Marketing 1 parziale

QUOTA DI MERCATO:

Percentuale di vendite dell'impresa (esempio San Benedetto ) rispetto alle vendite totali del

prodotto (acqua minerale) in questo modo si definisce una quota di mercato .

Esempio santal considero le vendite succo di frutto realizzate da santal risposto alle vendite

generali dei succhi di frutta

Possiamo distinguerà la quota mercato retail =>

Consumer =>

La quota di mercato permette di realizzare un'analisi anche della concorrenza => permette a

un'impresa di conoscere la propria posizione competitiva in modo in caso da migliorare a,cubi

elementi .

Obbiettivi specifici dell'analisi della quota di mercato :

▪ Confrontare le proprie vendite con quelle degli altri operatori => confrontare la propria

posizione competitiva

▪ Monitorare i propri risultati => se le azioni sono state efficaci , un'impresa potrebbe decidere

di far conoscere meglio il proprio prodotto . La politica di prodotto e misurata dalla quota di

mercato quid i div ti anche un indice del perseguimento degli obbiettivi di un impresa

▪ Controlla l'efficacia delle politiche di marketing

▪ Valuta quanti prodotti vengono acquistati dai produttori

▪ Relazione tra un distributore un intermediario è un cliente finale

▪ Attrattivita del mercato => se il mercato è interessante o se è sovraffollato .

Come definiamo la quota di mercato relativa ?

Scaturisce da un confronto tra due quote di mercato . 23

Martedì 18 Ottobre

La domanda primaria fa riferimento alle vendite di una singola impresa o di un singolo brand , la

quota della domanda primaria fa riferimento alle vendite totali .

Potenziale domanda esame : Differenza tra sell in e sell out

sell in e sell out la propsettiva del sell in fa riferimento a una relazione tra il produttore e il

distributore mentre il sell out e una relazione che intercorre tra il distributore e il consumatore finale

Testo:

siamo sempre nel contesto della domanda potenziale,

dati più significativi nella prima parte è che la formula da usare è la seconda ovvero:

Q=Nt x Pil x O x D

Nt = 60 mila

è un prodotto per l’igiene orale e può essere acquistato da persone che hanno più di 4 anni che e

l’89,7% della popolazione e questo è il fattore Pil della formula.

Questo prodotto vene usato dopo la colazione e dopo la cena e ne consuma 2,5 grammi e ogni

tubetto contiene 100 gr , dobbiamo determinare le occasioni d’uso perciò il potenziale di mercato

annuo:

O=occasioni d’uso 2 x 365 giorni all’anno= 730

D= 2,5

Q=60.626.442 x 0,897 x 730 x 2,5 = 99.246.001.215,05 grammi l’anno

Siccome ogni tubetto contiene 100 gr di prodotto allora i tubetti annui sono :

99.246.001.215,05 : 100 = 992.470.012 tubetti annui

L’imprese sono interessate a questo risultato per comprendere la domanda potenziale e trovare

riscontro nel lancio di un nuovo prodotto

ATTENZIONE=tutto deve sempre essere rapportato come misura all’anno

ESERCIZIO 2

Detersivo ecologico per lavastoviglie, questo legato all’utilizzo della stessa:

vengono svolti 4 lavaggi settimanali e si usa una tavoletta che e composta da 5 grammi di

prodotto.

Le occasioni d’uso sono 4 x 52 settimane presenti in un anno = 208 )=> O

Nt=17.658.120 famiglie italiane

Pil= 40% delle famiglie

D= 1 tavoletta da 5 gr

Q=17.658.120 x 0,4 x 208 x 1 = 1.469.155.584 tavolette l’anno

Grammi di detersivo annuo : 1.469.155.584 x 5 = 7.345.777.920

Partenership con i produttori , piuttosto che azioni di co marketing, lavorare sul packeging =>

attirare l’attenzione del consumatore ad esempio sul tema della sostenibilità ,puntare sul pricing

cioè decidere se buona qualità e prezzo elevato a media qualità prezzo intermedio , un’altra

possibilità è una partnership con degli intermediari oppure azioni di comunicazione dirette o

indirette.

Tutte queste sono soluzioni che mi permettono di aumentare la domanda potenziale . 24

La quota di mercato è così definita :

Questa può essere consumer (che fa riferimento alla relazione con il consumatore finale) o retail .

La quota di mercato relativa è così indicata: il primo inseguitore è il follower.

Trattando la quota di mercato retail quindi quella che fa riferimento alla relazione tra il produttore e

il distributore , si ritorna all’indice di penetrazione che fa riferimento al quantitativo di prodotto che

viene acquistato rispetto alla categoria totale è un rapporta tra la quota di mercato

dell’impresa e del primo follower

ESERCIZIO AQUOLINA

Viene richiesto il calcolo della quota di mercato relativa e per calcolarla ci vengono forniti una serie

di dati ed essendo che fa riferimento alla categoria retail ci vengono forniti dei dati scomposti .

Fino a quando parla di tweet ci sono solo delle informazioni di contesto . 25

La copertura ponderata e di penetrazione nel mercato =40 %

Palmolive ha una copertura ponderata della clientela pari al 50 % e un indice di penetrazione del

30 %.

Un altro grande player è johnson’s vendite totali dei suoi distributori = 30 % ottenendo pero un

indice di penetrazione dell’80%

Dove

Calcoliamo le quote di mercato :

azienda indice di copertura indice di penetrazione quota di mercato

ponderata

Aquolina 40% 40% 0,4 x 0,4 =0,16

Palmolive 50% 30% 0,15

Johnson’s 30% 80% 0,24

Dove 20% 50% 0,1

➔ quota di mercato => Indice di penetrazione x indice di copertura ponderata

L’obbiettivo e calcolare la quota di mercato relativo => al numeratore abbiamo la quota di mercato

di aquolina al denominatopre la quota id mercato del maggior player che e Johnson’s perché è

quello con la quota di mercato maggiormente elevata:

QM rel= 0,16 / 0,24 = 0,67 => 67% questo vuol dire che acquolina ha una buona forza competitiva

Cosa potrebbe fare aquolina per migliorare ?Quali interventi potrebbero essere fatti ?

Aquolina propone anche alcune essenze basate sul cibo , questa è una forte differenziazione

perciò si potrebbe mantenere il focus su questo introducendo però anche altre linee.

Si potrebbe promuovere maggiormente il prodotto usando campagne più innovative .

Interessante sarebbe anche il percepito del cliente indagando così sulle preferenze dei clienti , ci

sono diverse strade che possono essere percorse per migliorare la quota di mercato .

La quota di mercato può essere ulteriormente scomposta :

il primo fattore che si

considera è il peso medio dei distributori = si considera la quantità di acqua minerale che viene ad

essere acquistata dai distributori che sono clienti di san benedetto ad esempio . Questo lo

troviamo al numeratori 26

Al denominatore c’e Ni il numero di distributori che hanno acquistato il prodotto specifico =>

Esselunga,conad ecc che acquista acqua san benedetto

N è il numero totale di distributori presenti in una zona invece , Ni tende ad essere inferiore ad N in

quanto è un parte di questo .

Un terzo rapporto è l’indice di disperazione della clientela dato da N su Q dove Q sta per la

quantità di acqua minerale che viene ad essere commercializzata in un determinato periodo e in

una determinata zona .

I primi due rapporti sono fondamentali perché permettono ad un ‘impresa di indagare la relazione

con i propri distributori => un obbiettivo dell’acqua minerale san benedetto potrebbe essere per

esempio quello di aumentare Ni.

Oppure si lavora sul peso medio , si pensi al quantitativo di acqua che viene trattato dai

distributori, acqua san benedetto infatti potrebbe incentivare i propri distributori a comprare più

acqua e può fare questo mediante delle promozioni per esempio infatti le promozioni ci sono sia

verso noi clienti finali sia verso i distributori .

Esercizio New sun

New sun raggiunge 250 dei 500 fornitori esistenti .

Ni è 250 mentre N è 500.

Obbiettivo di NS è quello di migliorare la sua posizione occupata sul mercato , attraverso la

scomposizione della quota di mercato si può comprendere come indirizzare gli sforzi di marketing.

QM new sun = Qi/Q = 20.000 / 1.000.000= 2%

ACS ns= 20.000+550.000= 570.000 = acquisti totali di televisori effettuati dalla clientela servita

Qns/ACSns = 20.000/570.000= 3,5 % (indice di penetrazione)

ACSns/Q= 57 % (indice di copertura ponderata)

ACSns/Nns=570.000/250=2280 (peso medio della clientela servita)

Nns/N= 50% (copertura numerica)

N/Q=0,0005 (grado di disperazione della clientela)

Possiamo calcolare l’indice di qualità del portafoglio , quanto il risultato è superiore ad 1 vuol dire

(?) si calcola nel seguente modo:

Indice di copertura ponderata/Copertura numerica => 57% / 50% = 1,14

Domanda Futura

E’ importante sviluppare questa analisi per prendere decisioni strategiche sempre , i metodi che

consentono a un’impresa di reperire informazioni sono :

metodi qualitativi => si valutano le preferenze e l’intenzione del cliente ad acquistare un prodotto .

Si considera anche il feedback che da la forza vendita e questa ha un ruolo fondamentale , la forza

vendita può essere per barilla il distributore in quanto non comunica direttamente con il

consumatore finale . La forza vendita può raccogliere informazioni sul consumatore.

Infine c’e il parere degli esperti , questi possono fornire informazioni circa l’evoluzione della

domanda .

I metodi qualitativi forniscono una serie di informazioni ma l’ideale è combinarli con altri metodi ,

questi metodi sono per esempio i metodi quantitativi fanno riferimento a una serie di informazioni

statistiche e i metodi sperimentali (fa riferimento a una serie di test per lanciare dei nuovi prodotti )

27

Giovedi 20 Ottobre

MERCATO E SETTORE

IL MERCATO è l’insieme degli acquirenti di un determinato prodotto o servizio, o di quei prodotti o

servizi ritenuti tra loro sostituibili, e quindi, in reciproca concorrenza nelle decisioni d’acquisto e di

utilizzo da parte del cliente. L’impresa deve soddisfare il cliente.

SETTORE: insieme di imprese che offrono prodotti o servizi in diretta concorrenza —> l’impresa

deve differenziarsi e confrontarsi con i concorrenti.

Esempi di mercato: mercati offline e mercati online (e-commerce)

Esempi di Settore: richiama tutti quei produttori che offrono un determinato bene, quindi l’azienda

deve differenziarsi poiché si rivolgono agli stessi clienti, ci può essere concorrenza diretta o

indiretta quando vengono offerti servizi alla stessa clientela ma con tecnologie diverse.

Bisogna avere una visione ampia di settore poiché ci possono essere dei concorrenti futuri che ora

non ci sono.

Oggi sempre di più i confini settoriali sono messi a dura prova a causa delle nuove tecnologie e