Marketing - Appunti

Marketing (prof.ssa Tresca)

Lezione del 08.10.2007

Definizione di marketing data dall'American Marketing Association (A.M.A.) nel 1985: "Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni."

I fattori presi in considerazione sono tre:

• Oggetto del marketing: idee, prodotti, servizi.
• Obiettivo composito del marketing: generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti per entrambe le parti coinvolte.
• Come del marketing: riguarda le modalità di azione dell’uomo di marketing, che deve fondarsi su quattro dinamiche: ideare, attribuire il prezzo, promuovere e distribuire.

[Nota bene: La definizione viene descritta come lacunosa in quanto non contempla, tra i vari fattori, l’ambiente dinamico in cui si sviluppano le relazioni di marketing]

Chiavi di lettura del fenomeno marketing

• Marketing come insieme di attività: i progetti di marketing vengono inseriti nella più ampia pianificazione strategica aziendale, in modo da creare coerenza tra la domanda e l’offerta. L’uomo di marketing, infatti, deve essere un pianificatore, ossia deve essere in grado di prevedere con buon anticipo gli inevitabili cambiamenti nell’ambiente del mercato, programmando preventivamente l’attività in modo da non trasformare il rischio insito nella natura stessa del marketing in azzardo.
• Questo processo di pianificazione di marketing richiederà, pertanto, una certa quantità di informazioni attendibili e ricavabili attraverso:
  • Le ricerche di mercato, che sono parte del Sistema Informativo del Marketing (SIM) e che formano il Sistema di Supporto delle Decisioni di Marketing (SSDM) all’interno delle aziende e delle organizzazioni.
  • L’analisi della concorrenza, ossia bisogna vedere se esistono o meno le condizioni di mercato per la riuscita del prodotto e per la buona competitività dell’impresa.
  • Studio del comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni, ossia del processo decisionale che porta l’utente a scegliere un determinato prodotto.

Lo studio del punto appena descritto implica anche lo studio della segmentazione del mercato, cioè lo studio dei soggetti potenzialmente interessati al prodotto (mercato = somma di segmenti). In questo processo, l’impresa “scompone” il mercato in classi di individui con caratteristiche omogenee (scomposizione che può essere fatta su basi arbitrarie) al fine di poter identificare al meglio l’offerta e procedere con lo studio del marketing mix.

Marketing mix: insieme delle attività portanti del marketing e cioè prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

• Marketing come funzione aziendale: si analizza la collocazione del marketing all’interno dell’organigramma aziendale (ossia il grafico che consente di rappresentare l’articolazione).

L’organizzazione della struttura organizzata dell’azienda, ma che tuttavia non è sufficientemente esplicativa del marketing, può essere fatta in diverse modalità, che possono essere riassunte come segue:

• Ufficio vendite: è la tipologia di impostazione concettuale del marketing, in quanto riguarda prettamente l’aspetto amministrativo-burocratico, spesso svolto da una segreteria. Le condizioni ambientali in cui è giustificata la presenza dell’ufficio vendite sono essenzialmente due: quando il potere contrattuale del cliente è molto forte e quando l’azienda ha il monopolio del prodotto sul mercato (e di conseguenza non esiste la concorrenza).
• Ufficio commerciale: svolge l’attività dell’ufficio vendite, con in più la presenza di personale che sostiene l’alta direzione nella ricerca delle informazioni per la successiva pianificazione di mercato. Sostanzialmente, però, l’ufficio commerciale non ha potere decisionale (che spetta sempre all’alta direzione) e prevede la collaborazione di consulenti di mercato esterni.
• Ufficio marketing: è l’unità organizzativa che redige il Piano di marketing e decentra così il potere decisionale. Il Piano di Marketing può essere approvato o respinto dall’alta direzione, che tuttavia fornisce il budget operativo.
• Direzione marketing: si trova nelle aziende diversificate (che operano cioè su più mercati) a livello internazionale, ed è un’unità organizzativa con larga autonomia riguardo le azioni di marketing. All’interno della direzione (o divisione) marketing vi sono ulteriori unità operative che si occupano delle diverse attività di marketing.
• Cultura di marketing: è una filosofia aziendale e un’estensione dei principi di marketing dai clienti esterni ai clienti interni (ossia ai lavoratori dell’azienda stessa, qualunque sia la loro mansione). La filosofia si basa sul principio per cui ciascun lavoratore dell’organizzazione crea un prodotto (in questo caso svolge la sua attività) destinato a un cliente (che può essere anche un altro lavoratore della stessa azienda), e come tale deve essere fornito al meglio.

• Marketing come disciplina: è bene specificare, fermo restando che il marketing può essere considerato una disciplina economica con marcato carattere multidisciplinare, le date di evoluzione dello stesso: già tra gli anni Venti e Trenta abbiamo i primi studi sulle problematiche di vendita, in particolare ricerche di mercato di impronta statistica, che miravano a descrivere il fenomeno in termini statistici. La data di nascita del marketing si fa risalire al 1937, quando l'A.M.A. ha pubblicato il primo Manuale di Marketing.

Lezione del 09.10.2007

Percorso storico-evolutivo del marketing.

Quale filosofia o orientamento generale dovrebbe guidare l’impresa nello svolgimento della propria attività di marketing? Ossia: In che modo le imprese possono orientare la propria condotta di mercato?

Esistono diverse modalità di agire (e quindi di orientarsi sul mercato), che si affiancano all’orientamento al cliente di cui si è parlato precedentemente:

• Orientamento alla produzione.
• Orientamento al prodotto.
• Orientamento alla vendita.
• Orientamento al marketing.
• Orientamento al marketing sociale.
• Orientamento relazionale (in via di formazione).

1° PRECISAZIONE: è possibile rilevare la coesistenza, in ogni dato momento storico, di imprese che impostano i propri rapporti con il mercato secondo gli orientamenti suddetti.

2° PRECISAZIONE: a livello di sistema globale è possibile leggere gli orientamenti secondo una linearità evolutiva temporale coincidente con l’evoluzione che ha caratterizzato il concetto di marketing nel tempo.

3° PRECISAZIONE: i vari orientamenti si sono affermati nei paesi ad economia di mercato in periodo diversi a seguito dei processi di industrializzazione che ne hanno caratterizzato lo sviluppo economico-sociale.

Orientamento alla produzione

Le imprese orientate alla produzione tendono a concentrare la loro attenzione sull’ottenimento di beni standardizzati con un’elevata efficienza produttiva, preoccupandosi, al tempo stesso, di un’efficace distribuzione dei loro prodotti. Questo orientamento viene in genere considerato tipico di situazioni di contesto in cui la domanda potenziale supera l’offerta.

L’orientamento alla produzione si è sviluppato nei primi anni dell’industrializzazione ed è perdurato fino agli anni Trenta del Novecento; al giorno d’oggi si ritrova nelle situazioni di scarsa concorrenza, in cui si producono rilevanti quantità di prodotto standardizzato riducendo i prezzi di vendita. In questo sistema il marketing viene inteso come problematica di collocamento fisico-distributivo dei prodotti sul mercato.

Orientamento al prodotto

Si ha un orientamento al prodotto quando il “focus” dell’attività manageriale è posto sull’innovazione degli output produttivi (sui prodotti) e sul loro continuo miglioramento funzionale, senza una costante analisi delle effettive preferenze degli utilizzatori, nell’errato convincimento che, di per sé, il prodotto più evoluto avrà successo sul mercato. Si ritrova in situazioni in cui i prodotti sono suscettibili di continuo miglioramento e gli acquirenti sono sensibili a questi cambiamenti; si investe nelle aree funzionali di evoluzione e ricerca, ma bisogna stare attenti a non cadere nel cosiddetto “errore della migliore trappola per i topi”, ossia ritenere che il prodotto più evoluto sia il migliore sul mercato (viene quindi meno l’attenzione per il gusto dell’utenza, nella cosiddetta miopia del marketing).

Lezione del 12.10.2007

Orientamento alla vendita

L’orientamento alla vendita, che si tende in genere a connettere con situazioni di eccesso dell’offerta rispetto alla domanda, vede nella promozione delle vendite, in tutte le sue forme, il nucleo fondamentale delle azioni di marketing, con la conseguenza di privilegiare l’obiettivo di breve periodo di vendere ciò che si è prodotto, anche a scapito dell’obiettivo di lungo termine di produrre ciò che potrà essere venduto in quanto rispondente alle esigenze degli utilizzatori.

L’orientamento alla vendita richiede, in sostanza, un comportamento aggressivo all’interno del mercato, con intensa attività promozionale, di persuasione e di convincimento da parte del management nei confronti della clientela; in questo contesto la vendita ha una posizione sequenziale rispetto alla funzione produttiva, essendo l’obiettivo quello di vendere ciò che si è già prodotto, senza tener conto dei gusti e delle necessità del mercato.

L’orientamento alla vendita è tipico di due tipologie di contesti:

• L’offerta supera di molto la domanda: come nel caso sopra descritto.
• L’impresa tratta beni a domanda debole, ossia prodotti che non hanno una domanda continuativa (per esempio le agenzie di pompe funebri).

Inoltre:

• L’obiettivo è di breve termine (vendere tutto ciò che si è prodotto), e si tralascia quindi l’aspetto della fidelizzazione con la clientela (obiettivo a medio-lungo termine).
• Alcuni autori sostengono la tesi per cui il cliente sottoposto a pressione di vendita, che acquista un prodotto senza esserne soddisfatto, si ritroverà un giorno ad utilizzare con soddisfazione tale prodotto, o in alternativa a dimenticare l’esperienza negativa e tornare a fare acquisti presso la medesima azienda. Le ricerche di mercato, tuttavia, dimostrano che un’esperienza di acquisto positiva viene in media divulgata a 3 persone, mentre un’esperienza negativa a circa 10. In un certo senso, quindi, la teoria di partenza cade.
• La pressione di vendita e promozione viene vista e vissuta spesso con fastidio dal consumatore, che accetta di comprare il prodotto solo per allontanarsi dal venditore.
• In questo contesto, il ruolo del marketing è quello di strumento per forzare il mercato.

Orientamento al marketing

Secondo l’orientamento al marketing, il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati-obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. Questo tipo di orientamento è tipico dei contesti con elevata tensione competitiva (c’è quindi molta concorrenza), e richiede un certo tipo di coerenza tra l’impresa e il mercato (poiché si basa tutto sulle preferenze della domanda). In questo contesto, l’impresa cresce (e ha successo) se si riesce a soddisfare al meglio (cioè meglio degli altri concorrenti) le richieste e i gusti dei consumatori.

Bisognerà quindi studiare il mercato e i suoi bisogni, subordinando lo sviluppo alle preferenze dei clienti. Al marketing viene qui dato il compito di trovare le linee guida del comportamento dell’azienda sul mercato, senza che esso abbia necessariamente il ruolo più importante all’interno dell’azienda. L’orientamento al marketing deve quindi sottostare al principio di sovranità del consumatore.

L’orientamento al marketing si è sviluppato intorno agli anni Sessanta, in un periodo di cambiamenti di tendenza all’interno della clientela; al consumatore standardizzato del periodo precedente, frutto della produzione di massa, si sostituisce un consumatore più esigente, che richiede al prodotto caratteristiche particolari, e a cui l’offerta si dimostra in grado di rispondere. Si ha quindi un cambiamento di rotta rispetto all’epoca precedente, caratterizzata dall’orientamento alla vendita, si può dire quasi una contrapposizione totale: “con l’orientamento al marketing l’impresa produce solo ciò che sa che verrà venduto perché sa quali sono le esigenze del mercato” (P. Kotler). A differenza dell’orientamento alla vendita, quindi, il marketing ha come punto di partenza il consumatore e i suoi gusti, e come punto d’arrivo di nuovo il consumatore stesso.

Riassumendo: Orientamento alla vendita vs Orientamento al marketing

Sono esempi di imprese con orientamento al marketing: IKEA, Procter & Gamble, Toyota.

Lezione del 15/10/2007

L’orientamento al marketing è utilizzato oggi fondamentalmente per due ragioni:

• Il contesto ambientale di mercato è caratterizzato da elevata concorrenza;
• La soddisfazione del cliente è il perno centrale su cui si sviluppano l’attività di marketing e il successo dell’azienda; di conseguenza è importante fidelizzare la clientela e soddisfarla meglio di quanto possa fare la concorrenza, senza perdere di vista l’obiettivo di attirare nuovi utenti (in aggiunta al fatto che investire in potenziali nuovi clienti è un’attività estremamente costosa).

Con l’orientamento al marketing il concetto di marketing si evolve: le imprese acquisiscono la consapevolezza che non tutto ciò che si produce si vende, e le organizzazioni, a loro volta, iniziano a sviluppare una funzione marketing sempre più articolata, per instaurare un rapporto dialettico con il reparto produzione; possiamo parlare quindi di attività pianificata o processo manageriale di marketing (Kotler).

Tale processo consta di 5 fasi:

• Analisi del mercato.
• Segmentazione del mercato.
• Pianificazione del marketing mix.
• Organizzazione delle azioni di marketing.
• Attivazione e controllo del piano di marketing.

Da questo momento emerge un corpus di regole comportamentali che l’uomo di marketing deve seguire per condurre azioni di successo; il marketing assume quindi forma di disciplina a carattere scientifico.

Orientamento al marketing sociale

Ha caratteristiche simili all’orientamento al marketing, ma se ne differenzia perché l’orientamento al marketing sociale afferma che compito di un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati-obiettivo, e procedere al loro soddisfacimento meglio dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società. Con l’orientamento al marketing sociale, si evidenziano quindi le discrepanze tra i desideri a breve termine e quelli a lungo termine dei consumatori. In questo contesto bisogna bilanciare, all’interno del marketing mix, tre obiettivi:

• Profitti dell’impresa
• Soddisfacimento dei consumatori
• Interessi della società

Orientamento relazionale

Bisogna superare le regole consolidate caratterizzanti il paradigma del marketing management di Kotler con l’intento di costruire un ponte più solido tra il mondo della domanda e quello dell’offerta. Tale rinnovamento viene vissuto in maniera eterogenea all’interno dei relazionalisti, che vedono l’orientamento relazionale come una rivoluzione (con la sostituzione delle regole di Kotler con nuove norme) o come una riforma (con l’integrazione graduale di nuove norme). L’assunto di base resta quello per cui le regole del marketing management kotleriane non potranno essere valide in futuro.

Lezione del 19/10/2007

Le problematiche gestionali del marketing sono numerose ed eterogenee; di conseguenza è necessaria una pianificazione strategica di marketing. Tale pianificazione viene elaborata tramite documenti ufficiali scritti, redatti una volta l’anno e suscettibili di revisioni con un ambito di riferimento flessibile.

La PSM (pianificazione strategica di marketing) si inserisce nella più ampia pianificazione strategica aziendale (PSA). Per descrivere la PSA è necessario far riferimento a tre definizioni:

• Pianificazione come capacità dell’organizzazione di esprimere le scelte gestionali (a lungo o medio termine) in modo chiaro e sistematico. Le scelte vanno poi trasformate in decisioni e programmi di azione (pianificazione come programmazione del futuro).
• Pianificazione come decidere oggi, in base alle esperienze passate e alle previsioni future, che cosa fare in futuro ed inoltre definite i tempi, i modi e le responsabilità per dare attuazione ai programmi.
• Pianificazione come estensione della teoria “input-output”. In tal senso la pianificazione diventa un fatto di bilanciamento tra mezzi disponibili (input) ed obiettivi da raggiungere (output). Attraverso la pianificazione, quindi, l’operatore verifica gli input (risorse umane, economiche, capacità produttive, etc.) e di conseguenza gli output.