Marketing - 1° Parziale

DEFINIZIONE

L'analisi SWOT (conosciuta anche come matrice SWOT) è uno strumento di

pianif c

i azione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza

(Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in

un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo debba svolgere

una decisione per il raggiungimento di un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno

(analizzando punti di forza e debolezza) o esterno di un'organizzazione (analizzando minacce

ed opportunità).

Tale tecnica è attribuita a Albert Humphrey, che ha guidato un progetto di ricerca all'

Università di Stanford fra gli anni '60 e '70 utilizzando i dati forniti dalla Fortune 500.

L'output della fase uno è uno strumento chimato matrice SWOT (swot analysis).

Una volta raccolte le informazioni dal macro (informazioni molto generiche e su cui non si ha controllo) e

micro ambiente devo riorganizzare queste informazioni per passare poi alla fase decisionale.

• Punti di forza e debolezza :Le forze e debolezze sono fattori interni che possono creare o

distruggere valore. Possono comprendere il patrimonio aziendale, le capacità, le skills o le risorse

che l'azienda ha a sua disposizione e possono essere misurate usando valutazioni interne oppure

indicatori interni di prestazione (benchmarks).

• Opportunità e minacce:Le opportunità e le minacce sono fattori esterni incontrollabili per

l'azienda: anche questi possono contribuire nel creare o distruggere valore. Tali fattori vengono

spesso riassunti con l'abbreviazione "Pest": fattori Politici e Legali, Economici, Sociali e

Demografici, Culturali, Tecnologici (Innovazione). Inoltre possono emergere dinamiche

competitive dell'industria o dei mercati che possono rappresentare, di volta in volta, opportunità o

minacce per l'impresa.

Da qui si ricava la matrice strategica (Swot) = primo momento decisionale

La matrice di swot analysis è quindi uno strumento che consente di analizzare le informazioni

sull’ambiente e consente all’impresa di definire le strategie. Si raccolgono informazioni riguardanti

ambiente esterno e esterno sotto forma di matrice. Permette di classificare i fattori in fattori positivi e

fattori negativi per l’impresa .

Fattori Positivi Fattori Negativi

Analisi Interna Punti di Forza Punti di debolezza

Analisi Esterna Opportunità Minacce

Esempio : Horchestre Mètropolitàin

Fattori Positivi Fattori Negativi

Punti di forza: Punti di debolezza:

Analisi - L’orchestra è stata fondata dai migliori - Stipendio basso

Interna diplomati di musica del Quebec - Piccole dimensioni

- Il repertorio è molto ampio : classiche, - I musicisti non hanno un

contemporanee e popolari rapporto esclusivo con

- Prezzi convenienti per favorire a tutti la l’orchestra, ma lavorano anche

possibilità di accesso a teatro per altre orchestre

- Viene adottato l’approccio pedagogico,

accompagna artisti popolari nei maggiori

eventi pubblici

- Favorisce il lavoro agli artisti locali

- Ottima reputazione

- Partener di punta

Opportunità: Minacce:

Analisi - Multiculturalità del Canada - Competitor: altre orchestre

Esterna - L’orchestra è localizzata a Moreal , città - Concorrenti indiretti: musei,

grande e molti abitanti ( 40%) hanno un’età compagnie di danza …

tra i 35 e i 65 anni. - Musicisti sottopagati

- Ci sono molti eventi culturali. Se essi sono

alternativi al teatro però sono minacce

- Trasmissione digitale dei concerti

La swot è uno strumento strategico, permette di determinare strategie. Permette di fare l’analisi del

cliente ( settore, domanda comportamento cliente) e permette di prendere decisioni sul targeting della

segmentizzazione del mercato, targeting e posizionamento.

Le decisioni di marketing poi consentono di prendere decisioni operative e si parla di marketing

operativo : decisioni su prodotto, servizio e innovazione, brand management ( brand non è solo marca

ma anche valori),prezzo , costi e valore, comunicazione, pubblicità e promozione, canali di distribuzione,

sales management , digital marketing ( le ultime due in trasversale).

2° Fase – Decisionale Strategica

Le informazioni raccolte permettono di spostarsi in una seconda fase, detta fase decisionale strategica.

Le imprese raccolte informazioni decidono quale strategia di marketing utilizzare.

• Segmentazione del mercato. Segmentare il mercato significa individuare sul mercato gruppi

omogenei al loro interno ma differenti tra loro. Ci sono vari criteri per segmentare il mercato ( ex

criterio anagrafico, geografico, fedeltà della clientela).

• Targeting: significa segmentazione sul mercato. Si creano vari segmenti e poi i clienti scelgono a

quale segmento dedicarsi. Si sceglie il target.

• Posizionamento. Ci si riferisce a come i clienti percepiscono l’impresa e il brand: la

differenziazione da chi si è rispetto ai competitor, si analizza su che segmenti si muovono i

competitor e si decide dove posizionarsi nel mercato rispetto ai competitor.

Gli strumenti sono: - Ricerche di mercato - Sistemi di valutazione / controllo e reporting

La fase due ha come obbiettivi andare a capire quali sono i segmenti / quali segmenti scegliere /

come posizionarci, cioè la scelta del mercato nel quale andare a posizionarsi (posizionamento

aziendale)

3° Fase – Decisionale Operativa

Una volta scelto il contesto di mercato ( fase decisionale) l’impresa deve dare seguito alle proprie

decisioni sul piano operativo. Se entra allora nel dettaglio delle singole variabili del marketing

management, racchiuse nel concetto di marketing mix

(tale fase è quindi caratterizzata dalle 4 P del marketing : prodotto, prezzo, promozione, place)

In questa fase si va a costruire il prodotto che deve avere un brand distintivo che deve essere

comunicato che è una sintesi che traduce il concetto di posizionamento.

Altro aspetto è il prezzo che è una misura percettiva sintetica del valore dell'offerta che traduce

ancora il posizionamento.

Si lavora sulla comunicazione intesa come mix cioè strumenti tradizionali ed innovativi (ci può

essere comunicazione senza pubblicità = portale interno dove si comunicano informazioni interne).

Si sviluppa pubblicità e promozione, per poi passare ai canali distributivi.

L'ultima attività è sul piano del digital marketing che rinforza il presidio di brand e da visibilità al

sistema di offerta.

Questa fase tre ha come obbiettivo lavorare sulle leve del marketing mix.

NB

La fase 2 e3 determinano la differenza tra marketing strategico e marketing operativo.

In particolare le decisioni si dividono tradizionalmente in decisioni strategiche e decisioni operative.

Le prime riguardano soprattutto le scelte del prodotto mercato,ovvero quelle che posizionano l’impresa

in un certo ambito economico. Le secondo sono variabili più precise che si legano al marketing mix.

Anche all’interno del marketing le decisioni si suddividono in:

1. Decisioni strategiche

Marketing strategico: sono le decisioni il cui impatto si ripercuote nel lungo periodo e dalla

cui correttezza dipende il successo o l’insuccesso dell’azienda. Riguardano le scelte prodotto-

mercato, ovvero quelle che posizionano l’impresa in un certo ambito economico.

• Analisi di settore e comportamenti concorrenziali

• Analisi della domanda

• Comportamento del cliente

• Segmentazione del mercato

• Targeting

• Posizionamento

2.Decisioni operative :

Marketing operativo attuare le decisioni prese a livello strategico utilizzando gli strumenti e le

tecniche di marketing (il marketing mix), nel modo più appropriato

• Prodotto, servizio, innovazione

• Brand management

• Prezzo, costi e valore

• Comunicazione

• Pubblicità e promozione

• Canali di distribuzione

• Sales Management

• Digital marketing

4° Fase – Controllo

La fase di controllo , cioè quella finale, ha anche il compito di fornire dei feedback che vengono

utilizzate per nuove fasi del processo : analisi, definizione strategie e politiche di marketing. Rappresenta

quindi un momento doveroso del processo e al contempo inizio di un successivo processo di markting. Il

controllo di marketing infatti consente di verificare l’avverarsi delle condizioni ipotizzate e ad apprezzare il

concretizzarsi dei risultati attesi.

Il controllo è quindi sia una fase sia uno strumento. E il feedback generato influenza anche le

precedenti fasi del processo.

( ad esempio come modificare strategie o politiche di marketing già prese).

I processi di valore

All’interno delle organizzazioni più processi i valore vanno

considerati congiuntamente , in quanto interrelati

Rappresentazione e comunicazione del valore : deve essere

veritiera e pensato al target

Il valore viene comunicato e si parla di creazione di valore : il

valore viene co-creato da impresa e cliente e a tempo stesso

impresa e cliente utilizzano il valore, ecco perché si chiama di

appropriazione del valore. Al fine di parla di misurazione del

valore Martedì 29 Settembre 2015

Cap 3 – Il ruolo chiave dell'informazione e delle ricerche di marketing

Senza informazioni corrette, consistenti e tempestive il processo decisionale di marketing è

potenzialmente destinato a produrre risultati erronei o inconsistenti.

Lo sviluppo e la diffusione dell’ICT ha avuto negli ultimi decenni effetti di grande portata sull’attività di

gestione dell’informazione di marketing: si possono gestire moli di dati enormi con estrema facilità ma

soprattutto è diventato molto più semplice trasmette e diffondere tali informazioni a coloro che ne hanno

bisogno per svolgere il proprio lavoro. Il sistema informativo e le ricerche di marketing interessano tutti i

processi.

Senza informazioni corrette il processo decisionale di marketing è potenzialmente destinato a produrre

erronei risultati.

Che cos'è l'informazione ?

Ogni azienda deve avvalersi di un sistema informativo di marketing che è una struttura interagente di

persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classi ficare, analizzare, valutare e distribuire

informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi

decisionali.

L’aziende devono dotarsi del sistema informativo dedicato, per trasformare i dati in conoscenza di

marketing

SI parla addirittura di Knowledge management .

In un mercato sempre più competitivo, la conoscenza del