Marketing - 2° Parziale

INTENSIVA SELETTIVA ESCLUSIVA

Obiettivi Ampia copertura, Copertura media, sostengo Luois Vuitton e Cartier,

massimizzazione dei volumi strategie di posizionamento Porsche, Rolex, Chanel.

di vendita. Ci troviamo di (store di Stefanel e Forte immagine, forte

fronte ad alcuni prodotti Calzedonia) controllo, elevata

(carta igienica e latte) per i componente relazionale e

quali i produttori hanno di servizio

l’obiettivo di raggiungere un

mercato di massa (mass

market), quindi

massimizzazione dei volumi

di vendita

Distributori Molti e diversi per tipologia Limitati nel numero, Pochi, selezionati, elevata

conosciuti tra i migliori. Si reputazione. Bisogna

cerca di raggiungere non più interagire con gli

la massa ma un target intermediari che possano

specifico (Stefanel e trasmettere l’immagine del

Calzedonia). Spesso brand. Pensiamo agli store di

monomarca Louis Vuitton, Cartier: sono

store meno numerosi rispetto

ai due precedenti e

rispecchia il brand

Clienti finali Clienti eterogenei e non Segmenti attenti alla marca/ Nicchie, massimo rilievo

necessariamente legati alla prodotto della marca/prodotto. Si

marca rivolgono ad un target

specifico

La lunghezza dei canali di distribuzione

Diversa tipologia di canale

Canale DIRETTO: comporta un contatto immediato e privo di intermediari commerciali tra

• impresa e consumatore finale. L’assenza di intermediario non significa l’eliminazione del

momento distributivo, ma che esso viene inglobato nelle attività svolte direttamente

dall’impresa. Le forme nelle quali si concretizza il canale diretto sono i negozi propri, le vendite

a domicilio, il vending (vendita tramite distributori automatici), e-commerce. E’ il canale che

vede una relazione diretta tra il produttore e il consumatore.

Ex: Olio Carli. Sviluppa un contatto diretto con il consumatore finale: recapitano a casa il

prodotto.

Produttore consumatore

!

Vantaggi: no provvigioni (no intermediazione) e poi gestione e rapporto più stretto con il cliente

finale. 55

Canale BREVE: vede l’esternalizzazione della funzione commerciale e il coinvolgimento nel

• canale di un attore autonomo che assume una posizione intermedia nella filiera. E’ presente solo

il dettagliante (solo grossista).

La scelta del canale breve implica una riflessione sulle modalità di composizione del trade-off

potenziale tra i costi di distribuzione e il grado di controllo del canale. Il coinvolgimento di un

intermediario può consentire di contendere l’impegno legato all’attività distributiva mantenendo

al contempo un livello di controllo sul processo di trasferimento del valore nella fasi più a valle

della filiera.

Ex: Biticino: si avvale di dettaglianti per raggiungere il consumatore finale

Canale LUNGO: prevede la presenza di almeno due livelli di intermediazione, quello del grossista

• e quello del dettagliante. La presenza del grossista consente al produttore di rendere più

efficiente la gestione del canale sotto il profilo delle riduzione dei costi di logistica e della

maggiore capillarità e velocità di servizio; inoltre acquisisce il ruolo di nodo strategico di

collegamento con un mercato ampio a livello territoriale ma ha anche funzione di coordinamento.

La presenza di un intermediario diminuisce la numerosità dei contatti tra impresa di produzione e

consumatori.

Può essere:

a 2 stadi: poco diffuso, soprattutto per la carne.

o Grossista dettagliate

▪ Dettagliante consumatore

▪

a 3 stadi: più diffuso, 3 relazioni

o Produttore grossista

▪ Grossista dettagliante

▪ Dettagliante consumatore

▪

Ex: moment act: da un lato canale farmacie, dall’altro punti vendita di supermercati per

alcuni medicinali

L’intermediazione commerciale consente all’impresa di produzione di specializzare le proprie

attività produttive in ambiti anche molto ristretti e permette al mercato di ricevere assortimenti

ampi. Il grossista è particolarmente utilizzato nelle imprese di piccole e medie dimensioni.

Svantaggio: Maggiore è la lunghezza del canale, minore è la capacità dell’impresa di tenere sotto

controllo le dinamiche del mercato e quindi di adattarsi con rapidità a eventuali cambiamenti. Più

stadi fa si che bisogna gestire più relazioni, e quindi più costi, perche gestire ogni singolo

retailers.

Imprese che sono in mercati statici canali lunghi

!

Imprese in mercati dinamici! canali diretti/brevi 56

Le alternative strategiche alla base delle scelte distributive

6.

Le politiche distributive vengono formulate tenendo conto di:

Livello di controllo del mercato

• Quanto più è intensa la concorrenza, quanto maggiore è il livello di instabilità del mercato e

quanto più dinamiche sono le esigenze dei clienti intermedi e finali, tanto maggiore è la necessità

di esercitare un certo livello di controllo del mercato. Il controllo avviene acquisendo di continuo

informazione sull’evoluzione qualitativa quantitativa della domande e della concorrenza e

formulando politiche di marketing e di vendita che esercitino una certa pressione positiva sui

clienti intermedi.

Tanto minore è la distanza tra impresa e mercato finale, tanto maggiore sarà la sua possibilità di

controllo: si preferiranno canali brevi con pochi livelli di intermediazione e rapporto con punti di

vendita di tipo contrattuale.

Il ciclo logistico sarà più controllato quanto maggiore sarà la possibilità di monitoraggio del

mercato.

Consideriamo le relazioni nel canale distributivo e troviamo alcune forme. Ex: franchising,

richiede di parlare anche di controllo (ex: aspetto di un layout, ex Benetton particolare store

identico)

Capacità di adattamento del canale

• Necessità di orientare le scelte distributive nella direzione della flessibilità, cercando di

contemperare a eventuali elementi di rigidità indotti dalle dinamiche relazionali e dalle

responsabilità tra soggetti che connotano i rapporti all’interno delle strutture distributive.

Questo criterio permette di focalizzare l’attenzione su dimensioni più interne legate al controllo

e alla dimensione economica, ma anche componenti esogene.

La scelta distributiva si concentrerà sull’alternativa di canale o di combinazione di canali che

meglio consentirà di assicura una rapida ed efficace capacità di flessibilità.

Il canale diretto si adatta meglio ai cambiamenti del mercato perché ha un contatto maggiore con

il consumatore. Anche il canale breve riesce ad essere flessibile Invece i canali lunghi necessitano

spese e tempo per adattarsi ai cambiamenti del consumatore.

Ex: Zara: avere design e prodotti a cogliere esigenze di clientela, dall’altro scelta iniziale di

avere stabilimenti produttivi in contesto europeo anche per facilitare tempi di produzione. Zara

rinnova i propri capi all’interno dello store molto velocemente.

Dimensione economiche nelle scelte distributive

•

L’entità dei costi di distribuzione è la diretta conseguenza delle scelte prese in merito alla flessibilità

distributiva e alla volontà di controllo del mercato. Quanto maggiore è il numero e l’articolazione dei

canali che si utilizzeranno, tanto più numerosi sono i punti vendita così come sarà più elevata la

consistenza numerica della forza di vendita e degli apparati logistici: tutti elementi che ovviamente

incidono sui costi.

Il livello di controllo del mercato desiderato dall’impresa non agisce solo sull’ammontare complessivo dei

costi, ma soprattutto sulla loro variabilità. Un maggiore controllo comporta una maggiore vicinanza,

ovvero canali più brevi. Di conseguenza, livelli di costi fissi più elevati. 57

E’ naturale che sia flessibilità distributiva sia controllo del mercato determinino anche livelli di ricavi di

vendita diversi, per cui, in ultima analisi, le scelte riguardanti questi aspetti vengono compiute in

relazione ai margini che ciascuna di esse è in grado di garantire all’impresa.

La valutazione economica richiede quindi l’analisi dei costi fissi e costi variabili

Valutazione economica del canale diretto: i costi fissi sono comunque notevoli rispetto ai costi

variabili. L’impresa stessa si deve occupare di una serie di attività della gestione prodotto, magazzino

impianti ecc. CF > CV

Per avere risultati positivi occorre superare il punto di pareggio (quantità di equilibrio RT= CT= CF+CV).

Valutazione economica del canale breve: I costi fissi saranno inferiori, ma troviamo dai costi variabili

che dipendono dalla produzione

Valutazione economica del canale lungo: I costi fissi saranno inferiori, ma troviamo dai costi variabili

che dipendono dalla produzione

I sistemi verticali di marketing

7.

Occorre rilevare come le logiche di coordinamento e di armonizzazione del canale siano evolute nel

tempo verso una concezione del canale come sistema. 58

Si è passati da una concezione che vedeva i soggetti coinvolti nel processo di distribuzione come realtà

operanti in modo isolato, a una prospettiva che attribuisce rilevanza alle dinamiche relazionali e di

interazione tra i soggetti della filiera distributiva.

Si è così assistito in molti settori all’evoluzione dai canali convenzionali di marketing ai Sistemi Verticali

di Marketing (SVM), dove la logica di sistema trova una sua espressione compiuta.

Ci sono 3 tipologie di SVM:

SVM AZIENDALI

• L’impresa svolge direttamente tutte le fasi successive alla produzione e sviluppa le attività di

commercializzazione attraverso la creazione di una rete distributiva di proprietà che corrisponde

a una decisione strategica di integrazione a valle.

ESEMPIO Luxottica: realizza produzione e distribuzione degli occhiali, accentrati quindi in un

unico soggetto con diversi punti vendita

SVM CONTRATTUALI

• Sono il risultato di operazioni di aggregazione associativa fra imprese indipendenti. Le imprese

che fanno parte del canale attivano una strategia di collaborazione all’interno della filiera

distributiva al fine di fronteggiare le pressioni competitive del mercato. Questi sistemi si

costruiscono a partire da relazioni instaurate su base contrattuale.

Imprese indipendenti tra di loro che attraverso forme contrattuali decidono di collaborare.

ESEMPIO caso franchising

Prevedono varie tipologie

Franchising: rapporto contrattuale tra franchisor e franchisee, che deve sottostare a

o regole. Tre tipologie

Sistema di franchising promosso da produttori (ex: Yamamay e Benetton)

▪ Sistema di franchising all’ingrosso promosso da i produttori (ex: coca cola)

▪ Sistema di franchising