Riassunto esame Linguaggi politici, prof. Bellini, libro consigliato Il potere della marca

CAPITOLO TRE – MC DONALD’S: IL BENESSERE A TAVOLA

Una pubblicità, mai arrivata in italia, esprime bene il messaggio di felicità e divertimento rivolto

ai consumatori da parte di Mc Donald’s : un bambino oscilla su un’altalena e il suo volto

diventa felice quando può intravedere l’insegna Mc Donald’s e triste quando non la vede più.

L’influenza di questa catena si è estesa a molte imprese e al modo di vivere di quasi tutto il

mondo. In molte città degli Stati Uniti l’apertura di un ristorante Mc Donald’s ha costituito un

evento. Lo sono state anche l’apertura nel 1992 del primo locale a Pechino con più di 700 posti

a sedere e le aperture di ristoranti fast food nei paesi dell’Europa orientale. A Mosca l’arrivo nel

1989 sulla Piazza Rossa del primo Mc Donald’s ha rappresentato un fenomeno rivoluzionario sul

pianto culturale e coerente con il presidente Gorbacev di eliminare le barriere con l’occidente.

Ogni moscovita si avvicina ad un Mc Donald’s come a qualcosa si magico. Il primo ristorante

moscovita ha sfruttato il tema del viaggio, scegliendo come decorazione i colori dei diversi

paesi inaccessibili: ogni cittadino sovietico per uscire dal paese doveva ottenere

un’autorizzazione dal Ministero degli Interni. Grazie a Mc Donald’s i moscoviti potevano

acquistare il proprio hamburger americano e mangiarlo in un altro stato (sempre in modo

platonico) sentendosi uomini liberi. La catena Mc Donald’s si è diffusa anche nel resto del

mondo. Negli Stati Uniti la sua strategia di espansione ha sfruttato lo sviluppo della

motorizzazione privata e ha quindi inizialmente riguardato le grandi strade di collegamento e le

periferie delle città. Poi è cominciata l’invasione delle città rappresentando luoghi di

aggregazione e strumenti di integrazione delle comunità appartenenti alle diverse culture

etniche del territorio. Questo spiega perché i Mc Donald’s furono risparmiati dagli afroamericani

durante le sommosse di Los Angeles del 1992. Nell’Europa occidentale l’espansione è iniziata

dal centro città e ha proseguito la corsa in altre zone. Oggi i Mc Donald’s vengono installati 10

anche all’interno dei campus, ospedali, caserme e aziende, alberghi, stazioni. Il Mc Donald’s più

grande del mondo si trova a Francoforte.

La nascita e lo sviluppo di Mc Donald’s

Nel 1954 Raymond Albert Kroc, figlio di immigrati tedeschi e rappresentante di frullatori Prince

Castle Multimixer che erano in grado di frullare sei milkshake alla volta, si recò a San

Bernardino in California per vedere il locale dove venivano venduti hamburger, patatine e

milshake da parte dei fratelli Richard Dick e Maurice Mac Mc Donald’s, i quali gli ordinarono

molti frullatori. Il locale era modesto ma ben sistemato, perché poteva servire un ampio

mercato costituito dalle grandi masse di americani e immigrati che nel dopoguerra si

spostavano all’Ovest per cercare fortuna. Erano poveri e avevano bisogno di nutrirsi

velocemente spendendo poco. I fratelli Mc Donald non hanno però inventato il concetto di fast

food. Quasi ogni paese ha un candidato per l’attribuzione del titolo di fast food originale (es:

pizza in Italia e Kebab in Turchia). Anche l’hamburger di carne non è stato scoperto dai fratelli

Mc Donald: sembra sia nato nel Medioevo sul Baltico dove veniva mangiato crudo e speziato e

sia stato importato negli Stati Uniti dagli immigrati tedeschi. Secondo fonti è diventato famoso

nel 1904 grazie all’esposizione di Saint Louis. Secondo altre si sarebbe diffuso nel West all’inizio

dell’ottocento. Il suo successo si deve alla semplicità. Ray Kroc rimase stupito dalla velocità con

cui funzionava il locale dei fratelli e così propose loro di diffondere la formula ristorativa

attraverso l’apertura di altro locali in franchising. Raggiunto l’accordo apro il primo ristorante

Mc Donald’s a Des Plaines, nell’Illinois, il 15 aprile 1955. Da quell’anno il numero crebbe

spropositatamente. In 5 anni Mc Donald’s divenne una catena di ristoranti per le famiglie

americane. Nel 1961 però i fratelli non se la sentirono di continuare e cedettero le loro quote a

Kroc. Sotto la guida di quest’ultimo il 5 luglio 1966 la società venne quotata in borsa e

dall’inizio degli anni settanta iniziò l’espansione all’estero. Anche Kroc non inventò nulla: le

patatine e gli hamburger erano su per giù quelle dei fratelli Mc Donald, il servizio e la pulizia

erano servizi primari già dei fondatori, il franchising era conosciuto già da decenni. I libri di

storia industriale sostengono che fu la Singer, ditta di macchine da cucire, a lanciare il sistema

del franchising dopo la guerra di secessione. Perfino nel settore dei fast food Kroc fu preceduto

nel 1954 da altre catene come Burger King(che allora si chiamava InstaBurger). Kroc e i fratelli

Mc Donald presero l’idea di parcellizzazione del lavoro propria del modello tayloristico.

Realizzarono nei loro ristoranti una vera e propria catena di montaggio analoga a quella di Ford

nella sua fabbrica. Di suo Kroc aggiunse la capacità di combinare tutti gli elementi di cui si è

detto e migliorarli. Ad esempio Mc Donald’s è stata la prima azienda nel settore del fast food a

impiegare il computer per regolare automaticamente la durata e temperatura di cottura dei

cibi. Egli riprese anche la formula del franchising, ma la modificò rendendola più autoritaria,

con una politica selettiva nella concessione delle licenze e stabilendo regole che i concessionari

dei ristoranti erano obbligati a seguire. Questi fanno funzionare un ristorante, pagano i diritti

alla casa madre, incassano e investono soldi, ma è la Mc Donald’s che acquista o affitta i locali

per poi darli loro in gestione. Kroc pensò che la casa madre dovesse dipendere dalla

percentuale che ricavava dai concessionari sulle vendite di magazzino perché così era costretta

a mantenere vivo il suo interesse per il successo dei singoli concessionari.

Il cibo di Mc Donald’s

L’azienda assembla i prodotti di base come carne, pane e patate che si trovano nei principali

modelli alimentari. Il suo segreto sta nell’innovativa modalità che ha escogitato per presentarli,

cioè nella sua capacità di rielaborare tali prodotti combinandoli all’interno di un nuovo modello

che è quello di Mc Donald’s. Le patatine fritte non sono patatine qualsiasi: ha sostituito quelle

fresche con un prodotto surgelato perché era impossibile ottenere sennò un prodotto standard.

Le varietà usate non si trovavano sul mercato per molti mesi e le bucce emanavano un cattivo

odore. Gli esperti hanno selezionato tra le centinaia esistenti solo poche varietà ad alto

rendimento. Anche il pane non è vero pane, ma ha un colore diverso (marrone chiaro): è una

pasta morbida e non croccante ed è privo di gusto e odore. La carne bovina utilizzata è

surgelata: la sua percentuale di grassi è pianificata per evitare un eccessivo restringimento

durante la cottura e poter far si che continui ad essere più grande del panino e dia

l’impressione al consumatore di un hamburger tanto grande da non entrare nel panino. Mc

Donald’s è il caso estremo di un processo di standardizzazione e impoverimento dei prodotti

alimentari che è stato introdotto dalla crescente industrializzazione. A causa di quest’ultima i

cibi non vengono più consumati dove nascono e si sviluppa così la necessità di una

conservazione. Lo standard su cui si basa la produzione alimentare industriale e la ristorazione

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veloce non esiste in natura: tutto è ingannevole. L’industrializzazione degli alimenti risponde

alle richieste di funzionalità e servizio manifestate dai consumatori di oggi. Il successo della Mc

Donald’s è stato possibile anche grazie alla capacità di tale azienda di sintonizzarsi con le

principali tendenze dei consumatori sul campo alimentare: un tempo si mangiava a orari fissi,

seguendo una successione delle portate e rispondendo al tempo stesso ai bisogni di

socializzazione, mentre ora avviene più spesso che si mangia a qualsiasi ora qualunque cosa

anche da soli. Si consuma un piatto unico o diverse cose. Mc Donald’s offre così cibi che

possono essere accostati e scelti liberamente e consumato ad ogni ora del giorno anche da

soli. Mc Donald’s offre la possibilità di scegliere un menu completo che rassicura sia perché

attraverso la varietà che offre da l’illusione di abbondanza a basso costo e perché in apparenza

sembra rispettare la logica del pasto tradizionale (strutturato ed equilibrato sul piano dietetico).

Ciò vale anche per il menu d’eccellenza: l’Happy Meal. Esso è rivolto ai bambini ma in realtà

rassicura le madri. Un’altra tendenza alimentare che viene assecondata da Mc Donald’s è

quella di un palato globale, un gusto medio unificato a livello mondiale. La proposta di Mc

Donald’s è anche rassicurante perché in essa il pasto tradizionale si trasforma in un pasto

sintetico e simbolico in cui ognuna delle componenti sta a rappresentare una delle portate dello

stesso pasto tradizionale e i sapori sono stati pensati per rispondere all’esigenza di assumere

una vasta gamma di sapori differenti. Il vero segreto delle patatine di Mc Donald’s sta nella

compresenza di zucchero e sale nel condimento, grazie al quale si ottiene un prodotto standard

neutro in cui il cliente trova sia il sapore dello zucchero che del sale, ma non delle patate. Il

cibo di Mc Donald’s è un cibo spettacolare che utilizza tutte le armi di cui dispone (profumo,

colore, forma), cerca di sedurre il consumatore. Ciò è reso possibile dal fatto che nelle società

ipermoderne appare sempre più evidente una natura simbolica e comunicativa

dell’alimentazione. Più aumenta il benessere materiale degli individui più i gusti e le abitudini

alimentari si formano e mutano in maniera imprevedibile. Il cibo si fa simbolo e significato ed è

di conseguenza moda. Il cibo Mc Donald’s asseconda un modello femminile e materno: vi

ritroviamo il bisogno di calmare l’angoscia che tutti hanno scoperto succhiando il seno materno

e poi proseguito succhiando il pollice nel caso del bambino o portandosi caramelle o sigarette

alla bocca nel caso dell’adulto. L’atto di attendare un hamburger costituisce un sostituto del

seno sia per forma, colore e consistenza, sia perché viene mangiato direttamente con le mani e

lo si porta alla bocca. Nei ristoranti Mc Donald’s sono state abolite le leggi imposte dal padre: si

può ma