Marketing - Appunti

Strategie di segmentazione del mercato

Tuttavia, il rischio di immettere sul mercato un numero eccessivo di marche e di linee di prodotti è concreto, e si rende quindi necessaria una strategia di controsegmentazione.

1. Marketing concentrato: l'organizzazione si specializza su un solo segmento in virtù di risorse economiche limitate; il mercato obiettivo è estremamente ridotto e specializzato, ed è quindi facile ottenere una posizione rilevante per l'elevato grado di conoscenza dello stesso; dall'altra parte, però, tale fetta di consumatori può dissolversi, e l'azienda rimanere senza mercato, con un'offerta talmente specializzata da non poter essere convertita per altri mercati. La concorrenza, inoltre, può creare una forte tensione ambientale e attirare la quota di mercato servita dalla rivale.

Lezione del 13/11/2007

Esistono comunque dei fattori che permettono di scegliere tra le tre diverse strategie sopra elencate:

risorse: se l'organizzazione ha risorse

concentrato. In base alle risorse economiche limitate, si preferirà una strategia di marketing concentrato. Prodotto: se il prodotto è suscettibile di modifiche e varianti (è quindi eterogeneo) si potrà procedere con una strategia differenziata, viceversa se il prodotto tende ad essere omogeneo, si adotterà una strategia di indifferenziazione. Mercato: come per il prodotto, a seconda dell'eterogeneità e omogeneità del mercato si procederà con una strategia di differenziazione o indifferenziazione. Fase del ciclo di vita del prodotto: ogni prodotto immesso sul mercato ha un suo ciclo di vita, che comprende quattro fasi (introduzione, sviluppo, maturità e declino), a cui corrispondono diverse strategie di marketing; nelle fasi iniziali di introduzione sarà conveniente adottare strategie di mercato indifferenziate, al contrario durante la fase di maturità sarà più conveniente utilizzare una strategia di marketing concentrato.dove acquista e perché acquista. In base a queste informazioni, l'azienda può sviluppare strategie di marketing mirate per influenzare il comportamento d'acquisto dei consumatori. Mercato delle organizzazioni.  Anche nel mercato delle organizzazioni è importante comprendere il comportamento d'acquisto dei clienti. Le aziende devono capire quali sono i fattori che influenzano le decisioni di acquisto delle organizzazioni, come ad esempio il prezzo, la qualità, la reputazione del fornitore, ecc. Solo conoscendo questi fattori, l'azienda può adottare le giuste strategie di marketing per soddisfare le esigenze dei clienti e ottenere vantaggi competitivi. In conclusione, il marketing mix è un elemento fondamentale per il successo di un'azienda. Attraverso la definizione di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, l'azienda può creare un'offerta di valore che soddisfi le esigenze dei clienti e si differenzi dalla concorrenza.dove acquista e perché acquista, ma non rispondono al quesito fondamentale, cioè come reagisce l'individuo di fronte agli stimoli di marketing che offre l'organizzazione. A questo proposito è stato sviluppato il modello stimolo-risposta, che si compone di tre elementi: 1. Stimoli esterni (che riguardano il marketing mix e le variabili ambientali); 2. Scatola nera del consumatore (che riguarda il processo di decisione e le caratteristiche dell'acquirente); 3. Reazioni dell'acquirente (ossia le sue scelte). Il problema affrontato in questo modello è quello di capire cosa determina le scelte del consumatore, e quindi l'attenzione dell'operatore di marketing è focalizzata sulla fase detta "scatola nera". Tale fase è formata, come visto, da due processi: le caratteristiche proprie del consumatore e il suo processo decisionale, inevitabilmente influenzato dalle stesse. 1) Il Processo Decisionale d'Acquisto delconsumatore:

Il comportamento del consumatore viene studiato dalla nascita delle esigenze fino all'acquisto del prodotto; in quanto processo, il PDA consta di diverse fasi:

1. Riconoscimento del bisogno.
2. Ricerca delle alternative.
3. Valutazione delle alternative.
4. Decisione d'acquisto.
5. Impressioni post acquisto.

Il modello evidenzia come il PDA nasca molto prima dell'acquisto e abbia conseguenze durature nel tempo; per questo motivo l'operatore deve concentrare l'attenzione su tutte le fasi, in particolare nella quinta, dalla quale dipende la fidelizzazione del cliente. Il consumatore, dal canto suo, può anche non seguire tutte le fasi del PDA, soprattutto quando l'acquisto riguarda prodotti della quotidianità, il cui acquisto non comporta riflessioni e valutazioni.

Lezione del 16/11/2007

1. Riconoscimento del bisogno: il consumatore si rende conto di avere desideri e bisogni insoddisfatti, in altre parole percepisce il divario tra la sua

soggetto è già soddisfatta o quando il soggetto non ha alternative disponibili. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, il consumatore cercherà diverse alternative per soddisfare il suo bisogno. Durante questa fase, il consumatore valuterà le diverse opzioni disponibili e prenderà una decisione basata su vari fattori come prezzo, qualità, disponibilità, reputazione del prodotto o del servizio, ecc. 1.3) Valutazione delle alternative: una volta identificate le diverse alternative, il consumatore inizierà a valutarle in base ai suoi criteri personali. Questa valutazione può essere influenzata da fattori come le esperienze passate con un determinato prodotto o servizio, le opinioni di amici o familiari, le recensioni online, ecc. Durante questa fase, il consumatore può anche confrontare le diverse alternative tra loro per determinare quale offre il miglior rapporto qualità-prezzo o quale soddisfa meglio le sue esigenze. 1.4) Decisione di acquisto: dopo aver valutato le diverse alternative, il consumatore prenderà una decisione di acquisto. Questa decisione può essere influenzata da vari fattori come il prezzo, la qualità, la disponibilità, la reputazione del prodotto o del servizio, le promozioni o gli sconti offerti, ecc. Durante questa fase, il consumatore può anche considerare altri fattori come la convenienza dell'acquisto, ad esempio se il prodotto è disponibile online o in un negozio fisico vicino a lui. 1.5) Comportamento post-acquisto: una volta effettuato l'acquisto, il consumatore avrà un comportamento post-acquisto. Questo comportamento può essere influenzato dalla sua soddisfazione o insoddisfazione rispetto al prodotto o al servizio acquistato. Se il consumatore è soddisfatto, è probabile che continui ad acquistare lo stesso prodotto o servizio in futuro e possa anche raccomandarlo ad altri. Al contrario, se il consumatore è insoddisfatto, potrebbe restituire il prodotto, richiedere un rimborso o lasciare una recensione negativa. Il comportamento post-acquisto può anche influenzare la fedeltà del consumatore verso un determinato marchio o azienda.

Il consumatore è talmente forte che egli riesce a trovare soddisfazione in un prodotto in modo pressoché immediato, senza bisogno di consultare alternative. Oppure, nonostante il consumatore percepisca il bisogno, non lo esterna; da questa situazione possono derivare due conseguenze: la ricerca viene rinviata ad un futuro non immediato, oppure il consumatore si dedica in maniera più o meno attiva a cercare informazioni utili per soddisfare il suo bisogno. Nel caso in cui la ricerca venga svolta in maniera passiva, si parla di intensificazione dell'attenzione (il consumatore ricava informazioni dalla discussione con amici e colleghi o dalla pubblicità), o viceversa di ricerca attiva delle informazioni, se l'individuo si impegna in prima persona a cercare informazioni per soddisfare il suo bisogno. La ricerca delle alternative dipende da diversi fattori quali: intensità del desiderio, numero delle informazioni possedute, facile reperibilità.

delle informazioni, importanza delle informazioni e piacere trovato nel svolgere la ricerca. L'uomo di marketing è tenuto ad analizzare le fonti informative a cui il consumatore si rivolge, fonti che possono essere: - Fonti interne, se il consumatore ha già soddisfatto in precedenza il medesimo bisogno ed ha già informazioni a riguardo. - Fonti sociali o di gruppo: il consumatore raccoglie informazioni dalle persone che lo circondano. - Fonti di marketing aziendale: le informazioni vengono prese dai dati del prodotto (quali packaging, collocamento sugli scaffali, etc.). - Fonti pubbliche: informazioni raccolte dai giornali e dalla stampa in generale. - Fonti di sperimentazione: informazioni da contatto con il prodotto. Lezione del 19/11/2007 1.3) Valutazione delle alternative: dopo aver raccolto le informazioni, la quantità di alternative disponibili al consumatore si riduce, e si procede alla valutazione delle scelte migliori. Il processo che determinaquesta scelta deve essere analizzata dall'uomo di marketing, anche se tuttavia non si dispone di un modello standard per tale analisi. La maggior parte dei modelli, tuttavia, è orientata cognitivamente, cioè, si basa sull'assunto per cui il consumatore opera come soggetto conscio e razionale. I modelli si fondano su diversi concetti di base, innanzitutto l'attributo del prodotto: il prodotto è considerato come un insieme di attributi, cioè di caratteristiche ritenute di maggior interesse per gli acquirenti di una determinata classe di prodotti. È importante notare che l'interesse del consumatore per ogni attributo varia a seconda del bisogno percepito, e che si dividono in attributi rilevanti, cioè quelli ritenuti più importanti, e attributi preminenti, che sono quelli che il consumatore ricorda per primi ma che non sono necessariamente i più importanti. Una volta determinata la scelta, il consumatore è, prevedibilmente,

intenzionato all'acquisto. Tale intenzione, tuttavia, può non realizzarsi e trasformarsi in azione se intervengono due fattori: il primo è l'atteggiamento degli altri (e dipende dall'intensità dell'opinione altrui e dalla predisposizione del consumatore ad essere influenzato dagli altri), il secondo l'insieme dei fattori imprevisti che possono condizionare le intenzioni (per esempio spese impreviste, diminuzioni di stipendio, etc.). Il secondo fattore che può influenzare la decisione d'acquisto è quello costituito dal rischio percepito dall'acquirente nei confronti del prodotto: il consumatore teme possibili conseguenze negative derivanti dall'acquisto, conseguenze che possono essere denominate rischi funzionali se connessi al cattivo funzionamento del prodotto (situazione risolvibile in parte con l'utilizzo della Garanzia di assistenza al prodotto) o rischi psicosociali, ossia quei rischi connessi alla paura che il

Il prodotto può non promuovere l'immagine del consumatore o quella dell'azienda per cui lavora. Per cercare di minimizzare tali conseguenze, il consumatore agisce in due modi: cercando di ridurre le conseguenze negative (per esempio comprando meno quantità di prodotto o minimizzando le aspettative che si hanno nei confronti dello stesso) oppure cercando di acquisire più informazioni possibili a riguardo, in modo da diminuire il grado di incertezza relativo all'acquisto.

1.4) Decisione d'acquisto: il consumatore acquista il prodotto.

1.5) Impressioni post acquisto: lo studio dell'ultima fase del PDA è di recente attuazione, e si basa per molti aspetti sullo studio psicologico del cosiddetto processo di apprendimento: le modalità con cui un individuo riesce a soddisfare i propri bisogni tendono a ripetersi sempre uguali nel tempo, proprio perché se tali azioni sono riuscite a porre rimedio efficacemente alle necessità, potranno, comprensibilmente,

esserevalide anche in futuro. Ap