Riassunto esame Linguistica dei media, prof. Bonomi, libro consigliato Linguaggio pubblicitario, Arcangeli

Dai pionieri della persuasione ai pubblicitari di professione

Gli antefatti

Sulla fissazione di una data ufficiale di nascita della comunicazione pubblicitaria, due sono i principali orientamenti:

• Il primo ritiene che una storia della pubblicità debba procedere con la storia dell’urbanesimo, ossia della storia della città come luoghi di esposizioni di merci e di transizioni commerciali;
• Il secondo individua più correttamente la data d’inizio coincidente con l’invenzione della stampa a caratteri mobili e con l’avvio del processo di sviluppo industriale e relativa produzione in serie di merci standardizzate per il consumo di massa.

L’invenzione di Gutenberg, comunque, non produsse nell’immediato alcun frutto sul piano della diffusione dei messaggi pubblicitari, che sono soprattutto avvisi propagandistici a fini religiosi. I libri si fanno carico di accogliere i primi esempi di pubblicità e soltanto nel XVII secolo si vedranno comparire i primi esempi di annunci pubblicitari veri e propri. Il primo in assoluto è apparso nel 1631 sul sesto numero proprio di una gazzetta. Più di mezzo secolo dopo l’esperimento raggiunge anche l’Italia: un almanacco, il “Protogiornale Veneto Perpetuo” ospita per la prima volta un annuncio pubblicitario nel 1691. Nel 1759 avvisi del tipo “piccola pubblicità” appaiono sul napoletano “Diario notizioso”, seguito a ruota dalla “Gazzetta Veneta”.

Dalla prima rivoluzione industriale alla Belle Époque

Dalla fine del Settecento la presenza di annunci pubblicitari si fa via via più consistente. Ai comunicati di tipo informativo si affiancano avvisi che non solo riservano un apposito spazio all’immagine, ma istituiscono tra questa e il testo verbale una trama di relazioni formali e semantiche. Alla fine degli anni trenta dell’Ottocento nasce l’advertiser, un vero e proprio supplemento pubblicitario che reclamizza prodotti di ogni tipo. Nella scansione temporale proposta da Casetti, la comunicazione pubblicitaria in forma di advertising rappresenta la seconda delle tre fasi di un percorso avviato dalla réclame che poi proseguirà con la publicity; a questi tre diversi momenti della storia della pubblicità corrisponderebbero tre diversi modelli comunicativi, basati sulla trasmissione (in cui ciò che importa è la circolazione del messaggio e insieme del prodotto), sull’interpellazione (in cui ciò che importa è il coinvolgimento diretto del destinatario del messaggio e insieme del prodotto) e sulla contestualizzazione (in cui ciò che è importante è la collocazione in un quadro preciso insieme del messaggio e del prodotto). Altrettante le attestazioni del prodotto, da parte delle varie aziende, nei tre periodi indicati: la sua effettiva esistenza al tempo della réclame, la legittimità della sua messa in commercio al tempo dell’advertising, il suo inserimento in un determinato ambito al tempo della publicity.

È l’avvento della cartellonistica urbana d’artista, nella seconda metà del XIX secolo, a imprimere una spinta decisiva verso modelli più smaliziati e persuasivi. Alla pubblicità statica degli avvisi cartacei, dei manifesti, si affiancano a Londra, a partire dalla metà dell’Ottocento, i primi esempi di pubblicità dinamica. A trasportare i messaggi ambulanti gli uomini sandwich.

Nel 1835, per iniziativa di Charles-Louis Havas, era nata a Parigi la prima agenzia mondiale di stampa e, negli anni quaranta, erano state fondate le prime vere e proprie agenzie pubblicitarie. Vent’anni dopo Attilio Manzoni fondò, nel 1863 a Milano, la prima agenzia concessionaria italiana. Con Francis Waylander Ayer nasce una nuova regola contrattuale, che fissa al 15% la commissione di cui il cliente è debitore nei confronti dell’agenzia per il ruolo di intermediazione da essa svolto. All’inizio del Novecento, negli Stati Uniti, si fa acceso il dibattito, avviatosi alla fine dell’Ottocento, tra i fautori della pubblicità “razionale” e i paladini di quella “emotiva”. I primi difendevano la comunicazione che non lasciava troppo spazio all’immaginazione, ma che fosse sempre contestualizzata e ancorata al mondo reale, mentre i secondi preferivano una pubblicità che attribuisse importanza all’immagine e preferisse un testo allusivo ed evocativo.

Dagli anni ruggenti (1920-1929) al secondo dopoguerra

Il primo radiocomunicato va in onda nel 1922 negli Stati Uniti. Risalgono al 1926, con la nascita, a Torino, dell’Unione radiofonica italiana (URI), che diventerà Ente italiano audizioni radiofoniche (EIAR) nel 1928 e dal 1944 Radioaudizioni italiane (RAI), i primi comunicati radiofonici italiani. Le prime pubblicità trasmesse dal mezzo radiofonico sono di una grande semplicità, e spesso mettono in atto tecniche di riuso poetico che la pubblicità continuerà a sfruttare anche all’indomani della conclusione del secondo conflitto mondiale.

Negli anni trenta si rinuncia alla pratica del comunicato a una sola voce femminile per sfruttare le possibilità offerte dal medium, come l’utilizzo di jingle creati ad hoc, di dialoghi e scenette, di rumori che creano atmosfera. Nel 1954 la televisione italiana aveva cominciato le sue trasmissioni. Come per la radio, anche per la televisione la formula più utilizzata è quella della sponsorizzazione. Nel 1950 la raccolta pubblicitaria della tv supera quella della radio.

L’era di Carosello e dei “persuasori occulti”

Si apre, per la comunicazione pubblicitaria, la “Grande Depressione”, una fase in cui le varie campagne sono “serie, sobrie e caute”, gli avvisi cartacei presentano severe fotografie di prodotti scontornati su fondo bianco, accompagnate da lunghi testi di spiegazione. Non mancano, però, in questo clima di austerità generale, eccezioni, come la pubblicità della Peroni che sembra essere stato ispirato dalla cifra poetica del Gruppo ’63. Le agenzie pubblicitarie continuano a tenersi fedeli al vecchio stereotipo della capacità di seduzione della donna e alla riduzione di questa a oggetto del desiderio maschile. Apre la serie, nel 1967, la pubblicità della Peroni, firmata da Armando Testa (Chiamami Peroni, sarò la tua birra, detta da una bionda). Nel 1957 esordisce in tv Carosello, un programma giornaliero costituito da quattro o cinque telecomunicati intervallati da un siparietto dall’identico formato:

• Una scenetta o una storiella di apertura;
• Un codino di chiusura, di 35 secondi al massimo, in cui il prodotto faceva la sua comparsa.

Negli anni sessanta le agenzie pubblicitarie di orientamento “scientifico” conquistano quote via via maggiori di mercato sia in Italia sia in Europa. A contrastare quest’impostazione è la generazione dei creativi, eredi della tradizione artistica e capitanati dal genio di William Bernbach. Il decennio successivo si apre con una grave crisi petrolifera mondiale e una drastica riduzione degli investimenti in ambito pubblicitario. Anche in seguito all’introduzione, verso metà degli anni sessanta, della nuova figura professionale dello strategic planner (con il compito di mediare le invenzioni dei creativi e le esigenze dei clienti), le diverse scuole pubblicitarie convergono verso modelli omogenei. Il primo gennaio 1977 Carosello manda in onda l’ultima serie di spot. Nel 1976 una sentenza della Corte Costituzionale sancisce il diritto delle emittenti private a diffondere i propri programmi in ambito locale: è l’avvio della proliferazione delle emittenti private. Per iniziativa di Silvio Berlusconi, nel 1978, nasce Telemilano. Tre anni dopo diventerà Canale Cinque. Berlusconi completerà l’opera acquistano Rete Quattro e Italia Uno.

L’“edonismo reaganiano” e l’avvento dei creativi

Gli anni tra il 1981 e il 1988 sono segnati, negli Stati Uniti, dalla politica liberista di Ronald Reagan, i cui effetti si fanno sentire anche in Italia. nel 1985 le emittenti televisive italiane private, a fronte dei 69,000 spot mandati in onda dalla RAI, trasmettono oltre 700,000 telecomunicati. Gli anni ottanta guardano alla comunicazione pubblicitaria con un misto di complice partecipazione e di spassionata voglia di divertirsi. Se la parola ha dominato la migliore pubblicità degli anni settanta, ora è l’immagine a essere vincente. Intanto i letterati e gli artisti, che in passato si erano prestati numerosi a servire la pubblicità sia come testimonial sia in qualità di illustratori e inventori di slogan e messaggi. Vengono estromessi dal mondo della pubblicità e dell’impresa alle soglie degli anni ottanta, sono definitivamente soppiantati dai “creativi”. A Ségvéla si deve l’invenzione della star strategy, che fa tesoro dell’insegnamento dello scozzese e aristocratico David Ogilvy, uno degli ultimi esponenti dell’orientamento “razionale”. Se a interessare quest’ultimo era la valorizzazione sobria e elegante dell’azienda produttrice, Ségvéla spinge la costruzione della brand image di Ogilvy fino all’obiettivo di trasformare il prodotto in una star che deve essere capace di convincere, durare, sedurre. L’immagine ha da tempo acquisito il definitivo primato nei confronti della componente verbale. Tra i creativi italiani si ricorda Annamaria Testa.

Anni ’90: frammentazione del target e shoptainment

In conseguenza dell’approvazione della legge n.223 (legge Mammì) alla RAI è fatto divieto, a partire dal 1991, di raccogliere e trasmettere pubblicità locale, mentre dal 1992 il tetto pubblicitario viene sostituito da parametri di affollamento (fissato al 18% per le reti private, al 20% per quelle locali, al 5% per le comunitarie e le reti RAI). Limiti di affollamento riconfermati dalla legge Gasparri. Archiviata la crisi mondiale dei consumi dei primi anni novanta, che avevano visto approdare anche nel nostro paese gli hard discount, il mondo pubblicitario diviene oggetto di una rivoluzione che ne trasforma gli assetti professionali e organizzativi e le politiche aziendali. Soggetti esterni alle agenzie pubblicitarie, i centri media, sono incaricati di pianificare e acquistare gli spazi pubblicitari sui vari mezzi di comunicazione, inoltre un processo di acquisizione e fusioni coinvolge le maggiori agenzie internazionali, dando vita a pochi gruppi di enormi dimensioni, che comprendono catene diverse di agenzie di pubblicità. Gli anni novanta vedono ancora...