Marketing - Appunti

Capitolo 1: Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente

Che cos'è il marketing?

La parola marketing deriva dal verbo inglese 'to market': arrivare al mercato e 'ing': indica continuità temporale. Senza investimenti in marketing il mercato è destinato a scomparire. Dopo aver selezionato il segmento, se non continuo ad investire in questo e non ho una continuità temporale, il mio mercato è destinato a scomparire.

Il marketing è la funzione aziendale che guida l'organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. Il suo obbiettivo è quello di consentire all'impresa di attirare nuovi clienti con l'offerta di valore maggiore rispetto ai concorrenti e di riuscire a mantenerli nel tempo. Il suo obbiettivo è la conquista e il mantenimento di una base-clienti da sviluppare nel tempo, partendo dal soddisfacimento dei bisogni del cliente. Lo scopo del marketing è rendere inutile il processo di vendita, perché il marketing non è solo vendita e promozione di un prodotto, questo dovrebbe permettere di far conoscere il prodotto/servizio e di indurre i clienti all'acquisto.

Il marketing è un mix di attività che trasferiscono valore ai clienti superiore rispetto alla concorrenza e idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione con l'impresa nel tempo. Tante attività coordinate ed integrate, che se ben progettate e realizzate permettono di trasferire il valore al cliente consumer o business.

Definizione: Il marketing è un processo mediante il quale le imprese creano, comunicano e trasmettono valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni per ottenere in cambio un ulteriore valore. Il valore per l'impresa è un valore economico o riferimento a notorietà, numerosità dei clienti, etc. Il successo non dipende mai solo da offerte ben promosse/pubblicizzate, ma dall'inserimento – nella customer value proposition – di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti. Il marketing è soddisfare i bisogni in materia profittevole.

Si tratta quindi di: un processo (un insieme strutturato di attività) affidate ad una funzione organizzativa (di marketing) con l'obbiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti e di creare valore per i clienti e di conseguenza per l'impresa e i suoi stakeholder.

I campi di azione del marketing

Si intendono le entità attraverso cui il marketing si esprime: beni e servizi, esperienze (ad esempio: Walt Disney ed Eataly sono un mix di prodotti e servizi che creano un'esperienza per il proprio cliente), eventi (ad esempio: eventi aziendali, olimpiadi, Expo), persone (in particolare il celebrity marketing: persone che diventano testimonial di un prodotto servizi, ma esse stesse diventano entità di marketing), luoghi (marketing turistico; ad esempio: Las Vegas ha proposto di essere una città per lo svago ed incontri di lavoro), diritti di proprietà (Bluetooth, Intel), informazioni, organizzazioni (Bicocca, Fondazioni), idee (marketing sociale ed etico, CRM).

Il processo di marketing

Le prime 4 fasi permettono all'impresa di conoscere il consumatore, creare valore per il cliente e instaurare un solido rapporto con questo. L'ultima fase è quella grazie a cui l'impresa acquisisce valore dal cliente attraverso vendite, profitti e valore del cliente nel lungo periodo.

• Comprendere il mercato, i bisogni e desideri dei propri clienti:
  • Ricerche sul consumatore e sul mercato
  • Gestione delle informazioni e dei dati sui clienti
• Progettare una strategia di marketing orientata al cliente:
  • Selezione dei clienti: segmentazione del mercato e scelta del target
  • Definizione della proposta di valore: differenziazione, posizionamento
• Elaborare un programma di marketing integrato ad alto valore (4p):
  • Progettazione del prodotto/servizio: creazione di marche forti
  • Definizione del prezzo
  • Distribuzione e gestione della domanda
  • Promozione della proposta di valore
• Creare rapporti profittevoli e massima soddisfazione dei clienti:
  • Customer relationship management
  • Partner relationship management
• Acquisizione di valore dal cliente:
  • Creazione di una clientela soddisfatta e fedele
  • Acquisizione del valore del ciclo di vita del cliente
  • Aumento della quota di mercato e della quota di clientela

L'essenza del marketing è il processo di marketing distinto in queste 5 fasi. I cinque step di marketing del processo sono continuamente influenzati da: l'adeguamento alle nuove tecnologie di marketing, la gestione dei mercati globali e la responsabilità sociale ed ambientale d'impresa.

Come è cambiato il marketing negli ultimi anni

Anticamente il marketing era orientato all'impresa, all'organizzazione e al suo prodotto. Oggi il marketing è orientato verso cliente, consumatore e brand, quest'ultimo è quella cosa che esprime realmente la relazione tra impresa e cliente. Il marketing si è ampliato sia dal punto di vista globale, o meglio glocale, sia per l'avvento dell'economia digitale.

Le grandi forze del cambiamento sociale sono:

• Tecnologie di rete: la rivoluzione digitale permette di raggiungere livelli di produzione maggiori e migliori, comunicazioni più mirate e scelte di prezzo più appropriate.
• Globalizzazione: grazie ai progressi tecnologici nei trasporti, consegne e comunicazioni, per le imprese è più facile entrare nei mercati di quasi tutti i paesi del mondo e per i consumatori è più facile acquistare prodotti da paesi diversi.
• Deregolamentazione: attuata in vari settori in molti paesi per aumentare la concorrenza e le opportunità di crescita.
• Privatizzazione: di società pubbliche per aumentarne l'efficienza.
• Concorrenza: permette di aumentare i costi del marketing e di ridurre i margini di profitto.
• Convergenza: di settori, ci sono settori che ormai si stanno integrando per creare prodotti che siano espressione di più di un settore (ad esempio: Apple Pay).
• Trasformazione del commercio al dettaglio: i proprietari di negozi devono affrontare la concorrenza dei siti di e-commerce e di imprese che utilizzano la vendita diretta. I commercianti più intraprendenti reagiscono creando nuovi sbocchi multicanale e spazi di intrattenimento all'interno dei propri negozi.
• Disintermediazione: il successo di siti come Amazon ed Ebay ha portato alla disintermediazione nella distribuzione di prodotti e servizi, attraverso canali distributivi. Le imprese produttrici e che vendevano tramite un intermediario adesso, attraverso l'E-commerce, possono avere un contatto diretto col cliente.
• Potere di acquisto dei consumatori: i consumatori possono confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti ovunque e in ogni momento, riuscendo a sfruttare promozioni.
• Informazioni dei consumatori: i consumatori hanno la possibilità di ottenere informazioni a qualsiasi livello, attraverso enciclopedie online, informazioni mediche, recensioni di film, ristoranti e hotel.
• Resistenza dei consumatori: molti clienti sentono che le differenze tra le alternative d'offerta si sono ridotte. Ne consegue una minore fedeltà alla marca e una maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo.
• Partecipazione dei consumatori: i consumatori hanno trovato nuovi modi per amplificare la loro voce e influenzare l'opinione pubblica. Per questo, le imprese li invitano a partecipare nelle attività di progettazione e nelle offerte di marketing.
• Responsabilità ambientale e sociale
• Economia della condivisione

Comprendere il mercato, i bisogni/desideri del cliente

Partiamo dalla piramide dei bisogni di Maslow:

• Bisogni fisiologici: cibo, abiti, riscaldamento, etc. Sono comuni a tutti gli individui. Brand che rispondono a questa tipologia di bisogni sono: Mulino Bianco, Ferrero, Coca Cola.
• Bisogni di sicurezza: sicurezza e protezione. Sono tutti i brand basati su prodotti assicurativi, tecnologie nelle auto, etc.
• Bisogni sociali: senso di appartenenza, affetto. Riguardano la creazione di una community intorno ad un brand di riferimento: programmi fedeltà, etc. Per creare una relazione diretta col mercato di riferimento.
• Bisogni di stima: autostima, riconoscimento, status. Sono i brand di lusso: Ferrari, Gucci, Rolex, etc. Il riconoscimento è anche legato al bisogno sociale, perché creo una community riferita ad un brand.
• Bisogno di autorealizzazione: sviluppo, realizzazione di sé. Le imprese devono soddisfare i desideri dei propri clienti.

Bisogni, desideri e domanda: I bisogni sono le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. I desideri sono la trasformazione dei bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale (Es: un americano ha bisogno di cibo, ma desidera un Big Mac). I desideri sono modellati dalla società in cui si vive e riguardano oggetti in grado di soddisfare un bisogno. Se supportati dal potere di acquisto, i desideri danno origine alla domanda, proprio per questo il marketing deve agire su queste componenti e creare la domanda. La domanda si crea trasformando i desideri in un qualcosa che può essere acquistato sul mercato.

L'offerta di mercato: I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti attraverso le offerte di mercato: una combinazione di prodotti e servizi, di informazioni e di esperienze e rivolgerle ad un determinato target per soddisfare un bisogno/desiderio. L'offerta di mercato si può distinguere in tre elementi fondamentali:

• Gli attributi: sono le caratteristiche, gli elementi, le peculiarità del prodotto/servizio. Sono strettamente legate alle performance, ossia a cosa il prodotto serve. Sono distinti in attributi: di prodotto, che fanno funzionare il prodotto/servizio; non di prodotto: che non lo definiscono, ma ne fanno parte: prezzo, packaging, user imagery e usage imagery (come e dove utilizzarlo).
• I benefici: possono essere funzionali, legati agli attributi (es: ho sete e bevo l'acqua); esperienziali e simbolici.
• Le attitudini: capire il comportamento decisionale e di acquisto del consumatore target.

Il valore e la soddisfazione del cliente: Comprendere i bisogni e i desideri del cliente permette di fondare l'offerta di merca sul valore e la soddisfazione che guidano il cliente nella scelta del prodotto. I consumatori devono scegliere tra prodotti e servizi in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la loro scelta è guidata dalle aspettative riguardo alla soddisfazione e al valore delle singole offerta. Il valore e la soddisfazione sono due degli elementi fondamentali per sviluppare e gestire la relazione col cliente, maggiore è il valore che il cliente percepisce, più questo sarà soddisfatto e tenderà a ripetere l'acquisto (fedeltà) e sarà più propenso a comunicare ad altri la propria esperienza. Un cliente insoddisfatto tende a passare alla concorrenza e a fare pubblicità negativa al prodotto. (Esempio di prodotti sostitutivi: per spostarmi da Milano a Roma aereo e treno sono due prodotti sostitutivi: il treno, che ci mette 3 ore, è competitivo col l'areo, che ci mette 1h e 30, se applica tariffe inferiori.)

I mercati: Secondo gli economisti, il mercato è un insieme di acquirenti e di venditori che effettuano transazioni su un prodotto o una categoria di prodotti. Secondo il marketing, il mercato è un insieme di acquirenti, effettivi o potenziali, che condividono un medesimo bisogno o desiderio che può essere soddisfatto da un rapporto di scambio con le imprese. Il marketing implica una gestione dei mercati finalizzata ad instaurare delle relazioni di valore reciproco sia per il cliente, che per l'impresa. I venditori devono cercare gli acquirenti, individuarne i bisogni, progettare offerte di marketing, stabilire prezzi adeguati, promuovere prodotti. Alle attività di marketing partecipano sia i venditori che gli acquirenti. Non solo le imprese dettano le tendenze di mercato, ma è il cliente a fare parte del marketing stesso di una impresa (con recensioni ad esempio).

Il sistema di marketing mostra gli elementi principali dell'ambiente di marketing in cui l'impresa e il consumatore finale operano. L'impresa deve capire in quale mercato si sta muovendo, così come il consumatore finale. È importante capire la relazione tra impresa e consumatori finale e tra impresa e concorrenti: perché questi flussi sono bidirezionali e possono modificare il sistema in cui l'impresa opera. L'impresa per raggiungere il mercato di riferimento deve affidarsi a consumatori e partner, i quali forniscono servizi che possono meglio soddisfare il consumatore finale.

Progettare una strategia di marketing orientata al cliente

Dopo aver compreso i consumatori e l'ambiente di mercato, il marketing management può delineare una strategia orientata al cliente. Il marketing management deve trovare, attirare, mantenere i clienti obbiettivo mediante la creazione e la comunicazione di un valore elevato, superiore a quello dei concorrenti. Per implementare la strategia orientata al cliente deve comprendere i bisogni, i desideri e il mercato, poi il marketing deve rispondere a due domande: qual è il mercato obbiettivo? Come posso servirli al meglio (proposta di valore dell'impresa)?

La selezione dei clienti da servire: L'impresa deve innanzitutto stabilire a chi intende rivolgersi. Il management divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione) e decide quali segmenti servire (targeting).

La definizione della proposta di valore: L'impresa deve stabilire come servire i propri segmenti obbiettivo, attraverso differenziazione e posizionamento. La proposta di valore è l'insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogno. La proposta di valore differenzia le marche e risponde alla domanda del cliente “Perché dovrei acquistare questa marca invece che un'altra?”.

Gli orientamenti del marketing: Per definire la strategia di marketing è necessario capire la filosofia di marketing dell'azienda, qual è il concetto che guida il marketing all'interno dell'impresa. Filosofie di marketing da 5 punti di vista differenti:

• Concetto di produzione: I consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili ed economici. Quindi il focus del marketing è riferito a una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione.
• Concetto di prodotto: I consumatori preferiscono prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. Il focus del marketing è basato sui continui miglioramenti di prodotto.
• Concetto di vendita: I consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l'impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Questa strategia viene applicata nel caso di beni poco richiesti e prodotto/servizi che i consumatori in genere non ricercano, come le assicurazioni. In questi settori bisogna delineare le aspettative del cliente e puntare sull'argomentazione dei benefici del prodotto. Il focus è vendere ciò che si produce e non produrre ciò che richiede il mercato.
• Concetto di marketing: Il raggiungimento degli obbiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obbiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Il focus è sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione (dei vantaggi, del valore intrinseco dell'offerta di mercato e influenzare il processo decisionale di acquisto del cliente riferimento) e non su produzione-vendita. Il marketing è un'attenzione costante a coltivare la relazione con i clienti, non una caccia al cliente.
• Concetto di marketing sociale: Fornisce un valore capace di conservare o migliorare la condizione del cliente e quella della collettività. Il focus è sul consumatore e sul benessere a lungo termine. Il marketing sostenibile è responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività dell'impresa che soddisfa le esigenze dei consumatori.

Concetto di vendita/marketing differenze: Il concetto di vendita parte dall'interno dell'azienda, dall'attività di produzione, si focalizza sui prodotti esistenti e richiede strategie aggressive di promozione e vendita per generare profitti. Questo approccio mira a conquistare la clientela, puntando su vendite a breve termine senza preoccuparsi di chi sia il cliente e perché acquisti.

Il concetto di marketing è più che una semplice risposta ai bisogni dei clienti; le imprese orientate al cliente svolgono indagini approfondite per scoprirne i desideri, raccogliere idee per nuovi prodotti e miglioramenti.

Elaborare un programma di marketing integrato ad alto valore

Lo step successivo è sviluppare un piano integrato delle attività di marketing, che si traduce nella progettazione del marketing mix, ossia l'insieme degli strumenti che devono essere necessariamente utilizzati per realizzare la strategia di marketing. Gli strumenti principali del marketing mix sono le cosiddette 4p:

• Prodotto: creare un'offerta di valore
• Prezzo: stabilire un prezzo, politiche di pricing
• Punto di vendita: definisco il place
• Promozione: comunicare e presentare l'offerta ai clienti per influenzare il loro comportamento decisionale e di acquisto

Questi 4 elementi non sono più sufficienti per definire un piano di marketing oggi. Esistono altre tre P che devono essere integrate nel marketing tradizionale.

• Persone: si interfacciano con il cliente e sono i promotori dell'offerta direttamente sul mercato. Le persone influenzano la percezione dell'acquirente: personale d'azienda