Riassunto esame Linguaggi della Pubblicità : Pubblicità e comunicazione, prof. Ferraresi

PUBBLICITà ESTERNA

Le affissioni sono un mezzo di grande impatto. Per i pubblicitari sono una palestra

importante perché spesso passando velocemente deve essere compresa in

pochissimo tempo e deve rimanere in memo fornendo una particolare attentività. Il

lavoro richiesto è di dare impatto elevato del messaggio + una grande velocità di

comprensione, il sms o la proposition si deve sciogliere cm neve al sole nella mente

del lettore e quindi essere compreso. Le affissioni ben riuscite devono costringere

l’osservatore a voltare la testa e a dedicare x un momento tt l’attenzione

sull’affissione pubblicitaria.

INTERNET

La caratteristica principale di internet riguarda il suo essere un mezzo pull e il suo

mettere a disposizione sms pubbl che vengono poi direttamente scelti e costituiti dal

consumatore. Costringe il consumatore a cercare la propria dose pubblicitaria quindi

diventa il pusher di se stesso, va a procurarsi ciò di cui qualcosa gli ha fatto sentire il

bisogno. Ex. Nike pubblicità in tv che finiva sul sito in 7 modi diversi. Riesce a piegare

creativamente e a proprio favore le specifiche caratteristiche dei mezzi diversi tra loro,

aumentandone il livello di interattività e gli aspetti ludici.

L’uso creativo e a incastro dei mezzi, la possibilità di rimpallare lo spettatore da un

mezzo di comunicaz di massa a un altro è l’odierna novità permessa dall’enorme

sviluppo delle comunicazioni. Un messaggio può superare i limiti intrinseci del mezzo

entro cui viaggia, sicuro che il consumatore possa rintracciare nel mare dei media la

sua storia, il suo commercial potendo rincollare i pezzi in un insieme unico.

2_Il lavoro in agenzia

2.1 Il caso Cortina d’Ampezzo

Inverno 2001 l’APT Cortina D’Ampezzo contatta l’Altavia Italia x commissionare una

campagna di immagine. Esaminiamo il caso x esemplificare in che modo si svolge il

lavoro di agenzia, quali sono gli scopi e quali sono i risultati che 1 comunicazione

pubblicitaria raggiunge x il proprio cliente e in che modo tale comunicaz si costruisce.

Costruire una campagna significa affrontare un mare di problemi pratici banali o

complessi.

2.2 Prima fase: stendere il brief

Il brief consegnato all’agenzia e la discussione fatta misero in chiaro i seguenti punti:

1- Cortina è considerata 1 delle stazioni sciistiche + importanti in ITA e EU

2- è considerata 1 delle stazioni + esclusive frequentata da jet set, politici e ricchi

signori.

3- è considerata molto cara ma non è la + cara (3°-4° posto)

4- l’immagine di Cortina è legata a 3 fattori principali: 1° deriva dalla tipologia dei

frequentatori i quali riversano un’immagine specifica sulla stazione sciistica, 2°

riguarda il fatto che nel 1956 è stata scelta come sede delle Olimpiadi, 3° riguarda un

certo filone cinematografico (Vanzina) che ha diffuso in ITA un’immagine di Cortina

spensierata.

5- Cortina non riesce a saturare completamente la sua capacità di accoglimento.

Oltre al brief venne consegnato uno studio, una ricerca di mercato multiclient sulle

Dolomiti e sulle vacanze in montagna ma era molto generale e generica e inutile.

2.3 Seconda fase: l’analisi situazionale e il benchmarking

Si torna in agenzia col materiale ricevuto e si comincia il lavoro e si fa un’analisi di

quello che manca x poter avere le risp che interessano. Domande di mkt fioccano e

l’analisi situazionale è la prima cosa da fare. Si tratta di comprendere:

1- se l’andamento della marca Cortina era quello delineato nel brief

2- se era vero che i consumatori di Cortina la consumavano tutti assieme x pochissimi

gg l’anno e poi l’abbandonavano

3- se e come la categoria delle grandi stazioni sciistiche alla quale appartiene Cortina

era in espansione o contrazione e quali erano le eventuali tendenze

4- se e come i concorrenti di Cortina avevano sopportato problemi simili e come si

erano comportati

L’analisi situazionale è composta dallo studio dell’andamento di marca, del

comportamento del consumatore, delle tendenze della categoria merceologica di

appartenenza e dal benchmarking.

L’analisi comparativa è la raccolta del materiale comunicativo prodotto dai

concorrenti, comunicati stampa, annunci.

Benchmarking è la presa in carico delle migliori idee pubblicitarie che possono

essere utilizzate x i nostri scopi indipendentemente dal settore merceologico di

provenienza. Permette di capire i problemi a monte. Si svolge una copy analisys o di

effettuare una analisi testuale che, dai segni comunicativi espressi e testualizzati,

risalga alle intenzioni di comunicazione che dovevano essere nella testa dei

committenti.

Analisi comparativa e benchmarking si rilevano l’aspetto + importante nella 2a fase

xkè permettono di comprendere come le marche concorrenti si sono differenziate,

quale strategia hanno usato, quali problemi hanno avuto e cm hanno cercato di

risolverli. Se portata avanti cn attenzione permette di def il posizionamento

comunicativo della concorrenza, che non è il posizionamento di mkt (dato che fa leva

sul prezzo, distro del prodotto,..) mentre il primo fa leva sulle diverse modalità di

comunicare che i concorrenti hanno avuto e permette di costruire mappe percettive e

di categoria. 2.3.1 La mappa percettiva

Cerca di disegnare in 4 quadranti costruiti da 2 assi un panorama della comunicazione

percepita, del modo con cui i vari concorrenti vengono percepiti e posizionati, una

sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle

concorrenti.

Concetti qui + espressi: relax, divertimento, pratica sport, ricerca contatto con natura:

4 leve comunicative che coprono l’intera area semantica sfruttabile dal settore

merceologico. Qui si inseriscono i concorrenti studiati mediante copy analisys e il

quadrante che rimane vuoto è quello che comprende divertimento e relax, nessuno lo

presidia quindi è interessante da conquistare. Ma il problema non è di posizionamento,

bensì di immagine: si tratta di comunicare un’immagine positiva e corretta di questa

stazione sciistica. Si tratta di lavorare sulle ragioni di quel cattivo posizionamento e

non di cercarne 1 nuovo. Si deve trovare l’immagine vera di Cortina e comunicarla.

2.4 Terza fase: l’analisi del target

Analizzare il target attuale fu semplice: turisti abituali con età media elevata, + del

60% terza età, oltre i 55 anni.

Oltre al profilo sociodemografico, il comportamento di consumo: poco nonostante

l’indubbia agiatezza. Età elevata, acciacchi, no sci, passeggiate, vita sociale casalinga.

Profilo psicografico: abbastanza trasversale: arcaici, puritani, conservatori, achievers,

autodiretti. Venne desunto dal materiale x questioni di tempo e budget.

Prospettare e definire target al quale la nostra comunicazione deve rivolgersi e x fare

ciò bisogna chiarire quale azione/i da parte del target si desideravano: che ci fossero +

presenze anche in altri momenti della stagione e dell’anno, > consumo di quegli sport

invernali che era possibile praticare a Cortina, > consumo degli spazi sociali di Cortina

(risto, bar, disco). La comunicazione proposta doveva avere un tono di voce e una

personalità immediata e spontanea, trasparente, sincera, capace di evocare le vere

qualità di Cortina in modo giovane divertente.

Modello Vaughn si suddivide in 4 quadranti ognuna contiene 1 sequenza di azioni che

dovrebbe spiegare i diversi modi con cui ci si può lasciar convincere ad acquistare un

prodotto.

1° quadrante: homo hoeconomicus, che ama informarsi sul prodotto (learn) prima

ancora di sentire che quel prodotto gli piace (feel) e effettuare poi l’atto di acquisto

(do).

2°: consumatore che risp secondo modalità + psicologiche ed emotive, prima sente il

prodotto che gli piace (feel) poi si informa sulle sue caratteristiche (learn) ed effettua

l’acquisto (do). 1° e 2° alto coinvolgimento

3°e 4° a basso coinvolgimento perché riguardano prima l’atto di acquisto (do),

seguono il modello stimolo-risp, quindi un comportamento ripetitivo come quando si

acquista il solito dentifricio (learn-feel) e x conformità sociale (feel-learn).

Cortina non è né un convenience goods (bene largo consumo: dentifricio) né di uno

shopping goods (abito firmato costoso e raro ma non unico) se invece uno si fa

confezionare su misura l’abito rientra nella categoria degli specialty goods e Cortina

doveva rientrare in questa categoria!

2.5 Quarta fase: la sintesi

Viene esplicitata tramite la SWOT (punto di forza e di debolezza, opportunità e

minacce) e qui il punto di forza poteva essere riassunto dato che la località era la perla

delle Dolomiti, bellissima, armonica nel rapporto con la natura. Il punto di debolezza

consisteva nel modo in cui veniva percepita: troppo esclusiva. Le minacce che

derivavano da una tale situazione riguardavano alcuni fattori: 1) biologico, l’età che

porta a diminuire il tempo di consumo o accorciando le vacanze o saltandole xkè

località troppo distante o scomoda. 2) immagine di luogo troppo esclusivo che

convince altri clienti potenziali a far rotta verso altre località specie una ugualmente

esclusiva come Madonna di Campiglio anche se non così raffinata. L’opportunità è la

nuova campagna di immagine che avrebbe svecchiato l’immagine di Cortina.

L’agenzia diventa il mezzo x realizzare tale opportunità che resta nel rispolverare i

valori di Cortina svecchiandoli e comunicandoli correttamente e l’opportunità era

nascosta nelle pieghe della marca.

2.6 Quinta fase: definizione degli obiettivi

Devono essere chiari. L’estensore degli obiettivi deve avere competenze giornalistiche

x la capacità linguistica in generale e competenze semantiche in grado di

comprendere le sfumature di ogni parola che deve contenere un pensiero reale e

chiaro. La scrittura degli obiettivi e dell’intera copy strategy non dovrebbe mai essere

il risultato di una sola persona. La copy strategy deve essere frutto di una intelligenza

collettiva. L’intera agenzia o cmq le persone + direttamente interessate alla

campagna devono porre mano alla copy strategy e aiutare l’estensore collettivo di

questa.

Gli obiettivi di Cortina erano suddivisibili in 2 parti: 1) obiettivi di mkt à documento di

presentazione della campagna e 2) di comunicazione à lavorare sullo svecchiamento

dei valori su cui poggiava l’immagine di Cortina. 2 suoi valori: esclusività e tradizione.

Riprendere e svecchiare il primo significa togliere il senso snobistico di inarrivabilità

tra quel luogo e quelli a portata di tante famiglie. Si doveva riprenderlo virandolo

s