Marketing - 2° Parziale

Marketing 2° parziale

Prof.ssa Chiara Cantù e Marta Massi

Capitolo 7: Posizionamento (parte due)

Dove ci troviamo

Il posizionamento nel mercato

A valle della scelta dei segmenti su cui concentrare la propria attenzione, l'impresa deve definire come intende competere in quei submercati. Si giunge così al terzo momento che qualifica le decisioni chiave di marketing a livello strategico, cioè le decisioni legate al posizionamento del sistema di offerta nel mercato.

Il posizionamento nel mercato è l'insieme delle attività compiute dall'impresa per individuare e scegliere una determinata posizione nel mercato.

Il posizionamento deve essere distintivo: se il posizionamento non è chiaro, non è chiaro neanche per la percezione del consumatore. Il posizionamento è qualcosa che è sempre percepito dal consumatore. È importante che l'azienda definisca bene la sua posizione in modo da comunicarla in maniera giusta e opportuna nel mercato.

La definizione del posizionamento

La definizione del posizionamento è il risultato di tre riflessioni congiunte / tre momenti valutativi:

• Caratteristiche del sistema offerta: capacità dell'impresa di individuare e comprendere le esigenze dei clienti, di progettare un'offerta adeguata. Si definiscono le caratteristiche del sistema di offerta. Questa fase consente di definire il profilo del sistema di offerta ideale dal punto di vista del clienti.
• Analisi delle preferenze: possibilità che la domanda sia in grado di definire una scala di preferenze rispetto ai fattori che specificano l'offerta delle imprese e di percepire le differenze esistenti fra offerta delle imprese e concorrenti sul mercato. Azienda identifica delle preferenze in termini di benefici, in qualcosa di distintivo, si creano dei segmenti che sono interessati a determinato attributi. Ci si interroga in quale misura un determinato prodotto o marca sia in linea con le caratteristiche desiderate dalla domanda, quale siano le distanze da colmare e come possono essere colmate! Analisi delle preferenze delle preferenze! Mappa.
• Analisi delle percezioni: come il consumatore percepisce. Pone a confronto la marca in questione con i suoi concorrenti. Ci costruisce una mappa delle percezioni (utilizzando le stesse variabili con cui si è costruita la mappa delle preferenze) dove vengono collocati i sistemi di offerta concorrenti.

L'impresa può porre tutte le su attenzioni e risorse nel cercare di interpretare al meglio le esigenze dei clienti, nel produrre e proporre al mercato un sistema di offerta perfettamente in grado di risolvere positivamente quelle esigenze, ma se i clienti non "capiscono" la validità dell'offerta ogni sforzo dell'impresa è destinato a non produrre risultati positivi.

Il posizionamento consiste quindi in un'analisi che permette di capire quale posizione occupi o debba occupare il sistema di offerta di un'impresa nell'ambito delle preferenze espresse dalla domanda e come esso venga o debba essere percepito rispetto ai prodotti concorrenti. La definizione del posizionamento è un momento cruciale del processo di marketing. Con il posizionamento infatti si identificano e si chiariscono alcune delle decisioni più importanti della politica di mercato dell'impresa.

Incrociando le due mappe si ottiene la mappa di Posizionamento 2

Un esempio è il mercato dei dentifrici.

Un posizionamento efficace

Un posizionamento efficace si fonda su tre elementi:

• Rispondere alle esigenze e alle attese del target a cui si indirizza: creazione del valore per il cliente, quello che il cliente vuole, dobbiamo conoscere il profilo del nostro consumatore finale.
• I benefici devono qualificare l'offerta dell'impresa in modo superiore rispetto ai concorrenti: bisogna differenziare il nostro prodotto rispetto a quello dei concorrenti. Ad esempio, Coca Cola e Pepsi Cola, sono simili come bevande, ma le campagne promozionali consentono di differenziare i prodotti. Coca Cola è un colosso, ma Pepsi attraverso la comunicazione dei benefici riesce a crearsi un mercato anche lei.
• Le politiche di marketing devono generare un'immagine percepita e memorizzabile: una volta identificato il posizionamento, dobbiamo comunicarlo creando un'immagine di marca (brand image) e tutte le comunicazioni devono supportare il posizionamento del prodotto.

Le variabili di marketing

Nel posizionamento dell'offerta si concentrano tutte le più importanti variabili di marketing. Dal punto di vista decisionale, il posizionamento si fonda su 3 caratteristiche fondamentali:

• Innovazione: Caratteristiche di novità e originalità della marca. Il rapporto posizionamento-innovazione è vitale per consentire alla marca di muoversi in modo dinamico nel mercato.
• Differenziazione: Considerare la posizione delle marche concorrenti e differenziarsi, distintivo rispetto a quello dei concorrenti. Difficile da sopportare perché ci sono limiti di costi del prodotto e della tecnologia. La differenziazione è sia componente che risultato del posizionamento: componente perché ogni azione che incide sulla posizione del prodotto deve considerare la posizione delle marche concorrenti; risultato perché il posizionamento ottenuto deve essere differente da quello dei concorrenti.
• Comunicazione: Comunicazione adeguata per far conoscere e apprezzare le caratteristiche. Creare un'immagine di marca coerente con i nostri principi e valori e ripeterla sempre attraverso vari canali di comunicazione per vincolare il nostro messaggio e rinforzare nella mente del consumatore quel posizionamento.

Esempio: San Carlo

Un tempo era un posizionamento basato sul tipo di utilizzatori del prodotto, prima era prevalentemente per bambini, si potevano trovare giochi. San Carlo spiazza il mercato con un nuovo ed esclusivo progetto che vede, per la prima volta, una patatina, la Rustica, entrare nella cucina degli italiani come un nuovo ingrediente.

VIDEO: 1) pubblicità San Carl Junior, le patatine, Tipologia degli utilizzatori: segmento dei bambini, tutta la comunicazione supporta questo tipo di posizionamento 2) Carlo Cracco che pubblicizza la Rustica San Carlo in cucina: cambia target, patatina usata in cucina, posizionamento diverso. Attraverso il re-branding si può cambiare la percezione del prodotto.

Attività 1

Identificare dei prodotti posizionati rispetto ai seguenti elementi:

• Attributi fisici: Scottex, potere assorbente, 2 / 4 veli dei fazzoletti. Tonno Rio Mare per consistenza, per morbidezza “si taglia con un grissino”.
• Elementi simbolici: Louis Vuitton, posizionato su stile di vita, Harley Davidson.
• Benefici: yogurt Vitasnella/Activia; Acqua Rocchetta; Colgate Whitening.
• Occasione d'uso: iPhone, può fare foto, mandare email; Panettone/Pandoro/Colomba/Baci Perugina.
• Caratteristiche degli utilizzatori: penne ergonomiche per mancini, 4 salti in padella/Prodotti per bambini/prodotti per celiaci.
• Fascia di prezzo: Ryanair, Hynday/Volvo.
• Contrapposizione a una concorrente: Bic vs Cartier/Mont Blanc, Mediaset Premium/Sky.
• Paese d'origine: Parmigiano, Champagne, Barilla, Piazza Italia.
• Leader d'opinione (testimonial): L'Oreal (“perché tu vali”), Ronaldo per Nike / Banderas per Mulino Bianco / Charlize Theron per Dior, Marcuzzi per Activia.

Attività 2 (vedi anche foglio)

Mappa delle preferenze + percezioni

Prezzo e varietà dell'offerta sono gli attributi con maggiore %

Prezzo alto comodi ed equilibrato offerta limitata offerta ampia razionali prezzo basso

Suggerimenti per Hotel Roma: aumentare la qualità dell'offerta, o aumentare i prezzi, per poter intercettare le preferenze per i consumatori

Azienda deve sovrapporre mappa delle preferenze + percezioni per capire il suo posizionamento e capire che strategie mettere in atto.

Dal posizionamento alle decisioni di marketing mix

Precedentemente è stato analizzato il processo di segmentazione, targeting e posizionamento da cui derivano le scelte che riguardano l'impostazione e l'attuazione del marketing mix, cioè dell'insieme delle variabili dell'offerta che sono proposte al mercato e sulle quali l'impresa concentra le sue decisioni a livello tattico-operativo.

Concettualmente il marketing mix si rifà alle due dimensioni fondamentali dell'analisi di mercato, la domanda e la concorrenza, e in esso devono essere sintetizzate le capacità dell'impresa e le risorse su cui si fonda il vantaggio competitivo. L'attività di marketing è costituita quindi da un insieme numeroso e variegato di ingredienti che vanno adeguatamente dosati e tra loro integrati a formare un insieme unitario, cioè un mix.

Le variabili che formano il marketing mix sono quattro:

• Politiche di prodotto
• Politiche di prezzo
• Politiche distributive (canali e reti di vendita)
• Politiche di comunicazione di marketing

Ciascuna di queste variabili rappresenta una sintesi estrema delle decisioni di marketing e deve di conseguenza essere articolata in dettaglio.

Per il posizionamento la parola chiave è differenziazione, devo creare una posizione distintiva nella mente del consumatore e devo posizionare il mio prodotto sulla base di qualcosa (paese di origine, testimoniale etc). Una volta fatta mappa percezioni e preferenza, posso fare la fase operativa.

Il posizionamento è nella fase strategica.

Di cosa abbiamo parlato

• Natura e significato della segmentazione della domanda
• Le fasi del processo di segmentazione del mercato
• La definizione dei segmenti
• Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo
• Il posizionamento nel mercato
• Dal posizionamento alle decisioni legate al marketing mix

Capitolo 8: Le politiche di prodotto

Dove ci troviamo

Il punto di riferimento delle politiche di marketing delle imprese è il prodotto che viene offerto al mercato. Il prodotto deve essere inteso per le sue capacità di dare una risposta alle esigenze dei clienti e come riferimento della differenziazione dell'offerta.

Le dimensioni chiave della politica di prodotto sono: la composizione dell'assortimento, il livello qualitativo con cui si intendono connotare i prodotti, la prospettiva temporale che si ritiene funzionale adottare nella gestione della struttura di offerta.

Il concetto di prodotto e le logiche di differenziazione

L'insieme delle capacità dell'impresa e il modo con il quale queste si concretizzano in prodotti e servizi offerti e proposte in prodotto e servizi per il mercato definiscono il posizionamento dell'impresa e dei suoi prodotti. Il posizionamento è quindi stabilito dai clienti e chiarisce come essi valutino e preferiscano l'offerta dell'impresa.

L'impresa colloca sul mercato un insieme di offerta che ha nel prodotto la sua dimensione centrale. Le riflessioni e le decisioni relative al prodotto e alla sua gestione precedono le scelte riguardanti l'attuazione della politica di marketing dell'impresa e la definizione delle variabili di marketing, cioè del marketing mix.

Il prodotto viene considerato la prima variabile del marketing mix perché le decisioni del cliente prendono in considerazione prima di tutto "cosa" possa consentire la soddisfazione delle sue esigenze. Ma questo non significa che sia la variabile più importante in assoluto, perché le decisioni del cliente prendono in esame tutte le variabili dell'offerta dell'impresa.

Oggi la definizione di prodotto è cambiata. Il prodotto è il risultato di una attività produttiva. Creazione: creo un prodotto da materia prima pre-esistente (creatore, demiurgo, è colui che crea ex novo, crea un outcome, non c'è un processo produttivo). Tutto il marketing si è focalizzato sulla produzione. Oggi il termine prodotto è quasi fuori modo, perché oggi parliamo di servizio (intangibile, inseparabile dalla fonte, eterogeneo) e poi parliamo di esperienza (sensorialità, attributi non tangibili).

È avvenuta una dematerializzazione del prodotto, diventa un termine onnicomprensivo che include all'interno degli elementi intangibili.

Il prodotto è un sistema di attributi tangibili ed intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la creazione di valore per e con il cliente.

• Attributi tangibili (caratteristiche fisiche + altri elementi quali la confezione)
• Attributi intangibili (servizi, garanzie, marca, esperienza, significati...)

Gli attributi intangibili sono maggiori rispetto ai tangibili. Ad esempio, Iphone > componente materiale / Apple > componente immateriale. Una delle fasi del marketing è stata appunto il prodotto, dove si considera solo sul prodotto (Miopia di marketing, esso chiude gli occhi per focalizzarsi solo su una cosa).

Il concetto di prodotto è ormai chiaro, mentre rimane da analizzare la pluralità di interpretazioni ad esso associate Prima classificazione: per comportamento del cliente. Ora prendiamo in considerazione le diverse tipologie di prodotto con il comportamento d'acquisto e di consumo dei clienti e, in particolare, due variabili che ne caratterizzano le condotte:

• Sforzo profuso nella scelta, nell'acquisto e nell'utilizzo del prodotto
• Rischio percepito

Dalla combinazione di sforzo e rischio si hanno quattro categorie di prodotti: convenience, preference, shopping, specialties, che comportano diverse combinazioni di variabili di marketing mix richieste dal cliente.

• Convenience goods: prodotti finalizzati a soddisfare esigenze piuttosto elementari; i clienti tendono a orientarsi verso le offerte più convenienti sul piano economico e più facilmente recuperabili sul mercato.
• Preference goods: le scelte dei consumatori si concentrano maggiormente sui fattori di differenziazione.
• Shopping goods: ruolo determinante del punto vendita, non tanto della sua maggiore o minore vicinanza al cliente, quanto dell'arricchimento che può giungere al cliente dal servizio di assistenza pre vendita, dall'ambientazione e dall'immagine.
• Specialties goods: tutte le variabili del marketing mix assumono importanza, a causa di esigenze complesse dal lato della domanda.

Esempi Convenience: sale, zucchero, latte, benzina. Preference: Activia, Lete, Brio Blu. Shopping goods: automobili, camere di hotel, cucine. Speciality goods: Rolex, iPhone, Lamborghini.

Ciascuno di queste tipologie necessita di una logica di marketing differente e di una diversa combinazione di variabili di marketing in quanto le richieste dei clienti sono differenti. Ci sono delle leve di marketing più rilevanti per la tipologia di prodotto. Ad esempio, per i shopping goods è fondamentale servizio che circonda il bene (pre/post vendita); per specialties, tutte le leve sono importanti, distribuzione selettiva.

Seconda classificazione: per tipologie di prodotto

Schemata di Levitt

Si distingue tra prodotto fisico, atteso, aumentato e potenziale. Il prodotto fisico rappresenta la base di partenza e corrisponde agli elementi intrinseci che definiscono il prodotto stesso. Il prodotto atteso coincide con le caratteristiche funzionali, estetiche, di performance, di immagine ecc. che il cliente si aspetta da un certo prodotto. Via via, con l'evoluzione del prodotto sul mercato, le attese dei clienti aumentano e ci si avvicina al prodotto potenziale (maggiore differenziazione creativa e originale proposta dall'impresa rispetto ai concorrenti). La progressiva evoluzione da prodotto fisico a prodotto potenziale segue un percorso che normalmente prevede l'inserimento di elementi definibili di differenziazione secondaria, cioè di caratteristiche sempre più marginali rispetto alle funzionalità fisiche del prodotto di base.

Esempi dello schema di Levitt

• Cuore: Sonno e riposo
• Prodotto generico: Stanza di albergo
• Prodotto atteso: Stanza pulita e lampade funzionanti, tranquillità
• Prodotto ampliato: Tv satellitare, connessione internet
• Prodotto potenziale: Servizi e benessere

Smarializzazione dell'offerta

• Integrazione di elementi materiali e immateriali
• Dimensione olistica dell'offerta
• Coinvolgimento del cliente: co-creazione, co-design e co-produzione del sistema di offerta

Ad esempio: Gift Experience Package

L'offerta dell'impresa che si viene a generare in questa prospettiva risulta composta da elementi materiali e immateriali che sempre più si integrano tra loro: un insieme inscindibile. Si perviene però allo sfumarsi di questa dicotomia passando da mercato materiale affiancato a immateriale ad una predominanza dell'immateriale.

Si assiste così al progressivo spostamento dell'attenzione dal momento produttivo in senso stretto alla struttura dell'offerta riletta in una dimensione olistica, dove le componenti intangibili (legate a reputazione impresa, marca, relazioni, cultura impresa, capitale umano) su cui si basa la differenziazione rispetto alla concorrenza dell'offerta consentono all'impresa una proposizione di valore che il mercato percepisce e riconosce come differenziale. È in questo senso che si parla di crescente tendenza alla smaterializzazione del prodotto; smaterializzare vuol dire allora estrarre dal contesto materiale del bene tangibile o del servizio stesso e sotto forma di idea renderla il fulcro del processo gestionale.

Le dimensioni chiave delle politiche di prodotto

Possiamo identificare tre dimensioni chiave con le quali l'impresa deve confrontarsi nell'approccio alle politiche di prodotto. Le tre dimensioni chiave sono rappresentate da:

• Connotazione del portafoglio prodotti: Il prodotto viene considerato come facente parte di un insieme di prodotti/servizi, di proposte, che...