Marketing - Appunti

Metodi empirici per la definizione del budget di comunicazione

Da un lato si definisce l'importo disponibile, cioè una somma da destinare alla spesa di comunicazione, previa deduzione del reddito desiderato del margine lordo.

Limiti:

• Non consente di individuare lo stanziamento attuale
• Presuppone che la somma individuata sia adeguata a realizzare una comunicazione coerente con gli obiettivi di vendita.

Percentuale delle vendite:

Applicazione di una percentuale sul valore delle vendite attese

• La percentuale corrisponde a quella applicata dai concorrenti diretti
• Limiti:
• Circolarità del rapporto vendite/stanziamento in comunicazione
• Se le vendite scendono probabilmente sarebbe necessaria più pubblicità, non meno.

Parità concorrenziali (difesa/offesa):

Ipotizza che una quota importante della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita.

Assumendo come riferimento gli stanziamenti dei concorrenti, si individua l'entità necessaria.

Per una strategia di offesa/difesa:

• SOV (Share of voice), SOM (share of market): SOV = investimento azienda/investimento concorrenza; SOM = Q.M. azienda/Q.M. concorrenza; (quota di mercato)
• SOV = SOM marche in equilibrio;
• SOV > SOM ci sono investimenti pesanti; ci sono marche che vanno sostenute;
• SOV < SOM marche consolidate o marche in perdita.

Individuati gli obiettivi di comunicazione, i compiti ed i mezzi necessari, si definiscono i costi relativi. L'agenzia di comunicazione definisce le modalità di realizzazione ed i costi che l'impresa dovrà sostenere per quell'obiettivo.

Lezione del 16/12/2004:

1. Le politiche distributive (cfr. CAP XV)

Riguardano alcune scelte fondamentali:

• lunghezza (n° intermediari) del canale distributivo e scelta dell'intermediario al primo stadio del canale.
• scelta della forza vendita con cui raggiungere il primo stadio del canale.
• copertura del mercato: determinazione n° punti vendita =>

copertura selettiva, esclusiva, intensiva o estensiva.- modalità di gestione del rapporto con gli intermediari commerciali: sono importanti se c'è una elevata competizione a livello verticale.- organizzazione dei flussi logistici in uscita: a volte tale organizzazione riguarda il prodotto fino all'arrivo sullo scaffale.- in caso di distribuzione attraverso propri punti vendita: caratteristiche progettuali, di immagine e di servizio dei siti (sono i siti commerciali). Lawrence è stato il primo a parlare di trade mkt: l'intermediario commerciale è il primo vero cliente dell'impresa. Il trade mkt nasce come risposta delle imprese alle politiche degli intermediari commerciali che avevano provato ad ottenere un proprio potere di mercato.- I canali di distribuzione (sono definiti in vario modo a seconda degli autori): i prodotti devono essere veicolati fisicamente al distributore finale per cui è necessario svolgere tutta una serie di

attivano nel canale (operational channel)- i passaggi attraverso i canali di distribuzione fisica (physical channel)- i passaggi attraverso i canali di distribuzione digitale (digital channel)- i passaggi attraverso i canali di distribuzione diretta (direct channel)- i passaggi attraverso i canali di distribuzione indiretta (indirect channel)- i passaggi attraverso i canali di distribuzione multicanale (multichannel channel)- i passaggi attraverso i canali di distribuzione omnicanale (omnichannel channel)espletano attività distributive (unità channel): stabilimento di produzione-deposito regionale-grossista-rappresentante-deposito locale-dettagliante-consumatore In sintesi il canale di distribuzione può essere definito come l'insieme di unità operative, interdipendenti, ordinate in sequenza, che svolgono le operazioni distributive generali. Si distinguono 4 stadi del processo distributivo: 1) produzione 2) commercio all'ingrosso 3) commercio al dettaglio 4) consumo La loro combinazione può dar luogo a 3 diverse tipologie di canale: 1) canale diretto: produttore => consumatore 2) canale indiretto breve: produttore => dettagliante => consumatore 3) canale indiretto lungo: produttore => grossista => dettagliante => consumatore N.B.: per noi, scelta canale = scelta lunghezza => dà luogo ai 3 tipi di canale. Nel mercato dei beni grocery il passaggio lungo si ha quando il dettagliante è un soggetto indipendente (es.: negozio).colleghi coi consumatori finali è possibile operare solo con un ridotto numero di punti vendita rispetto alla domanda potenziale globale. Canale indiretto corto:

• Vantaggi:
• Permette di entrare in rapporto con gli intermediari critici della distribuzione.
• Questo canale somma i vantaggi del canale diretto e di quello indiretto lungo.
• Contatto più diretto col mercato finale, se si è in grado di gestire bene ed in termini cooperativi il rapporto con l'intermediario.
• Consente un'ampia penetrazione nel mercato.
• La qualità del prodotto è gestita in via diretta dall'impresa di produzione.
• Svantaggi:
• Notevoli investimenti organizzativi e logistici (logistica integrata) perché manca il grossista.
• Consegue rigidità dei costi ed elevati rischi economici.
• Necessità di finanziare i ricavi di vendita solitamente dilazionati rispetto alla cessione dei beni.

Canale indiretto lungo:

• Vantaggi:
• I rischi economici di mercato si attenuano.

Perché i costi della distribuzione sono soprattutto variabili:

1. più immediato recupero dei costi di produzione per la cessione a pochi grandi distributori
2. svantaggi:
   • controllo del mercato molto labile in termini di mercato
   • gli intermediari possono dominare il canale
   • la qualità del prodotto è gestita dagli intermediari, in particolare i grossisti

La scelta dei canali è determinata da fattori interni ed esterni (fattori che influenzano le alternative) e da criteri di scelta.

Fattori interni:

1. gamma dei prodotti
2. capacità finanziaria
3. capacità organizzativa

Fattori esterni:

1. prodotto: deperibilità, valore unitario, caratteristiche tecniche, fattore moda
2. clientela: numerosità, dispersione geografica, comportamento d'acquisto
3. distribuzione
4. politiche distributive della concorrenza

Estensione della gamma di prodotti e interrelazioni che ci sono tra i prodotti stessi.

Dopo aver valutato l'estensione della gamma si

valutano le capacità finanziarie ed organizzative; è importante sapere gestire la distribuzione e la vendita al dettaglio. 1) Caratteristiche del prodotto: la deperibilità vuole tempi rapidi e una gestione efficiente della distribuzione; più elevato è il valore unitario maggiore è la capacità di sopportare costi elevati; a volte ci vogliono supporti di carattere tecnico; il fattore moda amplifica la necessità di operare in termini di flessibilità: se è un prodotto di moda con alto valore unitario si userà una rete diretta di vendita, altrimenti si punterà sul canale indiretto. 2) Più la clientela è concentrata geograficamente, più è facile e meno costoso raggiungerla. 4) Si analizzano le politiche dei concorrenti. I criteri per la valutazione delle alternative (si determinerà il punto di indifferenza tra le varie alternative): - Economicità: si valutano i volumi di

vendita realizzabili e i relativi costi; venditori diretti, margini diintermediazione, costi di deposito, di amministrazione vendite, scorte richieste dal canale, pubblicità di canale,ammortamenti delle attrezzature di vendita, stipendi di vendita.

• Controllo C C.i.l. La linea spessa indica quale

• Adattamento C.i.b. canale sia meglio utilizzare: nelprimo tratto conviene seguire ilcanale indiretto lungo, nel trattointermedio il canale indirettoC.d. breve, da lì in poi il canalediretto.

QLe strategie di canale; per determinarle occorre individuare:

• le funzioni di commercializzazione richieste dal prodotto e dalle altre politiche di mkt adottate.

• Gli intermediari più idonei a svolgere tali funzioni

• Il numero di intermediari da usare nei diversi stadi

• Determinare le politiche di cessione del prodotto

Un metodo empirico di valutazione delle alternative: è un metodo di analisi delle prestazioni previste per ciascuncanale, basato su

un processo di:

• selezione delle variabili ritenute più rilevanti per la distribuzione del prodotto
• assegnazione di una gerarchia alle scelte
• valutazione delle variabili per ogni canale

Es.: si moltiplicheranno i valori per i diversi pesi e poi si faranno le relative sommatorie

Valutazione canali

Variabili	Rilevanza	A	B	C
Solidità economica	0,5	7	6	6
Tasso di espansione	0,7	8	5	8
Costi di distribuzione	0,6	6	9	4
Disponibilità alla collaborazione	0,3	4	5	4
Sviluppo sistemi informativi	0,3	5	3	3

Lo sviluppo dei sistemi informativi è importante per determinare la capacità di controllo sul mercato finale. A volte il canale è inteso come il tipo di forma distributiva attraverso la quale il prodotto è canalizzato verso il consumatore finale, quindi il termine "canale" ha diverse accezioni; ciò non significa tuttavia che esse si escludano tra di loro. La q.m. si