Marketing - A.Zammit. Appunti presi a lezione (VOTO:30L)

I modulo: marketing strategico

II modulo: marketing operativo

23 Aprile 2015 - 11. Strategie del retailer

Distribuzione al dettaglio

- Decisioni di marketing dei retailer
- Posizionamento del canale
- Marche commerciali

• Zara: Brand in grado di gestire in modo ottimale la rete distributiva. Ha fatto della rete di distribuzione un grosso punto di forza, un vantaggio competitivo. Buon rapporto qualità-prezzo; vasto assortimento e continuamente aggiornato; grandi negozi localizzati in posti centrali: sensazione di entrare in un posto illuminato ed organizzato: cerca di coniugare il concetto di convenienza con quello di lusso; punti vendita in tutto il mondo.
• Concetto di fast fashion: il tempo che ci mette Zara ad ideare un prodotto, produrlo e distribuirlo è molto breve: grande velocità e coordinamento logistico-distributivo.
• L’idea è quella di offrire al consumatore un prodotto che oggi c’è e domani può non esserci: spinge il consumatore a comprare subito, spinge sul senso di urgenza: il turnover della merce all’interno del punto vendita è velocissimo, ogni due settimane la collezione cambia.

Distribuzione integrata: due diversi posizionamenti

Wal-mart vs Whole food: due diversi posizionamenti basati uno sul prezzo e l’altro sulla qualità.

• Wal-mart: il suo slogan è “always low price”, non ci sono promozioni, prezzi bassi ogni giorno. Colosso della distribuzione, anche i grandi brand, come Coca Cola, devono trattare con Wal-mart: ha un grosso potere contrattuale perché è molto grande e molto presente sul territorio. Assortimento molto vasto basato sulla convenienza. I negozi Wal-mart sono molto grandi e semplici: tutta l’attenzione è incentrata sui prodotti, poco personale che non aiuta durante l’acquisto. Strategia: convenienza di tutti i giorni.
• Whole food: posizionamento molto diverso: offre prodotti biologici e di qualità a prezzi più elevati. Il personale è molto presente in store e offre supporto e consiglio ai clienti che devono effettuare l’acquisto. Punto vendita molto organizzato e ordinato, tutti i negozi di Whole food hanno all’ingresso un reparto fiori in modo da favorire l’atmosfera e dare un’impressione positiva a chi entra. Strategia: salute, qualità, mangiare sano. Dare qualcosa in più al cliente: offrire insieme al prodotto uno stile di vita. Assortimento e supporto coerente con il livello di qualità elevata.

Perché strategie così diverse?

La segmentazione si applica non solo al mercato dei prodotti, ma anche ai distributori, ai retailer. Anche il distributore fa un ragionamento di marketing strategico: segmentazione —> targeting (fase di selezionamento) —> posizionamento. Cercano di attirare i segmenti target con una strategia coerente al posizionamento scelto.

Tipologie di retailer

Il distributore al dettaglio comprende tutte le attività di vendita dirette al consumatore finale di beni o servizi per uso personale e non professionale. Diversi sono i format degli intermediari al dettaglio che prevedono un’interrelazione più o meno elevata con il personale:

• Vendita al dettaglio nei negozi: i diversi tipi di punto vendita al dettaglio implicano diverse proposte di valore agli acquirenti e di conseguenza specifiche dinamiche concorrenziali e politiche. A ciascun tipo di punti vendita corrispondono preferenze molto diverse della domanda per quanto riguarda il livello del servizio commerciale e di altri servizi specifici. In particolare si può distinguere tra:
  • Libero servizio o “self-service”: Il servizio fai-da-te è alla base di tutte le attività commerciali a basso costo, e quindi relativamente più economiche per l’acquirente. Attraverso il libero servizio, il consumatore gira per il supermercato e sceglie da solo i prodotti che desidera acquistare. L’idea è di massimizzare la dimensione di libero servizio e ridurre al minimo il contatto con il personale di servizio: introduzione di sistemi per fare la spesa in completa autonomia (ad esempio: casse checkout, self scanning). Una strategia di questo tipo è indicata per prodotti semplici, di valore unitario basso, prodotti standardizzati di largo consumo che non devono essere spiegati. Prodotti semplici il cui rischio è minimo.
  • Dettaglio a sezione libera: l’assistenza non è offerta, ma è possibile richiederla. È il consumatore che decide se domandare aiuto dopo aver preselezionato le alternative tra cui scegliere.
  • Dettaglio a servizio limitato: presenza di personale che aiuta il consumatore in vista di prodotti che richiedono maggiori informazioni e assistenza.
  • Dettaglio a servizio completo: il consumatore non può effettuare acquisti in maniera autonoma, ma viene guidato dal personale di supporto in ogni fase del processo di “individuazione, confronto e selezione”. Gli alti costi del personale e la maggior proporzione di beni pregiati, oltre ai molti servizi, fanno sì che questa attività di vendita abbia costi elevati. In questi casi i negozi hanno un punto vendita fisico, ma ci sono anche casi in cui la vendita avviene senza la presenza di uno store.

• Vendita al dettaglio “non-store”: la grande maggioranza dei beni e dei servizi viene distribuita tramite punto vendita, ma il commercio al dettaglio in assenza di negozi fisici ha avuto una crescita maggiore rispetto a quello tradizionale. Le attività commerciali senza punti vendita possono ricadere in 3 categorie: vendita diretta, distributori automatici, marketing diretto, vendita online (sempre in più rapida espansione, sempre più clienti si affidano a questo canale per effettuare gli acquisti. Il valore associato a questo canale va oltre la convenienza di prezzo.) Non c’è interazione con il personale ed il consumatore si muove in autonomia.
  • Vendita diretta: vi operano centinaia di imprese che vendono i loro prodotti porta a porta o attraverso incontri di vendita in abitazioni private. Il sistema della vendita multilivello consiste nel reclutamento di imprenditori indipendenti che agiscano come distributori. Il loro compenso è costituito da una percentuale sulle vendite realizzate da coloro che essi a loro volta reclutano, oltre che dai proventi delle vendita diretta ai clienti.
  • Marketing diretto e vendita online: Sempre più persone utilizzano internet per acquistare una sempre più ampia varietà di beni e servizi, ricorrendo ad un sempre maggior numero di servizi.
  • Vendita automatica “vending machine”: i distributori automatici offrono articoli di molti generi, tra cui prodotti tipicamente acquistati d’impulso come bibite, caffè, dolciumi, giornali e riviste, o giornali e libri. Le vending machine offrono operatività 24 ore su 24, servizio fai-da-te e prodotti freschi.

• Vendita al dettaglio organizzata e franchising: Sebbene buona parte dei negozi abbia alle spalle un’attività imprenditoriale indipendente, un numero crescente di punti vendita al dettaglio è parte di un’organizzazione di vendita: VDO: vendita diretta organizzata, e Reti in franchising. Rispetto ai singoli commercianti indipendenti, queste organizzazioni godono di economie di scala, maggiore potere di acquisto, maggiore riconoscibilità della marca e migliore formazione del personale.
  • VDO: catene proprietarie, unioni volontarie, cooperative di dettaglianti e consumatori, ..
  • Franchising: In un sistema di franchising i singoli affiliati sono imprese strettamente connesse tra loro le cui attività sistematiche vengono pianificate, dirette e controllate dall’affiliante. Questo tipo di relazione apporta vantaggio da una parte al franchisor, che può contare sul fatto che il franchisee lavori con la motivazione e l’impegno di un imprenditore più che di un dipendente; dall’altra, i franchisee si avvantaggiano del fatto di partecipare ad un’attività che gode di una marca nota.

Amazon: è il retailer di libri numero 1 al mondo. Come fa ad avere successo? Normalmente i vantaggi di una libreria tradizionale sono quelli di sfogliare il libro, leggere qualche parola e decidere se comprarlo. Amazon, per ovviare a questo problema ha attivato la funzione “look-inside” attraverso la quale puoi sfogliare il libro e leggere alcune pagine. In più in questo sito posso acquistare diverse versioni del libro (kindle, tascabile, ..), ho poi le recensioni degli altri utenti ed infine mi propone altre scelte legate all’acquisto che sto effettuando (offerta basata non sul nostro profilo generale, ma sulle nostre preferenze). Su Amazon i prezzi sono minori e più convenienti, la spedizione è gratuita sopra un certo ammontare, ed in più è presente la funzione “prime” che permette di avere la spedizione sempre gratis pagando una rata annuale di una decina di euro. Inoltre con la funzione “Amazon air” cerca di spingere sulla dimensione di rapidità ed efficienza a costi limitati: l’obiettivo è quello di cercare di diminuire i tempi di spedizione, elemento che rappresenta il grande scoglio dei retailer online. Amazon va al di là della convenienza dei prezzi, investe sulla possibilità di offrire valore al consumatore senza alzare i prezzi, anzi abbassandoli: crea valore ai consumatori attraverso le varie funzioni offerte.

Cambiamenti del settore distributivo

La distribuzione sta subendo grandi cambiamenti e ce ne occupiamo perché hanno un ruolo fondamentale nel processo di scambio. Il ruolo dei distributori sta evolvendo: non sono solo intermediari, ma stanno diventando attori di primo piano della catena distributiva. I retailer hanno un ruolo sempre più attivo nel rapporto con il consumatore: per questo motivo i produttori devono cercare di instaurare relazioni forti sia con il consumatore, che, a monte, con il distributore. Per i prodotti a largo consumo è fondamentale essere presenti, è essenziale quindi creare una strategia con il distributore.

Marketing strategico del distributore

Con le mutate condizioni economiche degli ultimi anni molti commercianti al dettaglio hanno dovuto riconsiderare molti aspetti della loro attività. Alcuni dettaglianti hanno adottato una tattica cauta e difensiva riducendo i livelli delle scorte, rallentando l’espansione e praticando forti sconti. Altri hanno gestito il magazzino in modo più creativo, adeguando le linee di prodotto ed evitando con cura di eccedere con le promozioni. Altri ancora hanno ridefinito in modo radicale la loro offerta ed il loro posizionamento, fino a ridisegnare radicalmente i modelli di business. Più in generale, i distributori hanno adottato una serie di trend diversi:

• Nuovi format che hanno a che fare con l’esigenza di flessibilità, con l’esigenza di offrire al consumatore uno stimolo sempre nuovo. Ad esempio “temporary store”: insegne temporanee che rappresentano le nuove forme di vendita al dettaglio.
• Alto tasso di concentrazione dei dettaglianti e aumento della concorrenza: abbiamo delle insegne, dei brand, che sono molto potenti e che detengono la maggior parte di quota del mercato: molta concentrazione, pochi brand potenti che detengono la maggior parte di quota del mercato. I grandi magazzini non possono più preoccuparsi solamente degli altri grandi magazzini: catene distributive come Tesco e Walmart stanno estendendo le loro attività verso aree merceologiche estremamente differenziate. Quindi la concorrenza è molto forte e le insegne diventano sempre più conosciute e famose.
• Consumo sia online che offline: oggi i consumatori ricevono offerte commerciali per posta elettronica, tramite pubblicità cartacea e cataloghi, dalla televisione e per telefono. Anche per i distributori tradizionali è necessario adeguarsi a questo trend e, per questo motivo, hanno risposto accrescendo la loro presenza sul web oppure proponendo esperienze più accattivanti nei propri negozi che coinvolgano i loro sensi. Molte insegne permettono di fare acquisti online (Conad, Esselunga, ..)
• Politiche di insegna e marchi dei distributori: i distributori non sono solo intermediari, offrono anche prodotti a proprio marchi. Nel rapporto con i produttori, il rapporto è ambivalente: funge sia da distributore che da concorrente. Sono sempre più diffusi i prodotti a marchio dei distributori perché più convenienti. Questo complica il rapporto con le grandi marche industriali.
  • Private label & store brand: Wall-mart ha sviluppato un marchio che denominato “great value”: questi prodotti sono molto semplici in linea con la sua strategia. Whole food ha invece sviluppato la linea “365 organic”, prodotti biologici con l’utilizzo di un packaging più avanzato, confezioni trasparenti che mostrano il prodotto, molta attenzione al prodotto: dimensione principale qualità. Anche a livello di marche del distributore seguiamo strategie coerenti: Wal-mart propone prodotti che danno subito l’idea di convenienza, stessa cosa Whole food ma per quanto riguarda la qualità.
• Internazionalizzazione: molte insegne sono presenti in diversi paesi.
  • Wal-mart presente in maniera elevatissima sul territorio americano e all’estero. Grandi insegne molto presenti sul territorio, grandi potenze commerciali che hanno grossa capacità di contrattare con i vari brand. Anche a livello europeo ci sono grandi distributori: Carrefour è il primo gruppo al dettaglio in Europa, e secondo in Italia. Quindi, anche a livello di distribuzione, il distributore deve gestire il proprio assortimento coerentemente al paese in cui si trova.
• Tecnologia: usare la tecnologia per creare valore (vedi caso Tesco). Aumento dei servizi tecnologici offerti. (“Self scanning”: i consumatori credono di risparmiare tempo ed in più “si divertono”, tuttavia gli studi hanno dimostrato che il tempo all’incirca è lo stesso. Anche se c’è un grosso guadagno in termini di tempo, con il self scanning avviene un processo molto interessante: viene trasformato il tempo vuoto di attesa nelle casse in tempo occupato (prezzare i prodotti); la percezione che le persone hanno quando sono in fila alle casse è enorme: il tempo inattivo viene percepito come molto più lungo rispetto al tempo in cui facciamo qualcosa. Eliminando il tempo vuoto, il self scanning si presenta come un servizio di successo.)
  • Tesco: gruppo di distribuzione britannico attivo a livello internazionale che sta investendo moltissimo sulla dimensione tecnologica. Tesco ha colto i bisogni locali per reinterpretarli in modo innovativo: opera come “home plus” in Corea del Sud. La sua missione primaria è quella di incrementare i negozi: va oltre la dimensione di negozio fisico, sta rivedendo il concetto di “store” cercando di posizionarsi sempre più vicino alle esigenze del cliente. Come numero di ore, i coreani sono le persone che lavorano di più, per cui hanno poco tempo per fare la spesa: partendo da questa analisi di mercato nasce l’idea “let store come to the people”: hanno pensato di creare degli store virtuali in posti in cui la gente passa molto tempo (stazioni, ..): tutto appare esattamente come al supermercato, stessi layout e stessi assortimenti, l’unica differenza è che i prodotti non sono presenti fisicamente, ma c’è l’immagine del prodotto con il suo apposito codice a barre e si usa lo smartphone per fare la spesa. Tutto questo sta in piedi perché la sera stessa si possono ricevere i prodotti direttamente a casa. In questo modo gli acquisti possono essere fatti in qualsiasi momento e in qualsiasi modo utilizzando solo un semplice lettore a barre. Si trasforma il waiting time in shopping time. Con questa strategia “home plus” è diventato numero 1 per le vendite online, e offline è rimasto numero 2 ma molto vicino al leader di mercato. Questo servizio non comporta costi aggiuntivi, anzi, vengono ridotti i costi di gestione perché non crei un vero e proprio store fisico. Gli investimenti in tecnologia vanno nella direzione di ridurre i costi per l’azienda e creare valore per i consumatori: il successo di questa strategia è che Tesco è riuscito a soddisfare il bisogno non soddisfatto.
• Aumento del marketing nel punto vendita: spinti da ricerche secondo le quali un’alta percentuale delle scelte di acquisto si compie all’interno del negozio, le imprese sono sempre più consapevoli di quanto sia importante influenzare i consumatori stimolando gli acquisti ad impulso. Per questo motivo i distributori stanno aumentando le iniziative di comunicazione promozionali direttamente in store.

Strategie di differenziazione

Il punto vendita è molto più di un solo intermediario, ma segue le strategie di marketing strategico allo stesso modo di qualsiasi altro brand. Quindi quando parliamo di brand, sappiamo che il marchio ha la funzione di distinguere e differenziare rispetto ai concorrenti. La differenziazione può passare attraverso diverse dimensioni: così come per i prodotti, ci si differenzia sulla base dell’analisi dei bisogni dei consumatori; il punto vendita è quindi visto come un insieme di attributi:

• Prezzo: presentarsi come conveniente. I prezzi sono un fattore di posizionamento fondamentale e devono essere posti in relazione con il mercato obiettivo, l’assortimento dei prodotti della concorrenza. Tutti i dettaglianti desidererebbero alti volumi di vendita ed alti margini lordi, ma normalmente non è possibile ottenerli entrambi. La maggior parte dei venditori al dettaglio ricade nel gruppo caratterizzato da un alto carico e basso volume (negozi di specialità) o in quello caratterizzato da margini ridotti e volumi elevati (grande distribuzione e discount). La maggior parte dei dettaglianti vende alcuni articoli civetta a prezzi altamente competitivi.