Marketing - 1° Parziale

Marketing

Prof.ssa Chiara Luisa Cantù e Marta Massi

Martedì 22 Settembre 2015

Capitolo 1 – Il marketing nell'economia e nella gestione d'impresa

Che cosa è il marketing?

L'impresa deve essere gestita partendo dalla considerazione della soddisfazione dei clienti. Dalla customer satisfaction derivano la capacità di ottenere un vantaggio sui concorrenti e la possibilità di raggiungere performance economiche positive. Alla guida delle decisioni di marketing vi è il concetto di valore per il cliente che presuppone un'attenta considerazione del ruolo attivo che può svolgere il cliente nella relazione con l'impresa. Nessuna impresa può esistere senza clienti e senza un mercato: deve instaurarsi un rapporto solido e continuativo. Il marketing interpreta e fornisce tale rapporto.

"Il marketing è l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato."

Tale definizione richiama alla mente alcuni concetti base:

• Il marketing è un orientamento complessivo dell'impresa. È una filosofia, non una disciplina. Sono orientato a conoscere il consumatore. Con il termine filosofia di marketing si sottolinea l'accezione che il marketing è una logica d'impresa in grado di orientare le attività al mercato in modo completo e consapevole.
• Il marketing è una disciplina d'impresa con connotati e caratteristiche di interdisciplinarità: economia, economica aziendale, campo sociologo e psicologico, statistica, informatica, politica, diritto, storia economica.
• Quando si parla di "insieme di competenze, conoscenza, attività e strumenti" si fa esplicito riferimento alla suddivisione del marketing in due componenti: conoscitiva e strategico-operativa.
• È legato al concetto di mercato. Il mercato è l'insieme dei consumatori. Il focus quindi è sull'individuo, in particolare sui clienti.
• Obiettivo del marketing è la gestione dei processi di generazione di valore non solo per il cliente e l'impresa ma per tutti gli stakeholder di riferimento fino a comprendere la società.

Il marketing è un processo di abbinamento (match). L'azienda abbina le sue risorse e le capacità alle esigenze dei consumatori. Un processo di scambio si verifica ogni volta che i clienti ricevono benefici da un'azienda che offre loro dei prodotti/servizi. È importante sottolineare che si tratta di uno scambio. Quindi l'azienda dà una cosa in cambio di un'altra da parte del consumatore.

La storia del marketing

La storia inizia con il lancio della Ford T. Era una macchina indifferenziata. Poi invece la General Motors ribalta la visione e la macchina si adatta ad ogni tipo di consumatore. Quello che si nota nell'evoluzione del pensiero è sempre stato messo sul ruolo del consumatore, della creazione di valore da parte del cliente fino ad arrivare con Porter alla catena di valore.

• All'inizio il marketing si sviluppa durante la rivoluzione industriale: tanti prodotti indifferenziati => produzione
• Si è passati sulle caratteristiche del prodotto (qualità) ma senza concentrarsi sul cliente. Un importante studioso ha parlato di miopia di marketing. (1900-1930)
• Poi orientamento alle vendite
• Infine marketing come filosofia. Il focus è sul cliente. Il cliente in quanto soddisfatto è anche fedele: costruisco con lui una relazione duratura.

Gli obiettivi specifici del marketing

Anche il marketing è guidato da una gestione strategica, che appunto fissa degli obiettivi. Gli obiettivi sono la generazione di valori per i diversi stakeholder di riferimento (in particolare i clienti). E per farlo bisogna sottostare a obiettivi specifici; In particolare, nell'impresa orientata al mercato vi è una continua creazione di valore economico dell'impresa, attraverso appunto tre obiettivi specifici:

• Soddisfare il cliente = tutto questo attivando le logiche di relazione = il focus della disciplina del marketing è guardare queste logiche di relazione focalizzandosi in particolare su un soggetto = cliente (inteso come impresa che acquista prodotti da un'altra impresa) / consumatore (singolo soggetto). Soddisfare il cliente (customer satisfaction), infatti, significa soddisfare delle aspettative (qualità / iter / relazione con il personale di vendita). La soddisfazione è il valore percepito che deve essere maggiore o uguale del valore atteso (SAT = Vp Va). Il cliente si sente soddisfatto quando il vantaggio che si riceve è superiore al sacrificio fatto per acquistare quel bene. Si parla quindi di:
  • Beneficio = che può essere inteso come prodotto o caratteristiche del prodotto o bene immateriale inteso come servizio accessorio (Mac con corso di apprendimento) o come brand = immagine di marca (Harley Davidson). Un altro beneficio è visto in termini di personalizzazione.
  • Sacrificio = tutti gli elementi di costi sono intesi come sacrificio: (costo monetario – costo opportunità – costo psicologico cioè rischio percepito– tempo)
  In particolare si può notare che superiori livelli di customer satisfaction determinano per le imprese che li ottengono un maggior ritorno sul capitale investito e un più elevato tasso di crescita della quota di mercato.
• Vantaggio competitivo duraturo = qui si guarda dal punto di vista dell'impresa, cioè che la soddisfazione del cliente è generata da un tasso di riacquisto che consente di avere un margine in termini di portafoglio clienti ampio che può contare sui clienti e contare di rubare clienti agli altri = ha più potere contrattuale verso i distributori. Tutto questo genera un meccanismo di fedeltà non solo da parte di consumatore ma anche di filiera (anche il distributore si fidelizzerà). Tutte queste cose insieme portano ai profitti. Questo però è reso possibile dall'innovazione, significa avere referenze = imporre se stessi e quindi essere più visibili presso chiunque (distributori) questo è possibile grazie al brand e questo a sua volta aumenta la fedeltà (Armani vendo abiti / hotel / ristoranti = quando mi muovo vesto Armani, dormo Armani, mangio Armani). Tutto questo porta una crescita di profitti / dimensionale = più posti di lavoro / internazionale.
• Redditività di lungo periodo = quanto sopra detto porta ai risultati aziendali.

I presupposti del marketing

Il marketing si fonda su un ampio insieme di presupposti; Il primo presupposto è la domanda, che si origina dai consumatori e dai clienti. Man mano che si consolidano le esigenze più elevate, bisogni più intensi e personalizzati, diventa necessaria l'esigenza per l'impresa di leggere ed interpretare il mercato. Il secondo presupposto è la concorrenza, in quanto esiste una relazione positiva tra intensità e dinamismo concorrenziale e fabbisogno di marketing. Il terzo si ritrova nel cambiamento, che è un fattore di maggior stimolo allo sviluppo e al fabbisogno di marketing.

I cambiamenti della domanda

I consumatori continuano a cambiare nel tempo, oggi gli acquirenti e i consumatori sono più difficili da accontentare e controllare, perché sono:

• Pragmatici - infedeli e nomadi
• Selettivi - sensibili al prezzo
• Competenti - alla ricerca “dell'affare”
• Disorientati ed esigenti - attenti ai dettagli

Valore per il cliente

Il ruolo del marketing, attraverso un efficace sistema relazionale, è creare valore per il cliente e conseguire un profitto per l'impresa. Il valore per il cliente è dato dalla differenza tra i benefici che posso ottenere e il costo che devo sostenere per avere il prodotto. (get – give = valore)

Benefici che il cliente ottiene dal possesso/uso di prodotto – costo affrontato per ottenere il prodotto = valore per il cliente

NB: costi = tutti i costi anche andare al supermercato.

Esempi:

• Toyota Prius
• Acqua: poter saziare la propria sete e poter trasportare comodamente l'acqua - costo della bottiglietta, il tempo dell'acquisto, e la fatica di portare la bottiglietta
• Museo: vantaggio culturale, delusione - costo del biglietto/trasporto e tempo
• Louis Vuitton: vantaggio minore nell'essere “borsa” ma grande vantaggio per moda - costo, acquisto e luogo (aspirazione sociale)

Orientamenti del marketing

Il ruolo principale del marketing è di consentire e sviluppare in modo continuo le relazioni tra imprese e ambiente di mercato. Ma non può esistere quindi un solo tipo di marketing. Osservando i comportamenti delle imprese è possibile rilevare che non tutte manifestano il medesimo atteggiamento nei confronti del mercato. Si distinguono quattro livelli di orientamento nella gestione dei rapporti con il mercato.

• Orientamento alla produzione: mercati statici, intensità concorrenziale limitata, le esigenze della domanda sono poco evolute. Il successo è legato a elevati livelli di efficienza tecnica ed organizzativa ed alla capacità di ridurre costi e prezzi.
• Orientamento al prodotto: gli aspetti tecnici e di performance del prodotto tendono a prevalere, il cliente è interessato alla qualità ed è in grado di comparare diversi prodotti. Il successo è dato dal miglioramento, innovazione del prodotto e dall'adeguamento dei processi produttivi.
• Orientamento alla vendita: la rete di vendita è estesa, vi sono molte economie di dimensione, ampi volumi. Il livello di successo è dato da elevati e sempre crescenti livelli di vendita.
• Orientamento al mercato: concorrenza intensa e dinamica, domanda sofisticata ed esigente. Il successo (o vittoria concorrenziale) può essere raggiunto adeguando l'offerta alle necessità mutevoli della domanda, capendo le esigenze dei clienti e personalizzando l'offerta.

I quattro orientamenti ora definiti attribuiscono al marketing ruoli e importanza differenti.

Il ruolo del marketing in questo contesto

Mentre in passato l'obiettivo era il profitto, oggi è la valorizzazione del cliente che consente all'azienda di sopravvivere e produrre. Creare valore per il cliente attraverso un'efficienza sistema relazionale conseguire un profitto per l'impresa.

NB: la parola valore deriva dal latino (valeo) e vuol dire essere forte.

Le fonti per la generazione del valore

Le fonti del valore (interne all'azienda) sono:

• Conoscitive: legate ai processi cognitivi dell'impresa
• Interpretative: dell'ambiente esterno e delle capacità interne
• Organizzative: volte a trovare i migliori meccanismi atti a dispiegare il valore nell'organizzazione e verso il mercato
• Imprenditoriali: dalle quali dipende in gran parte il fatto che le idee trovino una soluzione conveniente per l'impresa e per il mercato
• Di controllo: su tutte le fonti interne citate, sui flussi provenienti dall'esterno, sui costi e sugli investimenti che il presidio delle diverse fonti comporta

L'impresa è in grado di generare un continuo valore per il cliente se riesce a svolgere in modo opportuno tre macro processi critici: innovazione, differenziazione e comunicazione. Sono necessari tutti e tre per riuscire a incorporare in un prodotto/servizio tutto ciò che l'impresa è in grado di offrire e auspicabilmente, tutto ciò che il mercato e il cliente desiderano.

Il marketing a supporto della sostenibilità aziendale

L'adozione di un approccio d'impresa in chiave d'impresa è un'opportunità che consente di esplorare nuovi modi per competere sul mercato. Ormai il vantaggio che le aziende ricercano non è solo con la massimizzazione del profitto, ma piuttosto con la creazione di un valore equilibrante, con la soddisfazione degli individui e con il rispetto dell'ambiente.

Il marketing può fornire efficacemente il suo contributo alla sostenibilità d'impresa in quattro aree prioritarie che possono rappresentare una sorta di rilettura delle tradizionali leve del marketing mix.

• La prima area che detta sistema integrato di offerta vede il marketing concentrarsi sul profilo della sostenibilità, della trasparenza nel determinare e comunicare il prezzo e modalità di iterazione a livello negoziale.
• La seconda dimensione si riferisce alla capacità del marketing di presidiare la creazione del valore sia nella sua dimensione di processo generativo di valore sia nella definizione delle modalità di ridistribuzione del valore creato secondo principi di eticità tra i diversi stakeholder coinvolti: fornitori, intermediari, clienti.
• La connotazione della terza area è riconducibile all'opportunità per il marketing di gestire in modo coordinato e integrato la dimensione relazionale con gli stakeholder di riferimento: si tratta infatti di porsi in una posizione di attenzione nei confronti degli stimoli che provengono dal mercato.

Capitolo 2 – Processo di marketing e processi d'impresa

Giovedì 24 Settembre 2015

Marketing non è solo un orientamento ma anche un processo. Un processo è suddiviso in fasi concatenate tra di loro. Anche il marketing prevede diverse fasi legate tra di loro che hanno come obiettivo la creazione di valore per i clienti e anche per gli stakeholders. NB occorre comunque sottolineare come al rigore del metodo debba associarsi una dimensione ideativa e creativa.

Il processo di marketing è una sintesi di sotto-processi non isolati e serve a dare ordine ai rapporti impresa-mercato. Le fasi del processo di marketing sono:

• L'analisi delle opportunità del mercato
• Lo sviluppo delle strategie di marketing
• La traduzione operativa delle azioni di marketing
• Il controllo delle attività e la misurazione dei risultati.

È costituito da due macro fasi: fase analitica conoscitiva (fase 1) e fase decisionale (fase 2 e 3) (marketing management).

Il processo si fonda su due meccanismi (strumenti) fondamentali:

• Il sistema informativo di marketing: insieme di persone e strumenti che hanno il compito di raccogliere dati su persone, ambiente e competitor per l'impresa; fornisce le necessarie misure in merito alle condizioni e al modo con cui l'ambiente di mercato evolve.
• Il sistema di valutazione, reporting e controllo dell'azione di marketing: il marketing utilizza sistemi di controllo e strumenti per misurare valore generato dal cliente, fedeltà, attraverso alcuni indici. Senza tali strumenti non si avrebbe misura dell'effettivo raggiungimento degli obiettivi dell'impresa.

Descrizione generale del processo

Il processo di marketing è costituito da due grandi fasi in sequenza:

1. Fase analitica e conoscitiva, durante la quale il manager raccoglie una serie di informazioni tanto sul mercato, quanto sulle capacità e competenze distintive dell'impresa;
2. Fase decisionale o di marketing management, a sua volta suddiviso nella dimensione strategia e operativa.

Le informazioni e le analisi derivanti dalla fase analitica del processo di marketing hanno come risultato finale la scelta delle combinazioni prodotto/mercato in cui operare. Terminata la fase analitica, inizia la fase decisionale che è, a sua volta, suddivisa in una serie di decisioni strategiche che riguardano in particolare il targeting, cioè la scelta del segmento in cui operare e il posizionamento dell'offerta, e di decisioni operative relative all'attuazione delle politiche di marketing mix.

Segmentazione, targeting e posizionamento sono un momento cruciale del processo di marketing in quanto rappresentano un punto di contatto continuo tra momento analitico e decisionale del processo. Tutte le informazioni desunte dalla fase analitica confluiscono nelle scelte che attengono la definizione dei segmenti di mercato (segmentazione), la loro scelta (targeting) e la definizione delle caratteristiche dell'offerta dell'impresa (posizionamento). Una volta definito il posizionamento, il processo di marketing entra nella fase più operativa e gestionale: si tratta infatti di decidere sulle singole variabili qualificanti dell'offerta al mercato (variabili del marketing mix). Trattandosi di un processo continuo non è sempre facile distinguere e collocare le fasi. È il caso della segmentizzazione che fa parte sia nel momento analitico ma anche della fase decisionale strategica.

1° Fase: Analitico Conoscitiva

L'impresa orientata al marketing è l'impresa che ha necessità di conoscere il cliente e il contesto in cui essa opera. Questo comporta la prima fase: la fase analitico conoscitiva. L'obiettivo è conoscere il cliente, gli stakeholders e soprattutto l'ambiente dove essa opera. È quindi necessario ricercare informazioni. Si effettuano l'analisi della domanda e dei competitor. Per far ciò si utilizzano i sistemi informativi di marketing. Sono sistemi di software e altre cose che consentono all'impresa di raccogliere ed elaborare dati per creare informazione e promuovere tale informazione all'interno dell'impresa. Sono informazioni essenziali per più parti dell'impresa, ad esempio R&D, ricerca e sviluppo. Per quanto riguarda l'analisi della domanda, essa riguarda il comportamento del cliente (ad esempio alcuni clienti si classificano nomadi, altri fedeli e acquistano prodotti per il medesimo brand; lo si promuove tramite promozioni offerte ecc) e la definizione del mercato. Ci sono due strumenti che aiutano alla raccolta di informazioni:

• SIM = sistema informativo di marketing