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Manuale di relazioni pubbliche - corso progredito

Riassunto del manuale di relazioni pubbliche 2 di Invernizzi.
Definizione delle due principali definizioni di relazioni pubbliche di impresa:
Core: si riferisce ad una concezione di relazioni pubbliche incentrata sulle sue attività specifiche e legate alla sua storia. Ne fanno parte:
Relazioni con i Media, Organizzazione di Eventi, Comunicazione della CSR, Sponsorizzazioni, Comunicazione... Vedi di più

Esame di Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa docente Prof. S. Romenti

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A.Negli ultimi 10 anni la comunicazione non è più frammentata in singole

unità, tutte le attività vengono oggi svolte da un ente unico che le realizza in modo

integrato e coordinato

B. Il direttore della comunicazione entra a far parte della cosiddetta “coalizione

dominante” dell’impresa, in quanto diventa uno dei membri della direzione

strategica

-Attività di base: relazioni con i media, organizzazione degli eventi, public

affairs

-Attività specializzate: comunicazione di crisi, comunicazione CSR

C. La costituzione della direzione comunicazione comporta maggiori

responsabilità e più numerose funzioni da svolgere, un maggior numero di

persone da gestire e nuove esigenze di coordinamento strategico, organizzativo e

gestionale

Cambiamenti nel ruolo dei professionisti nelle imprese:

Dieci anni fa non esisteva un addetto alla comunicazione, oggi oltre ad esistere è

anche affiancato da altri tre ruoli:

A. Tecnico-specialistico: attività specifica e tradizionale del comunicatore

pubblico

B. Strategico-riflessivo: la parte strategica riguarda la partecipazione

all’interno del comitato direttivo, alla definizione di strategie aziendali, quella

riflessiva riguarda l’attività di ascolto, di analisi delle dinamiche dei valori,

delle aspettative e delle opinioni diffuse tra i diversi stakeholder dell’azienda

C. Consulenziale-formativo: consiste nel fornire consulenza alle altre direzioni

aziendali e nel gestire la formazione dei dipendenti

D. Manageriale: consiste nel governare l’insieme delle attività di RP

3. Nei contenuti delle competenze, sia specialistiche sia manageriali

Cambiamenti nei percorsi formativi: a livello accademico poco più di dieci anni fa

nascono le prime facoltà di RP e comunicazione

Indagine FERPI:

A. Cdl effettivi

B. Cdl non effettivi

Le RP comprendono:

-Propaganda

-Diffusione di informazione

-Persuasione scientifica

-Comprensione reciproca

Da attività tecnica che si occupa del come comunicare in modo efficace, ad attività

professionale che entra nel merito del cosa comunicare. Con l’ampliamento e il

rafforzamento del suo ruolo il responsabile della comunicazione è in grado di

influenzare tre livelli dell’agire d’impresa e quindi tre componenti della sua

reputazione:

1. In primo luogo il professionista di rp è in grado, attraverso il suo ruolo

strategico-riflessivo, di agire sulle sue strategie e sui suoi comportamenti e

quindi sulla sua reputazione

2. In secondo luogo i professionisti, soprattutto attraverso il loro ruolo

manageriale e consulenziale-formativo, sono in grado di governare quella

complessa rete di relazioni con gli stakeholder interni ed esterni

3. In terzo luogo i professionisti sono in grado, attraverso l’ampliamento e il

potenziamento delle attività tecnico-specialistiche di comunicazione, di

rafforzare e consolidare i messaggi chiave contenuti nella missione, nei valori

guida, nelle azioni e nei comportamenti stessi dell’impresa

2,3. Verso una definizione di relazioni pubbliche

Le rp possono dunque essere considerate nel contempo:

 Propaganda

 Diffusione di informazioni

 Persuasione scientifica

 Comprensione reciproca

Caratteristiche del modo in cui le RP e la comunicazione vengono strutturate (Italia):

1. Il fatto che l’ente di comunicazione sia una direzione permette al suo

responsabile di svolgere un ruolo, definito strategico-riflettivo, che consente

di incidere su tutte le decisioni strategiche dell’impresa

2. Il modello viene definito accentrato-policentrico per segnalare la sua

caratteristica che consente di raggiungere la massima efficacia attraverso

l’accentramento delle funzioni Core

3. Nella direzione sono collocate tutte le funzioni di comunicazione che

richiedono una elevata integrazione per massimizzarne l’efficacia

4. Altre funzioni specialistiche sono collocate presso le rispettive direzioni

aziendali di riferimento, sempre al fine di massimizzarne l’efficacia

5. I livelli di coordinamento organizzativo della comunicazione e delle RP

risultano dunque essere tre:

-Strategico

-Funzionale

-Matriciale

Le attività di RP e di comunicazione non vengono definite dalle aziende “RP” ma

“Corporate Communication”

Extended PR = Corporate Communication

Professione RP: insieme delle attività di ascolto e riflettiva, relazionali e

comunicazionali gestite con tecniche manageriali per collaborare alla definizione delle

strategie aziendali, supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e rafforzare la

reputazione. Si articolano in:

1. Servizi di base: relazioni con i media, organizzazione di eventi

2. Servizi specializzati: pubblic affair, comunicazione di crisi, comunicazione

finanziaria, comunicazione responsabilità sociale, comunicazione interna

3. Attività manageriale: attività con cui vengono progettati, gestiti e coordinati i

servizi di RP e con cui vengono valutati e migliorati i risultati

3. Etica e Corporate Social Responsability

 Etica: Si riferisce a quelle norme di comportamento che le persone in

quanto membri di una società dovrebbero adottare

 Etica Professionale: Insieme delle particolari norme codificate che

impongono al professionista di utilizzare tutte le sue competenze

specifiche nell’interesse del suo cliente e di tutti i soggetti sociali

coinvolti

3,1. Etica ed Economia

Il capitalismo nella sua storia ha visto una crescita di produttività basata sulla

cooperazione delle persone, fondata su principi e codici etici, come la fiducia reciproca

all’interno delle relazioni economiche e commerciali. “Un mondo d’affari privo di codici

morali sarebbe non solo povero a livello normativo, ma anche molto debole in termini

di prestazioni e il capitalismo come sistema non si sarebbe potuto sviluppare

esclusivamente sulla base della ricerca del profitto” (Sen).

Per riuscire a dare vita ad una società giusta questa si deve fondare su due principi

(Rawls):

1. Libertà: prescrive la più ampia libertà per tutti

2. Uguaglianza: sono ammesse solo quelle disuguaglianze che si risolvono a

favore dei meno avvantaggiati

L’essere liberi di accedere alle opportunità economiche e di poterlo fare in modo

ugualitario è indice di efficienza.

Contratto Sociale: Il tema del contratto sociale è fondamentale quando si parla di

etica degli affari e in particolare quando si parla di CSR, in quanto stabilisce in che

modo nell’impresa non ci debba essere abuso di autorità e come l’impresa sia portata

a riconoscere i suoi obblighi nei confronti degli stakeholder. Il contratto sociale non è

un contratto reale ma ipotetica e si fonda sull’idea di giustizia, in base alla quale è

giusto ciò che gli individui accettano razionalmente e consensualmente in modo

unanime. Gestire l’impresa secondo il contratto sociale genera benefici di diversa

natura per gli stakeholder, in quanto permette di combattere i comportamenti

opportunistici che danneggiano le aspettative legittime di benessere degli altri

stakeholder spingendo gli investitori, i clienti, i dipendenti e i consumatori a ridurre i

loro investimenti d’impresa

I fattori di successo delle imprese e delle economie

Riguardo al comportamento economico più adeguato per raggiungere il successo

economico, esistono ormai diverse teorie alternative a quella dell’interesse personale.

Tali teorie derivano da studi comparativi su società che presentano diversi sistemi di

valori.

Ricetta Confuciana per il successo (Dore): il dovere primo dell’uomo è praticare due

virtù fondamentali, la rettitudine e la benevolenza (o umanità), che sono entrambe

virtù sociali.

Il mercato da solo non può regolare lo sviluppo economico e l’individualismo non può

essere l’unica norma comportamentale.

Le scelte degli operatori economici sono sempre state determinate anche dall’etica

come fattore in grado di influenzare la produttività e il successo dei beni economici,

nonostante la scarsa attenzione che gli economisti successivi a Smith vi hanno

dedicato.

3,2. L’etica per le imprese

Il tema del rapporto tra etica e successo delle imprese è complesso e può articolarsi in

tre aspetti principali:

1. L’importanza che l’etica può assumere per migliorare i risultati

complessivi dell’impresa nel lungo periodo

I valori guida eticamente fondati rappresentano una fonte di legittimazione

all’esterno e, all’interno, una fonte di identificazione per gli stessi soggetti

d’impresa.

Le organizzazioni di successo, quelle “built to last” sembrano essere guidate da

una visione che è rivolta verso l’interno dell’impresa, in poche parole è basata su

valori guida con forte contenuto etico che attivano un senso di appartenenza e

una finalizzazione che guidano ed ispirano le persone e che rimangono

relativamente stabili per lunghi periodi di tempo. Le persone hanno difatti un

bisogno insopprimibile di appartenere a qualcosa di cui essere orgogliosi

2. L’influenza dell’etica come supporto per sviluppare le relazioni interne ed

esterne con gli stakeholder

La responsabilità economica, cioè quella di creare valore per tutti i soggetti che

partecipano all’impresa, ha spesso un orizzonte economico di breve periodo,

mentre la responsabilità sociale, cioè l’equa distribuzione del valore prodotto tra

tutti gli stakeholder, diventa importante in quanto ho un orizzonte economico di

lungo periodo.

Particolare attenzione merita la “teoria degli stakeholder” di Freeman: quando

l’impresa decide di affrontare il mercato in un modo socialmente responsabile, non

può esimersi dal considerare gli interessi, i doveri e i bisogni dei diversi pubblici

con i quali si relaziona

“Stakeholder view of the firm”: sottolinea la presenza di due categorie di

stakeholder:

A. Primari: pubblici strategici per l’impresa con interessi diretti nell’azienda e

della quale possono influenzare l’operato

B. Secondari: pubblici molto meno influenti, specie per la generazione di

reputazione

3. L’etica come riferimento per sviluppare l’efficacia della leadership nelle

organizzazioni

La leadership etica è importante perché nel lungo periodo permette all’impresa di

avere migliori performance, consente di evitare problemi legali e di anticipare casi

di crisi. Dal momento che il comportamento del top management rappresenta il

fattore determinante il clima etico di un’impresa, la maggior parte delle azioni e

delle strategie per migliorare il clima etico devono provenire proprio dal top

management. Inoltre, i manager dovrebbero fare in modo che la dimensione etica

della loro leadership sia saliente ed esplicita per i dipendenti

Il mercato oggi valuta le imprese considerandoli sia come attori economici sia

come attori sociali.

3,3. Etica e CSR per le corporate governance

L’efficacia di un’impresa implica l’assunzione del concetto di Corporate Social

Responsability (CSR) nelle strategie e politiche aziendali. La CSR è infatti un modello

di corporate governance allargato che porta l’impresa a considerare non solo i

profitti, il rispetto della legge ma anche gli aspetti etico-sociali.

Il codice etico

Il codice etico contiene principi e norme di comportamento che orientano ed

arricchiscono il comportamento dell’impresa ed esprime il “contratto sociale

ideale” dell’impresa. Di conseguenza, il codice diventa anche uno strumento di

governo delle relazioni. E’ uno strumento di autoregolamentazione che estende le

regole della corporate governance a tutti gli stakeholder

La formazione etica

E’ l’insieme delle attività che permettono di sviluppare ed adeguare nel tempo le

capacità delle persone di riconoscere, analizzare e risolvere i dilemmi etici che

si presentano sia a livello organizzativo, sia a livello professionale. La formazione

etica rivolta ai manager li prepara ad applicare i principi etici nelle decisioni

strategiche ed è costituita soprattutto da corsi specialistici. La formazione destinata ai

collaboratori può prevedere anche dei momenti di informazione che possono essere

realizzati tramite house organ, e-mail, lettere e campagne di sensibilizzazione.

L’audit interno del comportamento etico

E’ un processo di verifica top-down che ha come obiettivo la verifica

dell’orientamento dell’impresa alla CSR ed ha lo scopo di assicurare la

conformità dell’operato dell’impresa nell’ambito della CSR attraverso

l’ispezione, il monitoraggio e il controllo. Il responsabile del controllo è l’internal

ethical auditor, figura indipendente che svolge un’attività di controllo finalizzata a

migliorare l’efficacia e l’efficienza dell’impresa nella sua attività di CSR. La sua

funzione prevede l’analisi dei rischi etici in cui l’impresa potrebbe incorrere, la

verifica dell’integrità dei comportamenti etici dell’impresa, il controllo dei

sistemi messi in atto per assicurare il rispetto delle politiche, dei piani, delle

procedure e dei regolamenti del codice etico.

Altre modalità di attuazione dell’audit sono il sistema di segnalazione, che dà la

possibilità ai collaboratori interni di rivolgere quesiti, di rilevare e di portare a

conoscenza comportamenti non conformi al CSR, e il sistema di incentivi e

sanzioni, che favorisce l’attuazione delle politiche e delle procedure etico-sociali.

La rendicontazione sociale

Consiste nella predisposizione di un sistema di misurazione, di raccolta

sistematica, di organizzazione e di comunicazione dei dati relativi all’impegno

socio-ambientale dell’impresa. Mette in grado gli stakeholder di formarsi un giudizio

sull’impresa e costituisce la base per attivare relazioni di fiducia e per generare

reputazione. Svolge una duplice funzione: è uno strumento di supporto alla

governance e alla gestione strategica ed è uno strumento di comunicazione e di

dialogo con gli stakeholder. In passato rivestiva un ruolo marginale, ma oggi tra le

organizzazioni più avanzate si sta diffondendo la prassi del Triple Bottom Linr (TBL)

cioè di un documento che integra il bilancio sociale e ambientale con il conto

economico e finanziario in un unico documento di sintesi. Gli strumenti principali

della rendicontazione etico-sociale sono dunque:

1. Il bilancio sociale: ha come scopo di rilevare i risultati sociali

dell’impresa relativi alle scelte ed ai comportamenti che

costituiscono un fattore centrale della gestione

2. Il bilancio ambientale: è uno strumento contabile in grado di

fornire un quadro organico delle relazioni tra l’impresa e l’ambiente

naturale, attraverso l’opportuna rappresentazione dei dati

quantitativi e qualitativi relativi all’impatto ambientale delle attività

produttive e dello sforzo economico e finanziario sostenuto

dall’impresa per la protezione dell’ambiente

3. Triple Bottom Line: strumento di rendicontazione che prevede la

rilevazione su tre piani: economico, sociale ed ambientale.

3,4. Etica e professioni

In base alle definizioni classiche di Greenwood e Barber due sono le caratteristiche

comuni che rappresentano gli aspetti strutturali, e quindi fondanti, delle professioni:

1. L’esistenza di un corpo di conoscenze generalizzate e trasmissibili

2. L’esistenza di un codice etico che serve da riferimento all’attività dei

singoli e al controllo sulla stessa

Secondo il premio Nobel per l’economia Kenneth Arrow, l’esistenza delle professioni e

il fatto che l’etica rappresenti una caratteristica fondante dell’attività professionale

può essere fatta risalire a una disuguaglianza di conoscenze (asimmetria

informativa) tra chi compra e chi vende un particolare servizio. Tutte le professioni

rinviano a una situazione in cui la conoscenza è distribuita in modo ineguale tra chi

compra e chi vende i servizi professionali, per cui si è reso necessario il richiamo a

principi etici che offrano al cliente un qualche tipo di protezione.

Alcuni studiosi arrivano a sostenere che l’adesione a un codice etico differenzia la

relazione tra cliente e professionista rispetto a quella che si stabilisce tra cliente ed

altri fornitori di servizi. La prima infatti è caratterizzata da una “responsabilità

fiduciaria” che il professionista ha nei confronti del cliente e che in un certo senso lo

obbliga ad agire nell’interesse del cliente.

3,5. L’etica nella professione di relazioni pubbliche

1. Prima fase, nella quale prevale il modello definito Press agency-Publicity -

> The public be damned

2. Seconda fase, nella quale prevale il modello di Public Information -> The

public be informed

3. Terza fase, nella quale prevale il modello Two-way asymmetric -> The

public be understood and its needs considered

4. Quarta fase, nella quale domina il modello Two-way symmetric -> Il

pubblico va ascoltato

Etica degli affari ed etica delle professioni

Dall’evoluzione delle relazioni pubbliche da attività a professione emerge che la

componente etica delle relazioni pubbliche ha due matrici:

1. Una è quella che deriva dall’etica degli affari, ovvero dalla necessità di

un’etica che si manifesti sia nel funzionamento dell’economia sia in quello

delle organizzazioni

2. L’altra può essere definita etica delle professioni e ha a che fare con le

relazioni pubbliche in quanto professione

Relativismo etico e dilemma etico

L’etica degli affari può far emergere il problema del relativismo etico, soprattutto

quando le imprese operano su diversi mercati.

L’etica delle professioni può invece porre al professionista quel problema che è stato

definito da diversi autori dilemma etico, soprattutto quando vanno raccordati

interessi diversi.

L’etica e i contenuti professionali delle relazioni pubbliche

Il fine ultimo del professionista di rp è quello di agire e svolgere la sua attività

professionale per accrescere la fiducia degli stakeholder, e dell’opinione pubblica

in generale, nei confronti dell’organizzazione cliente. Le rp svolgono sempre più la

funzione di “custodi” dell’etica organizzativa.

4. Le relazioni pubbliche in internet

4,1. La comunicazione nell’era di internet

Il professionista di rp deve fare in modo che la comunicazione internet sia:

A. Interattiva: fondata sul ruolo attivo del fruitore della comunicazione

stessa

B. Personalizzata: internet ha creato la possibilità di erogare contenuti

personalizzati per ciascun navigatore e questo si sposa perfettamente con

le esigenze degli esperti di rp

C. Di tipo “pull”: trainata dal soggetto che naviga, il quale entra in contatto

solo con i messaggi a cui è interessato

D. Per sviluppare reti di conversazione: fondamentali perché tutti gli utenti

di internet sono potenzialmente delle fonti di comunicazione. Il vantaggio è

che le imprese possono dialogare in modo più diretto con i propri

interlocutori online, il rischio è che si propaghino informazioni infondate o

sbagliate che potrebbero danneggiare l’organizzazione

Limiti e criticità delle relazioni pubbliche in internet

La comunicazione in internet non può sostituire quella tradizionale per tre ragioni:

1. Le due comunicazioni online e offline possono offrire delle sinergie


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Moses

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Riassunto del manuale di relazioni pubbliche 2 di Invernizzi.
Definizione delle due principali definizioni di relazioni pubbliche di impresa:
Core: si riferisce ad una concezione di relazioni pubbliche incentrata sulle sue attività specifiche e legate alla sua storia. Ne fanno parte:
Relazioni con i Media, Organizzazione di Eventi, Comunicazione della CSR, Sponsorizzazioni, Comunicazione di crisi e ambientale, Public Affairs;
Extended: si riferisce ad una concezione allargata che comprende tutte le attività di relazione e comunicazione dell'impresa con i suoi stakeholder. Alle attività Core aggiunge anche: Comunicazione di massa, Comunicazione interna e Comunicazione finanziaria.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in editoria multimediale e nuove professioni dell'informazione
SSD:
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Moses di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Romenti Stefania.

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