Manuale di relazioni pubbliche - corso progredito

L'evoluzione delle relazioni pubbliche

Non esiste una sola definizione di relazioni pubbliche d'impresa, ma ne esistono almeno due.

• Core Pr: fa riferimento ad una concezione di relazioni pubbliche più concentrata sulle sue attività specifiche, più legate alla sua storia particolare. Ne fanno parte le Relazioni con i media, l'Organizzazione di eventi, la Comunicazione della CSR, le Sponsorizzazioni, i Public affairs, la Comunicazione di crisi e quella ambientale.
• Extended Pr: fa riferimento a una concezione allargata di relazioni pubbliche che mira a comprendere tutte le attività di relazione e di comunicazione dell'impresa con tutti i suoi stakeholder. Oltre alle attività Core, ne fanno parte anche la Comunicazione di massa, la Comunicazione finanziaria e la Comunicazione interna.

L'evoluzione delle relazioni pubbliche interpretata da Grunig

1. Press Agentry-Publicity: attività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi di promozione e propaganda

• Obiettivo: propaganda
• Natura comunicazione: a una via, verità non essenziale
• Modello comunicazione: emittente->ricevente
• Natura ricerca: poca "conta delle teste"

2. Public Information: attività di fornire il massimo delle informazioni con modalità di comunicazione a una via, senza feedback

• Obiettivo: informazione
• Natura comunicazione: a una via, verità importante
• Modello comunicazione: emittente->ricevente
• Natura ricerca: formativa, valutazione efficacia

3. Two-Way Asymmetric: attività di comunicazione a due vie i cui flussi sono asimmetrici, il flusso di comunicazione dall'emittente al ricevente è dominante

• Obiettivo: persuasione scientifica
• Natura comunicazione: a due vie, effetti non equilibrati
• Modello comunicazione: emittente->ricevente<-feedback
• Natura ricerca: formativa, valutazione atteggiamenti

4. Two-Way Symmetric: attività di comunicazione a due vie i cui flussi sono simmetrici, l'importanza del ricevere aumenta

• Obiettivo: comprensione reciproca
• Natura comunicazione: a due vie, effetti equilibrati
• Modello comunicazione: gruppo<->gruppo + feedback
• Natura ricerca: formativa, valutazione delle competenze

L'impiego storico dei quattro modelli

I quattro modelli derivano dall'evoluzione storica delle relazioni pubbliche negli USA dalla metà dell'Ottocento ai giorni nostri.

1. Press Agentry-Publicity: si afferma negli Stati Uniti poco prima della metà del 1800 e rimane predominante fino a fine secolo.

• "There’s no such thing as bad publicity" (Barnum): l’importante è che si parli del soggetto in questione, anche se se ne parla male o si dicono cose false
• "The public be fooled" (Goldman)
• "The public be damned" (Vanderbilt): gli uomini d’affari non devono preoccuparsi di ciò che la gente pensa delle loro imprese e dei loro affari

2. Public Information: prevale dall'inizio del secolo fino alla Prima guerra mondiale, ma non scompare del tutto in seguito, solo non è più dominante

• "The public be informed" (Lee): il pubblico va informato, è importante dare notizie veritiere circa l’attività e i comportamenti dell’organizzazione

3. Two-Way Asymmetric: si afferma intorno agli anni Venti

• "The public should be understood and its needs considered": il pubblico deve capire e ha bisogno di considerazione. Consiste nel ricercare i valori e gli atteggiamenti del pubblico e nel progettare una campagna di comunicazione che renda noti quegli aspetti dell’organizzazione che più corrispondono alle preferenze del pubblico

4. Two-Way Symmetric: comincia ad essere impiegato a partire dagli anni Cinquanta.

Le relazioni pubbliche consistono nella comunicazione delle idee e delle informazioni ai pubblici di un’organizzazione e nella comunicazione all’interno dell’organizzazione (Cutlip, Center).

Il professionista di RP fornisce al management dell’organizzazione una valutazione delle principali tendenze sociali, l’aiuta a formulare le politiche che potranno consentire all’organizzazione di adattarsi a tali tendenze e infine comunica queste politiche e le ragioni che le hanno determinate (Burson).

Le relazioni pubbliche negli anni Ottanta in USA

• Press-Agentry-Publicity: 15%
• Public Information: 50%
• Two-Way Asymmetric: 20%
• Two-Way Symmetric: 15%

Le relazioni pubbliche in Italia a partire dagli anni Quaranta

RP anni '40 Italia:

• 1^fase: (dalla Liberazione a metà anni '50) misto fra ufficio stampa e lobby di alto livello -> Esso, Bp, Eni, Fiat, Enel, Olivetti
• 2^fase: (1955-1970) posizione di supporto alla pubblicità e al marketing
• 3^fase: (1970-…) RP come un ruolo professionale distinto a consolidarsi come disciplina

• ->1970: nascita FERPI (Federazione delle RP italiana)
• ->1982: nascita ASSOREL (Associazione agenzie di RP)
• ->1992: attivazione in Italia della prima facoltà di RP (Università IULM)

Le tendenze attuali delle relazioni pubbliche

Nelle tendenze attuali delle RP ci sono stati dei profondi mutamenti a tre livelli (negli ultimi dieci anni):

Nell’apparato teorico-concettuale

Tre cambiamenti:

A. Aumento dell’importanza delle relazioni con gli stakeholder

Le organizzazioni possono essere descritte come reti di relazioni per definire ed assolvere impegni reciproci.

B. Aumento della business ethics e della CSR (Corporate Social Responsibility)

Passaggio dal modello liberale di Friedman ("The Business of Business is Business") al modello duale di Freeman ("Il successo di un’impresa si gioca a livello di profitto economico e di successo sociale").

Teoria Seminale degli stakeholder (Freeman, 1984): l’impresa non può considerare solo gli interessi degli azionisti ma deve prendere in considerazione tutti i portatori d’interessi con i quali è in rapporto.

Bilancio sociale: comportamento dell’impresa verso le persone.

Triple Bottom Line: comunicazione trasparente.

C. Evoluzione della finalità della comunicazione dall’immagine alla reputazione

->Immagine: la forma esteriore degli oggetti percepibile alla vista.

Reputazione: la considerazione altrui come misura della qualità e della moralità delle azioni.

Spin doctoring: manipolazione delle informazioni e rappresentazione della realtà in modo che sembri positiva anche quando non lo è.

E. Bernays (1977): "Il termine immagine evoca il fatto che le RP hanno a che fare con le illusioni piuttosto che con la realtà."

Distinzione fra immagine e reputazione:

• 1. La reputazione si forma solo con il passare del tempo.
• 2. La reputazione si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione.

Si può costruire un’immagine di fretta, ma non si può costruire una reputazione di fretta.

Le RP non possono incidere sulla reputazione, influenzano sempre di più i comportamenti delle imprese.

Nel ruolo che le RP e i suoi professionisti giocano

Cambiamenti ruolo organizzativo della comunicazione:

A. Negli ultimi 10 anni la comunicazione non è più frammentata in singole unità, tutte le attività vengono oggi svolte da un ente unico che le realizza in modo integrato e coordinato.

B. Il direttore della comunicazione entra a far parte della cosiddetta "coalizione dominante" dell’impresa, in quanto diventa uno dei membri della direzione strategica.

• Attività di base: relazioni con i media, organizzazione degli eventi, public affairs.
• Attività specializzate: comunicazione di crisi, comunicazione CSR.

C. La costituzione della direzione comunicazione comporta maggiori responsabilità e più numerose funzioni da svolgere, un maggior numero di persone da gestire e nuove esigenze di coordinamento strategico, organizzativo e gestionale.

Cambiamenti nel ruolo dei professionisti nelle imprese:

Dieci anni fa non esisteva un addetto alla comunicazione, oggi oltre ad esistere è anche affiancato da altri tre ruoli:

• A. Tecnico-specialistico: attività specifica e tradizionale del comunicatore pubblico.
• B. Strategico-riflessivo: la parte strategica riguarda la partecipazione all’interno del comitato direttivo, alla definizione di strategie aziendali, quella riflessiva riguarda l’attività di ascolto, di analisi delle dinamiche dei valori, delle aspettative e delle opinioni diffuse tra i diversi stakeholder dell’azienda.
• C. Consulenziale-formativo: consiste nel fornire consulenza alle altre direzioni aziendali e nel gestire la formazione dei dipendenti.
• D. Manageriale: consiste nel governare l’insieme delle attività di RP.

Nei contenuti delle competenze, sia specialistiche sia manageriali

Cambiamenti nei percorsi formativi: a livello accademico poco più di dieci anni fa nascono le prime facoltà di RP e comunicazione.

Indagine FERPI:

• A. Cdl effettivi
• B. Cdl non effettivi

Le RP comprendono:

• Propaganda
• Diffusione di informazione
• Persuasione scientifica
• Comprensione reciproca

Da attività tecnica che si occupa del come comunicare in modo efficace, ad attività professionale che entra nel merito del cosa comunicare. Con l’ampliamento e il rafforzamento del suo ruolo, il responsabile della comunicazione è in grado di influenzare tre livelli dell’agire d’impresa e quindi tre componenti della sua reputazione:

• 1. In primo luogo il professionista di RP è in grado, attraverso il suo ruolo strategico-riflessivo, di agire sulle sue strategie e sui suoi comportamenti e quindi sulla sua reputazione.
• 2. In secondo luogo i professionisti, soprattutto attraverso il loro ruolo manageriale e consulenziale-formativo, sono in grado di governare quella complessa rete di relazioni con gli stakeholder interni ed esterni.
• 3. In terzo luogo i professionisti sono in grado, attraverso l’ampliamento e il potenziamento delle attività tecnico-specialistiche di comunicazione, di rafforzare e consolidare i messaggi chiave contenuti nella missione, nei valori guida, nelle azioni e nei comportamenti stessi dell’impresa.

Verso una definizione di relazioni pubbliche

Le RP possono dunque essere considerate nel contempo:

• Propaganda
• Diffusione di informazioni
• Persuasione scientifica
• Comprensione reciproca

Caratteristiche del modo in cui le RP e la comunicazione vengono strutturate.