Riassunto esame Linguaggi politici, prof. Bellini, libro consigliato Il potere della marca

Prologo

Il festival di Sanremo è da tempo un enorme megaspot: l'edizione del 2001 l'ha confermato con la presenza di Megan Gale, bellona priva di capacità professionali, ma testimonial della Omnitel, azienda che ha inoltre riempito di pubblicità ogni spazio della trasmissione. Da quando si è imposto il modello della televisione commerciale, le reti televisive sono dipendenti dagli investimenti pubblicitari delle imprese. Le immagini pubblicitarie invadono o invaderanno stazioni delle metro, ferroviarie ed aeroportuali e i rispettivi mezzi di trasporto, musei, discoteche, locali ecc… così anche hostess, stand e depliant spuntano come funghi. Gli statunitensi appaiono ossessionati dal consumo: la loro è una condizione estrema a cui anche noi ci stiamo avviando. Senza la scoperta negli anni ottanta del potere della marca, le imprese non avrebbero oggi potuto ottenere questi risultati.

È in atto un processo di estensione della logica spettacolare e promozionale del consumo nata con la vetrina a negozi, a spazi di vendita sempre più grandi e ai monitor dei computer utilizzati nelle loro abitazioni dai consumatori. Oggi stiamo assistendo ad una "vetrinizzazione della società", dove gli individui sono diventati delle specie di vetrine in continuo movimento. Sono con il contributo di marche famose come Coca Cola o Armani gli individui sanno collocarsi socialmente: sono in grado di attribuirsi una specifica identità sociale impiegando pezzi diversi provenienti dalle attività di comunicazione delle marche, spesso portandoli direttamente sul proprio corpo.

Ciò è possibile perché la marca ha un'identità stabile. Le marche hanno anche una dimensione cerebrale, che è quella reputazione di cui godono nelle menti dei consumatori. Le marche devono suscitare fiducia e lealtà se vogliono essere acquistate. Una marca è una strategia aziendale che cerca di incoraggiarci a consumare un prodotto più dei suoi competitors: noi decidiamo di consumare perché sentiamo di essere legati ad esso. La marca è in grado di darci emozioni in quanto è dotata di una personalità e di un carattere, mentre il prodotto da solo non è più in grado di fornire tali emozioni né di stimolare il consumatore all'acquisto.

Molte delle marche di oggi arrivano dagli Stati Uniti e appartengono ad imprese che hanno svolto un ruolo dominante nel creare e definire la cultura popolare americana e hanno impiegato capacità di seduzione propria di questa cultura per influenzare il linguaggio, i modelli alimentari, l'abbigliamento e ciò che si guarda in televisione. In Europa l'abbigliamento delle persone è influenzato dallo stile casual proveniente dagli Stati Uniti. In generale tutte le marche sono attori-chiave dei principali processi di trasformazione sociale in grado di influenzare il nostro modo di vivere e plasmare la struttura delle città.

Basti pensare che alla fine degli anni novanta la forza della marca ha trasformato la zona della quarantaduesima strada di New York: dominata fino a quel momento da locali sexy e dalla prostituzione, è stata invasa da negozi delle principali marche mondiali a cominciare dalla Disney. Anche altri luoghi importanti assumono l'aspetto di centro commerciale. In molte città italiane ed europee i centri commerciali stanno impoverendo la ricchezza della vita sociale dei centri storici attirando la popolazione all'esterno dei centri storici stessi. Tali fenomeni si sono intensificati negli ultimi anni.

L'obiettivo delle imprese non è più quello di vendere lo stesso prodotto al maggior numero possibile di consumatori, ma di stabilire una relazione con questi ultimi per poi offrire loro il maggior numero di prodotti. Nel libro sono analizzate tre marche molto importanti: McDonald's, Nike e Disney: tutte e tre hanno in comune il fatto che nella loro storia gli anni cinquanta sono stati un periodo fondamentale. Gli anni cinquanta hanno rappresentato una fase di nascita di un modello sociale basato sul consumo massiccio e reso possibile dalla spinta derivante dalla ripresa economica successiva alla seconda guerra mondiale oltre che dalla comparsa di strumenti e strutture come le automobili, le autostrade e le superstrade. Negli anni cinquanta si è sviluppata negli Stati Uniti una filosofia di vita positiva e ottimista.

Capitolo uno - La marca/ideologia

Il marketing come nuovo paradigma sociale

Nella seconda metà del novecento all'interno delle società si è diffusa una nuova forma di cultura definita postindustriale e postmoderna dell'informazione e della modernizzazione riflessiva. Il marketing è diventato il nuovo grande racconto, la nuova ideologia di riferimento delle società di oggi. Il marketing permette di stabilire una sintonia con il consumatore e può essere considerato come uno dei fattori che più hanno contribuito a determinare la natura dell'attuale tipo di società.

Tutte le azioni di marketing tendono ad accrescere l'importanza dell'immagine rispetto alla realtà, a favorire la crescita dell'indifferenza nelle persone. Il marketing si pone come ideologia pratica che non prescrive agli individui valori e comportamenti: appare preoccupato solo del mercato. Nel momento in cui il mercato ha sostituito lo stato come principale forza regolatrice della nostra società e si pone come la metafora ideale per rappresentare la società stessa, il marketing assume il ruolo di riferimento per tutti gli ambiti sociali. Contribuisce al passaggio della società occidentale ad una fase detta del capitalismo culturale, caratterizzata dall'ingresso della sfera economica e di mercato in molte aree della vita sociale escluse. Il marketing usa la pubblicità come strumento di comunicazione. Esso dispone anche di un altro strumento, la marca, che deve essere considerata più importante perché è il suo strumento ideologico per eccellenza.

Dalla reclame alla metapubblicità

Nelle società occidentali i beni di consumo sono passati attraverso tre fasi:

• La reclame: la funzione della comunicazione utilizzata dalle imprese era quella di far conoscere il prodotto. Contemporaneamente è nata la marca che all'epoca si limitava ad una funzione di denominazione (consentiva di identificare un prodotto rispetto ai concorrenti).
• Pubblicità moderna: in Europa questa fase è durata dal boom economico degli anni cinquanta fino a quello degli anni ottanta. In questo periodo la pubblicità è diventata una forma di comunicazione che cerca di promuovere un prodotto evidenziandone un beneficio offerto al consumatore. La marca è emersa come un importante strumento dell'impresa in grado di incrementare il valore del beneficio offerto dal prodotto. Il suo ruolo è rimasto però subordinato a quello del prodotto: si è limitata ad essere uno degli strumenti del marketing aziendale.
• Metapubblicità: dalla fine degli anni ottanta i beni hanno cominciato a cercare di liberarsi dalla pubblicità per approdare ad una terza fase. La pubblicità diviene sempre più autoreferenziale (che compiace se stessa) e cosciente del proprio linguaggio e della propria storia. Tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare e sempre più se stessa. Il messaggio pubblicitario cerca di stabilire un rapporto di complicità con il destinatario. La pubblicità quindi affronta una fase di debolezza perché tende sempre meno di persuadere all'acquisto. In realtà però utilizza modalità di persuasione più sottili. La pubblicità ha una tendenza verso il connessionismo, ovvero la relazione con altri media e altre strutture comunicative. Questa tendenza fa si che la pubblicità:
• Incrementi la sua potenza invadendo ogni territorio mediatico;
• Tenda a stabilire con l'universo della comunicazione livelli elevati di citazione reciproca: tende a diffondere il suo linguaggio;
• Riprenda e sviluppi da internet il modello comunicativo della rete, del network. La pubblicità appare oggi più avanzata di internet.

Verso la marca relazionale

La marca ha accompagnato la pubblicità nel suo passaggio dalla seconda alla terza fase e oggi si sta trasformando. Ha affermato la sua importanza durante l'epoca d'oro della pubblicità moderna quando si è compreso che non era più sufficiente valorizzare un prodotto ma era necessario associare a quest'ultimo un soggetto simbolico, la marca, dotato di identità. Con il passaggio della pubblicità alla fase metapubblicitaria e connessionistica anche la marca è costretta a cambiare la sua natura e incrementare la sua importanza. Riesce ad assumere un'esistenza autonoma rispetto al prodotto.

Le marche non possono limitarsi a dare il loro nome ad una certa linea di prodotti, ma devono proporre valori, uno stile di vita e una visione del mondo. Viviamo in una società dove gli ideali comuni e i progetti politici sono stati rimpiazzati dai significati condivisi che girano attorno ai nomi delle marche e alle immagini della pubblicità. La crisi dei valori forti ha lasciato emergere valori deboli tra i quali l'individuo può scegliere a seconda dei momenti. Anche la marca pesca uno di tali valori deboli per impossessarsene, operando come un potente attore sociale in grado di proporre agli individui precisi modelli di riferimento.

L'obiettivo non è più, come per la pubblicità fino agli anni ottanta, quello di ottenere l'identificazione dei consumatori con un certo stile di vita, con un mondo ideale, ma di giungere ad un'adesione nei confronti di un sistema di valori proposto dalla marca, in un mondo definito mindstyle per contrapporlo al lifestyle degli anni ottanta. L'adesione ad un mindstyle crea complicità ed intimità tra gli individui i quali condividono desideri, comportamenti e segni di riconoscimento. La complicità e l'intimità nascono anche tra la marca e l'individuo, il quale è probabile che si trasformi in acquirente della marca. Il prodotto può essere dato da chiunque mentre la marca deve fornire una rappresentazione del valore: il consumatore risponderà con la fiducia e la fedeltà, non solo con un acquisto isolato.

È il caso, ad esempio, dell'azienda di gelati Ben & Jerry's che destina una percentuale del ricavato delle vendite dei suoi prodotti ad enti impegnati nello svolgimento di compiti umanitari e benefici, ha lanciato una campagna di raccolta fondi per costruire uno stabilimento per persone comuni. Ciò ha fatto nascere nei consumatori un coinvolgimento emotivo, un legame affettivo e duraturo verso la marca. Sta avvenendo un passaggio dalla marca che mostra di vivere come vorrebbe vivere il consumatore a quella che fa vedere di pensare come quest'ultimo. I consumatori si riconoscono a tal punto nei valori proposti dalla marca che quest'ultima diventa più che una marca e si trasforma in un simbolo grafico.

Nike, dopo aver rinunciato a comunicare solo con le parole puntando su immagini, musica e lo swoosh (simbolo della Nike), a partire dal 1995 ha cercato di utilizzare solo quest'ultimo. La stessa cosa è stata fatta da altri marchi molto potenti. Questo è avvenuto perché si è scoperto che per una marca la capacità di impadronirsi dell'ultima moda del momento è più importante del comunicare un'immagine coerente con il significato attribuito alla marca. Si riteneva che una marca fosse stata più efficace sul mercato quanto più la sua strategia riusciva ad ottenere un livello di coerenza tra i messaggi che emetteva, ma soprattutto rispetto alla sua natura e alle sue origini.

Oggi le principali marche sono sempre più indipendenti rispetto ai loro prodotti. Esiste anche un altro livello di indipendenza rispetto al prodotto ed è quello rappresentato dalle dot.coms, cioè le marche che operano solamente su internet e non hanno più un legame preciso con un prodotto. Sono solo un'idea e il marchio grafico che le identifica è l'unica prova della loro esistenza. Grazie a questa libertà dal prodotto oggi può determinarsi la crescita dell'importanza sociale della marca la quale amplia le sue connessioni nel mercato e nella società. Siamo sempre più di fronte ad una marca network il cui scopo è di essere in relazione con gli individui. L'obiettivo aziendale oggi è quello di dare vita a relazioni durature. Il primo prodotto può anche essere regalato se può favorire questa relazione. La marca sta diventando sempre più relazionale: la marca non si accontenta più di stare sullo scaffale ma va a cercare il consumatore dove egli vive perché il suo obiettivo è quello di attrarre gli individui e farli attori del suo mondo.

L'immaginario della marca

Quando si consuma un prodotto si consuma anche la sua immagine. Il compito della pubblicità era quello di creare un'immagine e associarla al prodotto per renderlo desiderabile. Ora tale immagine si è ampliata e rafforzata da diventare un vero e proprio mondo. Ciò tende a stabilire un rapporto immediato e continuativo con il consumatore. Impiega vere e proprie riviste (es: giornale Colors della Benetton). Le marche hanno oggi la necessità di avere luoghi stabili in cui poter sviluppare un rapporto con i consumatori. Non esitano nemmeno a costruire ristoranti piuttosto che parchi a tema (es: Disney). Molte marche hanno oggi successo con investimenti pubblicitari scarsi o nulli (es: Ikea). Spesso la pubblicità è vista come uno strumento eccessivamente potente che può ostacolare il raggiungimento degli obiettivi.

Secondo Andrea Semprini, autore, il mondo della marca possibile è contraddistinto da quattro caratteristiche:

• Una natura finta che gli permette di differenziarsi dal mondo reale;
• Un'elevata coerenza interna, rispetto alla propria storia passata;
• Un livello di differenziazione rispetto agli altri mondi delle marche concorrenti;
• La capacità di selezionare un proprio pubblico.

La marca non costruisce il proprio mondo da sola, ma sono i consumatori che attribuiscono al mondo una vera esistenza. Queste marche definiscono un immaginario specifico. Le marche non possono costruire il proprio immaginario da zero, ma lo sviluppano appropriandosi di una porzione di immaginario esistente nella società. Per farlo la marca utilizza le diverse forme di comunicazione di tipo tradizionale (es: pubblicità), il design degli elementi d'identità visivo-verbali (es: logo), il design del prodotto e l'arredo nei negozi, le iniziative con altre marche, i siti internet e le persone che lavorano in azienda allo scopo di costruire una realtà dotata di identità.

Marca e globalizzazione

La marca dà vita a prodotti che fanno parte di una lingua universale, pubblicitaria. Accade che la sempre più invadente presenza delle marche più importanti in ogni angolo del pianeta supporta l'idea che siamo tutti parte di un'unica cultura: le grandi marche mondiali tenderebbero oggi a formare comunità di consumatori che condividono le stesse abitudini e le stesse pratiche culturali.

La globalizzazione è in corso dall'ottocento se non, per alcuni, addirittura dal quattrocento. La differenza oggi è costituita dall'esistenza di una libera circolazione di capitali finanziari indipendente dal contesto sociale cui appartiene e ha un'importanza maggiore rispetto a quella dei beni e servizi grazie alle possibilità di trasferimento create dal nuovo denaro elettronico. Tale circolazione può distruggere improvvisamente intere economie. Il mondo non si sta unificando, ma frammentando. Sono infatti in corso due importanti fenomeni che lavorano contro la globalizzazione:

• Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione;
• I crescenti processi di migrazione di grandi masse di popolazione.

Ciò che si presenta è una costante contrapposizione tra globale e locale, omogeneo e specifico. Se è vero che l'economia mondiale tende a globalizzarsi sotto la spinta esercitata dalle imprese transnazionali, è anche vero che è ben vivo un processo contrario di appropriazione e rielaborazione avviata da parte di culture al di fuori del mondo occidentale e hanno la necessità di esprimere la propria diversità. Esiste una cultura più forte, quella degli Stati Uniti: solo l'1% dei programmi trasmessi in prima serata in questa nazione vengono prodotti all'estero mentre quasi l'80% dei programmi televisivi in Europa deriva dagli Stati Uniti.

Nei paesi arabi, ad esempio, la forza della cultura del consumo sta facendo saltare la distinzione tra spazi pubblici e spazi privati, tra spazi maschili e spazi femminili. I giovani frequentano in modo crescente i centri commerciali i quali svolgono una funzione di socializzazione e contatto tra i due sessi. A fianco dell'americanizzazione e dell'occidentalizzazione c'è uno spazio chiamato colonialismo alla rovescia di cui fanno parte: l'emergere in India di un settore I-tech con mercato globale, vendita di programmi televisivi brasiliani al Portogallo ecc. La presentazione del modello di consumo proprio dell'occidente e dell'american way of life in molti paesi in via di sviluppo, sta producendo un'acculturazione forzata a tale modello. Acculturazione che appare violenta quando il consumo si inserisce su un'infrastruttura industriale debole e non è accompagnato da un'espansione economica.

Capitolo due – Disney: un mondo di gioia

La produzione di cartoni è solo una piccola fetta dell'impero Disney: esso comprende molti Disney Store, una compagnia di crociere, strutture turistiche, radio, televisione, cinema, sport, parchi-giochi e parchi a tema. Se personaggi creati d...