Riassunto esame Linguaggi della Pubblicità : Pubblicità e comunicazione, prof. Ferraresi

Pubblicità & comunicazione I – Modelli di produzione

1. La struttura, i ruoli, i mezzi

1.1 Funzione della pubblicità

La pubblicità è nata e si è sviluppata per commerciare e vendere. Il cospicuo ammontare di denaro che circola nel mondo pubblicitario (per quel che riguarda il budget e il fee di agenzia) è investito e non speso nella ragionevole attesa che venga in qualche modo recuperato e con gli interessi. Tale recupero deve avvenire tramite l'incremento delle vendite.

Le imprese producono prodotti e servizi che per essere venduti devono essere conosciuti e la pubblicità esalta questo ruolo di conoscenza e informazione. Affermare e non informare intorno alla qualità di un determinato prodotto significa portarlo a conoscenza di un numero maggiore di persone e suscitare in loro il goodwill, una benevola propensione a entrarne in possesso, una volta ci sarà l'occasione. Tutto ciò tende ad aumentarne il livello di consumi.

Il punto interessante è nel comprendere in che modo la pubblicità e i pubblicitari cercano di eseguire questo compito per loro primario: di affermazione di un prodotto, della sua esistenza e delle sue qualità. Qui nasce il fascino dell'azione pubblicitaria poiché si sforza di svolgere il proprio compito attraverso la comunicazione.

Comunicare significa fare uso di linguaggio e esercitare una soluzione di continuità rispetto agli altri esseri viventi: proprio quella soluzione che ci costituisce e ci rende umani. Significa fare asserzioni e affermazioni, fornire informazioni significa poter mettere le persone in contatto, costruire relazioni emotive e razionali, potere persuadere o dissuadere, fare o far fare cose, significa costruire identità.

La comunicazione veicolata attraverso il linguaggio è così specificatamente umana che, diventata una sofisticata pratica, diventa anche un riflesso e uno specchio della condizione sociale dell'uomo. La pubblicità di un paese racconta sempre gli usi e i costumi di quel paese, del suo senso estetico, del suo tono e del suo colore e della sua modalità di raccontarsi, esprimersi e identificarsi.

La pubblicità è un processo di comunicazione talmente studiato, preparato, provato e testato che risulta di gran lunga il più indagato. È dotata di maggiore consapevolezza dei propri percorsi e dei propri effetti comunicativi. La pubblicità grazie a questa meticolosità e a questo estremo interesse intorno a ogni aspetto del processo (dall'idea al messaggio finito) risulta essere l'espressione maggiormente compiuta della volontà comunicativa di un emittente.

La produzione pubblicitaria può diventare lo specchio di una nazione o di un gruppo sociale perché particolarmente deformante ma veicola correttamente le intenzioni comunicative e le traduce col massimo di precisione oggi raggiungibile nei mezzi di comunicazione di massa. Accade per quattro motivi:

• Emittenti pubblicitari esprimono le loro istanze e intenzioni di marketing (vendere nuovo servizio internet).
• Per esprimerle devono metterle in comune e rendere partecipe il destinatario prendendo le mosse dallo sfondo culturale e sociale costituito di credenze, convinzioni, valori entro cui emittenti e riceventi di quel messaggio vivono.
• Rappresenta una società per la sua persuasività. La potenza dei mezzi di comunicazione è diventata potenza del messaggio pubblicitario. Dalla propaganda alla réclame alla pubblicità.
• Per l'immagine. L'immagine per un pubblicitario è un oggetto concreto (foto, disegni) e può essere suscitata da diverso materiale espressivo, da parole-immagini, disegni, foto, suoni, rumori, musica. Basta che sia concreta, percepita. Quando si costruisce un'immagine di un prodotto o azienda, in pubblicità si comincia subito a pensare a che colori, figure, espressioni grafiche dovranno essere scelte per accompagnare quel prodotto per tutto il suo ciclo di vita.

Questo tipo d'immagine è diverso dalle immagini mentali dette icone la cui differenza è poco netta, infatti le immagini concrete che forniscono il riferimento del nostro mondo producono reazioni semiotiche perché vanno a interagire con le immagini mentali, con quanto ciò è stato ironicamente appreso e che partecipa alla nostra enciclopedia o riempie il magazzino del nostro immaginario.

Le immagini della nostra infanzia possono essere suscitate da immagini concrete, come a dire che queste ultime eccitano un'icona. Al pubblicitario spetta il compito di inserire tra quei ricordi anche le immagini concrete di qualche marca tanto che per qualcuno di noi l'una si travasa sull'altra, l'una prende i connotati simpatetici dell'altra. Legati al ricordo della nostra infanzia siamo più propensi ad accettare un'immagine concreta che faccia uso o interagisca con la nostra immagine mentale di quei ricordi. Ogni immagine concreta se vuole pubblicitariamente funzionare, deve trasformarsi in un'icona, deve cioè costruire interazioni con le immagini interne.

1.2 L'agenzia di pubblicità

Il luogo in cui avviene l'elaborazione pubblicitaria è l'agenzia. Come per la maggior parte degli organigrammi aziendali il principio è quello della organizzazione verticale, cioè ognuno dovrebbe fare riferimento a chi si trova al livello immediatamente superiore, se si prende in considerazione l'asse verticale delle decisioni o il livello immediatamente precedente se si tiene in considerazione l'asse orizzontale prima/dopo che analizza il flusso delle azioni e delle attività aziendali seguendo il discorso temporale. È importante per ogni agenzia rispettare nel possibile i vincoli funzionali anche se a volte può apparire faticoso e contorto perché alcune funzioni si sovrappongono in una medesima persona o una stessa funzione è parzialmente divisa tra più persone.

1.3 I ruoli fondamentali: account, creativo, copy

Copy si occupa delle parti scritte di un annuncio, testo radiofonico o tv, scrive i testi brevi di un'affissione, pieghevole, brochure. Ce ne sono vari anche se non esiste gerarchia, unica distinzione tra junior e senior. Lavora spesso anche se non sempre col creativo.

Le parti di cui si compone un testo sono l'head cioè ciò che una volta si definiva lo slogan, la body copy parte scritta vera e propria dell'annuncio o dell'affissione, il pay off la frase che spesso è posta in basso a destra nella pagina pubblicitaria e che fornisce il viatico, l'ultima raccomandazione o concetto espresso prima che il lettore volti pagina.

Creativo si occupa della parte visiva di una pubblicità e di una campagna. È colui che visualizza i concetti, le idee, i brief che stanno alla base di qualsiasi iniziativa di una agenzia. I creativi si dividono in:

• Junior, visualizzatori di idee che altri hanno già pensato, tracciato. Lavora in coppia col copy solo per migliorare il draft, la bozza di campagna e per confrontare le impressioni e le opinioni su un annuncio che è già impostato.
• Creativo lavora col copy e insieme discutono se e in che modo i concetti si possono rendere visivamente. La loro funzione è di adoprarsi nell'arte del tradurre. Dove la traduzione è da sistema semiotico ad altro sistema semiotico perché devono rendere una frase in un'immagine. Sono veri e propri traduttori sinestesici.
• Direttore creativo è colui che per anzianità, capacità, esperienza, dirige la squadra di creativi.

Account è colui che tiene i contatti col cliente che va a prendere il brief che segue il cliente anche in ogni sua bizza e idiosincrasia. (Mattina manager che espone al cliente tempi e costi campagna e pomeriggio allo schermo a discutere con copy e art di come far prendere forma alla campagna)

L'agenzia è la quintessenza del lavoro in team che se ben condotto deve portare a una felice commistione di ruoli.

1.4 La struttura e l'outsourcing

Descrizione del flusso di lavoro e del chi fa che cosa all'interno di un'agenzia: alla direzione generale dipendono tre direzioni: commerciale, creativa, strategica.

Dalla direzione commerciale dipendono tutti gli account e la forza-vendita e coloro che devono avere un rapporto più direttamente commerciale col cliente, incluso il centro media che acquista gli spazi.

Dalla direzione creativa dipendono tutti i reparti dei creativi, come gli aspetti creativi della cyber unit, dell'unità di packaging, di comunicazione medica, di direct marketing, di promozioni.

Dalla direzione strategica dipendono il marketing, le ricerche e le pubbliche relazioni.

Da questa suddivisione scompare quella tra above e below the line perché entrambe possono venire tratte dalla direzione strategica per gli aspetti di indirizzo e dalla direzione creativa per il loro trattamento comunicativo.

Una grande agenzia ha bisogno di un'importante serie di attività di back office che sono in staff alla direzione generale. Attività come coordinamento del lavoro di segreteria o come la cura di aspetti di produzione delle campagne pubblicitarie o come l'amministrazione e la gestione del personale. Sempre più oggi si incarica una società esterna di svolgerle per un tempo determinato o indeterminato. L'outsourcing è una pratica in uso alle funzioni in staff e anche la direzione creativa può decidere per una determinata campagna nella quale è in competizione con altre agenzie, di mettersi nelle mani di una bottega creativa che si incarica di fornire l'idea e il motore creativo della campagna. Le altre direzioni possono avvalersi dell'outsourcing sia per abbattere costi di gestione interna e di mantenimento di determinate attività sia quando vi sono momenti di lavoro convulso ai quali le risorse della agenzia non riescono a fare fronte per cui diventa necessario appaltare il lavoro a terzi esterni.

1.5 La rete

Lombardi crea una tabella che mette in relazione la struttura di una grande agenzia con le altre unità che con questa si intrecciano. A questa mappa che spiega il rapporto che l'agenzia madre intrattiene con le altre agenzie collegate e coi dipendenti si possono apportare migliorie.

1.6 Le PR

Sono il nocciolo delle unità di crisi che si occupa di spiegare al pubblico o di spiegare all'amministratore delegato che poi lo spiegherà al pubblico. Devono occuparsi degli eventi eccezionali e della normale routine lavorativa di un'agenzia e lo fanno con modalità sia di basso che di alto profilo.

Basso: Contatta nuovi clienti attraverso i canali non classici, gestisce quelli esistenti con iniziative tendenti ad aumentare il goodwill, ricompensa con viaggi, iniziative, azioni, i clienti più fedeli o più importanti o determinati reparti e persone.

Alto: Crea e porta avanti i rapporti con le istituzioni pubbliche, la stampa, l'opinione pubblica, studia eventi di mecenatismo o sponsorizzazioni culturali, gestisce rapporti con gli opinion leaders.

Il taglio con cui le RP svolgono il loro compito è relazionale, mai direttamente commerciale. Devono svolgere il compito che svolge la pubblicità classica di un prodotto: affermare la sua esistenza e le sue qualità ma il loro ordine del discorso è diverso: le PR devono agire uscendo dal testo pubblicitario e lavorando con comunicazioni che solo a un secondo livello "parlano bene" e quindi fanno pubblicità all'agenzia.

Le PR sono un discorso empatico e la pubblicità un discorso iperbolico (paradossale) e consolatorio tanto che consiste nell'arte di trarre da una mezza verità una bugia intera.

1.7 Il direct marketing

Nei casi di pubblicità pull/on line il dialogo pubblicitario è interattivo, è lo stesso ricevente che chiede pubblicità, la va a cercare direttamente. Negli altri casi la pubblicità si dirige verso un target che attende di venir colpito e non coopera. Il target, in quanto contraente di un patto, non può essere passivo ma interagisce continuamente con l'emittente pubblicitario a livello dell'enunciato dal momento che tale interazione avviene col manufatto comunicativo come esso si presenta, e interagisce a livello dell'enunciazione perché il patto arriva a instaurarsi con l'emittente.

Es. Nike pubblicità tv con Marion Jones il target interagisce con quel film e col marchio che si incarica di veridizione. Il marchio è l'elemento del patto comunicativo che garantisce la presenza di uno dei due contraenti del patto e la sua intenzione di comunicare. Ogni volta che un'agenzia si accinge a ricevere un brief le interazioni col target cominciano a fioccare. Tali interazioni fanno parte delle considerazioni preliminari, le considerazioni che un account, un copy, un creativo non si preoccupano di esplicitare ma che comunque lavorano nel momento della testualizzazione, nel momento in cui la campagna comincia a prendere in qualche modo corpo.

"Il cliente è Nike": comunicazione d'immagine, posiziona il prodotto in un determinato modo e ha costruito negli anni e continua a costruire il target secondo una specifica prospettiva. Il target costruito ridefinisce continuamente Nike, la sua figura di emittente, trasformando l'essenza del suo essere marca in un circolo comunicativo che non ha mai fine.

17.1 Due esempi

Direct marketing è pubblicità push e diretta, senza intermediari massmediatici, verso i singoli interlocutori. Si situa in una posizione ibrida perché fino la soglia di internet era l'unico modo per arrivare a ciascuno. È un sistema di marketing interattivo che usa uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo. Lettere e pieghevoli nelle case, telefonate alle persone in target, ogni tipo di mezzo incluso internet che sia in grado di creare interazione e capace di fornire risposte misurabili, rientrano nelle sue funzioni e azioni.

• Per comprendere come anche nel direct marketing ci sia spazio per la creatività è sufficiente ripercorrere la storia della mailing list e del calzino solo, storia dell'inconveniente sfruttato nel momento in cui si trattava di inviare tramite mailing list la richiesta di rinnovo di una quota. Mailing che poteva risultare anonima e noiosa è diventato un caso che mette l'idea creativa al servizio degli scopi cercati dall'iniziativa di rinnovo.
• Caso per poter spiegare il modo con cui il direct marketing può sfruttare le nuove tecnologie: risposta alle richieste di un cliente che aveva inaugurato un sito internet che permetteva di farsi un'idea al riguardo al possibile luogo di vacanza in Italia. Per capire le aspettative suscitate dal sito la risposta è consistita in una ricerca in rete tramite un questionario diretto ai frequentatori del sito. Un'operazione a mezzo tra la normale ricerca di mercato quantitativa e il direct marketing. Il questionario era strutturato per aree e per ogni area venivano poste questioni sugli specifici aspetti:
• Area grafico-estetica: leggibilità testo, qualità foto, chiarezza e vivacità grafica
• Area del contenuto: info sui comprensori, livello raggiunto dall'info, capacità informativa delle foto e grafica
• Area della usability: facilità navigazione, velocità spostamento nel sito e di download, interattività, livello soddisfazione link
• Area dei valori: livello di soddisfazione, qualità percepita del sito, produzione valoriale

L'alto numero di risposte ha permesso di costruire un sito rinnovato a partire dalle analisi di quelle risposte ricevute e ha fatto comprendere che quel sito aveva i connotati giusti di serietà e competenza per proporre una sezione commerciale in cui poter proporre prodotti italiani di specifici settori merceologici. Il modo diretto, senza spreco, con internet si entra nelle case delle persone, in modo mirato e andando a interloquire con gli interessati evitando di dissipare energie e denaro nella ricerca di un target che può rivelarsi non adatto.

1.8 Il packaging

Strumento fondamentale che si posiziona sul front line dell'azienda, svolge un ruolo di primo piano: si presenta in prima persona al potenziale cliente e su di sé deve convogliare l'intero peso dell'immagine dell'azienda o deve aggiungere a questa un ulteriore tassello di coerenza. Oggi ha a che fare con l'estetica e ricopre, difende il prodotto e lo comunica. È il contraltare della virtualizzazione e si muove in sintonia coi canoni del marketing estetico. Il packaging si tocca, annusa, gusta, vede e ascolta. Le confezioni riempiono i 5 sensi più di qualsiasi altro elemento della comunicazione aziendale.

La spinta del marketing estetico va verso una maggiore sensibilizzazione degli elementi del nuovo mix comunicativo che deve comprendere le 4 P (packaging del prodotto e dei punti vendita, pubblicità on/off line di prodotto e istituzionale-tv, radio, cinema- promozione, primizia-tutto ciò che viene detto di un'impresa come notizia sotto forma di comunicazione interna/esterna).

Il packaging acquista nuovo impulso e riceve nuova attenzione da chi si deve occupare di pubblicità e comunicazione. Oggi si parla di quello che dal prodotto si è allargato al negozio, al website. Il packaging che accoglie va studiato seguendo accorgimenti che riguardano il fatto che, essendo packaging accoglie, i funzionamenti comunicativi devono appartenere all'immagine del grembo che ci ha accolto per 9 mesi e non dello stampo che si fa accogliere dalla nostra presa o sguardo. Sempre più spesso i punti vendita sono vere e proprie vetrine totali dove tutto è confezionato ed esposto per comunicare a più livelli un discorso omogeneo al cliente.

Gli strumenti semiotici utilizzabili per il packaging si possono applicare attraverso numerose tecniche.