Marketing applicato - Appunti

Applicato marketing del turismo

Marketing del turismo è il settore più vasto del mondo. La concorrenza è forte e diversificata. Lo scopo di un'azienda è di creare e mantenere clienti soddisfatti; di conseguenza, saranno disposti a pagare un giusto prezzo per un prodotto.

Strategico operativo

Il marketing strategico operativo si occupa delle esigenze dei clienti. Marketing mix: prodotto, prezzo, produzione. Una caratteristica del marketing turistico è l'interdipendenza. Il marketing è l'arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto.

Processo di marketing

• Comprendere le esigenze dei clienti
• Progettare una strategia di marketing
• Sviluppare un programma di marketing integrato
• Instaurare rapporti redditizi con i clienti
• Ottenere valore dai clienti

Concetti fondamentali per comprendere il mercato

• Bisogno
• Desideri
• Domanda
• Offerte di marketing
• Valore per il cliente e soddisfazione
• Scambi e relazioni
• Mercati

Strategia di marketing vincente

• Selezione dei clienti da servire
• Scelta di una proposta di valore

Strumenti marketing per sviluppare relazioni più solide con i clienti

• Aggiunta di benefici finanziari al rapporto con i clienti
• Aggiunta di benefici sociali oltre a quelli di tipo finanziario
• Aggiunta di legami strutturali oltre a quelli di tipo finanziario e sociale

Un'impresa dovrebbe essere selettiva nell'identificare i clienti in base alla frequenza di acquisto e alla redditività; non a tutti i clienti si effettuano determinati benefici.

Benefici della fedeltà dei clienti

• Promozione continua
• Riduzione dei costi di marketing
• Minore sensibilità al prezzo
• Maggiore frequenza d'acquisto
• Maggiore varietà d'acquisto

Lifetime value (valore del ciclo di vita) di un cliente è dato dal flusso di profitti che questo cliente genererà per tutta la durata della sua relazione con un'impresa.

I servizi

La cultura del servizio

Potenziare l'aspetto intangibile di un'attività e sviluppare una radicata cultura del servizio, basata sulle capacità di servire e soddisfare il cliente. La creazione di una cultura del servizio deve partire dai vertici dell'azienda.

Definizioni

• "I servizi sono attività immateriali atte a soddisfare determinati bisogni. La produzione di un servizio può richiedere l'uso di beni materiali; ma non vi è trasferimento della proprietà in modo permanente a chi usufruisce del servizio."
• "I servizi sono beni di produzione immateriali, costituiti da prestazioni atte a soddisfare bisogni individuali o collettivi, la cui caratteristica è quella di esaurirsi nel momento stesso della produzione."
• "I servizi sono attività, vantaggi o soddisfazioni che vengono venduti, o forniti in concessione con la vendita di beni."

Caratteristica del prodotto e del materiale turistico

• Esperienzialità
• Immaterialità
• Non immagazzinabilità
• Deperibilità
• Relazione fiduciaria
• Fragilità della filiera (se un elemento del servizio è scarso, automaticamente anche gli altri elementi del servizio vengono meno)

Soddisfazione del cliente

Le leve classiche dell'offerta:

• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Distribuzione
• Assistenza

Gestione del servizio

• Capacità e processi per trasformare l'offerta in una presentazione personalizzata
• Interventi per recuperare la soddisfazione del cliente servito inadeguatamente
• Servizi accessori differenziati

L'impresa cerca di attrarre il cliente con extra!

Marketing mix

• 4P (Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Comunicazione)
• Persone
• Supporto fisico (Physical evidence)
• Processo

Fattore competitivo nei servizi

Tempo (si cerca di favorire l'incontro temporale tra domanda ed offerta)

Sincromarketing

Il produttore dei servizi deve anticipare le attese della clientela (qualità e quantità) così da poterle fronteggiare ed orientarle.

Strategie di marketing dei servizi

• Prezzo
• Scomodità
• Carenze nel servizio
• Carenze nell'incontro tra domanda ed offerta
• Risposta alle carenze del servizio
• Concorrenza
• Problemi etici
• Cambiamento involontario

Alla base delle strategie, l'obiettivo è... I clienti che acquistano i servizi delle imprese attive nel turismo provano una certa ansia per il fatto di non poter sperimentare anticipatamente il prodotto. Gli operatori di marketing devono intervenire per mitigare il rischio percepito dal cliente mediante iniziative specifiche (prove preliminari, testimonianze di soddisfazione).

Le principali strategie di marketing delle imprese di servizi

1. Marketing interno: Orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell'intero personale responsabile dei servizi affinché operino come una squadra perseguendo l'obiettivo comune di soddisfare il cliente. Deve precedere il marketing esterno.
2. Marketing interattivo: La qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell'interazione acquirente-venditore pre, durante e post consumo.

Caratteristiche:

• Differenziazione competitiva
• Qualità del servizio
• Produttività del servizio

3. Differenziazione del servizio: Creare elementi distintivi per differenziazioni dalla concorrenza.

Offerta: può includere caratteristiche innovative che la distinguano dalle proposte dei concorrenti (ampliare pacchetto base con servizi accessori). Erogazione del servizio può dotarsi di un personale a contatto con il pubblico più valido ed affidabile; curare maggiormente l'ambiente fisico dove viene erogato il servizio.

L'immagine tramite simboli e strategie.

4. Qualità del servizio: Una delle principali modalità di differenziazione consiste nell'offerta costante di un livello di qualità più elevata rispetto a quello offerto dai concorrenti.

Definizioni

• Globalità degli aspetti e delle caratteristiche di un servizio da cui dipendono le sue qualità di soddisfare un dato bisogno (caratteristiche fisiche, aspetto, praticità d'uso, affidabilità) (American Society for Quality Control).
• La capacità dell'organizzazione di uguaglianza o superare le aspettative del cliente e può essere misurata per mezzo di un modello della qualità del servizio, come quello dei gap.
• Qualità = Adatto all'uso, idoneo allo scopo (Fitness for use)

Determinanti della qualità del servizio

• Affidabilità
• Reattività
• Assicurazione
• Empatia
• Elementi tangibili
• Conoscenza del cliente
• Comunicazione

Versione integrata della qualità del servizio

Qualità tecnica

Supporto fisico Cliente (legata al supporto fisico)

Personale di contatto cliente Qualità interattiva

Modello delle qualità delle 7 P

• Qualità promessa
• Qualità prevista
• Qualità paragonata
• Qualità pensata
• Qualità percepita
• Qualità progettata
• Qualità prestata

In sintesi

Le strategie di marketing delle imprese di servizi sono:

• La catena servizio-profitto
• Il marketing interno
• Il marketing interattivo
• Qualità
• Produttività (il rapido aumento dei costi esercita pressioni sulle imprese di servizi per l'aumento della produttività; così ottenuta: l'impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali oppure assume nuovi collaboratori in grado di offrire un maggiore impegno e migliori capacità)