Che materia stai cercando?

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

ARTICOLO —> POLIZZA RINNOVABILE ALLIANZ: ultimo passaggio. una polizza rinnovabile

• allianz che abbia queste determinate caratteristiche. Promosso specifico che abbia delle caratteristiche

definite e che risponda al bisogno generale.

CHAT DI SKYPE.

2. Si passa poi trattando di SISTEMI E MIX DI PRODOTTO: prodotti e e servizi che funzionino in maniera

integrata e compatibile. I sistemi di prodotto sono un insieme di prodotti che funzionano in maniera

compatibile e correlata. Ad esempio un lettore mp3 con cuffie e cavi.

Il mix di prodotto, che si può chiamare anche “portafoglio di prodotti”, viene descritto in termini di:

COERENZA: quanto i prodotti sono compatibili tra loro, quanto fanno parte di una stessa categoria,

• svolgono le stesse funzioni e rispondono allo stesso bisogno; (Prodotti che hanno tutti a che fare con la

cura della persona e l’igiene in generale)

AMPIEZZA: fa riferimento al numero di linee di prodotto; (5 linee per l’igiene)

• LUNGHEZZA: misura, per ogni linea di prodotto, il numero di articoli offerti; la misuriamo in termini di

• singola linea: quanto è lunga, quanti articoli ha al suo interno. (Linea detersivi: 8 referenze)

PROFONDITA’: dimensione trasversale che misura il numero totale di referenze tra le linee.

—> In sintesi, il sistema di prodotto è un insieme di prodotti che funziona coerentemente, prodotti che sono

funzionali l’uno all’altro: tutti servono per soddisfare lo stesso bisogno. Non tutte le aziende sempre si

concentrano in maniera univoca su un sistema di prodotto, anzi molto spesso offrono prodotti che appartengono a

categorie diverse. Parliamo più genericamente di “mix di prodotto” quando vogliamo valutare l’insieme di

prodotti offerti da un’azienda che può essere coerente in termini di categoria o più variegato. In particolare, il mix

può essere analizzato secondo 4 attributi: .. . Portafoglio P&G

Sistemi e mix di prodotto Ampiezza del mix di

prodotto Pannolini P r o d o t t i

Detersivi Dentifrici Saponette monouso di carta

Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Charmin

Dreft Crest Camay Luvs Puffs

Tide Zest Bounty

Coerenza

Sistema di Cheer Safeguard

Lunghezza

Prodotti Dash Oil of Oley

Bold

Gain

Era

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015 Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

3. ANALISI DELLA LINEA DI PRODOTTO: stessa azienda che applica lo stesso brand ad una linea di

prodotto.

4. LUNGHEZZA - LINEA DI PRODOTTO: strategie per ottimizzare la linea di prodotto. La gestione della linea

diventa più complicata all’aumentare dei prodotti al suo interno. All’interno delle linee di prodotto, cerchiamo

di capire quali dimensioni seguire per migliorare l’offerta:

Allungamento della linea: la linea può essere allungata verso l’alto o verso il basso o in entrambe le

• direzioni.

Modernizzazione e semplificazione della linea: Il numero delle referenze può essere razionalizzato,

• cercando cioè di eliminare ciò che è di troppo: semplificare le linee obsolete o aggiungere referenze che

rendono la linea più attuale e moderna.

Complemento della linea: Completare con prodotti che possono soddisfare bisogni che ancora non sono

• stati coperti. 14

CVP: CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Dire che un prodotto ha un proprio ciclo di vita significa affermare che:

i prodotti hanno una durata limitata nel tempo;

• le vendite ed i margini di profitto aumentano e diminuiscono a seconda della fase del CVP;

• nelle diverse fasi, i prodotti richiedono strategie differenti per quanto riguarda il marketing, la gestione

• finanziaria, gli acquisti e la gestione delle risorse umane.

Per le vendite, è possibile identificare delle fasi che variano al passare del tempo. Non soltanto le vendite variano,

ma anche i profitti seguono un andamento legato alle varie fasi temporali.

Il motivo per il quale identifichiamo varie fasi è perché ognuna di esse richiede strategie differenti: a livello di

marketing mix ci sono obiettivi diversi all’interno delle varie fasi.

E’ importante ricordare che questo schema che mette in relazione vendite e tempo, presenta un andamento medio,

cioè che non è necessariamente lo stesso per tutti i prodotti: il ciclo di vita può avere una fase introduttiva molto

lunga oppure, viceversa, la fase introduttiva può essere molto breve. Vendite e profitti sull’asse delle y, e

tempo sulle asse delle x: la curva

Ciclo di vita del prodotto ha tipicamente una forma ad esse

rovesciata. I profitti seguono

l’andamento della curva ma hanno

Vendite e profitti un altezza inferiore: nella fase di

introduzione sono ancora negativi

ed iniziano a diventare positivi

nella fase di sviluppo.

•Le vendite raggiungono il punto

massimo nella fase di

MATURITA’;

tempo •Le vendite crescono più

Introduzione Sviluppo Maturità Declino rapidamente nella fase di

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015 SVILUPPO.

Queste curve sono tipicamente divise in 4 fasi:

1. INTRODUZIONE: rappresenta un periodo di lenta crescita delle vendite, dopo il lancio del prodotto sul

mercato. I margini sono nulli a causa degli alti costi di sviluppo e del lancio del prodotto. E’ caratterizzata

dall’incertezza: introdurre un nuovo prodotto sul mercato è un investimento rischioso che prevede un certo

grado di incertezza: non è mai possibile prevedere esattamente come reagirà il mercato.

Tutte le volte che si tratta di un prodotto nuovo si devono affrontare dei costi legati al cambiamento: i

• consumatore deve capire a cosa serve, come funziona e come utilizzarlo. Quindi il motivo per cui la fase

15

di introduzione è legata all’incertezza è perché per i consumatori è necessario capire perché comprare il

prodotto —> I clienti iniziali possono non essere in grado di capirne subito il beneficio, e quindi possono

essere restii all’acquisto. I risultati economici sono quindi negativi o molto limitati a causa della necessità

di informare i potenziali clienti, indurli a provare il prodotto e assicurare la distribuzione nei punti vendita

al dettaglio.

Dal lato dell’impresa, il prodotto potrebbe essere non tecnologicamente perfetto; quindi si lavora per

• ovviare a queste difficoltà.

Questi motivo portano le vendite a crescere molto lentamente. NON è sempre vero, alcune volte i prodotti

• possono essere talmente innovativi che le vendite partono subito in rapida crescita. Tuttavia nella maggior

parte dei casi le vendite partono in maniera più lenta.

L’obiettivo in questa fase è quello di uscire il prima possibile perché i profitti sono negativi: quindi,

• strategicamente, si deve cercare di creare domanda primaria il più rapidamente possibile.

In questa fase la presenza di concorrenti potrebbe aiutare a creare domanda primaria perché ci potrebbero

• essere altri brand che comunicano perché la categoria esiste e spiegano perché utilizzare questo prodotto.

In questa fase si ragiona prevalentemente sul beneficio che il prodotto può dare: si spiega perché

comprarlo.

VANTAGGI DEL PRIMO ARRIVATO - “PIONIERE DI MERCATO”: Ha sicuramente il vantaggio di

• avere carta bianca, vantaggio che si traduce nell’avere l’opportunità di diventare il punto di riferimento

della categoria, il benchmark. Chi entra dopo si deve confrontare con il pioniere: avrà un termine di

riferimento. Dal punto di vista del consumatore, il pioniere, se sopravvive, diventa il punto di riferimento

della categoria e gode delle preferenze del consumatore perché egli assocerà il nome di marca alla

categoria. Tuttavia, il vantaggio del pioniere non è insuperabile: chi fa la prima mossa deve anche

guardarsi da chi fa la “seconda mossa”.

VANTAGGI DELL’IMITATORE - “FOLLOWER”: chi entra dopo ha la possibilità di ridurre l’incertezza

• della prima fase perché ha già osservato come il consumatore ha reagito. Inoltre spende molto meno, non

ci sono i costi di sviluppo e ricerche di mercato, e quindi può produrre a costi minori. Può anche

correggere errori del pioniere ed introdurre caratteristiche migliorative. Gli imitatori di successo hanno

potuto prosperare offrendo prezzi più bassi, migliorando costantemente il prodotto o facendo leva sulla

propria forza di mercato per superare il pioniere o, meglio ancora, facendo tesoro dei problemi riscontrati

da esso.

Gli studi di marketing su primo e secondo entrante mostrano che la strategia migliore è entrare per primi

• se, il pioniere è un’azienda che ha grosse capacità, competenze e forza economica per mantenere questa

posizione e scoraggiare le concorrenze. Se una piccola azienda entra come pioniere è facile immaginare

che quando l’azienda leader entra sul mercato il proprio vantaggio svanisca. Entrare per primi ha grossi

vantaggi se si riesce a sopravvivere e se ci sono le risorse per sostenere il prodotto nelle fasi successive.

2. SVILUPPO/CRESCITA: Per molti prodotti la fase di introduzione è l’unica fase perché economicamente

molte aziende non hanno le risorse adatte per sopravvivere. Chi, invece, sopravvive passa alla fase successiva.

La fase di sviluppo rappresenta un periodo di rapida diffusione nel mercato e di significativo miglioramento

dei risultati economici.

Qui si presentano molte opportunità, perché le vendite crescono rapidamente e ci sono molte possibilità di

• guadagno. Si crea consapevolezza nel mercato, i consumatori iniziano a conoscere il prodotto e se questo

è soddisfacente si crea un’altra forma di comunicazione, oltre quella aziendale, che è quella del

“passaparola positivo”. 16

A livello distributivo, se prima bisognava convincere il distributore a vendere il prodotto, adesso il

• distributore è più incline dal momento che le vendite stanno aumentano. In più l’ingresso dei concorrenti

aiuta la domanda ad espandersi rapidamente.

Quindi, nella fase di crescita la domanda è espandibile ed elastica, cioè può aumentare ancora in maniera

• notevole e, quindi, sia la comunicazione che il passaparola, aiutano a far si che sempre più clienti

diventino potenziali. —> L’obiettivo è quello di agire sull’espansione della domanda.

Si comincia quindi a ragionare sul concetto di valore della marca e fedeltà alla marca.

• Restare sul mercato in questa fase costa, perché la domanda cresce rapidamente, ma allo stesso tempo

• aumenta la concorrenza e quindi è necessario avere le risorse adatte e sufficienti a sostenere il proprio

prodotto. La competizione inizia quindi a spostarsi sulle marche, molte non resistono ed escono dal

mercato. —> In questa fase si guadagna molto, ma allo stesso tempo si spende altrettanto. (I volumi

aumentano e i costi variabili diminuiscono, quindi produrre costa meno, ma allo stesso tempo quello che

costa molto è sostenere il prodotto dal punto di vista commerciale).

Com’è intuibile al crescere della domanda nel mercato entrano nuovi concorrenti, attratti dalle

• opportunità di guadagno. Questi introducono nuove caratteristiche del prodotto ed espandono la

distribuzione. L’entrata di nuovi concorrenti fa sì che si inizia a ragionare sulla differenziazione: non

basta più proporre un generico prodotto, ma un prodotto che valga di più, deve essere il migliore della

categoria per il consumatore.

Per sostenere la rapida crescita della quota di mercato, l’impresa in genere deve:

• - potenziare le reputazioni del prodotto, aggiungere nuove caratteristiche e migliorarne il design

per assicurarsi la fedeltà dei primi adottanti;

- lanciare nuove versioni, modelli o prodotti analoghi per proteggere e assicurare slancio al

prodotto principale;

- entrare in nuovi segmenti di mercato, colmando i gap di domanda potenziale;

- aumentare la copertura distributiva ed entrare in nuovi canali di distribuzione;

- cambiare tipo di comunicazione puntando non più sulle offerte ma sulla preferenza e sulla

fedeltà;

- abbassare i prezzi per attrarre i segmenti di consumatori sensibili al prezzo.

—> Investendo sul miglioramento del prodotto, sulla comunicazione e sulla distribuzione, l’impresa può riuscire a

guadagnare una posizione dominante, ottenendo da subito margini crescenti e un’elevata quota di mercato che

nella fase successiva potrebbe generare utili ancora maggiori.

3. MATURITA’: Chi sopravvive passa alla fase successiva di maturità in cui le vendite raggiungono il punto

massimo e la crescita inizia a rallentare.

E’ difficile pensare di espandersi ulteriormente e quindi ci si avvicina alla fase di saturazione. Il prodotto è

• consolidato, le persone lo conoscono, la distribuzione lo vende senza nessun problema.

In questa fase sono rimasti sul mercato soltanto le imprese che sono state capaci di sostenere la pressione

• concorrenziale, quindi il mercato se lo spartiscono le imprese che sono state più brave a consolidare il

proprio brand. In questa fase, dal punto di vista dei profitti, si è ad un livello molto elevato: si può

guadagnare molto. 17

Non ci sono più costi di comunicazione e si ragiona solo sul concetto di differenza e soprattutto di

• segmentazione: diverse versioni del prodotto per segmenti differenti.

Il rischio è quello di spostare l’attenzione sul prezzo: competere sul prezzo è una strategia che ogni

• impresa vorrebbe evitare. Dal punto di vista del consumatore, egli crede che ormai tutti i prodotti siano

simili e quindi sceglie solo in base al prezzo. La sfida è quindi quella di cercare di spostare l’attenzione su

elementi di differenziazione e qualità. “CRM: costumer relationship management”: l’obiettivo è quello di

creare una relazione stabile con il cliente.

In questa fase le imprese devono cercare di ridisegnare il valore offerto ai clienti e rigenerare mercati

• altrimenti irrimediabilmente maturi; ci sono 3 modalità per cambiare traiettoria al CVP intervenendo su

mercato, prodotto e piani di marketing in senso lato:

- MODIFICHE DI MERCATO: L’impresa può cercare du spendere il mercato agendo sui due

fattori che compongono le vendite: il loro volume e la concorrenza.

- MODIFICHE DI PRODOTTO: E’ possibile stimolare le vendite migliorando le prestazioni del

prodotto, le sue caratteristiche, il design e lo stile, rendendolo più attuale e attraente.

- MODIFICHE DEL PROGRAMMA DI MARKETING: I responsabili del prodotto possono

cercare di incrementare le vendite agendo sui canali distributivi o sulla comunicazione.

4. DECLINO: ultima fase. In molti casi il declino è strutturale: la categoria di prodotto vive una fase di

decremento delle vendite perché ci possono essere nuovi prodotti, nuove offerte o nuove tecnologie che

attirano maggiormente l’attenzione dei consumatori.

La prima cosa da fare per evitare il declino è provare a rinnovare e rivitalizzare il prodotto proponendo

• nuove versioni: dal momento in cui le vendite iniziano a scendere si dovrebbe fare in modo che inizi una

nuova fase di sviluppo e maturità.

Altra possibile strategia: mietitura, cercare cioè di raccogliere il più possibile. Ci sono molti clienti che

• acquistano in questa fase, sono i “clienti ritardatari” che acquistano perché poco interessati

all’innovazione tecnologica e perché il prodotto costa meno; quindi cercate di raccoglierli il più possibile

e successivamente, quando si è sfruttata al massimo la coda di mercato, disinvestire e cercare nuove

forme di investimento. CVP: obiettivi strategici

CVP Introduzione Crescita Maturità Declino

Creare la

Introduzione Crescita Maturità Declino Massimizzare i profitti

OBIETTIVI consapevolezza del Massimizzare la quota di Ridurre le spese e

difendendo la quota di

mercato “mungere” la marca

prodotto e indurre mercato

alla prova

In rapida

Vendite Basse Picco In declino

crescita STRATEGIE Offrire estensioni del

Costo per Offrire un prodotto Diversificare le

Costo per cliente Costo per Costo per cliente Prodotto

Costi prodotto, servizi e Eliminare i deboli

cliente base marche e i modelli

elevato cliente medio basso garanzie

basso Stabilire il prezzo ai

Addebitare un costo Stabilire il prezzo in

Prezzo fini della penetrazione Ridurre i prezzi

superiore base ai concorrenti

Profitti Negativi In aumento Elevati In declino del mercato Essere selettivi:

Costruire una Costruire una eliminare i punti

Costruire una

Distribuzione distribuzione distribuzione più

Adottanti Maggioranza distribuzione intensiva vendita non

Clienti Innovatori Ritardatari selettiva intensiva

iniziali intermedia redditizi

Costruire

consapevolezza Costruire Ridurre fino al

Porre l’accento sulle

Numero stabile consapevolezza e livello necessario

del prodotto fra

Pubblicità differenze e sui

Concorrenti ma inizio di

Pochi In aumento In declino gli adottanti interesse nel mercato per mantenere i

benefici della marca

declino di massa clienti più fedeli

iniziali e i

rivenditori

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015 Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015 18

SCHEMI COMUNI DI CICLO DI VITA

Non tutti i prodotti esibiscono una curva del ciclo di vita simile; 3 comuni schemi alternativi sono:

1. SCHEMA CRESCITA-CALO-MATURITA’: caratteristico dei piccoli elettrodomestici da cucina. le vendite

crescono rapidamente quando il prodotto viene lanciato e poi si “fossilizzano” ad un livello più basso,

sostenuto dagli acquisti dei nuovi clienti che ancora non possedevano il prodotto.

2. SCHEMA CICLO-RICICLO: descrive spesso le vendite dei farmaci: la casa farmaceutica promuove

aggressivamente il nuovo farmaco, generando il primo ciclo. in seguito le vendite iniziano a declinare e una

nuova spinta promozionale produce un secondo ciclo, normalmente di intensità e durata inferiore.

3. SCHEMA ALTALENANTE: le vendite attraversano una serie di cicli fondati sulla scoperta di nuove

caratteristiche, modi d’uso o utilizzatori del prodotto.

SCHEMI SPECIALI DI CICLO DI VITA

Occorre considerare in modo distinto speciali cicili di vita:

1. STILE: uno stile può durare generazioni: passando e ritornando di moda.

2. MODA: la sua durata è difficile da prevedere: una prima spiegazione è che le mode finiscano perché

rappresentano un elemento di distinzione e quando l’adozione è di massa perdono il loro beneficio primario.

Un’altra spiegazione è data dal fatto che una moda afferma uno standard che nel breve periodo genera

predisposizione all’acquisto; nel lungo però finisce per stancare ossia rendere più desiderabile standard

diversi, maggiormente distintivi.

3. MANIE: sono mode che acquistano un’improvvisa visibilità, vengono adottate con grande entusiasmo,

raggiungono rapidamente il picco e declinano altrettanto in fretta. Il loro ciclo di accettazione è breve ed esse

tendono ad attrarre un seguito limitato, alla ricerca di qualcosa di eccitante o di una forma di distinzione. non è

frequente, ma nemmeno impossibile osservare che un abile marketing manager, riconosciuta una mania

passeggera riesce a trasformarla in un’offerta capace di durare nel tempo.

—> Tuttavia, molti critici del modello sostengono che, piuttosto che un percorso inevitabile, il ciclo di vita del

prodotto sia il risultato atteso delle strategie di marketing e che un’abile gestione degli investimenti di marketing

possa condurre anche a dinamiche di crescita economica.

—> Uno dei rischi del concentrarsi sul modello del CVP per definire le strategie di marketing è la focalizzazione

sul prodotto invece che sul mercato. per questa ragione è necessario ribadire che le fasi di cui si parla non esistono

autonomamente ma in quanto varia nel tempo il profilo dei consumatori che adottano il prodotto, il modo in cui lo

stesso si diffonde ed il grado di coerenza con le diverse politiche di marketing mix. 19

30 Aprile 2015 - 3

3. INNOVAZIONE

- Perché innovare?

- Sviluppo di nuovi prodotti.

SVILUPPO E LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

CASO “Cool LISTERINE pocket MIST”: nuovo prodotto, in Italia ancora non è stato prodotto: spray

* rinfrescante per l’alito. Si spruzza direttamente in bocca per rinfrescare la bocca ma non solo, ha anche un

potere antibatterico, quindi igienizza.

Elementi di novità:

- FORMATO: è spray. Ci sono molti prodotti che permettono di rispondere allo stesso problema, ma rispetto,

ad esempio, alla gomma da masticare il punto di forza è la rapidità: rinfresca l’alito rapidamente. E’ molto

coerente con gli altri prodotti della linea di prodotto: rinfresca immediatamente. E non va masticato, è brutto

parlare mentre si mastica la cicca.

- Ha un livello di innovazione non troppo elevato perché l’idea non è nuovissima. Ma è appoggiato dal

marchio che funge da garanzia.

Può quindi essere classificato come innovazione? Vedremo perché non tutti i nuovi prodotti “nuovi” possono

essere classificati come innovazione. (vedi dopo)

CASO GOOGLE: per questa impresa il processo innovativo è emergente, si cerca di stimolare il pensiero

* creativo e l’innovazione il più possibile. Questo processo non viene strutturato in fasi, ma è un processo

emergente, caotico, non strutturato, non dettato da regole e schemi ben precisi. Google è uno dei brand che ha

maggiore valore al mondo, e investe continuamente in nuovi servizi e sul concetto di innovazione.

(*Google flu: servizio che permette di tracciare le epidemie di influenza nella zona, non attivo in Italia).

Collegato al caso Google vi è il prodotto “Google Glass”: occhiali che si pongono come una nuova interfaccia

tecnologica per navigare e ricercare informazioni online. La novità è legata, non tanto alla funzione che svolge,

ma al formato, al modo di funzione del servizio stesso: sono occhiali che prevedono di dismettere l’utilizzo

degli altri dispositivi (computer, tablet, smartphone), che svolgono la stessa funzione, e visualizzare

direttamente sulla lente, molto da vicino, tutto ciò che può interessare. Il progetto ora è fermo, l’idea sembra

resistere ma l’implementazione è ancora lontana. non offrono nulla di nuovo, ma solo la possibilità di utilizzare

il servizio in maniere differente. Per questo prodotto, rispetto all’altro, il contenuto innovativo è più presente.

COME SVILUPPARE NUOVI PRODOTTI?

• La prima definizione, legata alla capacità dell’innovazione di modificare i comportamenti, è tra:

- INNOVAZIONI INCREMENTALI: legata ad un nuovo prodotto/servizio che rappresenta la messa a punto

tecnologica della versione precedente. Rappresentata da un prodotto molto simile al precedente, in cui

vengono modificate solo poche caratteristiche per renderlo migliore, più vicino alle esigenze del

consumatore. (Detersivo con formula migliorata, Shampoo con nuovo formato, .. —> Il caso di listeranno è

un’innovazione di questo tipo perché lavora su un’idea di un prodotto già esistente e ne modifica solo alcune

caratteristiche provando a risolvere un bisogno in modo più efficiente).

- INNOVAZIONI RADICALI: All’estremo opposto. Hanno la capacità di stravolgere le regole all’interno

della categoria di prodotto. Tutte quelle innovazioni che modificano i comportamenti nel lungo periodo e 20

hanno potere innovativo molto maggiore. (Se gli occhiali di google saranno lanciati sul mercato

rappresenterebbero questo tipo di innovazione. )

- Chiaramente ci sono prodotti che possono essere classificati come ibridi il cui contenuto innovativo è medio.

- Un investimento in un0innovazione radicale è chiaramente più rischioso per le imprese, ma è anche

associato ad un rendimento più elevato: se l’innovazione va a buon fine e il prodotto viene accettato dal

mercato, per l’azienda questo può rappresentare una grossa fonte di guadagno. Una scommessa più rischiosa

ma che ha un pay-off più elevato.

- Al contrario, le innovazioni incrementali non sono un grosso investimento perché rappresentano solamente

una modifica del prodotto già esistente: l’accettazione sul mercato presenta molte meno incognite.

• Altra distinzione è legata al fatto che l’innovazione può essere creata all’interno dell’azienda, o acquistata

dall’esterno: MAKE OR BUY? Non tutte le imprese svolgono il processo internamente, il reparto di ricerca e

sviluppo non è sempre presente: quando lo è lavora con l’azienda per sviluppare nuovi prodotti; diversamente è

possibile che l’impresa si rivolga allestendo acquistando licenze e brevetti, o commissionando a laboratori di

ricerca esterni lo sviluppo del nuovo prodotto.

• Parlando di innovazione diventa anche importante distinguere i due casi in cui l’innovazione sia generata

completamente da un’intuizione dell’impresa o il caso in cui l’idea nasca dallo studio di un bisogno emergente

del consumatore.

- Nel primo caso si parla di un’innovazione spinta dall’azienda, un nuovo prodotto proposto dalla stessa;

- Nell’altro si parla di un prodotto che è “tirato” dal mercato.

- Questa distinzione, che sembra facile da capire, in realtà ha dei contorni meno lineari: tutto il processo in

realtà parte dallo studio dei bisogni dei consumatori; tuttavia spesso non è facile per il consumatore

esplicitare i suoi bisogni e declinarli in termini di caratteristiche e prodotti. Quindi, quando si parla di

innovazione che nasce interamente, si parla di un’elaborazione del bisogno in cui l’impresa offre al

consumatore in modo per rispondere a questo bisogno: rielabora e reinterpreta quello che il consumatore

desidera declinandolo in una serie di caratteristiche. Dall’altra parte i prodotti nascono espressamente da

richieste specifiche del consumatore: il consumatore è coinvolto all’interno del processo decisionale per

sviluppare una soluzione soddisfacente. In questo caso si testano e si generano soprattutto innovazioni

incrementali; dall’altra parte, quando l’idea si sviluppa internamente, è possibile che questo dia alla luce

innovazioni di tipo radicale: investimento più rischioso ma presumibilmente più redditizio.

PERCHE’ INNOVARE?

L’innovazione rappresenta un processo di investimento che è vitale per molte imprese: 1/3 dei profitti sul mercato

US arriva da prodotti che fino a 5 anni fa non esistevano.

Ci sono categorie di prodotto di largo consumo le quali il concetto stesso di novità spinge il consumatore a

provare il prodotto. ( Formati detersivo lavastoviglie: liquido, polvere, capsule, gel) Sono piccole innovazioni

incrementali che tengono vivo l’interesse del consumatore.

—> Innovare è importante ma è altrettanto rischioso. Stiamo vivendo un periodo in cui l’idea del prodotto

innovativo domina molte categorie; il problema è che il processo innovativo è rischioso e molti sono i prodotti che

non sopravvivono.

Molto spesso le strategie di un’impresa leader di mercato è quella di investire su un’innovazione incrementale,

sicura e che non danneggia più di tanto, in caso di insuccesso, il marchio. 21

Nel caso di un insuccesso, si può verificare un effetto alone per cui il consumatore associa il fallimento del nuovo

prodotto a tutta la famiglia di prodotti che condividono lo stesso brand. Se le cose vanno bene, il nuovo prodotto

rinforza tutti gli altri, viceversa li danneggia.

Quindi quello che può capitare è che imprese affermate decidano di introdurre nuovi prodotti utilizzando brand

diversi. (Esempio: prodotto Barilla ALIXIR: ogni prodotto promette di soddisfare un beneficio: questi prodotti

erano venduti al supermercato, il loro packaging era molto diverso, avevano una confezione nera difficile da non

notare, erano stati studiati apposta per risaltare. Molto costosi, prezzo fuori ai range della categoria. Prodotto

pensato per una clientela di alto livello. Il prodotto è stato ritirato dal mercato perché non lo comprava nessuno.

Barilla non ha messo il nome su questi prodotti e ha deciso di sviluppare questo nuovo prodotto con un nome

nuovo completamente indipendente dalla famiglia Barilla.)

NUOVI PRODOTTI

Un prodotto innovativo di successo deve essere capace di legare bisogno, concetto e tecnologia.

• BISOGNO : rispondere ad un bisogno dl consumatore.

—> Esempio ACTIMEL: aumentare le difese immunitarie.

—> Esempio ESSENSIS: risponde al bisogno di mantenere la pelle giovane.

• CONCETTO : legato alla modalità con cui rispondere al bisogno.

—> Aumentare le difese può avvenire in diversi modi, Danone suggerisce di bere questo yogurt.

—> E’ sempre uno yogurt

• TECNOLOGIA : legato alla capacità del concetto di rispondere al bisogno.

—> Vanno bene tutti gli yogurt? NO. Questo va bene perché ha la presenza di una tecnologia specifica, in

questo caso di un fermento che permette di ottenere questo beneficio.

—> Molecola “pronutis” che associata allo yogurt permette di avere una pelle più giovane.

E’ un bisogno già esistente, la novità sta nel legge questo bisogno ad un concetto specifico. Per fare questo è

necessario utilizzare una tecnologia, spiegare cioè qual’è il procedimento per cui questo yogurt può aumentare

le difese. Questo prodotto rappresenta un successo per Danone.

Esempio di nuovo prodotto fallito. Primo problema: nell’immaginario delle consumatrici i concetti di prodotto

che sono associati a questo bisogno non sono certamente yogurt, ma più un utilizzo cutaneo come creme e

lozioni. Inoltre. Inoltre questo prodotto prometteva di funzionare se consumato ogni giorno, ma era un prodotto

parecchio costoso. Infine, i prodotti di bellezza vengono solitamente comprati in profumeria, e non in un banco

frigo. il problema è quindi legato al passaggio tra bisogno e concetto: il bisogno esiste ma il consumatore non

ha creduto alla possibilità di rispondere a questa esigenza attraverso uno yogurt.

* CASO ROOMBA: Tutto è concentrato sul fatto che aspira bene, si cercano di sviluppare nuove tecnologie che

possano convincere il consumatore di questo: il dubbio potrebbe nascere dal fatto che da una piccola dimensione il

grado di pulizia non sia troppo elevato. Come fa a pulire negli angoli? la pubblicità mostra che esistono delle

spazzole apposite. Il prodotto è poi pensato con dei sensori per non sbattere contro i muri e per non cadere dalle

scale: ha inoltre un sistema laser che permette la creazione di muri virtuali per isolare eventuali zone. Questo

nuovo prodotto risponde all’esigenza di pulire in autonomia. Può essere programmato, per cui si può arrivare a

casa e trovare il pavimento pulito. Il prezzo proposto è medio-alto per la categoria e soddisfa un soddisfa un

bisogno un po più sofisticato. E’ un’innovazione radicale proposto per un target di consumatori formato da

famiglie che lavorano e quindi hanno poco tempo a disposizione, e che vogliono avere la casa pulita. 22

COS’E’ UN’INNOVAZIONE?

L’innovazione è il processo di creazione di un prodotto, processo, servizio, tecnologia o idea migliore, che sia

accettato dal mercato e dalla società.

Secondo questa definizione, quindi, non tutti i nuovi prodotti possono essere classificati come innovazioni. Per

essere classificati come tali devono rispettare queste due caratteristiche:

1. La nuova idea deve essere accettata dal mercato.

2. La nuova idea deve rappresentare un miglioramento rispetto al passato; deve risolvere un problema in modo

migliore rispetto ai precedenti. Può essere un miglioramento incrementale o radicale.

E’ il consumatore, il mercato a decidere se la soluzione proposta è o meno migliorativa.

COSTI DI CAMBIAMENTO:

Il cambiamento è difficile. I costi di cambiamento che il consumatore deve sostenere non sono solo costi

economici legati all’acquisto del novo prodotto, ma sono più in generale tutti i costi necessari all’adozione dello

stesso.

Quando parliamo di costi di cambiamento per il consumatore, parliamo di “switching costs”. Un’innovazione ha

tanto più probabilità di essere di successo, quanto più è capace di minimizzare i costi di cambiamento.

• COSTI DI APPRENDIMENTO:

• COSTI MONETARI:

• COSTI PSICOLOGICI:

• SFORZO E TEMPO:

Il consumatore è disposto a sostenere questi costi quando il nuovo prodotto sarà in grado di convincerlo del fatto

che il costo del prodotto sostenuto verrà ripagato da un grande beneficio. L’dea è di proporre i nuovi prodotti come

in grado di richiedere un cambiamento che il consumatore è in grado di affrontare, e se il costo di cambiamento

del prodotto è elevato, il beneficio che sarà ricevuto deve essere all’altezza.

ASPETTI ORGANIZZATIVI: come gestire il processo di innovazione.

I due temi affrontati riguardano:

DEFINIZIONE DI UN BUDGET PER LO SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO: non ci sono regole

• univoche. Molte aziende si regolano e allocano il budget in innovazione in maniera diversa. Molte aziende

hanno un approccio svolto all’innovazione e quindi tendono a finanziare le nuove idee in una logica per cui non

tutte, chiaramente, potranno andare a buon fine. Altre imprese decidono di investire solo una percentuale del

loro fatturato in nuovi progetti: reinvestono una quota fissa di profitti in innovazione. Questo ammontare può

essere anche stabilito in base a quello che fa la concorrenza: allocare più o meno la loro stessa percentuale di

fatturato in nuovi progetti. Alternativamente, una strategia possibile prevedere di partire dalla fine: definire il

numero di nuovi prodotti desiderati e allocare l’investimento a ritroso sulla base di esperienze passate. Quindi la

gestione del budget, in termini di innovazione, è fortemente legata al posizionamento dell’impresa: alcune sono

23

molto legate al concetto e quindi investono in molti nuovi progetti, nella speranza che alcuni sopravvivono; altre

invece allocano un budget dal quale fanno scaturire nuove idee.

ORGANIZZAZIONE DELLO SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO: come si gestisce lo sviluppo di un

• nuovo prodotto? Anche qui ci sono diverse possibilità: le grandi imprese tipicamente gestiscono il processo di

sviluppo di nuovi prodotti formando un’area apposita, funzione aziendale che si interfaccia con il marketing per

decidere come strutturale il processo e quali bisogni soddisfare ( area R&S ). Altre modalità di organizzazione

dello sviluppo possono essere legate ad un singolo progetto: può essere istituito un singolo team di ricerca e

sviluppo del prodotto; viene identificato un responsabile di prodotto che si occupa di questo articolare prodotto e

ci saranno momenti in cui le varie fasi di sviluppo verranno valutate, si deciderà a step successivi se procedere o

meno: si decide sul singolo progetto. Un’atra modalità di organizzazione può prevedere un’organizzazione

interfunzionale in cui un team di persone, che si occupano di funzioni aziendali diverse, lavorano sul progetto di

sviluppo di nuovo prodotto senza seguire fasi precise. Quindi a seconda dell’organizzazione interna dell’impresa

si possono identificare due macrosistemi per gestire l’innovazione:

- SVILUPPO SEQUENZIALE: prevede un susseguirsi di fasi di sviluppo che vengono testate per decidere la

sorte del nuovo prodotto, prima di passare alla successiva. E’ un processo più sicuro perché viene testato in

più momenti, questo permette di tenere sotto controllo il rischio. Con uno sviluppo sequenziale è possibile

fermarsi e ripartire già dalle fasi iniziali, quando i costi sono ancora contenuti, più l’idea va avanti, e si

avvicina la realizzazione del prodotto finito, più i costi aumentano in maniera vertiginosa: è molto rischioso

e oneroso interrompere il processo verso la fine. Il rischio si gestisce cercando di ridurre i costi e limitare le

spese nelle fasi iniziali cercando di capire se ha senso andare avanti o meno.

- SVILUPPO PARALLELO: si basa su un team interfunzionale che organizza il lavoro autonomamente. Non

ci sono fasi precise che si susseguono, ma il processo di gestione è legato all’interrelazione tra i vari membri

del gruppo. L’organizzazione del lavoro è meno rigida e il processo di sviluppo è più fluido. Questo tipo di

processo può portare ad idee molto più innovative e di maggior successo, ma è meno sottoposto a controllo,

potrebbe quindi portare a grossi costi che non sono associati ad idee di successo. Non ci sono fasi stabilite, il

processo è molto più emergente, quindi diventa più difficile correggerlo in itinere e i costi sono più difficili

da contenere e gestire.

PROCESSO DI SVILUPPO

Qualsiasi sia il modello organizzativo adottato, vi sono fasi indispensabili che l’impresa deve svolgere. E’ più

facile gestirle in un processo sequenziale perché si susseguono in questo ordine; tuttavia le fasi sono le stesse

Come si svolge il processo di sviluppo?

anche in un processo di sviluppo parallelo, semplicemente non si susseguono precisamente in questo modo e

alcune possono essere assenti. 8 Fasi che permettono, alla fine di ognuna, di valutare se procedere o meno.

Qualsiasi sia il modello organizzativo adottato, vi sono fasi

# indispensabili che l’impresa deve svolgere:

1. La generazione delle idee è una fase legata al 1 Generazione di idee

concetto di creatività: in questa fase è importante

generare molte nuove idee. 2. Di tutte le idee 2 Selezione delle idee

generate, soltanto una frazione viene selezionata 3 Sviluppo di un concetto di prodotto

e portata avanti. 3. Delle idee selezionate, solo 4 Sviluppo della strategia di marketing

una parte va avanti e diventa un concetto di 5 Analisi di business

prodotto. Il concetto di prodotto è una versione 6 Passare dal concept al design e alla realizzazione

del prodotto semplificata, i dettagli devono 7 Test del concetto e stima delle vendite

ancora essere messi a punto, si lavora sulle

caratteristiche chiave e gli attributi fortemente 8 Lanciare il prodotto sul mercato

innovativi. 4. Per i concetti di prodotto Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

selezionati si procede andando nel dettaglio: si

lavora in termini strategici, si pensa ad una strategia di marketing adatta ai vari concetti di prodotto. 5. Si procede

poi facendo un’analisi di business analizzando il settore di riferimento e studiando il comportamento dei

concorrenti per quanto riguarda la categoria oggetto. 6. Si trasforma il concetto di prodotto in prodotto vero e

proprio: vengono definiti tutti i dettagli ed i concetti migliori, quelli che hanno portato ad analisi in termini di

strategie di marketing e di business considerati migliori, vengono selezionati per andare avanti e diventare prodotti

24

veri e propri. 7. Una volta che si è identificato come è fatto il prodotto da lanciare, si passa alla fase di test dove il

prodotto viene protestato e si lavora sulle stime delle vendite: previsione dell’andamento del prodotto. 8. I prodotti

che superano la fase di test e promettono delle stime positive, sono quelli che passano alla fase finale di lancio sul

mercato.

1. GENERAZIONE DELLE IDEE: fase legata concetto di creatività: in questa fase è importante generare

molte nuove idee che possono partire dall’impresa o da ciò che il consumatore suggerisce. Le maggior

opportunità derivano dalla scoperta di esigenze non ancora soddisfatte e dall’innovazione tecnologica. Al

termine di questa fase solo le idee migliori procedono e passano alla successiva.

3 parti per generare idee (DIG: “Demand, Innovation, Growth”)

A. Realizzare una panoramica della domanda: utilizzare l’osservazione, con protocolli antropologici ed

etnografici, oppure le testimonianze dirette dei consumatori per rilevare le loro esigenze e desideri.

—> Studio dei bisogni dei consumatori.

B. Mappare lo spazio delle opportunità: usare filtri concettuali e modalità di pensiero innovative per

visualizzare il mercato da angolature differenti e mappare le principali opportunità di innovazione.

* “Mappa percettiva”: strumento che permetta di analizzare il posizionamento di un’azienda. Rappresenta

una mappatura delle percezioni del consumatore nei confronti dell’impresa. E’ uno strumento interessante,

utile per individuare nuove opportunità. Si identificano zone in cui secondo il consumatore non c’è offerta,

le quali potrebbero essere un elemento potenziale per introdurre nuovi prodotti.

C. Definire un piano strategico dedicato all’innovazione: pensare al modo in cui un nuovo prodotto può

inserirsi nelle vite dei consumatori e a come può distinguersi dai concorrenti.

COME FARE PER CREARE IDEE? I modi con cui realizzare idee sono tanti. Operativamente l’impresa

può:

Interagire con gli altri (clienti, dipendenti,..): “voice to the costumer”: dialogare con il consumatore. Le

• imprese creano i prodotti in collaborazione con i consumatori

—> * CROWDSOURCING: pratica di invitare la comunità di internet a collaborare per la creazione di

contenuti e per sviluppare idee. Piattaforma sul mercato che permette di dialogare con il consumatore in

modo che sia lui stesso a migliorare e proporre nuove versioni del prodotto. L’innovazione collaborativa

porta i consumatori ad essere più vicini all’impresa e può portare ad un passaparola positivo. (Le idee

come prima fonte, possono DERIVARE DAL MERCATO)

Interagire con il personale: il personale può costituire una fonte di idee per il miglioramento della

• produzione, dei prodotti e dei servizi. (In alternativa, possono EMERGERE DALL’INTERNO)

Studiare la concorrenza: si possono trovare buone idee analizzando i prodotti ed i servizi dei concorrenti

• per scoprire cosa i clienti apprezzano e non, e quindi lavorare sulle debolezze altrui. (DERIVA

DALL’INTERNO)

Utilizzare tecniche creative:

• - ANALISI DEGLI ATTRIBUTI: partire da un prodotto esistente e valutare i margini di

miglioramento per ogni caratteristica.

- ESPLORARE RELAZIONI FORZATE TRA IDEE DIVERSE: elencare più idee e considerare

ognuna di esse in relazione a ciascuna delle altre: immaginare soluzioni ibride a cavallo tra un

prodotto e l’altro. (Es: nella produzione di un mobile da ufficio si possono considerare la scrivania,

la libreria e la cassettiera come elementi distinti per poi immaginare soluzioni che li uniscano).

- REALIZZARE ANALISI MORFOLOGICHE: prevede di partire da un problema e provare a

trovare le possibili soluzioni combinando attributi diversi.

- IMMAGINARE NUOVI CONTESTI PER SERVIZI ESISTENTI: applicare idee esistenti che già

funzionano in un settore, alla nuova categoria oggetto di studio. (Esempio: il trasporto, montaggio,

25

pagamento non sono caratteristiche innovative di per sé, ma lo diventano se applicate a settori

nuovi e diversi.)

- ASSOCIAZIONI DI IDEE: si parte da ciò che è noto e si ragiona per associazioni di idee sui

brand già esistenti per cercare di formare un prodotto nuovo. (Esempio: Cyber Café: bar + internet;

Barretta di cereali: cereali + snack; Kinder sorpresa: gioco + cioccolato).

2. SELEZIONE DELLE IDEE: Se nella prima fase tutto va bene, anche le idee più creative si inseriscono

interamente nel processo, nella seconda fase si incomincia a selezionare. Si inizia a ragionare in termini di

fattibilità: si valuta l’attrattiva e la compatibilità delle nuove idee con le risorse e gli obiettivi dell’impresa.

L’impresa deve cercare di evitare errori di eliminazione (quando l’impresa scarta un’idea promettente) ed errori

di avanzamento:

• ERRORI DI ELIMINAZIONE: Come decidere quali idee portare avanti? Chiaramente, qui si inserisce una

componente soggettiva che può essere ridotta attraverso l’utilizzo di una “griglia di valutazione”: una

tabella in cui vengono identificati gli attributi che l’idea deve rispettare e a questi viene associato un peso di

importanza il quale viene moltiplicato per il punteggio del prodotto. Con questo sistema si introduce un cut-

off attraverso il quale vanno avanti sono le idee che ottengono un certo punteggio prestabilito. Gli attributi

vengono definiti internamente sulle basi delle priorità dell’azienda: es. capacità di essere accettato dalla

distribuzione, princing dell’idea.

• ERRORI DI AVANZAMENTO: procedere con le fasi successive dello sviluppo e del lancio sovrastando le

probabilità di successo, scoprendo troppo tardi che alcune problematiche obbligano l’impresa ad

interrompere lo sviluppo e sprecando quindi ulteriori risorse finanziarie.

3. SVILUPPO DEL CONCETTO DI PRODOTTO: Non tutte le idee saranno trasformabili in prodotti

concreti. In fase di sviluppo di concetto si inizia a ragionare sulla realizzabilità delle idee e sui costi di tale

realizzabilità. Alcune idee, anche se sembrano buone, hanno una scarsa probabilità di successo se

l’implementazione in termini di caratteristica è molto costosa. In questa fase i costi crescono perché si passa

da un’idea ad un prodotto fisico con caratteristiche tangibili: si inizia a ragionare sulla realizzabilità e sui costi

di tale realizzabilità.

*IDEA DI PRODOTTO: ipotesi generica sugli elementi di valore che l’impresa può offrire al mercato e che

nessun concorrente al momento propone.

• CONCETTO DI PRODOTTO: prodotto semplificato che ha le seguenti caratteristiche:

- la promessa fatta dal nuovo prodotto, l’attributo innovativo;

- le caratteristiche generali principale

- target di riferimento

La fase di sviluppo del concetto definisce il posizionamento e diventa fondamentale ragionare in termini di

costo. Da qui in poi i costi aumentano vertiginosamente quindi è importante identificare quali concetti di

prodotto portare avanti.

(Esempio di concetto di prodotto: MUSIC BLOCK: nuova idea per ascoltare musica: è una nuova idea di radio

in cui ruotando i cubetti cambi stazione; aggiungi i cubetti e alza il volume. E’ un concetto di prodotto con

innovazione nel design e nel funzionamento.) 26

7 Maggio 2015 - 4

• “ANALISI CONGIUNTA” ( CONJOINT ANALYSIS) : metodo che consente di scoprire i valori di utilità

assegnati dal consumatore ai diversi livelli di ciascun attributo del prodotto. E’ un approccio sistematico

utilizzato per coniugare il design del prodotto ai bisogni del consumatore. E’ una tecniche che, efficace nella

fasi iniziali di sviluppo di un nuovo prodotto, prevede che vengano creati dei concetti di prodotto e che siano

sottoposti alle valutazioni dei consumatori: l’obiettivo è capire la valutazione delle caratteristiche da parte degli

stessi.

E’ una tecnica di valutazione indiretta perché calcola l’importanza degli attributi sulla base di una valutazione

di preferenza dei concetti di prodotto già esistenti in termini di attributi. (Con una valutazione diretta, in cui

valuto le singole caratteristiche, c’è il rischio di una distorsione in cui venga fuori che tutto è importante ai fini

dell’analisi).

Ad esempio: RADIO

- attributo 1: COLORE —> rosso (R) o bianco (B)

- attributo 2: MATERIALE —> plastica (P) o legno (L)

- attributo 3: QUALITA’ —> alta (A) o bassa (B)

Abbiamo quindi 3 attributi con due livelli ciascuno ( NB: livelli e attributi possono essere molteplici). La

tecnica di conjoint permette di valutare dei concetti di prodotti che sono la combinazione di questi attributi:

- -

RADIO 1: R/P/M RADIO 5: R/L/M

- -

RADIO 2: R/P/A RADIO 6: R/L/A (8)

- -

RADIO 3: B/P/M RADIO 7: B/L/M

- -

RADIO 4: B/P/A (1) RADIO 8: B/L/A

Si creano quindi 8 profili che il cliente deve valutare mettendoli in ordine dal preferito (1) al peggiore (8) : si

crea un “RANKING”: ordinamento dal migliore al peggiore.

Se la RADIO 4 è la preferita —> nr.1

A livello di raccolta dati si deve costruire il concetto di prodotto e raccogliere un campione di consumatori in

grado di valutare i progetti. Congiuntamente, si potrebbero raccogliere alcune informazioni socio-demografiche

e sulle abitudine di consumo.

—> Attraverso questo metodo si valutano prodotti già finiti, e dalla valutazione si ricavano gli attributi che

sono considerati i più importanti. Le valutazioni costituiscono gli input per svolgere un’analisi di regressione

lineare: si associa ad una variabile dipendente y, una serie di variabili indipendenti x.

Ad esempio:

- Variabile Y: soddisfazione di una cena al ristorante.

- X : qualità del cibo

1

- X : prezzo

2 ℬ1 ℬ2 ℬ1 ℬ2

La regressione permette di associare pesi a questi due attributi e : Y= X + X

1 2 27

ℬ ℬ

Per la qualità, è positivo, per il prezzo è negativo. La regressione fornisce un valore per capire se è più

importante la dimensione di qualità o di prezzo (ℬ più elevato —> attributo più importante). Il concetto di

ℬ=0

regressione è collegato a quello di significatività. (Se l’impatto non è significativo).

La regressione indica qual’è il peso delle alternative e se c’è una caratteristica con peso nullo.

—> La conjoint serve per valutare i diversi concetti di prodotto, si procede chiedendo valutazioni complessive

e su questa base si calcola l’importanza dei singoli attributi. Permette quindi di capire quali concetti sviluppate

sulla base delle valutazioni complessive dei concetti dei consumatori; dopodiché gli analisti maneggiano i dati.

La regressione permette di disaggregare gli attributi ( E’ una tecnica decompositiva).

—> La conjoint, quindi: spiega perché un concetto di prodotto è preferito ad un altro; e serve per prevedere,

cioè per sapere quanto piacerà. Le preferenze rappresentano un costrutto di ordine superiore: utilità. Attraverso

la conjoint si passa da giudizi aggregati a singoli punteggi di utilità. (VEDI APPUNTI SCARPI).

LE FASI DELLA CONJOINT: Si possono individuare 6 fasi:

• I. DETERMINAZIONE DEGLI ATTRIBUTI PIU’ RILEVANTI: fase delicata perché attributi e livelli sono

molteplici: il consumatore può non sapere cosa preferisce perché non sa tra quali scegliere. Bisogna

ragionare attraverso l’opinione del consumatore e il giudizio manageriale.

II. SCELTE DEI PROFILI DA SOTTOPORRE AGLI INTERVISTATI: “FULL PROFILE” o “PARTIAL

PROFILE”: Se il numero dei concetti è alto, è meglio optare per un parlai profile perché ragionare su molti

profili può essere difficile e c’è rischio di errore (max 10/12).

III. METODO DI RISPOSTA: “RATING” (giudizio a valore, se i concetti sono molti) o

“RANKING” ( giudizio a ordinamento delle preferenze).

IV. SCELTA DEL CRITERIO DI GIUDIZIO SULLA BASE DI: preferenze, scelte o intenzioni di acquisto. E’

importante contestualizzare la valutazione.

V. METODI DI STIMA: attraverso la regressione lineare vengono definiti i pesi si importanza.

VI. ANALISI OUTPUT: in conclusione, verrà operata una segmentazione, una simulazione degli scenari di

mercato e un’analisi aggregata dell’importanza di ciascun attributo.

—> L’analisi conjoint permetterà non solo di identificare il mainstream, ma anche di esplorare altri mercati,

prodotti particolari che piacciono a gruppi di persone, .. I risultati possono essere utili anche per esplorare nicchie:

aiuta quindi a definire il mix di caratteristiche che possono inserirsi nel mercato.

• SVILUPPO E VALUTAZIONE DEL CONCETTO: I consumatori non acquistano idee di prodotto, ma concetti

di prodotto, o meglio ancora, proposte di valore capaci di risolvere un problema. Un’idea di prodotto può poi

essere tradotta in diversi concetti di prodotto attraverso una moderazione della risposte a queste domande:

- Chi sono gli utilizzatori? (Bambini, giovani, adulti)

- Quali sono i benefici differenziali? ( gusto, valori nutrizionali, contenuto energetico, ..)

- Occasione di consumo del prodotto (Colazione, pranzo, cena, spuntino, ..) 28

A questo punto bisogna valutare il potenziale posizionamento prima sulla categoria, poi sulla singola marca.

Posizionamento di prodotto e di marca

Supponiamo di aver scelto come concetto di prodotto “la miscela solubile per la colazione”, andiamo ad

indicare il posizionamento di questo prodotto rispetto agli altri

prodotti per la prima colazione attraverso una mappa delle

Posizionamento del prodotto Posizionamento della marca

percezioni.

La mappa utilizza due dimensioni:

costoso Prezzo + Merendine

Uova e S 1

-

pancetta costo

Cereali S 2 B 2

- tempo di preparazione

Calorie - B 1

lento veloce Calorie+

Essa permette di fotografare la situazione attuale, di individuare

S 4

zone in cui introdurre una nuova categoria e di potersi

Frittelle Cereali e posizionare. La mappa evidenzia come al centro ci sia una zona

S 3 B 4

latte B 3

vuota: questa può essere determinata dal fatto che non c’è

Merendine

caldo economico Prezzo-

nessuno sul mercato, oppure nessuno ha ancora esplorato quella

Posizionamento di prodotto e di marca

zona.

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

Posizionamento del prodotto Posizionamento della marca

A questo punto il concetto di prodotto deve essere

trasformato in un concetto di marca: scegliamo di occuparci

costoso Prezzo + Merendine

singolarmente delle merendine e sviluppiamo una mappa si

Uova e S 1

pancetta

posizionamento della marca: attraverso la mappa delle

Cereali S 2 B 2

percezioni si può individuare il posizionamento di 4 marche Calorie -

di merendine dal punto di vista del consumatore. B 1

lento veloce Calorie+

I punti s1, s2, s3, s4 sono i segmenti di mercato; la mappa S 4

Frittelle

permette di capire quali brand sono vicini a questi segmenti.

Cereali e S 3 B 4

latte B 3

Si può notare che, per quanto riguarda i segmenti 1 e 4 c’è

Merendine

caldo economico Prezzo-

possibilità di miglioramento.

La matrice considera due variabili: prezzo (con trade off: qualità) e calorie (con trade off: gusto). Introduciamo

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

ora i concetti di prodotto. Il posizionamento permette di capire dove sono collocati i segmenti di consumatori e

cos offrono i concorrenti.

Una volta che il prodotto è stato calcolato, si parla con il segmento target e lo si fa testare per misurare il grado

di accettazione.

• TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO ( “CONCEPT TEST”): presentazione fisica (prototipo), virtuale o

concettuale di un concetto di prodotto ad un gruppo di consumatori obiettivo al fine di rilevare e misurare le

loro reazioni e la loro accettazione. Si chiede al cliente di valutare il prodotto in termini di:

A. COMUNICABILITA’ E CREDIBILITA’: il beneficio è chiaro (l’innovazione è ben spiegata) e credibile

(la combinazione di attributi deve reggere). (Esempio: il lancio dello YOGURT che rende la pelle

giovane ha avuto un problema di credibilità).

B. LIVELLO DI BISOGNO: risponde ad un bisogno? Bisogna valutare il match tra il bisogno del

segmento e la capacità del prodotto di risolvere il bisogno.

C. LIVELLO DEL GAP: ci sono alternative? Ci interessa vedere quali alternative rispondono al bisogno:

se non ce ne sono abbiamo trovato un bisogno insoddisfatto. maggiore è il gap, meglio è. Se ci sono

alternative, è bene spostarle, farle cioè percepire come non più soddisfacenti.

D. VALORE PERCEPITO: il prezzo rispecchia il valore percepito? Maggiore è il valore percepito,

maggiore sarà la disponibilità a pagare per avere il prodotto: il consumatore deve valutare

positivamente il rapporto qualità-prezzo. 29

E. INTENZIONE DI ACQUISTO: lo compreresti se fosse disponibile? Il problema è che l’intenzione è

per definizione una valutazione distorta: possono entrare in gioco variabili esogene ed endogene che

non permettono l’acquisto, anche se il consumatore vorrebbe farlo (cambiano le mie abitudine, non è

disponibile nel punto vendita, ..) L’intenzione si misura scontandola: la correlazione intenzione-azione

non è uguale a 1. Chi mostra intenzione al 100% è da valutare all’80% e così via.

F. PUBBLICO OBIETTIVO, OCCASIONI D’USO E FREQUENZA D’ACQUISTO: chi usa il prodotto

e con quale frequenza? Le risposte a queste domande indicano il livello di interesse suscitato nei

consumatori dal nuovo prodotto, i prodotti concorrenti, e i tipi di consumatori che costituiscono il target

migliore.

4. STRATEGIA DI MARKETING : concluso con esito positivo il test sul concetto, il responsabile del

nuovo prodotto svilupperà un piano strategico preliminare in tre parti per l’introduzione del nuovo prodotto

sul mercato. Si descrivono le dimensioni e il comportamento del mercato obiettivo, si struttura la strategia

comunicativa e si stabiliscono gli obiettivi in termini di vendite, quote di mercato e ritorni degli investimenti.

NB: non solo di macroaree, ma punti da compilare in modo preciso e dettagliato.

A. MERCATO OBIETTIVO: dimensione, struttura e comportamento del mercato obiettivo. Esempio:

dimensione: famiglie con bambini interessate ad un’alimentazione sana. Posizionamento: prezzo alto per

un prodotto sano.

B. CONDIZIONI DI VENDITA E POLITICA DISTRIBUTIVA: Prezzo previsto, politica distributiva e

budget di marketing. Esempio: Fragola, cioccolato e vaniglia, prezzo 2,49 euro in 6 bustine, promozioni, ..

C. STRATEGIA DI MARKETING E OBIETTIVI DI VENDITA nel medio/lungo periodo: Esempio:

acquisire una quota di mercato pari al 25%, conseguire un utile sull’investimento pari al 12%, pubblicità e

mezzi da adottare, ..

5. ANALISI DI BUSINESS: Se la strategia è coerente si passa all’analisi economica del concetto di

prodotto. Si valuta ala sostenibilità economica della proposta da un punto di vista:

I. della STIMA DELLE VENDITE TOTALI: somma delle vendite iniziali, di sostituzione e di riacquisto. I

metodi di stima delle vendite dipendono dalla frequenza di acquisto: alcuni prodotti sono acquistati una

sola volta, altri saltuariamente, altri ancora frequentemente.

- Prodotti occasionali: le vendite registrano un aumento iniziale,

raggiungono un picco massimo e infine tendono allo zero con il

progressivo esaurimento del numero dei potenziali clienti. Se nel mercato

continuano a giungere nuovi clienti la curva non scenderà a zero.

(Esempio: anelli di fidanzamento). —> sono legati al ciclo di vita del

consumatore.

- Prodotti saltuari: presentano cicli di sostituzione legati all’usura o

all’obsolescenza commerciale connessa al mutamento degli stili e delle

nuove richieste. (Esempio: automobili, apparecchi industriali). —> la

stima della vendite varia a secondo del tipo di prodotto e del tipo di

acquisto.

- Prodotti frequenti: il numero di clienti che acquista il prodotto la prima volta

aumenta all’inizio e poi decresce, dato che i potenziali clienti diminuiscono. 30

II. della STIMA DEI COSTI E DEI PROFITTI: La stima dei costi viene fatta dai reparti di ricerca e sviluppo,

produzione, marketing e finanza. Solitamente si effettua una stima a 5 anni e si rilevano:

- -

costi costi di sviluppo

- -

ricavi costi di marketing

- -

margini flusso di cassa

- margine di contribuzione

6. SVILUPPO DEL PRODOTTO

: Si crea un prototipo il quale ha tutti le caratteristiche del prodotto

finale e viene riprodotto in un numero limitato per testare le reazioni dei consumatori. E’ creato dal reparto

R&S, deve incorporare gli attributi chiave del concetto di prodotto e dove garantire il funzionamento in modo

sicuro in condizioni d’uso normali.

7. TEST DI MERCATO : Quando la direzione è soddisfatta delle sue prestazioni funzionali e psicologiche,

il prodotto è pronto per essere associato ad una marca. E’ un vero e proprio lancio del prodotto su scala

geografica limitata. E’ molto importante perché il successo del test di mercato indica un 80%di probabilità di

successo del mercato. Generalmente i test devono essere veloci.

I principali metodi utilizzati nei test di mercato per i beni di consumo sono:

METODO DELLE ONDATE DI VENDITA: ai consumatori che inizialmente hanno usufruito di una prova

• gratuita del prodotto, viene offerto lo stesso prodotto o un prodotto concorrente a prezzo lievemente

scontato. il metodo prevede che il test venga ripetuto 5 volte e che ogni volta vengano rilevati il numero dei

consumatori che scelgono il prodotto dell’impresa ed il loro livello di soddisfazione. Si valuta quindi come

cambiano le vendite al variare delle promozioni associate al brand o ai brand concorrenti.

—> Vantaggi: tempi brevi, discreto livello di sicurezza, no costi di pubblicità e promozioni.

—> Svantaggi: esclusa la capacità di valutare l’accettazione dei distributori, e di rilevare la propensione ad

effettuare acquisti di prova.

• ACQUISTO SIMULATO: a un numero di 30/40 consumatori viene chiesto di pronunciarsi riguardo alla

loro familiarità con la marca e alle loro preferenze rispetto ad una specifica categoria di prodotti. Al gruppo

viene poi richiesto di prendere visione di una breve rassegna di spot e promozioni pubblicitarie. In seguito

gli viene donata una piccola somma di denaro con l’invito a recarsi presso un determinato punto vendita

dove potranno effettuare acquisti di qualsiasi articolo. L’impresa prende infine nota degli acquisti del nuovo

prodotto e di prodotti di marche concorrenti; e viene chiesta la motivazione delle scelte di acquisto.

• TEST DI MERCATO CONTROLLATI: L’impresa che intende lanciare un nuovo prodotto specifica il

numero dei punti vendita e delle località in cui desidera svolgere il test. Le vendite vengono rilevate da

scanner elettronici alle casse. L’impresa può anche verificare l’impatto delle pubblicità e delle promozioni a

livello locale e intervistare un campione di clienti per raccogliere impressioni riguardo al prodotto.

• MERCATI DI PROVA: è il metodo più efficace per testare un nuovo prodotto di consumo. L’impresa

seleziona alcune città campione e organizza una vera e propria campagna di comunicazione di marketing.

Questo metodo permette di verificare l’effetto sulle vendite di una serie di piani marketing alternativi attuati

ciascuno in una diversa città. Malgrado gli aspetti positivi, molte imprese oggi scelgono di non ricorrere ai

mercati di prova e di affidarsi a tecniche di sperimentazione più rapide ed economiche. 31

8. LANCIO COMMERCIALE: I l lancio commerciale richiede in genere costi molto alti. Spesso la

tempistica e le attività devono essere sottoposte a revisioni contingenti, a cambiamenti di mercato e ad azioni

non previste dei concorrenti.

A. SCELTA DELLA TEMPISTICA: L’impresa ha tre possibilità:

- Entrare per prima: “vantaggio della prima mossa”: si aggiudica i principali distributori e clienti, e si

assicura la leadership. Se però il prodotto giunge sul mercato prima die essere stato adeguatamente

messo a punto, la scelta di presentarsi per primi può essere controproducente.

- Ingresso parallelo: l’impresa può programmare il proprio ingresso in modo che coincida con quello

del concorrente.

- Ingresso ritardato (“follower”): l’impresa può ritardare il lancio, lasciando che sia il concorrente a

sobbarcarsi i costi necessari per preparare il mercato attendendo che emergano eventuali difetti del

prodotto concorrente o errori di marketing in modo da correggere il prodotto.

B. SCELTA DEL LUOGO: Si studia la potenzialità del mercato, la reputazione locale dell’impresa, i costi

della distribuzione e dei mezzi di comunicazione, la penetrazione dei concorrenti e la resistenza ad

accettare prodotti diversi. Le piccole imprese preferiscono puntare su una località promettente con una

campagna lampo e rivolgersi in seguito alle altre città; le grandi imprese invece lanciano il prodotto in

un’intera regione per poi passare a quelle successive.

C. SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO: l’impresa deve rivolgere le sue attività iniziali di

distribuzione e promozione ai migliori gruppo di potenziali clienti. Idealmente, tali clienti dovrebbero

avere un’elevata propensione all’acquisto di novità. L’obiettivo consiste nel generare il maggior

volume di vendita nel minor tempo possibile, allo scopo di attirare ulteriori potenziali clienti.

D. SCELTA DELLA STRATEGIA INTRODUTTIVA: per coordinare le molte attività connesse al lancio

del prodotto, le imprese prevedono l’utilizzo di “critical path scheduling”: lo sviluppo di un

diagramma delle attività che devono svolgersi simultaneamente o in sequenza per il lancio del

prodotto.

Il Processo di Sviluppo di un Nuovo Prodotto Processo sviluppo nuovi prodotti

Struttura ad imbuto: molte idee entrano, poche

Si Si Si Si Si Si Si Si vanno avanti e soltanto quella che supera il test

Genera Svilupp Svilupp Svilupp viene lasciata sul mercato.

Selezion Analisi

zione o e test o di una o nuovo Test di

e delle di Lancio Pro

mercato

delle del strategi prodott get

idee business

idee concetto a o ti

futu

ri

Aspettati

E’ La Le

L’impresa

Il

L’idea è ve

possibile strategia vendite

ha le

prodotto

L’idea è compatibi rispettate

identifica è alla soddisfan

competen

sarà

di valore? le con gli ?

re un portata o?

ze

profittevo

obiettivi e buon No

dell’impre tecniche e

le? No

le risorse concetto sa? distributiv Modificar

dell’azien di e? Rimandar e il

da? prodotto? e allo prodotto

Si sviluppo? o la Si

strategia?

No No No No No No No No Lancio

Sviluppo

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

Drop Test

Definizione

Concetto

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015 32

PROCESSO DI ADOZIONE DEL PRODOTTO

Introdotto il prodotto sul mercato vogliamo capire come e con quali tempistiche le persone adotteranno il

prodotto. Per “adozione del prodotto” si intende la decisione di un individuo di diventare un utilizzatore regolare

del prodotto. L’adozione è seguita dal processo di sviluppo della fedeltà.

Il marketing per i nuovi prodotti mira tipicamente ai consumatori propensi ad adottare le novità e fa ricorso, per

identificarli, alla teoria della diffusione e Processo di adozione

dell’adozione di innovazioni.

STADI DEL PROCESSO DI ADOZIONE:

• Un’innovazione è qualsiasi idea, bene o

servizio percepito come nuovo.

Il “processo di adozione” è un percorso

mentale del consumatore dal momento in cui

apprende dell’esistenza di un’innovazione a

quello in cui decide di adottarlo. Esso è

articolato in 5 fasi: Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

1. CONSAPEVOLEZZA: il consumatore

viene a conoscenza dell’innovazione ma non possiede sufficienti informazioni per valutarne l’interesse.

2. INTERESSE: il consumatore è stimolato a cercare informazioni sull’innovazione.

3. VALUTAZIONE: il consumatore esamina la possibilità di provare l’innovazione

4. PROVA: il consumatore prova l’innovazione per poterne stimare meglio il valore.

5. ADOZIONE: il consumatore decide di fare uso pieno e regolare dell’innovazione.

Il marketing dovrebbe facilitare il passaggio di un nuovo prodotto da una fase all’altra.

• PROCESSO DI DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE

Il “processo di diffusione dell’innovazione” è definito come la diffusione di una nuova idea dalla fonte di

invenzione o creazione, agli utilizzatori finali.

Gli individui devono conoscere il nuovo prodotto e devono decidere se adottarlo o meno. In base alla velocità

con cui i consumatori passano dall’essere “informati dell’esistenza” ad “acquirenti” è possibile individuare 5

categorie che differiscono sia per gli orientamenti di valore sia per le motivazioni alla base della scelta di

adottare o respingere l’innovazione:

INNOVATORI: appassionati di tecnologie e innovazioni, audaci, pronti a partecipare alla fase di testing e a

comunicare all’impresa le debolezze del prodotto in fase di pre-lancio in cambio di una riduzione di prezzo.

ADOTTANTI INIZIALI: sono leader di opinione che cercano con attenzione nuove tecnologie che possano

conferire loro dei vantaggi competitivi o qualche forma di prestigio sociale o gratificazione psicologica. Sono

meno sensibili al prezzo e sono disposti ad adottare il prodotto se possono usufruire di soluzioni personalizzate

e di un valido servizio di assistenza.

MAGGIORANZA INIZIALE: consumatori che adottano una nuova tecnologia solo quando ha già dimostrato i

suoi benefici e raggiunto un significativo livello di adozione.

MAGGIORANZA RITARDATARIA: consumatori scettici e tradizionalisti, avversi al rischio, refrattari alla

tecnologia e sensibili al prezzo. 33

La curva di adozione segue l’andamento del CVP

#

RITARDATARI: legati alla tradizione e si oppongono alle innovazioni fino a quando lo status quo non diventa

indifendibile. Maggioranza

precoce Maggioranza

tardiva

Adottatori

precoci Ritardatari

Innovatori

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

La curva può essere diversa a seconda dei prodotti: dipende da quanto l’innovazione convince i consumatori.

E’ la natura dell’innovazione che detta la forma della curva.

Per ciascun gruppo l’impresa deve adottare strategie di marketing diverse se vuole che l’innovazione percorra

l’intero ciclo di vita del prodotto.

FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO DI ADOZIONE:

• I fattori, oltre al tasso di adozione, che ne influenzano il processo e che ne aumentano la velocità possono

essere diversi:

- INFLUENZA PERSONALE: effetto di una persona sull’atteggiamento o sulla probabilità di acquisto di un

altro individuo. Il suo peso è maggiore per alcune situazioni e per alcuni individui rispetto ad altri, ed è

importante soprattutto nella fase di valutazione.

- CARATTERISTICHE DELL’INNOVAZIONE: alcuni prodotti prendono piede immediatamente, mentre

altri richiedono molto tempo per essere accettati. Alcune tra le caratteristiche che possono influenzare il

tasso di adozione sono: la compatibilità ( misura in cui l’innovazione si adatta ai valori e alle esperienze

degli individui), la comunicabilità ( misura in cui i benefici sono osservabili o descrivibili), il vantaggio

relativo ( misura in cui l’innovazione appare migliore o superiore rispetto a quelle esistenti), la modularità

(misura in cui l’innovazione può essere provata su base limitata) e la complessità (misura la difficoltà di

utilizzo).

- PROPENSIONE DELLE ORGANIZZAZIONI AD ADOTTARE IL PRODOTTO 34

8 Maggio 2015 - 5

5. STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

- Importanza del prezzo

- Assegnare il prezzo ad un prodotto

STRATEGIE DI PRINCING:

* CASO Tiffany & co: azienda produttrice di gioielli. E’ un esempio interessante perché l’azienda ha utilizzato la

leva del prezzo in vari momenti storici per modificare la base clienti e la percezione. Brand sul mercato da 150

anni, diventa subito un’icona per quanto riguarda il lusso e l’eleganza. Commercializza gioielli e negli ultimi ha

modificato le strategie di gestione prezzo per seguire i trend di mercato: in particolare, alla fine degli anni 90 ha

deciso di conquistare una nuova base di clienti introducendo il concetto di “ affordable luxury ”: ha introdotto

quindi una nuova linea di gioielli in argento rivolta prevalentemente ad un pubblico di giovani ragazze

adolescenti. La particolarità della linea “Return to Tiffany” è il pendente in cui ci sono i dati di Tiffany. Grande

successo, gli utili sono aumentati ma ad un certo punto si è presentato un problema legato ad una possibile

riduzione dell’immagine del brano dovuta a questa espansione della base clienti: possibile perdita di clienti di

fascia più matura: il problema era quello di stabilire una strategia di princing che fosse in grado di coniugare

entrambi gli aspetti.

Nel 2002 ha attuato una nuova strategia, volta ad incrementare i prezzi, introducendo nuove collezioni di alto

livello utilizzando materiali preziosi destinate ad una clientela target con caratteristiche diverse: più matura e con

alta capacità di spesa.

Quando nel 2008 si è entrati in crisi economica si è dovuta rivedere nuovamente la strategia di prezzo: ha cercato

di compensare alla diminuzione delle vendite agendo sui costi e su dimensioni nascoste al cliente: riduzione di

prezzi su alcune categorie di prodotti più venduti senza comunicarlo ai consumatori.

—> riduzione di alcuni prodotti di punta senza comunicarlo al consumatore. Perché non comunica la strategia?

Motivo molto vicino alle decisioni degli anni passati: voler mantenere il valore del brand elevato e l’immagine di

marca immutata. La scelta è stata quella di modificare il prezzo senza che queste modifiche vengano associate in

maniera negativa e significativa al brand.

MARKETING MIX: Prezzo, Prodotto, Comunicazione, Distribuzione.

PREZZO: Il prezzo è l’unica leva di marketing con cui l’impresa gestisce direttamente le possibilità di guadagno.

Il prezzo, oltre ad essere associata ai ricavi, è una leva particolare anche perché racchiude molta più informazione:

il prezzo comunica al mercato il posizionamento desiderato: il consumatore associa al concetto di prezzo molte

altre informazioni sulle caratteristiche di prodotto. Il prezzo è una leva molto frequentemente utilizzata per

costruire il posizionamento del prodotto. Dal punto di vista del consumatore è un elemento molto facile da

ricordare e da confrontare rispetto ad altre caratteristiche; dal punto di vista dell’impresa è un elemento più

facilmente modificabile nel bp e che consente di ottenere risultati immediati. 35

Come si assegna il prezzo ad un prodotto coerentemente con il posizionamento dell’impresa e con la stratega di

marketing?

CASO: iTunes: inizialmente tutte le canzoni avevano lo stesso prezzo: 0,99 euro; la strategia di ingresso era

* questa: ogni canzone ha lo stesso prezzi. Ora la strategia di pricing è stata modificata: alcune costano di più,

altre di meno: l’attribuzione del prezzo alle varie canzoni viene fatta in maniera indiretta dal consumatore:

quelle che costano di più sono quelle più popolari, quelle più richieste, che vengono scaricate frequentemente;

viceversa le canzone che hanno meno mercato costano meno. La strategia iniziale non attuava nessuna

discriminazione di prezzo, in seguito la strategia di Apple è stata quella di far decidere al consumatore quelle

che hanno più qualità e che quindi necessitano di prezzi più elevati.

Mercato stampanti: tipicamente la strategia è stata quella di vendere le stampanti ad un prezzo contenuto e

guadagnare sugli altri elementi: cartucce e carta.

CASO: stampanti hp: si vendono le stampanti a prezzi inferiori cercando di guadagnare poi sull’inchiostro e

* sulla carta: il prezzo al grammo con cui viene venduto l’inchiostro supera addirittura il prezzo di altri prodotti

lussuosi (profumi, champagne, caviale)

CASO: stampanti Kodak: ha lanciato la campagna comunicativa “all in one” proponendo una modifica della

* solita strategia di prezzo: spostare il valore sulla stampante: vendere una stampante di qualità a prezzo più

elevato e rendere la cartucce più accessibili. In questo modo Kodak cerca di spostare l’attenzione sul valore del

prodotto e della marca e fidelizzare la clientela: infatti con la tipica strategia di prezzo del mercato delle

stampanti il rischio è che i consumatori cambino spesso marca di stampante una volta finite le cartucce. La

campagna è stata presentata da poco, ma per adesso non ha modificato molto le regole per la categoria.

DECISIONI DI PREZZO:

Il prezzo rappresenta l’insieme di benefici che si possono ottenere quando si acquista un prodotto. Il prezzo va

molto al di là del valore funzionale: il prezzo coerentemente racchiude non soltanto la funziona, ma tutte le

motivazione che spingono ad acquistare un certo prodotto ed un certo brand.

Il prezzo quantifica il livello di soddisfazione e di valore che il consumatore riceve quando acquista un prodotto. Il

consumatore riceve quindi ad un dato prezzo, un certo livello di soddisfazione.

Come mai due prodotti di valore funzionale molto simile vengono venduti a prezzo molto diverso? In primis il

brand è diverso, ma questo non è sufficiente a spiegare una differenza di prezzo di circa il doppio; influisce poi la

percezione del consumatore che crede che il prodotto più costoso funzioni meglio di quello venduto a prezzo

minore. Il valore si divide in due dimensioni: una dimensione funzionale (mi aspetto che sia di qualità più

elevata), condizione difficile da verificare prima dell’acquisto; e la seconda dimensione è rappresentata dal valore

simbolico (il brand funge da identificatore di una certa azienda).

La decisione di prezzo è strettamente legata a tutto ciò di cui abbiamo parlato relativamente al prodotto (nuovi

prodotti o gestione del brand). La gestione del marchio prevede un’attenta valutazione della strategia di prezzo.

Tipicamente dal punto di vista del consumatore quando parliamo di prezzo, parliamo di bisogno: il consumatore è

disposto a pagare di più tanto quanto il prodotto da acquistare è in grado di risolvere un problema: la disponibilità

a pagare è legata al valore percepito. Per chi commercializza i prodotti, il prezzo rappresenta una fonte di

guadagno, quindi deve incorporare una componente funzionale per il consumatore ed un profitto che il produttore

spera di realizzare.

—> Per il venditore: il prezzo incorpora il valore delle componenti e un profitto che spera di realizzare. 36

—> Per il consumatore/cliente: il prezzo che è disposto a pagare misura l’intensità del bisogno e la qualità della

prrformance attesa.

* CASO Rolex: orologio a 9000 euro: per questo prodotto questo grande delta di prezzo è segnaletico: è ovvio che

c’è qualcosa in più rispetto agli elementi che abbiamo evidenziato: il fatto che l’orologio costi così tanto lo rende

desiderabile per alcuni clienti. —> Il prezzo racchiude delle informazioni: in questo caso il fatto che sia così

elevato racchiude un bisogno atteso per il segmento target. Per alcuni prodotti le regole base del marketing non

contano. La comunicazione per quanto riguarda i beni di lusso è tutta incentrata sull’esclusività.

Il prezzo è importante perché:

- Influenza la domanda: anche se questa relazione non è scontata: per alcuni la relazione è inversa, per altri

potrebbe essere positiva (ad esempio beni di lusso).

- Determina la redditività: il prezzo è la prima fonte di guadagno per le imprese.

- Rappresenta uno strumento molto utile per posizionare il prodotto.

- E’ facilmente confrontabile per il consumatore.

- Deve essere coerente con la strategia di marketing mix.

LO SCENARIO DEI PREZZI STA CAMBIANDO:

Per quanto riguarda gli ACQUIRENTI:

• Per il consumatore il maggior cambiamento è l’informazione: il mercato online rende il consumatore molto più

informato e cosciente. Questo ha chiaramente un forte impatto sulla sua disponibilità a pagare e sulla sa

reazione di fronte ai prezzi.

Quindi il consumatore è in grado in qualsiasi momento e in pochi minuti di confrontare istantaneamente il

prezzo dei prodotto e quindi ne è più sensibile. Inoltre sono presenti servizi che offrono al consumatore la

possibilità di avere dei gradi di libertà rispetto al prezzo. Il consumatore può anche accedere a servizi e siti che

permettono di acquistare prodotti e servizi a livello aggregato: pacchetto di prodotti e servizi a prezzi più

conveniente vicini al prezzo desiderato.

Infine, in alcune categorie di prodotto può ottenere prodotti gratuiti.

Anche dal punto di vista delle IMPRESE ci sono cambiamenti: la stessa tecnologia che permette ai consumatori

• di avere informazioni sui prezzi venduti da varie imprese, permette alle imprese di monitorare il

comportamento dei clienti, quindi sono in grado di rispondere in maniera reale alle loro necessità, anche in

termini di sconti e offerte. Possibilità inoltre di offrire prezzi scontati per clienti speciali (tessere socio, chi ha

acquisito tot punti, chi acquista più di frequente). —> Per le imprese è possibile remunerare i propri clienti che

acquistano più frequentemente remunerandoli con prezzi speciali.

La negoziazione del prezzo avviene anche tramite contrattazione diretta con il singolo cliente: aste online.

Il mondo del commercio elettronico sta cambiando moltissimo modificando sia la disponibilità a pagare sia la

sensibilizzazione del cliente.

Il prezzo sta diventando sempre di più un elemento fondamentale nella scelta del prodotto. 37

DETERMINANTI DEL PREZZO: fattori e fasi

Quali considerazioni sono da fare per assegnare un prezzo ad un prodotto? —> Le tre dimensioni da considerare

per fissare i prezzi sono: COSTI, DOMANDA e CONCORRENTI.

COSTI: In primo luogo, almeno il prezzo deve remunerare i costi di produzione, sotto questo livello non ha

• senso vendere.

CONCORRENTI: Inoltre va valutata la concorrenza, che funge da benchmark ed indica qual’è il valore

• massimo. Se c’è un concorrente che vende lo stesso nostro prodotto alla metà, sicuramente farò poche vendite.

DOMANDA: Il terzo fattore da considerare è la domanda: la sensibilità al prezzo del consumatore e l’elasticità

• della domanda. Tornando al Rolex, il prezzo è fissato considerando i costi, la concorrenza (a loro interessa

essere sopra rispetto al prezzo della concorrenza) ed è sicuramente fissato considerando la domanda (sa che ci

sono dei consumatori che sono disposti a pagare quella cifra per comprarlo). Valutare la disponibilità a pagare.

Le fasi da considerare per la determinazione del prezzo di un nuovo prodotto sono 6:

1. PREZZO OBIETTIVO: valore che ha a che fare con il posizionamento dell’azienda. Che cos’è il prezzo

obiettivo? E’ la prima definizione di prezzo e la considerazione che l’impresa fa della strategia che vuole

attuare. La definizione del prezzo obiettivo è legata all’obiettivo che si pone l’impresa a livello generale, non

soltanto relativamente al singolo prodotto. A grandi linee a questi obiettivi è legata una strategia di prezzo.

Vari obiettivi che l’impresa si può porre:

a. SOPRAVVIVENZA: obiettivo non particolarmente desiderabile di breve periodo, le imprese che

perseguono questo obiettivo vivono in una situazione di difficoltà in cui fanno fatica a far accettare i

propri prodotti: hanno un eccesso di capacità produttiva, hanno una forte pressione concorrenziale e

hanno riscontrato un cambiamento dei gusti dei consumatori. Generalmente si cerca di ridurre il

prezzo per attirare nuovi consumatori.

b. MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CORRENTI: obiettivo di breve periodo che potrebbe avere

effetti negativi nel lungo periodo: azienda si concentra su prezzi che potrebbero massimizzare i profitti

correnti. Il prezzo è calcolato considerando l’andamento della domanda, i costi associati alla

produzione del prodotto e considerando la massimizzazione del guadagno. Si perde di vista l’obiettivo

di lungo periodo, quindi questa strategia potrebbe penalizzare l’impresa negli anni successivi.

c. MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO: significa ragionare su grossi volumi potendo

sfruttare vantaggi di produzione: ridurre i costi aumentando la produzione. E’ un prezzo di

penetrazione aggressivo che mira a catturare la maggior parte del mercato. Prezzo concepito quindi

come conveniente e appetibile per un numero di massa. Questa strategia è indicata in alcuni mercati e

con alcuni tipi di consumatore: il consumatore deve essere molto sensibile al prezzo, attento alla

dimensione del prezzo il quale rappresenta un attributo importante. L’impresa deve essere capace di

mantenere un margine per ridurre i costi: ci devono essere economie di scala che permettano di legare i

costi all’efficienza produttiva. Infine, questa strategia è sostenibile se per i concorrenti è difficile

replicarla.

d. SCREMATURA DEL MERCATO: strategia opposta a quella prima: ci si rivolge ad un piccolo gruppo

di consumatori con un’elevata capacità di spesa. Solitamente l’ingresso di un nuovo prodotto

tecnologico viene accompagnato da una strategia di scrematura del mercato: prezzo alto iniziale

rivolto ad un piccolo gruppo di consumatori che è disposto a pagare immediatamente e, poi, prevede

una diminuzione successiva del prezzo: più il prodotto diventa popolare, più il prezzo si riduce. Il

mercato di massa si avvicina in un secondo tempo dove il prezzo diventa più accessibile. Il

consumatore deve essere poco sensibile al prezzo ed il prodotto proposto deve avere delle

caratteristiche tali da giustificare il prezzo elevato. Associato a quei prodotti che promettono una

qualità elevata o una forte innovazione tecnologica, e un’altra dimensione intangibile: l’esclusività

rispetto agli altri consumatori. 38

e. LEADERSHIP DI QUALITA’ DEL PRODOTTO: si sposta l’attenzione su un’altra dimensione:

l’azienda non punta più sulla strategia di prezzo, ma sulla strategia di qualità: il prezzo è dettato dal

segmento target. Il prodotto diventa un lusso che il consumatore target si concede. Questo

posizionamento fa si che il segmento target massimizzi la sua disponibilità a pagare. Il prezzo è settato

al massimo dell’accessibilità del segmento target.

f. ALTRI OBIETTIVI.

—> Il prezzo obiettivo è la prima considerazione legata alle strategie delle imprese: macro strategia di pricing da

associare un nuovo prodotto coerente con gli obiettivi dell’imprese.

2. STUDIARE LA DOMANDA: capire come il consumatore reagisce a diverse politiche di prezzo. L’impresa

deve incorporare nelle valutazione del prezzo le dinamiche del mercato e le reazioni dei consumatori.

Il cliente è il decisore finale: l’attenzione è sulla sua soddisfazione.

• I fattori da considerare sono:

i. SENSIBILITA’ AL PREZZO: riuscire a misurare quanto il consumatore sia sensibile alle variazioni di

prezzo. La sensibilità è legata a diversi fattori.

—> Quando i clienti sono meno sensibilità al prezzo? La sensibilità dipende dal numero di alternative:

- Assenza di sostituti: se non ci sono sostituti o ce ne sono pochi il consumatore deve per forza

comprare il mio prodotto se lo vuole. Questo punto è interessante perché questo tipo di effetto può

anche essere generato costruendo un brand molto forte: se l’impresa è capace di costruire un

brand molto forte, il consumatore percepirà questo come unico e quindi senza alternative (anche

se chiaramente le alternative esistono). Ci sono sostituti, tuttavia il consumatore percepisce il

prodotto come insostituibile.

- Se il prezzo viene percepito come parte di un più ampio insieme di informazioni riguardo, la

qualità, i benefici ed il valore del prodotto. il consumatore è meno sensibile quindi, quando il

prezzo è associato ad una qualità più elevata.

- Beneficio chiaro: risponde al bisogno in maniera chiara ed evidente: in questa condizione il

consumatore è meno sensibile al prezzo e più disposto a pagare.

- Il consumatore è meno sensibile quando il prezzo rappresenta una piccola parte del costo totale

sostenuto (di acquisizione, funzionamento e manutenzione del prodotto nel tempo). Per prodotti

complessi il cui utilizzo dura nel tempo.

- La sensibilità è minore se il costo è diviso con altri utenti: se il costo è diviso viene frazionata la

spesa da sostenere.

- Se il prodotto è complemento di altri prodotti acquistati in precedenza.

—> Viceversa, la sensibilità varia al variare di queste dimensioni.

ii. STIMA DELLA CURVA DELLA DOMANDA: legate all’interesse che l’impresa ha di associare

probabilità diverse a valori di prezzi differenti: cercare di capire come il mercato reagirà a diversi

livelli di prezzo. Il problema qui è quello di stimare la curva di domanda, di capire come sia fatta.

—> Come stimare l’andamento della sensibilità tra domanda e prezzo? Stimare la curva di domanda non

è facile, spesso i dati offrono una stima non soddisfacente o distorta, i metodi sono generalmente 3

ognuno dei quali presenta vantaggi e svantaggi:

- Utilizzo di dati correnti ed esistenti (indagini di mercato): si interrogano i consumatori per

conoscere il loro livello di reazione a eventuali modifiche di prezzo. Si cerca di capire la

conoscenza che hanno dei prezzi dei prodotti e si misura la percezione del lavoro del prodotto, 39

anche rispetto a quello dei concorrenti. In questo modo si cerca di costruire un database in cui si

mettono in relazione i dati dichiarati con i dati effettivi misurati.

- Esperimenti di prezzo: l’esperimento è una tecnica che nasce in campo medico e permette di

isolare un effetto con l’obiettivo di vedere cosa succede quando si modifica una sola variabile

tenendo fermo tutto il resto. Secondo la stessa logica possiamo misurare le reazioni del

consumatore di fronte a prezzi diversi: si può misurare in base a diverse variazioni di prezzo e

quindi mi faccio un’idea dell’andamento.

- Analisi storica dei dati: si agisce non tanto sul presente, quanto sul passato. Si analizzano i dati

passati nell’assunzione che nel futuro si ripeterà: si presume che il passato possa essere una buona

approssimazione di quanto accadrà in futuro. Stimiamo quindi la curva di domanda futura con i

dati della curva di domanda passata.

iii. ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO: cercare di misurare le variazioni della domanda

rispetto a variazioni di prezzo: una volta stimata la curva di domanda, stimarne il coefficiente angolare,

la pendenza. L’elasticità di domanda permette di capire quanto il consumatore sia reattivo e sensibile a

variazioni di prezzo. La domanda può essere:

- Elastica: ad una variazione positiva (negativa) di prezzo corrisponde una variazione negativa

(positiva) della quantità acquistata.

- Anelastica: ad una variazione positiva (negativa) di prezzo corrisponde una variazione nulla della

2.c Prezzi e domanda: elasticità ℇ=0

quantità acquistata. Non c’è relazione tra le variazioni di prezzo e quelle di quantità.

L’indicatore dell’elasticità è e misura la variazione della quantità acquistata in corrispondenza da

una variazione unitaria del prezzo. Essa varia tra -1 e 1.

L’elasticità permette di capire quanto i consumatori sono sensibili a

# variazioni di prezzo =-1 elasticità negativa

ε ΔQ ΔP

= / =0 domanda perfettamente rigida

# Q P =1 elasticità positiva

L’elasticità della domanda al prezzo misura la variazione nella quantità

# acquistata in corrispondenza di una variazione unitaria del prezzo

La relazione nella maggior parte dei prodotti è negativa. Per i prodotti di lusso è possibile che

La domanda può essere:

l’elasticità sia positiva, e quindi che all’aumentare del prezzo, la quantità domandata aumenti.

# Elastica: ad una variazione positiva (negativa) di prezzo corrisponde

!

Posto che per la maggior parte dei prodotti l’elasticità è negativa, per le aziende è meglio vendere un

una variazione negativa (positiva) nella quantità acquistata

prodotto con elasticità rigida perché anche se il prezzo aumenta leggermente la quantità cala ma non

Anaelastica: ad una variazione positiva di prezzo corrisponde una

!

in misura non eccessiva; viceversa se la domanda è elastica appena aumento il prezzo, la quantità

variazione nulla nella quantità acquistata

diminuisce notevolmente.

L’obiettivo dell’impresa è rendere la domanda meno elastica in modo che il consumatore sia meno

sensibile ai cambiamenti di prezzo.

Prezzi e domanda: elasticità

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

Esempio:

Prezzo Con la stessa quantità di partenza iniziale Q1, se il

D = a + b P

b = ε prezzo diminuisce, per quanto riguarda la curva D2,

ε1 > ε2 la quantità passa da Q1 a Q2; per quanto riguarda la

P1 curva D1, la quantità domandata aumenta in

D1 maniera molto più elevata passando da Q1 a Q3. La

P2 curva D1 ha elasticità maggiore della curva D2. Se

D2 il prezzo aumenta avviene l’effetto contrario.

Quantità

Q1 Q2 Q3

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015 40

—> Questi tre fattori sono collegati gli uni agli altri e rappresentano gli aspetti della misura dello studio

dell’andamento della domanda.

• Un altro elemento da tenere in considerazione quando si tratta di prezzi e domanda è l’IMPLICAZIONE

PSICOLOGICA: Il consumatore reagisce in maniera differente a variazioni di prezzo simili.

Per esempio, il consumatore reagisce in maniera diversa, a prezzi molto simili, nel caso di prezzi x,99.

L’applicazione di prezzi interi o frazionati ha implicazioni psicologiche molto diverse, perché? Il fatto di

chiedere 199 euro, al posto di 200 euro, è legata alla percezione psicologica del consumatore di questi due

numeri che presentano centinaia diverse (199:1 - 200:2 : anche se la differenza è di solo 1 euro, il

consumatore percepisce di maggior valore la prima somma perché ha una centinaia minore). Il consumatore

associa una maggiore convenienza al prezzo x99 rispetto al successivo. Inoltre nel caso di prezzo x99 il

consumatore riceve un resto, e questo contribuisce ad aumentare il valore percepito dell’acquisto fatto.

L’implicazione psicologica viene influenzata dal fatto che ottengo qualcosa in cambio.

Quando parliamo di implicazioni psicologiche e consumatori, parliamo generalmente di un concetto:

“prezzo di riferimento”. Al di la dello studio della domanda è importante interrogarsi su quale sia il valore

di riferimento per il consumatore all’interno della categoria. Il “Reference price” è quell’indicatore che

diventa punto di confronto per i consumatori: i prodotti saranno più o meno cari in rapporto al prezzo di

riferimento. Come si forma questo prezzo nella mente del consumatore? Dall’esperienza passata soprattutto,

sia personale che non. Se un pennarello penso costi sui 2euro è perché in passato ne ho comprati altri a

quella cifra. Ma anche dalla comunicazione e dal passaparola. Questo prezzo, nella mente del consumatore

diventa il punto di partenza perché è il valore con cui vengono confrontati tutti i prodotti offerti sul mercato.

Il prodotto può essere percepito quindi come equo, se il prezzo si aggira intorno a quello di riferimento,

viceversa saranno più o meno convenienti. Non è facile modificare il prezzo di riferimento, o almeno per

quanto riguarda il breve periodo perché è frutto di più considerazione, sia dirette che indirette. Nel lungo

periodo, invece, è possibile che sconti, promozioni troppo frequenti abbassino il prezzo di riferimento:

anche l’utilizzo della leva promozionale può avere conseguenze negative nel lungo periodo, perché tende ad

alzare il prezzo di riferimento.

—> Altra considerazione da fare, è che il prezzo è legato alla qualità: il prezzo diventa un segnale di qualità ed

esclusività. Il consumatore associa prezzo elevato a qualità elevata anche se l’evidenza non porta in questa

direzione. Un prezzo elevato, in base a questa relazione, può rafforzare la domanda ed espanderla poiché

comporta esclusività e prestigio di prodotto.

—> Quindi, non solo è importante studiare l’andamento della curva di domanda, ma è anche importante capire

quale sia il prezzo di riferimento per i consumatori nella categoria e tenere presenta la relazione esistente tra

prezzo e qualità.

3. STIMA DEI COSTI: valutare la capacità produttiva ed il costo dell’introduzione e della

3. Stima dei Costi

commercializzazione del prodotto. I prezzi, in generale, devono coprire i costi. La domanda setta il tetto

massimo di prezzo applicabile, il costo setta il livello

minimo, quello sotto al quale non ha senso vender; Domanda' Prezzo'

tuttavia, ci sono dei casi in cui è impossibile coprire i Massimo'

costi. Nelle fasi iniziali di ciclo di vita, infatti, non sempre Prezzo'

è facile coprire i costi con il prezzo perché, oltre ai costi Prezzo'

di produzione, ce ne sono altri di commercializzazione Profi?o' Minimo'

molto elevati. Man mano che il prodotto passa nelle fasi

successive è più facile gestirlo perché i costi si riducono. Cos4'

La logica di base che ci porta a dire che bisogna “coprire i

costi” non è sempre giusta perché è possibile che in

alcune fasi del ciclo di vita i costi non possono essere Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015 41

coperti totalmente. E’ per questo che il nuovo prodotto comporta non solo un rischio, ma anche un

investimento per l’impresa.

—> Due componenti: COSTI FISSI (costanti e indipendenti dal livello di produzione) e COSTI

VARIABILI (variano al variare della produzione). La somma di queste due componenti portano alla

definizione dei COSTI TOTALI: CT = CV + CF

DIMINUZIONE DEI COSTI IN FUNZIONE DELLE UNITA’ PRODUTTIVE: Sui costi variabili è

• possibile lavorare aumentando il livello di produzione: ci sono imprese che pianificano la strategia

considerando proprio queste componenti e cercano di ragionare su economie di scala, produzione ed

esperienza per riuscire ad amplificare i prezzi sulla base di una buona gestione dei costi. Ragionare sui

costi significa quindi ragionare prevalentemente sulla relazione costi-quantità: all’aumentare della

quantità prodotta il costo unitario diminuisce perché il costo variabile si spalma su più unità; e allo stesso

tempo si ha un secondo fattore legato al fatto che aumenta il “know-how” cioè la capacità produttiva

dell’impresa anche a livello di gestione: l’impresa è più efficiente a produrre perché ha più esperienza e

questo permette ulteriormente di ridurre i costi variabili.

CURVE DI ESPERIENZA: quando parliamo di curve di esperienza non facciamo riferimento soltanto ai

• costi produzione, ma anche agli altri costi di gestione: pubblicità, marketing, distribuzione, .. . La curva

di esperienza può quindi avere effetti positivi per quanto riguarda la logistica e la gestione del

magazzino. La curva di esperienza agisce anche nel senso di capire quali strategie comunicative

permettono di avere un ritorno superiore.

—> E’ importante valutare non solo costi di produzione, ma anche quelli di logistica e di distribuzione.

Esempio IKEA: azienda che agisce quotidianamente molto bene sulla gestione dei costi è IKEA. Ikea offre un

assortimento di articoli molto vasto di qualità apprezzabile e a prezzi vantaggiosi. Una componente di costo

viene riversata sul consumatore perché i mobili devono essere montati autonomamente e non comportano

quindi costi, tuttavia oltre a questa fonte di contenimento di costi c’è di più: la gestione della produzione e

della logistica è molto efficace: vengono utilizzati materiali a basso impatto ambientale e che prevedono un

impiego efficace di materie prime. Quindi si ha efficienza a livello di gestione della produzione, delle materie

prime e una grandissima efficienza logistica (organizzazione del magazzino e della filiera di vendita.). Il

posizionamento chiaro di Ikea è legato ad un’attenzione particolare ai bisogni del consumatore. La

comunicazione di Ikea avviene prevalentemente tramite catalogo e contiene molte informazioni: il catalogo

viene spedito gratuitamente e contiene la presentazione di tutti i prodotti che vengono disposti come in

negozio: l’idea è che il catalogo possa contenere tutte le informazioni che servono ai consumatori: l’obiettivo è

quello di creare l’acquisto già a casa prima di entrare in negozio. Il catalogo ha lo scopo di facilitare il processo

di acquisto. 14 Maggio 2015 - 6

4. ANALISI DELLA CONCORRENZA: guardare cosa fanno gli altri: il posizionamento strategico avviene

rispetto alla concorrenza. Gli elementi che interessano riguardo ai concorrenti sono: i costi che sostengono,

il prezzo da loro applicato e le possibili reazioni a modifiche di prezzo di altre imprese. La concorrenza funge

quindi da benchmark, da punto di confronto.

a. COSTI: Il primo ragionamento su costi e prezzi dei concorrenti permette di capire se l’impresa possa

eguagliare o superare l’offerta dei concorrenti. Nel caso di imprese che offrono prodotti e servizi di

qualità paragonabile, il primo ragionamento fa si che l’impresa capisca quali sono i livelli di prezzo

applicabili al suo prodotto considerato che viene percepito molto simile rispetto a quello del concorrente.

Qui, le imprese che hanno vantaggi in termini di volumi di vendita, possono chiaramente applicare prezzi

più bassi perché hanno costi più contenuti. Curve di esperienza spesso hanno il vantaggio di costituire una

sorta di barriera all’ingresso per chi entra: cioè per chi entra, spesso la difficoltà non è tanto quella di

offrire la stessa qualità, quanto di offrirla ad un prezzo così conveniente. 42

b. PREZZO APPLICATO DAI CONCORRENTI: Se la dimensione di differenziazione è fondamentale per

il cliente, l’impresa che offre un prodotto di qualità superiore può richiedere un prezzo maggiore rispetto

ai concorrenti. La seconda considerazione è quindi legata al valore: se il nostro prodotto è riconosciuto

come di valore possiamo pretendere un prezzo più alto. Se c’è valore per il cliente, il prezzo può essere

differenziato.

c. POSSIBILI REAZIONI: Altro elemento importante da considerare in maniera attenta è il comportamento

dei concorrenti ad eventuali variazioni di prezzo: la strategia di prezzo scelta può portare le imprese già

sul mercato a reagire modificando il prezzo. Una tipica reazione quando una grossa impresa leader sul

mercato vede che nuove imprese si stanno avviando con prezzi concorrenziali, è quella di ridurre

provvisoriamente il prezzo dei propri prodotto per ridurre l’espansione degli entranti: quindi utilizzo di

promozioni legate alla convenienza di prezzo per impedire la diffusione del nuovo entrante. Questo può

portare il nuovo entrante a fallire prima ancora di presentarsi sul mercato. Per questo a diverse strategie di

prezzo vengono associate diverse ipotesi di reazione in modo da cercare di adottare una strategia di

prezzo che permetta il profitto, quindi che soddisfi il consumatore, ma allo stesso tempo che non scateni

una reazione troppo violenta da parte dei concorrenti. Quindi, sia che il vantaggio sia di costo, sia che

4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti

avvenga sulla qualità, è importante considerare le possibili reazioni del principale concorrente.

d. INDICE DI DISPERSIONE: Altro fattore importante è capire quanto nella

4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti

Indice di dispersione:

categoria i prezzi siano dispersi: l’indice di dispersione misura la variabilità

Prezzi

presente nel settore a livello di prezzo: si costruisce considerando il range di P -P

Costi max min

Reazioni'

variazione dei prezzi: (Pmax - Pmin ) rapportato al Pmedio. Tanto più questo

Reazioni' X100

P

valore è vicino a 0, tanto più c’è dispersione = i prezzi sono vicini; viceversa se Indice di dispersione:

Prezzi medio

il valore è molto alto vuol dire che la variabilità è molto alta. E’ un dato molto P -P

importante ci mostra l’intervallo dei prezzi all’interno del quale ci si può

Costi max min

Reazioni' Reattività dei concorrenti:

Reazioni' X100

muovere. E’ un indice che si calcola sull’intero mercato: indica quanto i prezzi P medio Pb -Pb

siano stabili o volatili. t+1 t-1

V =

b/a Pa -Pa

Valore"per"il"Cliente" t t-1

e. INDICE DI REATTIVITA’: Altro indice importante: indice di reattività dei Reattività dei concorrenti:

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

concorrenti: mette in relazione le variazione di prezzo di un’impresa a seguito Pb -Pb

di variazioni di prezzo di un’altra. E’ un indice che ci dice quanto i t+1 t-1

V =

concorrenti reagiscono, o come hanno reagito nello storico, a variazioni di b/a Pa -Pa

Valore"per"il"Cliente" t t-1

prezzo di nuovi entranti: misura la forza di reazione. E’ un indice calcolato tra

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015

due imprese, a livello di singolo competitor.

5. METODO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO: quantificazione del prezzo utilizzando vari metodi di

calcolo. Principalmente sono 6 i metodi di calcolo del prezzo di un prodotto:

I. COSTO TOTALE (markup): consiste nell’aggiungere un margine prefissato, pari al profitto desiderato,

al costo del prodotto. I fattori da considerare sono i CV e CF e una stima delle vendite. Si ragiona sul

margine che deve ottenere il produttore: dato un prezzo iniziale calcolato sulla base dei costi si

definisce il margine del produttore e questo verrà aggiunto al prezzo da applicare al prodotto. Con

questo metodo si ragiona su costi e margine desiderato.

II. PROFITTO OBIETTIVO: permette di individuare il prezzo che permette di raggiungere la redditività

Valore percepito

dell’investimento (ROI) desiderato. Con questo metodo si ragiona sull’investimento sostenuto e sulla

redditività desiderata per questo stesso

investimento. Valore"Percepito"dal"Consumatore"

L’immagine'delle'Prestazioni'

III. VALORE PERCEPITO: la determinazione del L’affidabilità''

prezzo è meno esatta, si ragiona sulla percezione Garanzia'

del consumatore: quanto egli percepisce il prodotto Assistenza'al'Cliente'

come di valore. Il prezzo incorpora la valutazione Fiducia'e'S4ma'verso'il'Fornitore'

del consumatore, la sua disponibilità a pagare

considerando il pacchetto di attributi che viene

offerto. Le leve che vengono utilizzate sono prettamente comunicative e permettono di comunicare 43

Marketing - Alessandra Zammit – A.A. 2014-2015


ACQUISTATO

4 volte

PAGINE

67

PESO

12.41 MB

PUBBLICATO

+1 anno fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e commercio
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Alessandra_M di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Zammit Alessandra.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Marketing

Appunti di MARKETING prof. Scarpi (VOTO:30L)
Appunto
Riassunto esame Marketing, prof. Zammit, libro consigliato Marketing management, Kotler, Keller
Appunto
Marketing - Primo parziale 2015/2016 Unibo Forli prof. Zammit - Appunti  - Casi esaminati a lezione - Domande e risposte
Appunto
Appunti marketing, prof. A. Zammit
Appunto