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Modelli di marketing dei servizi

• “Le 7 P” di Magrath del 1986 (sono le 4 P più altre 3 leve gestionali): personale, phisical phacilities, process

management (più semplice)

• Pilastri della gestione strategica dei servizi (Normann, ’85): service concept, target, sistema di erogazione,

immagine, cultura aziendale

• Gestione del processo di erogazione (Eiglier-Langeard, ’88): parte visibile e parte invisibile, relazione

• I 3 tipi di marketing (Gronroos, ’94):

esterno, individuazione del target

o interno, motiva il personale

o interattivo, rapporto peronale-clienti

o

Servizio commerciale:

• nucleo centrale: assorbimento in luogo e tempo predefinito

• elementi periferici: servizi strettamente legati al nucleo ed altri correlati

• esempio:

informazioni su beni esistenti

o possibilità di avere spesa a domicilio

o diverse modalità di pagamento

o possibilità zone di parcheggio

o servizio di vario genere:

o assicurativo

turistico

bancario

Il modello di Gronroos raggruppa insieme:

• cliente e sistema di aspettative

• azienda con una parte del processo di erogazione fatto di:

strutture

o processi

o persone

o attrezzature

o

• gestione:

approvvigionamento

o logistica (procedure e tecnologie per la soddisfazione del cliente)

o

L’ambito dell’esperienza:

2 variabili:

• livello di partecipazione

• far parte o meno dell’ambiente:

assorbimento

o immersione assorbimento

o intrattenimento esperienza educativa

(spettacolo teatrale)

partecipazione partecipazione

passiva attiva

esperienza estetica evasione (entertainment)

(visita parchi a tema)

Immersione

Si tenta di arricchire l’offerta con esperienza positiva, anche nell’acquisto di un bene tangibile, agendo su:

• personalizzazione della prestazione: l’esperienza è positiva se fornisce una prestazione su misura

• coinvolgimento dei clienti attraverso un marketing sensoriale: molti punti vendita

• quindi attraverso approcci di tipo:

hard: strutture

o soft: sensoriali e rapporti umani

o

Il consumatore come nucleo centrale

Obiettivi => modelli => strumenti

Sun Tzsu: “l’arte della guerra”: conosci il prossimo e conosci te stesso:

• trionfa senza pericolo

• conosci il contesto ed il suo funzionamento: trionfa completamente. 9

È necessario identificare i fattori esterni ed interni suscettibili di esercitare un impatto sulla strategia di impresa e

valutare le implicazioni, definendo un quadro conoscitivo che orienti le scelte strategiche, coerentemente con il fine di

realizzare lo sviluppo e la redditività attraverso la soddisfazione dei clienti.

Elementi fondamentali per l’analisi:

• contesto esterno:

macroambiente: generale, socio-economico-politico

o ambiente di mercato: concorrenza, struttura distributiva, domanda dei consumatori

o

• contesto interno (risorse e capacità distributive):

possedute in modo diverso dalla concorrenza (vantaggio competitivo)

o

L’analisi dell’ambiente competitivo si propone di:

• conoscere la struttura del settore, determinando la attrattività del settore e di fattori critici di successo

• individuare dinamiche concorrenziale attraverso l’analisi puntuale dei concorrenti prioritari.

L’analisi interna invece:

• gestire risorse e capacità distintive dell’azienda

• individuarle e valutarle rispetto alla concorrenza e rispetto alle tendenze emergenti nell’ambiente esterno.

L’analisi dell’ambiente competitivo riguarda:

• concorrenza

• ambiente generale:

governo, parlamento (legislazione)

o sistema finanziario (finanziamenti)

o mass-media (pubblicità)

o

• sindacati

Condizionamento macroambiente

• costo dei fattori produttivi: risorse fisiche, economiche, finanziarie, umane

• disponibilità e costi per le infrastrutture

• condizionamento processi di formazione aspettative (struttura socio-demografica; sistema di valori)

• condizionamento livello della domanda (andamento inflazione)

• sostegno evoluzione contesto competitivo (nuove tecnologie e vincoli legislativi)

Scopi dell’analisi di settore

1) identificare caratteristiche strutturali e loro influenze (concorrenza e redditività)

2) individuare tendenze strutturali (variazioni future di redditività)

3) identificare opportunità per influenzare la struttura e la redditività

4) analizzare basi della competizione ed i bisogni dei consumatori per identificare i fattori critici di successo

Settore: imprese che operano con tecniche simili, ed un prodotto che soddisfa bisogni omogenei. Il settore fa parte

dell’ambiente insieme con i soggetti dell’offerta. Come funziona?

• economie di scala

• economie di scopo

• differenziazione

• barriere in entrata

• concorrenza

Porter, nel 1979, definisce la redditività = il tasso di rendimento del capitale – costo del capitale stesso.

Classifica, inoltre, i fattori che determinano la redditività e ne analizza le implicazioni. 10

Analisi della funzione aziendale (cfr. CAP III)

Possibili collocazioni delle unità di marketing in un’impresa con struttura funzionale:

1) gestione vendite: carattere operativo, area commerciale, gestisce risorse umane che stabiliscono i contatti (beni

di consumo: i contatti distribuiscono al grossista beni industriali, rapporto diretto con il cliente impresa)

2) direzione vendite:

a. gestione forza vendite

b. carattere informativo: ricerche ex ante ed ex post carattere operativo

c. attività promozionali

3) direzione commerciale:

a. vendite e supporto marketing

b. viene riconosciuto in azienda un ruolo strategico:

i. compiti più ampi

ii. responsabile vendite

iii. responsabile marketing:

1. area comunicazione

2. ricerche di marketing

4) Direzioni distinte (si generano attriti; rispondono entrambi al direttore generale)

a. Direzione marketing:

i. È realmente strategico

ii. Si organizza in modo matriciale (organizzazione trasversale, responsabilità specialistiche)

oppure gestione orizzontale per

1. prodotto

2. area di vendita

3. mercato

b. Direzione vendite: continua a gestire la forza vendite e il marketing geografici, può soffrire il

crescente potere di marketing legato alle caratteristiche del task environment.

Nuove figure del marketing (manager integratori):

Soggetti con responsabilità su specifici:

• prodotti => product manager

• aree di marketing => new product manager

• specifici clienti/canali => trade marketing manager

• specifiche clienti all’interno di un certo canale => key account manager

• trova speculare figura della società distributrice che si occupa intera categoria prodotti => category manager

interfaccia del category manager è all’approvvigionamento marketing non nell’ottica del buyer ma in

o ottica di marketing

Vedi pag. 66-67-76 del libro (schemi sulle strutture funzionali, conflitti tra la funzione di marketing e le altre funzioni)

11

L’analisi del consumatore (cfr. CAP VI del libro)

Nello schema di analisi dell’ambiente e dei sistemi rilevanti attivati dal marketing, un ruolo rilevante è quello del

consumatore, le sue aspettative/bisogni e le sue specificazioni delle aspettative (ovvero il modo con cui vengono

espresse le aspettative stesse mediante la domanda di beni). Analizzeremo le principali teorie del consumo.

Vedremo il modello eclettico del consumo, che prende in considerazione le variabili che influenzano il consumatore.

Le prospettive che affrontano il problema del consumatore sono “economica, sociologica e psicologica”:

1) La prospettiva Economica:

a. Costituisce una fra le diverse prospettive di analisi del comportamento dei consumatori rilevanti per il

marketing.

b. Non indaga sulle motivazioni.

c. Mette in evidenza la relazione tra consumi e reddito, in particolare il reddito disponibile, ovvero il

reddito che ha il consumatore per gli acquisti.

d. Funzione particolare di domanda a livello micro: Qi,j = f(pi, pk, mi, mk, y, t) (Chamberlin, ’33):

La domanda del bene i, relativa al bene j, che opera in concorrenza non perfetta, è funzione del prezzo

del bene, ma anche dei prezzi degli altri beni k che possono essere acquistati in alternativa, dalle politiche

di mercato diverse dal prezzo, praticate dall’impresa esima, dalla concorrenza, dal reddito e da una

variabile t residuale nella quale rientrano le caratteristiche personali dei consumatori.

Non è direttamente riconducibile all’utilità, che però è rilevante nei contesti di marketing industriale.

2) La prospettiva Sociologica:

a. Fornisce teorie utili per interpretare processi di formazione delle aspettative.

b. Sviluppa alcune categorie concettuali utili:

i. Scala dei bisogni

ii. Gruppi sociali di appartenenza e di riferimento

c. La scala di Maslow (’43) individua una gerarchia dei bisogni distribuita in 5 livelli; tutti gli individui

in un determinato contesto avvertono i bisogni secondo questa scala d’ordine, valida sia in società sia

a livello individuale (vedi piramide di Maslow sul riassunto del libro)

i. Fisiologici (sopravvivenza: cibo, abiti etc.)

ii. Sicurezza

iii. Affetto

iv. Stima

v. Auto-realizzazione

All’aumentare del reddito si tende sempre più al vertice finale (auto-realizzazione) della scala.

Le implicazioni per il marketing:

o

Scala dei bisogni: attraverso l’individuazione del sistema di valori diffusi in una determinata società, fornisce

spunti utili per le politiche di prodotto e comunicazione.

Anche i consumi banali possono essere arricchiti di valenze nella misura in cui si possono aumentare le

aspettative di carattere diverso (esempio: la pasta va bene non solo per cibarsi, ma anche per stare in forma).

È, quindi, necessario arricchire il bisogno degli atti di acquisto: individualizzazione spinta del rapporto col

prodotto.

I gruppi sociali sono insiemi di persone che perseguono scopi comuni ed hanno interdipendenza, seguono un

modello di comportamento sociale, quindi esprimono aspettative analoghe. Le esigenze con cui si manifestano

i consumi del singolo sono spesso influenzate dai consumi del gruppo e dai suoi valori. Altre volte, invece, un

soggetto, immerso in un certo gruppo (detto di appartenenza), aspira ad appartenere ad un altro gruppo (detto

gruppo di riferimento).

* Questa è la teoria della classe agiata (ostenta la ricchezza), emulata dalle classi inferiori (ricerca di

emulazione della classe agiata): prodotti che assomigliano, ma di qualità inferiore…

* La teoria dell’effetto dimostrativo (entrambe a cavallo degli anni ’50), si osservava che, da parte della

maggioranza della società, si tendeva a considerare consumi accettabili i consumi delle persone che erano state

capaci di emergere, raggiungendo il successo e l’auto-realizzazione mediante le proprie capacità.

* Secondo la teoria dei beni di cittadinanza, sviluppata negli anni 60, erano i beni che dimostrano il progresso e

l’evoluzione ad avere la prevalenza (automobile, televisore, telefono, etc.).

Dai gruppi sociali agli stili di vita

Secondo Fabris nelle società industriali avanzate (negli anni ’70), i raggruppamenti basati sullo status sociale

(secondo il reddito) non sono una categoria utile a spiegare il consumo. Gli stili di vita sono più rilevanti: sono

diversi dalle classi sociali perché sono raggruppamenti liberi, non ordinabili gerarchicamente e labili (es.:

metallari, tabbozzi, robbosi, fighetti, etc.).

Stili di vita e marketing: si basano su analisi di tipo psico-grafico, cioè che combinano valori di carattere

demografico e sociologico, che forniscono informazioni utili per la segmentazione del mercato e per la politica

di comunicazione. 12

Mappa socio culturale della società italiana

Nel sistema degli assi cartesiani: Privato : importanza del denaro, avere successo,

diventare qualcuno, divertirsi, atteggiamento

individualistico, valori materiali. Età: 31-40. Tasso

di scolarità: media inferiore.

Apertura: Chiusura

viaggiare, fare una vita intensa : sentirsi al riparo e al sicuro dai pericoli,

piena di esperienze, tendenza verso il nuovo, fare il proprio dovere, bisogno di sicurezza (nella

imparare, arricchire le proprie conoscenze, scala dei bisogni di Maslow), età: anziani. Tasso di

soggetti aperti alle innovazioni. Età: 15-24. scolarità: elementare.

Tasso di scolarità: media superiore. Sociale

: sentire affetto intorno a sé, sentirsi parte

di un gruppo, sentire la stima delle persone che ci

circondano. Età: 41-50. Tasso di scolarità:

università.

La sinottica di Eurisko rileva statisticamente alcuni indicatori di base socio-demografici, comportamenti e abitudini,

orientamenti di consumo, opinioni, stili di valori e di vita, obiettivi.

3) La prospettiva psicologica: integra l’analisi dei processi di formazione e specificazione delle aspettative.

Focalizza l’attenzione sui processi mentali. Analizza le informazioni esterne all’individuo per capire:

a. Variabili sotto diretto controllo delle imprese

b. Influenza delle imprese nelle modalità d’acquisto

c. Elaborazione del consumatore delle info ricevute

d. Come le esperienze passate di consumo influenzano il consumo futuro

e. Modello di Howard e Shet: rappresentato come un modello input output (1969):

i. Approccio eclettico integrato.

ii. Individua un sistema cognitivo del consumatore e variabili esogene determinanti le

motivazioni del consumatore.

iii. Esiste un’area dei costrutti percettivi:

1. ricerca di informazioni

2. ambiguità dello stimolo

3. attenzione

4. distorsione percettiva

iv. Un’area dei costrutti di apprendimento: definizione delle proprie scelte in base alla capacità

di prefigurare nella mente le caratteristiche specifiche relative al sistema di offerta:

1. intenzione

2. fiducia

3. atteggiamento

4. motivazioni

5. criteri di scelta

6. comprensione di marca

7. soddisfazione

Queste sono le due aree intermedie, tra stimoli e risposte.

Stimoli (INPUT nella testa del consumatore):

1) caratteristiche prodotti

2) marketing

3) ambiente

Risposte (OUTPUT):

1) acquisto

2) intenzione di acquistare

3) atteggiamento: orientamento pro-attivo che esprime l’idea che il consumatore dopo aver

appreso la qualità della marca elabora un’idea +/- positiva

4) fiducia

5) attenzione

Ciascuno di questi filoni (economico, sociologico, psicologico) adotta metodologie proprie e consente di individuare

solo un aspetto del problema. Il marketing non ha metodologie scientifiche proprie, per cui fa delle integrazioni tra

queste 3 teorie, fino a definire i modelli di comportamento più utili per le imprese. 13

Lezione pomeridiana Analizziamo 3 situazioni paradigmatiche:

1. acquisto di un prodotto banale e ricorrente: Linda ha finito il coffee. Cerca un supermercato. 250g. Marca

preferita. Prezzo ragionevole. Data di scadenza. Se non sono confezioni 250 prende confezioni doppie. Se non

c’è la confezione doppia allora prenderà in considerazione un negozio più familiare, oppure aspetta il giorno

dopo. Acquisto di routine. C’è comunque una ricerca razionale tra alternative, sebbene il prezzo non sia

eccessivamente elevato.

2. acquisto emotivo: Mario fa la spesa perché la moglie sta male e gli dà la lista. Il processo è più lento di quello

della moglie. Alla cassa il suo sguardo viene attratto da vino formaggio e cracker, prodotti DOC e li compra

dall’espositore colorato. Processo meno consapevole, suscitato da elementi non razionali. È l’acquisto

d’impulso.

3. acquisto bene complesso: Stefano laureato da poco, vuole comprare un’auto. Legge riviste pubblicitarie, non

ha voglia di visitare tanti concessionari, vuole una linea economica e giovane. Si fa fare il preventivo. Vuole

info da fonti disinteressate (riviste specializzate e amici). Inizialmente non ritiene importante la capienza e la

facilità di manutenzione, ma poi dopo aver letto la rivista specializzata le ritiene interessanti. È un tipo

metodico. Decisione finale: formalizza in una tabella tutti i fattori e dà un punteggio da 1 a 10. È l’acquisto

razionale.

Analisi delle risposte. Per risposta intendiamo l’insieme delle capacità mentali o fisiche suscitate nell’acquirente da

uno stimolo. Esistono 3 tipi di risposta:

1) cognitiva: attenzione e comprensione:

a. determinata dall’insieme di informazioni che un individuo possiede rispetto ad una marca.

b. Percezione dell’informazione.

c. Mediata da fattori psicologici: attenzione (selezione) consonanza (difesa percettiva).

d. Obiettivi dell’impresa: far conoscere l’esistenza del prodotto e vincere le resistenze percettive.

2) affettiva: atteggiamento e intenzione di acquisto:

a. Indicatori:

i. Notorietà: livello di conoscenza di un gruppo di consumatori:

1. ricordo: notorietà spontanea

2. riconoscimento: notorietà indotta (è quando dici: “ah sì è vero!”)

ii. ricordo pubblicitario: studi sull’efficacia della pubblicità: % di acquirenti dopo una

campagna => punteggio di impatto. Tipi di impatto:

1. spontaneo totale: % di individui in grado di ricordare spontaneamente una

pubblicità

2. descritto/provato: % di individui in grado di ricordare e descrivere

3. riconoscimento: % in grado di riconoscere quando gli viene mostrato

4. fattore beta o punteggio: % di individui esperti che esposti dopo la prima volta che

vedono una pubblicità la ricordano subito perfettamente.

iii. percezioni di somiglianza = identificazione delle somiglianze percepite da un gruppo di

consumatori tra marche appartenenti ad un insieme conosciuto e rappresentazione grafica

attraverso la mappa delle percezioni:

Prezzo * + *

* * *

- +

Qualità * *

* -

b. utilità per le imprese: marche più conosciute = top of mind

i. evidenzia relazioni tra notorietà e punteggio di impatto

ii. coerenza rispetto al target

iii. relazione tra elementi dell’inserzione e punteggi di impatto

iv. limiti: è una misura dell’efficacia non del supporto informativo

v. Consente:

1. di identificare dimensioni privilegiate dai consumatori per il consumo tra marche

2. valutare la struttura del mercato nell’ambito di ciascun sottogruppo: le marche che

vi fanno parte sono percepite dal consumatore come diretti sostituti

3. raffrontare la posizione

3) comportamentale: acquisto vero e proprio.

Non esiste una gerarchia predefinita per queste sequenze. Dipende dal tipo di coinvolgimento (significatività

dell’esborso) ed apprendimento. Matrice FCB delle risposte:

Alto LEARN => FEEL => DO FEEL => LEARN => DO

Basso DO => LEARN => FEEL DO => FEEL => LEARN

Coinvolgimento/reazioni suscitate Razionali Emotive 14

Lezione del 25/11/04 e… la microsegmentazione (corrisponde al CAP VII)

Le decisioni di marketing sul posizionamento competitivo riguardano:

• decisione del mercato

• posizionamento del prodotto

• segmentazione e scelta del target: si guarda al mercato, una volta definito nei suoi contorni, con una procedura

attraverso la quale scopriamo se esistono o meno elementi o aree differenzianti in maniera specifica. Cosa si

intende per segmentazione:

segmentazione strategica, definisce l’ampiezza del mercato di una SBU (strategic Business Unit)

Analisi o macrosegmentazione:

o definizione del mercato di riferimento: combinazioni di prodotto e mercato omogenee

sempre analisi degli individui per capire cosa vogliono e come possono essere soddisfatti

conoscenza del settore e del mercato (avvalendosi di strumenti semplici ed intuitivi)

più microsegmentazione:

o

approfondita differenziazione del prodotto

è un’attività di analisi più fine (indagini statistiche precise e complesse, con l’obiettivo di

quantificare l’ampiezza dei microsegmenti): individua acquirenti con richieste simili

definisce il punto strategico di posizionamento all’interno del mercato di riferimento

La definizione del mercato

È una scelta critica, perché il concetto di settore è troppo ampio. Occorre individuare i segmenti che lo compongono per

trovare l’ambito di riferimento: es.: per un produttore di vino trattare “il settore delle bevande alcoliche” è troppo vasto.

Il processo di segmentazione si articola in varie fasi organizzate a cascata (cfr. “le fasi” sul riassunto del libro):

1. identificare variabili chiave, entro l’ambito anche territoriale

2. costruire matrice di segmentazione

3. analizzare attrattività di ciascun segmento

4. identificare fattori successo

5. selezionare il segmento target.

L’azienda dovrà fare un’analisi sull’ampiezza del proprio ambito di riferimento. Il mercato di riferimento può anche

essere individuato creativamente, dove non c’è ancora concorrenza intensa.

Modello di Abell “Defining the business”: definire l’oggetto della tua attività in funzione di variabili fondamentali:

X. clienti serviti o da servire (ASA: area strategica d’affari)

Y. funzioni svolte dal prodotto o i benefici per il cliente (non solo consumatore ma anche grossisti rivenditori)

Z. tecnologia

Queste 3 variabili sono riconducibili al prodotto (tecnologia e funzioni svolte) ed al mercato (clienti potenziali,

individui, organizzazioni). Lo schema di riferimento è tridimensionale:

Esempio: settore dell’olio Y

Macrosettore: grassi alimentari Funzioni del prodotto (benefici): Condimento,

conservazione cibi, cottura, frittura

Z X

Tecnologie alternative, intendiamo segmenti strategici di clienti (gruppi di

semplicemente i tipi di prodotto: clienti:ristoranti, aziende alimentari,

Olio d’oliva, olio di semi, burro, consumatori finali, dettaglianti cioè

margarina, strutto, è utile l’analisi dei distribuzione) GDO = grande

prodotti sostitutivi, per questo si distribuzione organizzata

analizza il macrosettore HoReCa: Hotel, restaurant, Catering

Altro esempio: bevande alcoliche; Macrosettore e segmenti strategici: pubblici esercizi, GDO, HoReCa, consumatori finali, aziende alimentari

Tecnologie alternative: vino, (distillati), superalcolici, (alcolici), birra, altro; Funzioni di prodotto: condimento, cottura, dissetante, degustazione,

antidepressivo, socializzazione, culturale, digestivo, aperitivo, etc.

È meglio ordinare le variabili sugli assi in ordine di importanza delle variabili stesse, per definire meglio un modello

senza buchi (es.: tecnologie ordinate dalle più innovative alle meno innovative; funzioni: dal condimento al culturale).

Dalla rappresentazione grafica, possiamo vedere se ci si estende 3d più sulle funzioni svolte dal prodotto o sui clienti…

Anche la metodologia di Porter delle 5 forze competitive è applicabile ai segmenti:

1) fornitori

2) distributori

3) concorrenti diretti

4) potenziali nuovi entranti

5) produttori di beni sostitutivi 15

La definizione gerarchica del mercato:

• sgabelli

• panche

• sedie: - ufficio

- casa: - altre sedie

- da cucina: - legno

- metallo

- plastica

- vetro

• poltrone

Lo schema si apre a cascata, anche qui si può rimandare allo schema 3d di cui sopra.

Come individuiamo i microsegmenti? Analizziamo la microsegmentazione.

Una volta definito il mercato di riferimento, ossia la combinazione prodotto mercato nella qual si intende competere, va

effettuata una analisi più dettagliata per identificare eventuali differenze nelle aspettative espresse dai consumatori in

merito al soddisfacimento di un medesimo bisogno. Segmento: insieme di consumatori che possiedono una percezione

simile di un bisogno, delle motivazioni ad esso sottostanti, diversa da quella di altri gruppi di consumatori, sviluppando

un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno.

È possibile individuare ulteriori divisioni di potenziali acquirenti che chiedono dei benefici diversi dall’uso del prodotto

o che hanno caratteristiche diverse. Mettiamo sotto la lente di ingrandimento l’area del gruppo dei clienti per capire se

sono differenti gli uni dagli altri e quindi soddisfatti nella misura in cui ottengono prodotti specifici.

Esistono due criteri per la microsegmentazione:

1) criterio descrittivo

2) criterio della strumentalità del prodotto

Le variabili utilizzate devono consentire di:

• identificare l’individuo medio

• differenziare gli appartenenti ai servizi

• spiegare i fattori sottostanti alla varietà dei comportamenti osservati

2

macrosettore

con 4

segmenti 1 3

4

All’interno del mercato ci sono gruppi di individui che hanno caratteristiche in comune e che chiedono lo stesso tipo di

beneficio, di proposta di valore, si comportano nello stesso modo. Facciamo l’ipotesi di 4 segmenti nel grafico sopra.

Lezione pomeridiana

1) Il criterio descrittivo dà origine alla microsegmentazione descrittiva.

Si basa sulle variabili di tipo:

- socio economico (Y, gruppo etnico, nazionalità, classe sociale)

- demografiche (sesso, età, livello di istruzione etc.)

- geografiche Tutte queste variabili

- socio-culturali: si traducono sempre in

valori o motivazioni

o scelte di consumo.

atteggiamenti

o comportamenti che identificano gli stili di vita (ricorda la sinottica di Eurisko).

o

Abbiamo già incontrato queste variabili trattando il comportamento del consumatore (variabili di Howard e Shet).

La microsegmentazione descrittiva presenta una serie di vantaggi quali:

1) l’assenza di incertezza

2) dati obiettivi

3) immagine di marca più coinvolgente

4) attraverso l’analisi dei media habits (esposizione ai media) si individua facilmente il segmento

5) è utilizzabile per i prodotti innovativi, non ancora presenti sul mercato (si ricollega al criterio di acquisto)

Questa segmentazione ha anche svantaggi in termini di:

- perdita della capacità discriminante (soprattutto per la classe sociale, avevamo visto che non è più così

determinante; ricorda la categoria degli stili di vita): poca flessibilità di analisi

- ridotta capacità esplicativa

Si arriva quindi, dati questi svantaggi, a preferire la segmentazione descrittiva di tipo socio-culturale. 16

L’indagine di Eurisko consente di identificare i segmenti potenziali, non tanto attraverso l’indagine di base, quanto più

con l’indagine sugli stili di consumo (es.: stili di vita alimentari). Consente di identificare non solo i segmenti potenziali

ma anche di tracciare un profilo degli appartenenti al segmento e delinea un tipo di esposizione ai media, utile per

definire le scelte per i canali di comunicazione (media habits).

2) Il criterio della strumentalità del prodotto descrive il comportamento di acquisto dell’individuo, ovvero

discrimina gli utilizzatori pesanti da quelli marginali, con tutta una serie di categorie intermedie; distingue il

cliente fedele dall’infedele, individuando differenze significative dal punto di vista del marketing. Infine

arriviamo alla benefit segmentation, ovvero cosa il consumatore richiede nel prodotto e che tipo di benefici si

attende dall’uso del prodotto. C’è un passaggio dai benefici agli attributi fondamentali riconducibili ad essi.

La benefit segmentation è realizzata mediante indagini commissionate ad hoc dall’impresa e si basa su:

- benefici attesi

- attributi del prodotto: riprende il concetto di prodotto come paniere di attributi.

- Richiede un approccio strutturato (cfr. “le fasi” sul riassunto del libro):

1. Individuare scenario d’uso

2. Elenco estensivo di benefici potenziali

3. Sottoinsieme di benefici

4. Identificare i segmenti in base a benefici comuni

5. Descrivere i segmenti individuali

Es.: il caffé liofilizzato può essere un’alternativa al caffé, oppure un’aggiunta al latte nella prima colazione; a seconda

dell’utilizzo le richieste sono diverse.

Applicando tecniche statistiche particolari è necessario identificare i segmenti, ovvero i gruppi di consumatori che

guardano al prodotto in termini di attributi omogenei. I segmenti che vengono delineati dalla benefit segmentation

vengono a loro volta suddivisi in nuovi gruppi a seconda del tipo di utilizzo dei consumatori.

Classificazione delle basi di segmentazione e VARIABILI:

• •

Osservabili Culturali Status di utilizzatore

• •

geografiche Frequenza d’uso

• •

demografiche Comportamento

• •

socio-economiche Situazione d’uso

• •

Non osservabili psicologiche benefici

• •

valori percezioni

• •

personalità e stili di vita attitudini

• intenzioni

Dati/Oggetto Generale Product specific

Questo ci rimanda alla distinzione tra segmentazione descrittiva e strumentale. È fondamentale anche per l’ipotesi e lo

sviluppo di un nuovo prodotto (soprattutto la descrittiva, che, come già anticipato, è adatta ai nuovi prodotti).

Richiamiamo il grafico con il macrosettore coi 4 segmenti; possiamo decidere di coprire tutto il mercato, ma è difficile,

mentre ci si può focalizzare su un segmento più oggettivamente attrattivo, soprattutto date le competenze specifiche

dell’impresa, può applicare una strategia di focalizzazione, che può basarsi o sull’individualizzazione di un marketing di

nicchia, dove però l’obiettivo è quello di avere un’offerta molto specifica, indipendentemente dal mercato geografico

(es.: Ferrari) oppure, viceversa, ci può essere una strategia di soddisfazione di esigenze con un ambito locale oppure

ancora un’altra strategia può essere quella di puntare sul segmento più attrattivo, avendo come termini di riferimento

tutto il mercato o più segmenti limitrofi, che è una strategia seguita quando le esigenze dei consumatori non sono

chiaramente definite: non c’è una specificità tale da ritenere che i segmenti adiacenti non possano recepire il prodotto.

Strategie di marketing:

Tutto il mercato Marketing indifferenziato Differenziazione del prodotto e

segmentazione del mercato

Un solo segmento Marketing concentrato geograficamente Marketing di nicchia

Obiettivo/differenziazione offerta Basso Alto

Marketing indifferenziato: è conveniente se:

quota molto elevata di consumatori con bisogni omogenei (mercato di massa)

o vantaggio di costo rispetto alla concorrenza

o

• si attua: prodotto standard, funzionalità di base

o prezzo contenuto, competitivo

o distribuzione intensiva

o comunicazione di massa

o

Marketing differenziato: l’impresa copre tutti i segmenti e ad ogni segmento offre un prodotto specifico; conviene se:

i maggiori costi di differenziazione sono trasferibili sui P

o i segmenti di D individuati mostrano una ridotta elasticità al P

o le minori Q vendibili sono compensate dai maggiori margini unitari

o

• Si attua attraverso un marketing mix specifico. 17

Marketing di nicchia: un prodotto con caratteristiche uniche e distintive (focalizzazione)

• è conveniente se l’impresa non vuol coprire tutto il mercato.

Un esempio di segmenti e differenziazione del prodotto è quello osservabile nel mercato dell’igiene orale: solo per i

bambini esistono 5 prodotti diversi (Oral B) e cosa piace al bambino dello spazzolino? Fanno lo spazzolino col gioco.

I requisiti dei segmenti per un marketing differenziato:

• misurabilità attrattiva

numerosità potenziali consumatori

o dimensionamento del mercato potenziale

o incidenza sul mercato potenziale complessivo

o

• omogeneità interna: si vuole che siano gruppi veri di individui con comportamenti comuni

di reazione agli stimoli di marketing

o nei benefici attesi

o nei processi di acquisto e consumo

o

• eterogeneità esterna: deve essere significativamente diverso ad altri gruppi

distanza tra segmenti

o

Sono tutti dati rilevabili attraverso segmenti statistici.

Ulteriori valutazioni a livello di singola impresa e in una prospettiva dinamica:

• sostanzialità: idoneità a produrre reddito

• accessibilità rispetto ai media: idoneità di un segmento a farsi raggiungere con gli strumenti operativi a

disposizione dell’impresa (media habits).

• variabilità: dinamismo della domanda, con effetti sull’applicabilità delle politiche di medio termine, prima di

effettuare investimenti non redditizi (difficoltà di gestione dei progetti a l.t. perché cambiano le aspettative).

Il posizionamento del prodotto

Le analisi di posizionamento:

• individuare e valutare la posizione che il prodotto occupa tra le alternative di scelta del consumatore

• collocare i benefici del proprio prodotto percepiti dal consumatore, rispetto ai benefici attesi, e collocare nel

medesimo spazio i prodotti concorrenti

• Se il prodotto è già sul mercato l’analisi di posizionamento ha lo scopo di individuare il posizionamento della

marca sia rispetto ai competitors, ma soprattutto rispetto all’ideale del consumatore

• Se si tratta di lanciare un nuovo prodotto, bisogna individuare la posizione sul mercato, rispetto alle marche già

presenti sul mercato, quindi la strategia è rivolta a realizzare una posizione ed a difenderla successivamente nel

lungo periodo. Questa è una strategia di marca: si deve continuamente misurare la coerenza di efficacia del

marketing. Si fonda sull’immagine del prodotto.

Come si fa?

• Individuare il mercato di riferimento e gli attributi che determinano le preferenze (ricordiamo paniere)

• Rilevazione del grado di presenza di tali attributi nelle varie marche e della loro rilevanza nei processi di scelta

• Individuazione delle correlazioni fra gruppi di variabili, per ridurne il numero a pochi fattori. Si tratta di

un’analisi fattoriale: la correlazione di attributi positivi che diventano gli assi della mappa di percezione.

• Costruzione di mappe di percezione multidimensionali, con anche più di 3 dimensioni (esempio: n assi anziché

2 soli, ma simili a quelle delle marche alternative, con n vettori, ciascuno dei quali si riferisce ad attributi

particolari), in cui i vari assi sono rappresentati dai fattori che determinano la scelta. Il punto ideale è dato dal

prodotto ottimale. Nelle mappe di posizionamento si trovano anche i giudizi dei consumatori ed i segmenti di

potenziali acquirenti. Queste mappe devono essere realizzate in un’ottica dinamica, per dedurre azioni

conseguenti alla condizione del mercato e della concorrenza, individuando la domanda potenziale ed i vuoti

nell’offerta.

• Ci sono sempre dietro tecniche statistiche particolari.

Le strategie occorrono per trovare una posizione soddisfacente per il proprio prodotto e difenderla dai concorrenti.

Gli strumenti per il posizionamento:

• le componenti del marketing mix

Le strategie di posizionamento possono essere:

1) conservative

2) di riposizionamento:

l’impresa abbandona un segmento e punta su un altro considerato più attrattivo (esempio: vuoto

o d’offerta)

variazioni alla strategia attuale

o modifica della percezione dei consumatori del nuovo segmento

o avviene attraverso due strade:

1) intervento sugli attributi

2) azioni di comunicazione

anche all’interno del segmento stesso

o 18

3) di affiancamento:

l’impresa opera sul mercato, affianca al prodotto esistente un altro prodotto che si rivolge ad un

o segmento caratterizzato da un vuoto d’offerta, lanciando un nuovo prodotto

necessità di risorse per sforzi di marketing

o variazioni alla strategia attuale di copertura

o come avevamo già visto nell’analisi degli atteggiamenti, è opportuno far emergere attributi fino a quel

o momento non considerati importanti

4) spostamento delle preferenze

5) modifica delle basi di riferimento.

Lezione del 2 Dicembre 2004

Seminario sul CRM nei mercati di largo consumo: l’esperienza Barilla (Holding SPA)

Consumer = consumatore finale; customer = rivenditore. Quali sono le attività che un’impresa di beni di largo consumo

svolge? La Barilla ha rinominato la mission in “commitment”: il loro scopo è la vendita di prodotti nutrizionalmente

bilanciati, buoni e di qualità, nel rispetto dell’ambiente e dell’essere umano. Packaging e comunicazione sono i punti

chiavi della diffusione di Barilla. Il brand-franchising è l’instaurazione di un processo di comunicazione con distributori

e consumatori finali in cui è rilevante la qualità del marchio (motivi di successo). La pubblicità è possibile laddove si

abbia una certa gamma di prodotti e si sia già presenti: aumenta la notorietà già raggiunta. I costi in termini di pubblicità

non sono soltanto quelli dovuti al pagamento della pubblicità stessa, ma anche la concorrenza di altri spot (anche di

marche non concorrenti, perché comunque gli spot in tv arrivano uno dietro l’altro). In alternativa è possibile la

promozione in store (diretta nei negozi) + gadget (oggetto di uso quotidiano in cucina): anche quando finisce la pasta il

mestolo rimane in casa col proprio marchio. Relazioni privilegiate con i clienti (rivenditori supermercati: customer

relation). La sponsorizzazione è più targettizzata rispetto alla pubblicità, anche se è la più vicina all’advertising. Le

attività di riconoscimento del prodotto sugli scaffali si chiama “merchandising”. Abbassare il prezzo di mercato non

sempre è un obiettivo possibile nel lungo periodo, sia perché un prodotto di qualità deve comunque avere anche un

prezzo di “riferimento” che dia l’immagine della qualità, sia perché è molto costoso nel lungo periodo. È possibile

attuare tecniche di co-marketing (pubblicità indiretta/nascosta/pubblicità insieme ad altri prodotti magari in relazione).

Education = insegnare a cuocere la pasta, dare un sugo adatto per ogni pasta. Quali sono le leve di differenziazione?

Alcuni già citati. Poi… Il merchandising services: come disporre i prodotti; ad esempio mettere i marchi in verticale.

Store communication: immagini che mostrano come viene la pasta alla fine. Promotional attractiveness: mostrare come

si mangia la pasta. Category management projects: partenership coi clienti. CRM: consumer relationship management,

implica fidelizzazione del cliente, le relazioni a lungo termine sono più profittevoli perché hanno meno costi di sviluppo

dell’immagine etc. Il punto fondamentale del CRM è la differenziazione, soprattutto rispetto ai competitors. Visto che le

campagne di prezzo le possono fare tutti, è un altro motivo per dire che la battaglia di prezzo non è sempre conveniente.

Il CRM appartiene alle strategie di differenziazione di un’impresa. La differenziazione evita deflazione del mercato

(battaglie di prezzo inutili).

Il CRM è una strategia col lavorative ed integrata (partnerships) tra industria e distribuzione che, attraverso il lavoro

congiunto su:

• conoscenza dei comportamenti

• differenziazione e segmentazione del consumatore

• personalizzazione dell’offerta

sviluppa con il consumatore una relazione misurabile nel tempo, con l’obiettivo della sua soddisfazione e della

generazione di valore per industria e distribuzione.

• come migliorare la conoscenza degli acquirenti e consumatori in strategie di successo

• come passare dal mass marketing alla mass customization

I risultati sono:

• maggiore fedeltà

• maggiore efficacia

• miglior focus dei piani marketing etc.

La differenziazione permette, senza dover fare battaglie di prezzo, di aumentare la propria quota di mercato,

raggiungendo diversi tipi di consumatori:

• cost conscious: quelli che comprano quel che costa meno

• mid market: gente che non ha tempo di cucinare

• up market: di lusso, che cercano pasta buona e hanno poco tempo

“I clienti sono i nostri partner per raggiungere il successo. Dobbiamo lavorare con loro per valorizzare le categorie in

cui operano, sempre nel pieno rispetto delle persone che acquisteranno i nostri prodotti”.

Leve di differenziazione:

• Politica commerciale che non sia discriminante

• Customer business plan

• Trade commercial rules: regole di comportamento 19

Case history europea

Esempio: Henkel (detersivi) ha segmentato i clienti secondo tempo e denaro a disposizione (esempio pensionati pochi

soldi, tanto tempo, imprenditore tanti soldi poco tempo), inserendoli in un grafico cartesiano. Ha quindi fatto offerte

differenziate per single, piuttosto che per le famiglie (esempio: la madre di famiglia fa anche due lavatrici alla volta, il

single vuole un prodotto che non rovini i prodotti se si mischiano i colori nella lavatrice).

Come conclusione: il CRM rappresenta l’evoluzione della cooperazione, ed è la punta di diamante della

differenziazione. Gli indici di retention sono molto alti (indici di fedeltà).

Lezione pomeridiana

Il (ri)posizionamento:

Definizione della strategia di posizionamento

o Analisi del posizionamento

o

1. il prodotto ideale

2. il segmento (cerchi)

3. la concorrenza Y target

. .

I C

. .

* B A X * posizionamento

Tra le varie strategie quella di riposizionamento è quella più frequente. È possibile agire sulla comunicazione cercando

di indurre nel consumatore l’idea che quel prodotto ha effettivamente un certo valore. Gli esempi sono molteplici.

Esempio: posizionamento di Gatorade come bevanda sportiva. Inizialmente era in posizione di monopolio, poi è arrivato anche Isostad, Powerade,

etc. Successivamente l’impresa ha riposizionato il Gatorade, svincolandolo dall’uso specifico che ne limitava la diffusione, sebbene fosse il primo ed

unico integratore dietetico.

Con il riposizionamento si tenta di estendere altre soddisfazioni del consumo, e altri segmenti di potenziali utilizzatori, oppure cambiare addirittura

completamente mercato. Si agisce sul prodotto e sulla comunicazione adeguata a far emergere un bisogno. È importante non confondere l’entrata di

un nuovo prodotto sul mercato con il riposizionamento.

Un altro caso interessante di riposizionamento è quello di OroCiok, perché aveva cambiato il packaging. Nasce come dolcetto da consumare fuori

pasto ma in casa, a metà tra la pasticceria ed il biscotto comune; così fatto non ebbe successo, mentre si notò la necessità di un prodotto da consumarsi

fuori casa per i giovani. Il prodotto intrinseco è rimasto immutato ed in questo modo ha avuto un successo strepitoso. Stesso prodotto, diversa

confezione, risultati opposti. Un caso molto particolare è quello dell’aspirina. Nasce come anti-influenzale. Si è scoperto nel tempo che in realtà ha

una formulazione chimica che può essere utilizzata con profitto nel caso di malattie vascolari: è un fluidificante del sangue, e fa bene alla circolazione

ed ai problemi cardio-circolatori. Da un uso specifico viene indicato per un uso diverso. Anche qui il prodotto non è cambiato, ma quel che

accompagna questo riposizionamento è lo studio clinico: il modo con cui si è riposizionato è stato quello di convincere i medici di base al nuovo uso

del prodotto. Il vero cliente è il medico, le cliniche, gli studi professionali etc. Caso Smart: inizialmente non era associato al marchio mercedes, quindi

il riposizionamento è consistito soprattutto nell’attribuire l’identità Mercedes alla Smart. In realtà è stata acquisita dalla Mercedes per un rilancio.

Inoltre il problema era dato anche dagli Smart Center (fuori città, per un prodotto molto cittadino) e dal costo eccessivo. Il prodotto era mal percepito.

Doveva essere percepita da un segmento con capacità elevata di spesa e richieste di lusso. Oltre alla comunicazione sul marchio, è stata fatta anche

una scelta diversa di posizionamento logistico (non più smart center, ma nelle banche); inoltre la possibilità di pagare senza anticipo. Si è anche

tentato di creare comunità di appassionati intorno al prodotto, per diventare simbolico tra i consumatori.

La misurazione e la previsione della domanda (slide 151)

• domanda primaria: definire le dimensioni generali del mercato; valutarla è importante perché esprime l’entità

complessiva del mercato nel quale intendiamo posizionarci: dà un’idea dell’attrattività del mercato potenziale.

• domanda selettiva: definire obiettivi di vendita; l’impresa si prefigge di definire un obiettivo di vendita.

Ovvero: qual è rispetto alla domanda primaria, l’entità della domanda che intende soddisfare mediante l’offerta

mercato totale

o mercato potenziale

o mercato servito

o

Per esempio: le due domande, misurate ex post, permettono di calcolare gli elementi di base per l’impresa: da un lato la

domanda primaria, al numeratore, dall’altro la domanda selettiva, ovvero espressa nei cfr. dei prodotti (cioè le vendite),

che va al denominatore della quota di mercato.

Il mercato servito si identifica con la domanda espressa nei cfr. dei prodotti dell’impresa. Il mercato potenziale è

l’ambito generale in cfr. con la concorrenza. Il mercato totale è il mercato teorico definito in termini di ampiezza del

mercato che si potrebbe realizzare nell’ipotesi in cui tutti i potenziali acquirenti fossero convertiti al prodotto, dove il

marketing porta a risultati ottimali, oltre i quali non è possibile andare.

Esempio: sulla popolazione/mercato totale (100%) il 18% è potenziale all’interno del 18 c’è un 27% di mercato servito.

Quindi: totale > potenziale > servito. 20

Metodi di previsione della domanda:

1) euristici: applicazione di riflessioni e principi (non sono metodi scientifici, ma si basano sulla conoscenza del

mercato, sulla base dei dati disponibili)

2) soggettivi: si basano sulle valutazioni effettuate da individui che formulano la percezione:

a. metodo Delphi: esperti conoscitori delle dinamiche di settore formulano previsioni, in forma scritta:

l’analista raccoglie previsioni e le valuta congiuntamente, effettua la definizione di uno scenario di

riferimento che poi ripropone agli esperti. È un processo iterativo: si passa da vari esperti, all’analista

e si torna agli esperti.

b. Previsione di forza vendita (previsioni molto prudenziali, per evitare che il non raggiungimento degli

obiettivi prefissati venga considerato un’incapacità)

c. Valutazione delle intenzioni d’acquisto dichiarate dai consumatori

3) oggettivi: indipendente da chi applica il metodo, si basano su due logiche:

a. estrapolazione statistica su dati di vendita del passato: il trend passato è la base per l’andamento

futuro (ipotesi restrittiva di mantenimento dello status quo)

b. modelli matematici di tipo causale, in cui si cerca di ricondurre le variazioni delle vendite applicando

tecniche quali la regressione multipla, in base a variabili ritenute fondamentali (es.: prezzo del bene,

prezzi concorrenti, la pressione di marketing e dell’ambiente, su modelli tipicamente microeconomici)

Le componenti del marketing mix (cfr. CAP XII del libro)

1) le politiche di prodotto

2) le politiche di prezzo

3) le politiche di comunicazione

4) le politiche distributive

Il concetto di marketing mix si sviluppa negli anni ’60 da McCarty, formato dalle 4 leve del marketing (4P),

tradizionalmente le leve operative. L’orientamento di quegli anni era considerare il marketing più come operativo

piuttosto che strategico. I principi della coerenza rispetto a 3 livelli di analisi:

1) coerenza delle scelte del marketing mix rispetto a quelle che sono le strategie complessive dell’azienda

2) coerenza (discende dal precedente) riguardo alle scelte di segmentazione e posizionamento del prodotto

(consentono di realizzare concretamente il posizionamento del prodotto, criteri di fondo)

3) coerenza interna: se il prodotto è semplice il prezzo dovrà essere coerentemente medio-basso, tale da coprire i

costi e quindi anche i costi di comunicazione, promozione e distribuzione.

Prima di tutto parliamo delle politiche del prodotto:

• sviluppo e lancio: l’innovazione è uno degli elementi di base su cui costruire uno sviluppo duraturo e di

successo. Sviluppare il prodotto significa innovare continuamente contrastando la concorrenza, riducendo

l’incertezza ed il rischio (la situazione innovativa è rischiosa di per sé, ma si può ridurre la rischio

organizzando un dialogo con l’ambiente, valutando l’incertezza dei mercati, portando a risultati molto

competitivi). È necessario gestire operativamente il lancio del prodotto per poi accompagnarlo nella vita =>

• => gestione dinamica del prodotto nel ciclo di vita: dialogo fra funzioni nel progetto di innovazione

• gestione del portafoglio prodotti

Booz-Allen-Hamilton (1982) hanno condotto una ricerca tra i dirigenti e product manager di oltre 700 imprese, su un totale di 13311 novi prodotti

ponendosi svariate domande tra cui “Cosa è un nuovo prodotto? Che idea abbiamo di nuovo prodotto?” Nuovo formato sia nel packaging sia nelle

dimensioni, sia nuove varianti di forma, etc. Nuove modalità di soddisfacimento di bisogni anche preesistenti (esempio il bisogno di inviare immagini

a distanza si rifà al bisogno di comunicare che è vecchio come il mondo, ma ha un mercato nuovo). Esempio: si era scoperto che la pasta della

famiglia veniva spezzata per i bimbi, allora hanno prodotto la pasta in formato più piccolo.

Il posizionamento di un nuovo prodotto spesso può portare via clienti ad un prodotto della stessa impresa, e questo è controproducente. Quindi è

importante confrontare ex post se il prodotto crea un segmento di mercato, oppure ruba soltanto una quota a prodotti già esistenti, anche della stessa

ditta. Caso della telefonia cellulare: cosa è il nuovo prodotto/servizio? Nuove tecnologie (GPRS, UMTS etc.), è necessario stabilire in termini relativi

rispetto ai bisogni, clienti o tecnologie, etc. Per quanto riguarda i servizi, spesso sono i pacchetti di offerta ad avere rilevanza maggiore. Sky dà gratis

il prodotto, guadagnando sul servizio, una volta era impensabile.

Lezione 3 Dicembre 2004, 8:30 A.M. Fattori critici di successo dell’innovazione

Facciamo un elenco non esaustivo:

1) corrispondenza tra prodotto e bisogni del consumatore

2) valore complessivo

3) superiorità tecnica (consumatori, molto esperti della materia, mentre la >% preferisce semplicità)

4) efficacia della selezione (ricerche continuative, anche senza timore di rimettere in discussione il progetto)

5) coerenza coi punti di forza dell’impresa (è necessario disporre delle risorse chiave; se il punto di forza è il

marchio, sarà meno difficile entrare in nuovi mercati; es.: Virgin)

6) comunicazione tra le funzioni aziendali (“es. automobili”: si lavorava secondo processo sequenziale, ma spesso

si rimandavano i problemi da una sequenza all’altra, il problema è stato superato mediante l’uso di team; Jap)

7) supporto del top-management (l’innovazione può esser vista come un salto nel buio; è necessario un appoggio)

8) promotore di progetto (garante del rispetto delle regole e che risolva i problemi insorgenti)

9) strutture organizzative dedicate (non mescolare carattere routinario con il carattere innovativo=>coesione)

10) controllo del fattore tempo (soprattutto cfr. velocità della concorrenza odierno, no sperimentazioni lunghe) 21

Fasi attività e ruolo del marketing (anche qui elenco non esaustivo o perfetto) nello sviluppo di un nuovo prodotto:

1) generazione dell’idea

2) analisi delle opportunità di mercato (rilevante il marketing)

3) progettazione (rilevante il marketing)

4) sviluppo

5) test di mercato (rilevante il marketing)

6) commercializzazione

• lunghezza delle fasi è di durata variabile

• il processo viene descritto in termini sequenziali, ma nelle realtà più avanzate viene svolto in parallelo, con

sovrapposizione delle fasi e delle attività relative.

Spesso il carattere incrementale è considerato innovazione stessa: riposizionamento di prodotti esistenti, nuove linee di

prodotto, miglioramenti delle revisioni, analisi combinate con la concorrenza etc. Il marketing, in realtà, lavora molto di

più sul prodotto esistente e sulla pressione competitiva. Persino il supermercato alla nascita era un prodotto nuovo per il

mondo, anche senza tecnologia particolare, ma soltanto come un rivenditore di massa (impresa commerciale).

Le innovazioni che sono soprattutto determinate dall’obiettivo di ridurre i costi dei prodotti, non tocca molto il

marketing, ma la palla passa alle altre funzioni aziendali e tutti devono parteciparvi (spesso nelle aziende più

tecnologiche esistono le cassette delle idee, dove il personale lascia anonimamente le proprie proposte).

Processo sequenziale:

Idea analisi opp. Progettazione sviluppo test di mercato lancio del prodotto

Processo parallelo (per ridurre i tempi):

1) Generazione di nuove idee:

• fonti interne:

panel

o focus groups guidati da psicologi

o

• fonti esterne:

brand manager

o venditori

o R&S

o Sim

o

Valutazione delle idee e selezione della più promettente; griglia di valutazione, sviluppo di concept di prodotto

alternativi. Risultati (molto di carattere qualitativo):

• impatto sul mercato

• sui concorrenti

• sui clienti

• sinergie rispetto all’attività già in essere

• marchio, immagine, reputazione

2) Analisi delle opportunità di mercato:

• analisi e misurazione dei bisogni dei clienti potenziali:

interviste qualitative condotte da psicologi (focus group: interazione guidata tra individui)

o interviste di tipo qualitativo

o costruzione di mappe percettive

o

• valutazione ambiente competitivo

• valutazione macro/micro ambiente legale, sociale, economico, per valutare l’impatto del nuovo prodotto

• analisi economica

• valutazione di progetti alternativi

Esempio di domande da rivolgere nel corso di un test sulla valutazione:

• Il concetto è chiaro?

• Vantaggi rispetto ai concorrenti?

• Vantaggi reali?

• Lo preferite ai concorrenti?

• Lo acquistereste?

• Quali prodotti sostituireste con questo?

• Ne avete reale esigenza o lo comprereste una volta tanto per provare?

• Quale miglioramento suggerireste? (fase avanzata)

• Che prezzo dovrebbe avere? (fase avanzata) 22

3) La progettazione:

• traduzione del concept in prototipi

• progettazione anche del marketing mix

• progettazione dei programmi di supporto (produzione, finanza, organizzazione)

4) Sviluppo:

• realizzazione del prodotto fisico

• pre-test: di prodotto (

o vengono coinvolti sia esperti, sia non: ad esempio, vengono chieste le valutazioni dei dipendenti, perché il

dipendente è anche cliente; in realtà le valutazioni dei dipendenti non sono mai obiettive: esempio, la Multipla l’hanno fatta

)

provare ai dipendenti, poi non è tanto piaciuta al mercato effettivo

di marketing mix

o

• sviluppo e coordinamento di programmi di produzione etc.

5) Test di mercato

• effettuati su campioni prima del lancio definitivo

• sono possibili sono modifiche marginali

• tecniche più diffuse: introduzione in mercati rappresentativi, esperimenti sul campo (es.: prodotti da scaffale

del supermercato; si inseriscono e poi si misurano i risultati delle vendite), esperimenti in ambiente controllato

(monitoraggio del rivenditore)

6) Commercializzazione

• pianificazione dell’introduzione

timing delle attività di lancio

o

• controllo dei risultati (predisposizione di tempi e modalità)

• introduzione di eventuali cambiamenti nel marketing mix (variazioni limitate ma versione multijet, cabrio etc.)

Lezione pomeridiana

Il lancio del nuovo prodotto è un compito specifico del marketing, ossia:

• formulare previsioni di vendita

• definire gli sforzi di marketing necessari per sostenere il nuovo prodotto

• elaborare il piano di marketing valutando la redditività del progetto

• elaborare anche piani alternativi

Il lancio è la fase conclusiva e la più critica, perché da questa dipende il successo del prodotto. È un insieme di azioni

che riguardano tutte le attività aziendali. Il piano di marketing (cfr. CAP XI)

Definisce l’obiettivo in termini di volume d’affari. Ciò prevede la elaborazione di una strategia di lancio. L’importante è

stabilire il volume di vendite, comparati con una quantità c.d. di equilibrio. Quantificando:

• l’obiettivo in termini di quantità e redditività attese

• prezzo al consumo ed al dettagliante/rivenditore

• margine di distribuzione

• costi diretti

• spese di promozione e sviluppo

• orizzonte di pianificazione

A partire da questo insieme di dati, viene stabilito un piano di previsione a 3 anni e si stabilisce il margine netto di

contribuzione sulla soglia di redditività. È comunque opportuno procedere all’elaborazione di piani di marketing

alternativi, analizzandone gli effetti sulla redditività e il rischio. Le variabili da considerare sono quindi,

sostanzialmente, 3:

• quantità

• costi

• margini

Deve sussistere una scelta preliminare nei livelli di coerenza interni ed esterni. Analizziamo i margini netti. Ecco come

si procede, per trovare il margine totale di contribuzione delle varie alternative:

1) analisi di coerenza fra il marketing mix e le scelte strategiche (product idea, segmentazione, posizionamento);

2) stime di quantità vendibili (impatto del marketing-mix)

3) analisi dei costi relativi alle alternative di marketing mix considerate (costi fissi/variabili)

4) stima dei margini netti totali associati ad ogni alternativa 23

Muc = P – Cuv

Qe = Ctf / Muc (quantità di equilibrio = costo totale fisso diviso margine unitario di contribuzione)

Qeccedente (è una stima del rischio percepito) = Qv – Qe

enduta

Mmt = Muc x Qecc.

Si ricordino da economia aziendale le rette dei Ct e Rt per determinare il BEP (break even point). Una volta completata l’analisi, è

P x qe = Cf + Cuu x qe necessario comparare la convenienza

Qe (p – Cvu) = Cf economica anche in base al capitale

Qe = Cf /(p – Cu = Muc) investito, che viene approssimato al CTF.

Esercizio: Calcolo di convenienza tra marketing mix alternativi

Ipotesi A Ipotesi B

Costi fissi di produzione 6 6

Costi fissi di distribuzione 4 4

Investimenti in pubblicità 6 4

Costo variabile x unità di prodotto 0,24 0,24

Costo variabile x unità di distribuzione 0,32 0,26

Prezzo 2,66 2,25

Quantità vendibili 12 11

Quantità espresse in migliaia di pezzi, prezzi espressi in miliardi di lire.

Ipotesi A Ipotesi B

Muv = 2,66 – (0,24 + 0,32) = 2,1 1,75

Qe = 16 / 2,1 = 7.620 9.150

Qecc. = 12.000 – 7.620 = 4.380 1.850

Mmt = 1,75 x 3.000 = 5.250 9.198

Iniziamo ad analizzare le 4 componenti/politiche del marketing mix:

1) Le politiche di prodotto (cfr. CAP XII)

Esse hanno una valenza strategia e prevedono la classificazione delle variabili relative ad ogni prodotto, sino a

determinare su quali puntare nel futuro. Un altro modo di costruire un’analisi del prodotto è quella di costruire l’albero

degli elementi che contribuiscono a determinare il fattore di successo di un prodotto. Questo schema individua le

componenti specifiche che contribuiscono a determinare il risultato complessivo: se il risultato non è soddisfacente sarà

possibile risalire alle motivazioni singole. La gestione dinamica del prodotto:

• si basa su un modello denominato ciclo di vita del prodotto (c.v.p.), che descrive l’andamento delle vendite nel

tempo, ossia per l’intera vita utile del prodotto.

• Può essere riferito al prodotto/mercato o alla marca

In un settore alcuni modelli possono essere in fase di sviluppo ed altri già maturi.

Il modello del ciclo di vita: nuova tecnologia

vendite tempo

intro sviluppo maturità declino

Tale modello prevede 4 fasi (basta ricordarsi il paragone con la biologia, con la vita dell’uomo):

1) Introduzione:

• evoluzione lenta delle vendite (quelli che acquistano sono i consumatori entusiasti per le novità)

• flusso di cassa negativo (redditività del capitale investito netto nulla o negativa)

• fabbisogno finanziario elevato

• elevata incertezza

• definizione della strategia di ingresso e marketing mix appropriato

• importante sfruttare il fatto di essere l’innovatore (per avere maggiore competitività con la concorrenza)

2) Sviluppo:

• crescita rapida delle vendite

• flusso di cassa positivo, redditività crescente, fabbisogno finanziario che inizia a decrescere

• elevata concorrenza (imitatori), basata sulla differenziazione (problema chiave)

• strategia di sviluppo della domanda primaria

3) Maturità:

• crescita della domanda rallenta

• mercato segmentato

• flusso di cassa positivo, redditività massima e stabile, poi decrescente

• la concorrenza tende a spostarsi sul prezzo

• mantenimento della quota di mercato (occupazione delle nicchie, presidio della quota) 24


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flaviael

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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (GENOVA, IMPERIA)
SSD:
Università: Genova - Unige
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher flaviael di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Genova - Unige o del prof Buratti Nicoletta.

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