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Marketing

Il marketing sono i processi che riguardano la gestione delle relazioni con il mercato. È l'insieme delle conoscenze, competenze, attività e strumenti usati dall’impresa per generare valore per il cliente e per gli stakeholder attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.

Definizione e orientamenti

Possiamo dire dunque che il marketing è:

• Orientamento complessivo delle imprese: non ha solo funzione organizzativa.
• Legato al concetto di mercato: deve capire le esigenze di mercato maggior valore per il cliente, attraverso un efficace sistema relazionale.

Storia

- Ford: orientamento alla produzione -> prezzo minore.

- Slogan: differenziazione, anche del prezzo -> orientamento alla clientela.

- Porter.

Obiettivi

• Soddisfare i clienti, i clienti sono alla base delle scelte di marketing. Si vuole creare un rapporto duraturo con il mercato e i clienti -> si vuole generare valore.
• Vantaggio competitivo nel tempo.
• Redditività di lungo periodo.
• Devono essere attività molto specifiche, misurabili, devono essere fattibili facendo riferimento a bisogni con valori rilevanti.

Assiomi fondamentali

• Domanda: che si origina dai consumatori e dai clienti. L'impresa deve essere in grado di leggerne le necessità.
• Concorrenza: gli acquirenti sono sempre più difficili da accontentare, sono più pragmatici, selettivi, competitivi, esigenti, attenti ai dettagli.

Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo spesso:

• Maturi
• Con confini variabili
• Convergenti
• Internazionalizzati
• Alcuni in crisi strutturali
• Alcuni nascenti
• Soggetti a improvvisi cambiamenti

Tipi di marketing

Per questo oggi si sono sviluppati diversi filoni di marketing per adattarsi ai mercati:

• Marketing relazionale
• Marketing esperienziale
• Marketing non convenzionale
• Marketing digitale
• Marketing mobile

Tipi di orientamenti

• Orientamento alla produzione: si tratta di un mercato con relazioni statiche e concorrenza minima. Il fattore di successo è dato dall'ottimizzazione dei processi produttivi.
• Orientamento al prodotto: si verifica quando gli aspetti tecnici e di performance del prodotto sono prevalenti. Questo si verifica quando il cliente ha la possibilità di scegliere tra prodotti diversi e quando vuole ottenere determinati livelli di qualità. Qui il fattore di successo è determinato dalla crescente attenzione sul miglioramento del prodotto.
• Orientamento alla vendita: si verifica quando c'è una struttura commerciale e di vendita molto ampia con notevoli investimenti in attività di promozioni e di vendite. Il successo qui si raggiunge mediante l'ottimizzazione dei processi commerciali.
• Orientamento al mercato: è il più completo e le imprese usano a pieno le proprie capacità di analisi. Il successo qua può essere raggiunto solo cercando di comprendere al meglio le esigenze dei clienti e di adeguare l'offerta alle mutevoli necessità della domanda, adottando una diversificazione fino ad arrivare alla personalizzazione.

Fonti per generare valore

• Attività conoscitive, interpretative, organizzative, imprenditoriali, di controllo.
• Le diverse aree aziendali si devono confrontare per produrre il prodotto ottimale, abbinato alle preferenze della clientela, il marketing dunque non può essere sconnesso alle altre funzioni aziendali.

Processo di marketing

Si compone di 2/3 fasi, noi per semplicità le analizziamo separatamente ma nella realtà queste rappresentano un processo continuo:

Fase analitica e conoscitiva

Prevede una prima fase analitica e conoscitiva, per conoscere i clienti e l’ambiente in cui l’impresa opera e scegliere le varie combinazioni prodotto-mercato in cui operare. Analisi della domanda, con la creazione di raggruppamenti dei clienti (con diverse caratteristiche ed esigenze). Tutto ciò attraverso gli strumenti di marketing: interviste, osservazioni. Questo significa anche individuare il mercato e il targeting.

Il comportamento del cliente cambia anche a seconda della tipologia del prodotto. Analisi della concorrenza: un’impresa può decidere di seguire il leader nel settore, o di sviluppare una strategia innovativa. Ci sono concorrenti diretti che appartengono allo stesso settore, e indiretti che rispondono comunque allo stesso bisogno.

Fase decisionale e strategica

(Produce risultati nel medio-lungo periodo) vengono stabilite le diverse strategie di prodotto-mercato, che riguardano prevalentemente:

• Scelta del mercato su cui operare
• Segmentazione del mercato (gruppi di clienti, differenti tra loro) -> definizione del targeting -> le imprese definiscono a quali clienti proporre la propria offerta.
• Strategia di posizionamento: le caratteristiche dell'offerta dell'impresa.

Si avvale del sistema informativo, dei dati già esistenti e ricerca. Un’analisi molto attenta viene fatta anche a livello di distribuzione.

Fase decisionale operativa

(Produce effetti nel breve periodo). Le politiche di marketing sono 4 (marketing mix):

• Politica di prodotto: con messa a disposizione di servizi (spesso prodotti e servizi vengono offerti insieme). Brand management (i clienti fanno un confronto tra diversi brand prima di giungere a quello preferito).
• Politica di prezzo.
• Politica di promozione: strumenti di comunicazione di marketing, combinazione di strumenti offline e online, importante far passare un messaggio univoco.
• Politica di placement: distribuzione e sales management.

Il piano di marketing racchiude la descrizione di queste 3 fasi. Le due fasi principali sono quella analitica conoscitiva e la successiva decisionale (marketing management).

Strumenti importanti

• Sistema informativo di marketing: costituito da strumenti che permettono alle imprese di raccogliere dati e informazioni. Anche i dati secondari.
• Sistemi di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing che servono a riportare informazioni circa il raggiungimento degli obiettivi di marketing.

Il processo di marketing si articola attraverso le classiche fasi di qualsiasi progetto di management: ANALISI (opportunità di mercato) — SVILUPPO (strategie di marketing) — TRADUZIONE (operativa delle azioni di marketing) — CONTROLLO (che fornisce un feedback per rivedere l’analisi o lo sviluppo in modo più approfondito).

Fase analitica e conoscitiva

Ha ad oggetto:

• Ambiente interno: caratteristiche dell’impresa ovvero le specificità di un'impresa rispetto alle altre.
• Ambiente esterno: Macro e micro ambiente.

Il Macro ambiente è costituito da un insieme di forze che influenzano l’operato dell’impresa, ma l’impresa non è in grado di modificare queste forze. Il micro ambiente è costituito da un insieme di attori che possono influenzare l’impresa, e l’impresa è in grado di influenzare queste organizzazioni.

Il personale dell’azienda e gli stakeholder sono in grado di influenzare l’impresa, possono essere interni ed esterni.

Macro-ambiente

• Ambiente economico
• Ambiente politico istituzionale: l'ambiente che può influenzare l’attività di un’impresa
• Ambiente demografico: servizi o strutture per anziani.
• Ambiente socio-culturale: personalizzazione dell’offerta.
• Ambiente tecnologico: permette alle imprese di proporre soluzioni molto innovative.
• Ambiente fisico: in senso stretto, risorse limitate vanno ad influenzare la strategia dell’impresa (promozione della sostenibilità ambientale).

Micro-ambiente

(Organizzazioni): fornitori, concorrenti, influenzatori, facilitatori, distributori ed i clienti -> possono influenzare l’impresa e l’impresa può influenzare questi soggetti.

Es. Beghelli: nasce come realtà di illuminazione, poi dispositivi di sicurezza per persone anziane ed oggi sistemi di illuminazioni con forme di risparmio energetico -> attività dell’impresa cambia nel corso degli anni e propone nuove soluzioni. (Questo esempio è stato portato per far vedere come quando si verificano mutamenti ambientali l'impresa coglie le opportunità per l'impresa).

La fase analitica e conoscitiva utilizza la SWOT ANALYSIS -> analisi strategica che permette all’impresa di fare una lettura molto attenta dei dati e delle informazioni per definire le minacce che si presentano nell’ambiente, le opportunità e permette di mettere in luce i punti di forza e debolezza di un’impresa (attenta lettura del macro e del micro ambiente).

Le fasi della SWOT analysis

• Esplorazione dell'ambiente -> finalizzata a reperire gli stimoli sia del macro che del micro ambiente.
• Raccolta e sistematizzazione delle informazioni.
• Analisi dell'ambiente -> si valutano le analisi condotte sino a quel momento.
• Valutazione e interpretazione delle informazioni che permettono di giungere all'ultima fase ovvero all'individuazione di opportunità o minacce per l'impresa.

Es. Rolex:

Rolex con i suoi punti di forza supera quelli di debolezza. Il processo di marketing si sviluppa anche attraverso delle macrofasi che sono due: fase analitico conoscitiva e fase decisionale.

Il processo di marketing si articola in 4 fasi. Nel marketing troviamo il marketing strategico che prevede l'analisi dei concorrenti e del mercato, e il marketing operativo che serve a implementare le strategie.

Marketing strategico e marketing operativo permettono all'azienda di creare delle soluzioni di valore e l'obiettivo del marketing è quello di creare valore. Questo viene co-creato. Diversi filoni di ricerca evidenziano il ruolo attivo è fondamentale del cliente. Si pensi alla possibilità di personalizzazione dei prodotti di customerizzazione (ex prodotti Nike) il cliente fa una scelta e attraverso questa personalizza il prodotto per questo si parla di co-creazione di prodotto.

Il ruolo attivo del cliente

Il ruolo attivo viene riconosciuto anche attraverso il marketing esperienziale, ad esempio in Feltrinelli che viene usata come area meeting perché ha anche il bar interno o come area eventi ecc. Il cliente può dunque scegliere i libri o organizzare eventi per questo c'è un ruolo attivo e una valorizzazione del cliente.

Se l'impresa sulla base dei feedback del cliente modifica alcune sue caratteristiche fa emergere nuovamente un ruolo attivo del cliente.

Ex nell'acquisto di una fotocamera un consumatore prima di comprarla consulta internet in questo modo reperisce informazioni ancora prima di arrivare nel punto vendita. Tuttavia, questa ricerca di informazioni ha un costo per il cliente in termini di tempo -> la comunicazione del valore avviene mediante elementi tangibili e non tangibili ovvero il prodotto stesso e i servizi ad esso connessi.

Appropriazione e misurazione del valore

• Appropriazione del valore: è sempre una relazione tra pari cioè vantaggiosa sia per il cliente che per l'azienda.
• Misurazione del valore: si misura considerando i benefici che possono essere presenti per il cliente, perciò considerando le performance. Il valore che viene presentato, comunicato, che viene condiviso o che viene misurato considerando i benefici per i clienti.

In una logica di processi di marketing un’impresa può co-creare valore con il cliente.

Sistema informativo di marketing

Il sistema informativo di marketing ha un ruolo fondamentale in quanto supporta le diverse fasi del processo di marketing quali la fase di analisi, di politiche e di controllo. Senza informazioni il rischio che un’impresa può registrare è quello di fare scelte sbagliate ovvero proporre dei prodotti e dei servizi che non sono di interesse per il mercato o non sono proposti in maniera corretta. L'azienda deve avvalersi di un sistema informativo che elabora le informazioni/dati e le trasforma in conoscenza.

Un dato può generare informazione mediante il confronto, per esempio nella Fiat si può fare un confronto tra più anni nella produzione di city car per comprendere quante produrne, questo dato deve essere confrontato con il dato relativo al segmento di mercato -> la clientela che può essere interessata a questa.

I tre criteri fondamentali dell'informazione

• Correttezza -> l'informazione deve essere attendibile.
• Efficacia -> le informazioni devono essere un modo per rappresentare sinteticamente le caratteristiche di un fenomeno senza distorsioni (velocità dell'informazione).
• Efficienza -> si deve considerare l'economicità dell'informazione.

Esercizio:

Abbiamo i numeri 5 2 9 8 4 6 7 3 1 dove può essere collocato il 10? Dopo il 5 perché i numeri sono ordinati in ordine alfabetico.

Il sistema informativo è costituito da persone e tools che raccolgono dati che servono a generare informazioni utili per l’impresa. Bisogna considerare che i dati sono in costante mutamento, infatti l'unica costante è il continuo mutamento, la raccolta di dati perciò deve essere fatta in maniera ripetuta nel tempo per avere dati aggiornati.

Il sistema di marketing deve combinare dati eterogenei tra loro, molto importanti sono anche i dati relativi alla soddisfazione del cliente. Il lavoro è molto complesso.

Aree del sistema informativo di marketing

Le analisi del macro e del micro ambiente permettono a una azienda di reperire i dati che permettono di creare informazione, le informazioni specifiche di cui un'azienda ha bisogno sono definite dal processo di marketing.

Ex Ferrero è una realtà che nasce nel '46 ed è una realtà molto importante per l'Italia e lancia il prodotto Nutella che nel corso degli anni viene usata in svariati modi.

Ferrero si può avvalere di rilevazioni interne quali dati relativi alla produzione, bilancio, rendiconti, analisi di magazzini ecc. Accanto alle rilevazioni interne troviamo il marketing intelligence come per esempio l'analisi del gradimento della clientela, o l'analisi della concorrenza. Oltre al marketing intelligence troviamo i modelli di marketing e di questi i manager di marketing se ne possono avvalere.

Oltre a questo ci sono le ricerche di marketing che vengono commissionate a società esterne ad esempio Doxa, le grandi imprese richiedono a queste società di fare delle ricerche e la cosa importante è che entrambe a monte condividano gli stessi obiettivi per generare risultati per l'azienda.

Il sistema informativo di marketing deve generare informazioni che possono essere condivise con le varie aree di marketing.

Ricerca di marketing

È un sottosistema del processo di creazione delle informazioni (sono 4 le sotto aree), la ricerca di marketing è la raccolta la registrazione e l'analisi di dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi. A monte si deve definire il gap ovvero quali sono le informazioni mancanti.

Tipologie di ricerche di marketing

• Ad hoc: un'unica azienda commissiona ad un istituto di ricerca una ricerca ad esempio Fiat commissiona ad Eurisco una ricerca e i dati reperiti possono essere usati solo dal cliente che le ha commissionate, in questo caso solo da Fiat. Il limite di questa è i costi elevati.
• Ricerche multisclient: i risultati della ricerca sono condivisi da più clienti, più brand commissionano una determinata ricerca che ha un medesimo obiettivo e i risultati che Eurisco ottiene vengono suddivisi tra i vari commissionanti. Il vantaggio è una divisione dei costi.
• Omnibus: è un particolare esempio di ricerche multicliente che vengono svolte da Doxa -> ricerche che vengono ripetute nel tempo con possibilità di personalizzazione.

Fasi del processo di ricerca

La parola processo torna spesso, infatti le sette fasi sono tra loro concatenate per questo si parla di processo.

1. Definizione del problema: perché vi è necessità di una ricerca di marketing? Quali sono le informazioni mancanti? Implica la definizione del problema che spinge l'impresa a iniziare una ricerca di marketing.
2. Nel brief che è un documento condiviso (condiviso dall'azienda e la società di ricerca) che deve stilare l'azienda deve spiegare: