Marketing - A.Zammit. Appunti presi a lezione (VOTO:30L)

• PROCESSO DI DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE

Il “processo di diffusione dell’innovazione” è definito come la diffusione di una nuova idea dalla fonte di

invenzione o creazione, agli utilizzatori finali.

Gli individui devono conoscere il nuovo prodotto e devono decidere se adottarlo o meno. In base alla velocità

con cui i consumatori passano dall’essere “informati dell’esistenza” ad “acquirenti” è possibile individuare 5

categorie che differiscono sia per gli orientamenti di valore sia per le motivazioni alla base della scelta di

adottare o respingere l’innovazione:

INNOVATORI: appassionati di tecnologie e innovazioni, audaci, pronti a partecipare alla fase di testing e a

comunicare all’impresa le debolezze del prodotto in fase di pre-lancio in cambio di una riduzione di prezzo.

ADOTTANTI INIZIALI: sono leader di opinione che cercano con attenzione nuove tecnologie che possano

conferire loro dei vantaggi competitivi o qualche forma di prestigio sociale o gratificazione psicologica. Sono

meno sensibili al prezzo e sono disposti ad adottare il prodotto se possono usufruire di soluzioni personalizzate

e di un valido servizio di assistenza.

MAGGIORANZA INIZIALE: consumatori che adottano una nuova tecnologia solo quando ha già dimostrato i

suoi benefici e raggiunto un significativo livello di adozione.

MAGGIORANZA RITARDATARIA: consumatori scettici e tradizionalisti, avversi al rischio, refrattari alla

tecnologia e sensibili al prezzo. 33

La curva di adozione segue l’andamento del CVP

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RITARDATARI: legati alla tradizione e si oppongono alle innovazioni fino a quando lo status quo non diventa

indifendibile. Maggioranza

precoce Maggioranza

tardiva

Adottatori

precoci Ritardatari

Innovatori

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

La curva può essere diversa a seconda dei prodotti: dipende da quanto l’innovazione convince i consumatori.

E’ la natura dell’innovazione che detta la forma della curva.

Per ciascun gruppo l’impresa deve adottare strategie di marketing diverse se vuole che l’innovazione percorra

l’intero ciclo di vita del prodotto.

FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO DI ADOZIONE:

• I fattori, oltre al tasso di adozione, che ne influenzano il processo e che ne aumentano la velocità possono

essere diversi:

- INFLUENZA PERSONALE: effetto di una persona sull’atteggiamento o sulla probabilità di acquisto di un

altro individuo. Il suo peso è maggiore per alcune situazioni e per alcuni individui rispetto ad altri, ed è

importante soprattutto nella fase di valutazione.

- CARATTERISTICHE DELL’INNOVAZIONE: alcuni prodotti prendono piede immediatamente, mentre

altri richiedono molto tempo per essere accettati. Alcune tra le caratteristiche che possono influenzare il

tasso di adozione sono: la compatibilità ( misura in cui l’innovazione si adatta ai valori e alle esperienze

degli individui), la comunicabilità ( misura in cui i benefici sono osservabili o descrivibili), il vantaggio

relativo ( misura in cui l’innovazione appare migliore o superiore rispetto a quelle esistenti), la modularità

(misura in cui l’innovazione può essere provata su base limitata) e la complessità (misura la difficoltà di

utilizzo).

- PROPENSIONE DELLE ORGANIZZAZIONI AD ADOTTARE IL PRODOTTO 34

8 Maggio 2015 - 5

5. STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

- Importanza del prezzo

- Assegnare il prezzo ad un prodotto

STRATEGIE DI PRINCING:

* CASO Tiffany & co: azienda produttrice di gioielli. E’ un esempio interessante perché l’azienda ha utilizzato la

leva del prezzo in vari momenti storici per modificare la base clienti e la percezione. Brand sul mercato da 150

anni, diventa subito un’icona per quanto riguarda il lusso e l’eleganza. Commercializza gioielli e negli ultimi ha

modificato le strategie di gestione prezzo per seguire i trend di mercato: in particolare, alla fine degli anni 90 ha

deciso di conquistare una nuova base di clienti introducendo il concetto di “ affordable luxury ”: ha introdotto

quindi una nuova linea di gioielli in argento rivolta prevalentemente ad un pubblico di giovani ragazze

adolescenti. La particolarità della linea “Return to Tiffany” è il pendente in cui ci sono i dati di Tiffany. Grande

successo, gli utili sono aumentati ma ad un certo punto si è presentato un problema legato ad una possibile

riduzione dell’immagine del brano dovuta a questa espansione della base clienti: possibile perdita di clienti di

fascia più matura: il problema era quello di stabilire una strategia di princing che fosse in grado di coniugare

entrambi gli aspetti.

Nel 2002 ha attuato una nuova strategia, volta ad incrementare i prezzi, introducendo nuove collezioni di alto

livello utilizzando materiali preziosi destinate ad una clientela target con caratteristiche diverse: più matura e con

alta capacità di spesa.

Quando nel 2008 si è entrati in crisi economica si è dovuta rivedere nuovamente la strategia di prezzo: ha cercato

di compensare alla diminuzione delle vendite agendo sui costi e su dimensioni nascoste al cliente: riduzione di

prezzi su alcune categorie di prodotti più venduti senza comunicarlo ai consumatori.

—> riduzione di alcuni prodotti di punta senza comunicarlo al consumatore. Perché non comunica la strategia?

Motivo molto vicino alle decisioni degli anni passati: voler mantenere il valore del brand elevato e l’immagine di

marca immutata. La scelta è stata quella di modificare il prezzo senza che queste modifiche vengano associate in

maniera negativa e significativa al brand.

MARKETING MIX: Prezzo, Prodotto, Comunicazione, Distribuzione.

PREZZO: Il prezzo è l’unica leva di marketing con cui l’impresa gestisce direttamente le possibilità di guadagno.

Il prezzo, oltre ad essere associata ai ricavi, è una leva particolare anche perché racchiude molta più informazione:

il prezzo comunica al mercato il posizionamento desiderato: il consumatore associa al concetto di prezzo molte

altre informazioni sulle caratteristiche di prodotto. Il prezzo è una leva molto frequentemente utilizzata per

costruire il posizionamento del prodotto. Dal punto di vista del consumatore è un elemento molto facile da

ricordare e da confrontare rispetto ad altre caratteristiche; dal punto di vista dell’impresa è un elemento più

facilmente modificabile nel bp e che consente di ottenere risultati immediati. 35

Come si assegna il prezzo ad un prodotto coerentemente con il posizionamento dell’impresa e con la stratega di

marketing?

CASO: iTunes: inizialmente tutte le canzoni avevano lo stesso prezzo: 0,99 euro; la strategia di ingresso era

* questa: ogni canzone ha lo stesso prezzi. Ora la strategia di pricing è stata modificata: alcune costano di più,

altre di meno: l’attribuzione del prezzo alle varie canzoni viene fatta in maniera indiretta dal consumatore:

quelle che costano di più sono quelle più popolari, quelle più richieste, che vengono scaricate frequentemente;

viceversa le canzone che hanno meno mercato costano meno. La strategia iniziale non attuava nessuna

discriminazione di prezzo, in seguito la strategia di Apple è stata quella di far decidere al consumatore quelle

che hanno più qualità e che quindi necessitano di prezzi più elevati.

Mercato stampanti: tipicamente la strategia è stata quella di vendere le stampanti ad un prezzo contenuto e

guadagnare sugli altri elementi: cartucce e carta.

CASO: stampanti hp: si vendono le stampanti a prezzi inferiori cercando di guadagnare poi sull’inchiostro e

* sulla carta: il prezzo al grammo con cui viene venduto l’inchiostro supera addirittura il prezzo di altri prodotti

lussuosi (profumi, champagne, caviale)

CASO: stampanti Kodak: ha lanciato la campagna comunicativa “all in one” proponendo una modifica della

* solita strategia di prezzo: spostare il valore sulla stampante: vendere una stampante di qualità a prezzo più

elevato e rendere la cartucce più accessibili. In questo modo Kodak cerca di spostare l’attenzione sul valore del

prodotto e della marca e fidelizzare la clientela: infatti con la tipica strategia di prezzo del mercato delle

stampanti il rischio è che i consumatori cambino spesso marca di stampante una volta finite le cartucce. La

campagna è stata presentata da poco, ma per adesso non ha modificato molto le regole per la categoria.

DECISIONI DI PREZZO:

Il prezzo rappresenta l’insieme di benefici che si possono ottenere quando si acquista un prodotto. Il prezzo va

molto al di là del valore funzionale: il prezzo coerentemente racchiude non soltanto la funziona, ma tutte le

motivazione che spingono ad acquistare un certo prodotto ed un certo brand.

Il prezzo quantifica il livello di soddisfazione e di valore che il consumatore riceve quando acquista un prodotto. Il

consumatore riceve quindi ad un dato prezzo, un certo livello di soddisfazione.

Come mai due prodotti di valore funzionale molto simile vengono venduti a prezzo molto diverso? In primis il

brand è diverso, ma questo non è sufficiente a spiegare una differenza di prezzo di circa il doppio; influisce poi la

percezione del consumatore che crede che il prodotto più costoso funzioni meglio di quello venduto a prezzo

minore. Il valore si divide in due dimensioni: una dimensione funzionale (mi aspetto che sia di qualità più

elevata), condizione difficile da verificare prima dell’acquisto; e la seconda dimensione è rappresentata dal valore

simbolico (il brand funge da identificatore di una certa azienda).

La decisione di prezzo è strettamente legata a tutto ciò di cui abbiamo parlato relativamente al prodotto (nuovi

prodotti o gestione del brand). La gestione del marchio prevede un’attenta valutazione della strategia di prezzo.

Tipicamente dal punto di vista del consumatore quando parliamo di prezzo, parliamo di bisogno: il consumatore è

disposto a pagare di più tanto quanto il prodotto da acquistare è in grado di risolvere un problema: la disponibilità

a pagare è legata al valore percepito. Per chi commercializza i prodotti, il prezzo rappresenta una fonte di

guadagno, quindi deve incorporare una componente funzionale per il consumatore ed un profitto che il produttore

spera di realizzare.

—> Per il venditore: il prezzo incorpora il valore delle componenti e un profitto che spera di realizzare. 36

—> Per il consumatore/cliente: il prezzo che è disposto a pagare misura l’intensità del bisogno e la qualità della

prrformance attesa.

* CASO Rolex: orologio a 9000 euro: per questo prodotto questo grande delta di prezzo è segnaletico: è ovvio che

c’è qualcosa in p