Riassunto esame Sociologia del Turismo, prof. Polesana, libro consigliato I Linguaggi della Marca, Ferraresi

I LINGUAGGI DELLA MARCA

Il consumo è il motore della nostra società, la pubblicità è il carburante che permette al consumo di

funzionare e la marca è l’ossigeno vitale. -> la pervasività del consumo e la sua onnipresenza nelle

nostre vite ci toglie una parte della nostra libertà: non abbiamo la libertà di scegliere cosa

consumare perché siamo vittime di condizionamenti.

Tre tipi di condizionamento (Leibenstein):

1. Bandwagon Effect (effetto valanga), adottare un modello di consumo tanto più questo è diffuso

nel contesto sociale a cui appartengono gli individui (di tipo conformistico).

2. Snob Effect, modello di consumo reso desiderabile solo se questo è poco diffuso nel gruppo

sociale di riferimento; rifiuto della moda dominante (di tipo anti conformistico).

3. Effetto Veblen, il consumo ha lo scopo di dimostrare lo status sociale di appartenenza.

Tre tipi di capitale posseduti dall’individuo che decretano il profilo del gusto di una persona e quindi

le scelte di consumo:

1. Capitale economico, disponibilità finanziaria

2. Capitale culturale, bagaglio delle conoscenze

3. Capitale sociale, quantità e qualità delle relazioni sociali

Ne consegue che la libertà di un consumatore non esiste, le scelte di un prodotto sono il risultato

dei processi di evoluzione culturale e sociale.

La marca ad oggi costruisce l’identità sociale degli individui, questo rapporto si è però sviluppato

con l’avvento delle società post-moderne. Nelle società arcaiche il processo di costruzione

dell'identità sociale era regolato dai legami tribali, familiari e religiosi. Nelle società moderne i

contribuenti alla formazione dell’identità erano lavoro, appartenenze religiose e ideologiche. Nelle

società postmoderne (a partire dagli anni ’80) le marche si sono imposte come principali pilastri per

la creazione dell’identità sociale.

1979 J.F. Lyotard analizza la Condition Postmoderne->decisivo cambiamento nella società a

seguito della caduta delle grande narrazioni a favore delle piccole narrazioni.

Grandi Narrazioni: ideologie politiche e religiose (marxismo, fascismo, buddismo, cattolicesimo…)

strutture ideologico-religiose in grado di fornire risposte convincenti e univoche alle importanti

questioni di vita. Esistono da sempre e la famiglia, l’educazione e l’ambiente sociale nella quale si

nasceva contribuivano a far prendere la decisione di aderire ad una grande narrazione piuttosto

che ad un altra. Permettevano di smettere di pensare e ragionare.

Piccole Narrazioni: sono le marche che come dei tasselli di un puzzle compongono l’identità

sociale di ogni individuo. (N.B. il consumo fa parte delle grandi narrazioni in quanto possiede

valori, produce credenze, crea adepti tuttavia esso necessita di mettersi in relazione con le singole

marche).

Ritzer parla della Globalizzazione del Nothing, processo per il quale la forma sociale viene

svuotata di ogni segno distintivo e di ogni contenuto. Si crea perciò una indistintività sociale: non-

luoghi, non-cose, non-servizi, non-individui.

Dunque nell’attuale società la formazione dell’identità è succube del consumo. “Ciò che siamo è

ciò che consumiamo e ciò che consumiamo è ciò che siamo. E siccome consumiamo marche

siamo anche noi delle marche, o meglio, siamo dei profili delle marche”.

Gli oggetti sono diventati i mediatori delle relazioni sociali, ci mettiamo cioè in relazione con quelle

persone che acquistano le stesse cose che vogliamo noi. Concetto del Mondo Possibile (Umberto

Eco): è un costrutto culturale che prende a prestito proprietà del mondo reale e le sfrutta per

riempire di immagini il modo suggerito dal testo. È dunque un modello ridotto del mondo reale

caratterizzato da comportamenti, atteggiamenti e pensieri che il protagonista della narrazione può

compiere senza appoggiarsi del tutt'al mondo reale. Questa creazione del mondo possibile è

aiutata dalla pubblicità, e quest’ultima aiuta anche la marca a differenziarsi da altre. Il consumatore

si trova di fronte ad innumerevoli piccole narrazioni, ciascuna delle quali è utile per costruire la sua

identità. Questi modi possibili creati dalle narrazioni costituiscono l’identità delle marche e noi,

usufruendo di queste, strutturiamo la nostra identità consumistica debole. 1

Marca, dal germanico Marka: limite, termine e confine la definizione aiuta a capire quali sono le

attuali funzioni della marca moderna. Essa distingue il prodotto che riveste da quelli della

concorrenza.

La storia della marca, quattro fasi:

- Dal 1950 al 1960 fine della seconda guerra mondiale, l’Italia avvia un processo di ricostruzione

che culmina con gli anni ’60—> boom economico che porta il paese ad industrializzarsi

soprattutto nel settore alimentare. Barilla, tornato da un viaggio negli USA contatta l’architetto

Carboni che sviluppa il packaging e il logo dei prodotti Barilla.

- Dal 1960 al 1976 nascita della figura del giovane che vuole vivere la sua gioventù. Anni di crisi

per la marca (rivolte del ’68 e crisi petrolifera del ’73) nonostante ciò la Barilla progetta la nascita

di un suo secondo brand, la Mulino Bianco.

- Dal 1976 al 1990 fase di massimo splendore delle marche grazie anche a TV e radio; le

principali marche vengono vendute all’interno della grande distribuzione (ipermercati).

- Dal 1990 al 2000 opportunità e minacce per la marca: le minacce nascono dall’apertura dei

primi discount e dalle private label come Coop ed Esselunga (commercio di prodotti unbranded).

Crisi accentuata anche dalla critica sociale (accusa verso poca attenzione all’ambiente e

sfruttamento dei paesi del terzo modo). 2001 esce il libro “No Logo" di Naomi Klein, che

denuncia il fenomeno dell’esternalizzazione, forma di sfruttamento pur di abbassare i costi fissi.

Ad oggi la marca diventa marca-rete (marca post spot), tramite YouTube, Wikipedia e i blog che

permettono di capire come oggi il modo sia alla portata di un click. La crescita di internet ha

permesso la crescita dell’interattività del mondo delle comunicazioni nel quale chiunque è

produttore di comunicazioni.

Marca Cliccabile; dovrà sapersi modificare in tempo reale per poter soddisfare il consumatore

essendo anche le marche capaci di interagire tra loro.

Differenza sostanziale tra marca e prodotto; il prodotto non contiene la mediazione mediatica, cioè

la comunicazione del prodotto sotto forma di messaggio pubblicitario.

Se Prodotto+Pubblicità=Marca allora Marca-Pubblicità=Prodotto quindi il prodotto è ciò che rimane

alla marca quando si toglie la pubblicità.

Tra marca e prodotto si inserisce il Valore di Comunicazione, la Brand Equity (valore della Marca)

che in se racchiude:

- Brand Loyalty (fedeltà di marca)

- Brand Awareness (notorietà della marca)

- Brand Image and Identity (immagine e identità della marca)

- Brand Position (posizionamento di marca)

- Brand Profile (profilo descrittivo delle caratteristiche della marca)

La marca possiede cinque nature:

1. Natura Commerciale dispositivo commerciale ideato per vendere

2. Natura Semiotica nasce per comunicare quindi usa tutti i mezzi verbali e non

3. Natura Relazionale instaura con il consumatore una relazione di empatia e contrattuale

4. Natura Evolutiva segue i cambiamenti della società proponendo valori sempre nuovi

5. Natura Interattiva o Cloccabile collega direttamente la marca ad internet

PRINCIPALI MODELLI DI ANALISI

Non esiste un solo modello per spiegare il fenomeno della marca essendo complessa, ma esistono

numerosi modelli, ognuno con uno scopo specifico per cercare di comprendere il funzionamento e

la forza comunicativa della marca.

Il Modello di Aaker

Modello di marca fondato sulle Attività e le Passività, esse aggiungo o sottraggono valore ad un

prodotto/servizio offerto da un’impresa. Le attività o passività sono associate alla marca e operano

in cinque contesti o ambiti differenti

1. Fedeltà alla marca

2. Notorietà di marca

3. Qualità percettiva

4. Valori associati alla marca

5. Altre risorse di marca 2

L’insieme dei cinque ambiti costituisce la Brand Identity ovvero l’unione delle risorse collegate alla

marca che si aggiungono a un prodotto/servizio per renderlo più appetibile.

Se una marca è percepita come portatrice di qualità, la stessa può usufruire del Premium Price

quindi decidere come e quanto aumentare il suo valore.

Il nucleo centrale di una marca è la sua essenza, seguita da un’identità centrale o di fondo

costituita da i principali valori e concetti che la definiscono, infine da un’identità allargata o estesa

che comprende il profilo di personalità e gli aspetti estetici.

Modello di Aaker sulla Notorietà della marca (Brand Awareness)

La notorietà della marca è la capacità di un acquirente di riconoscere o ricordare che una precisa

marca sia presente sul mercato in una determinata classe di prodotto.

I consumatori si fidano maggiormente dei prodotti che conoscono, la notorietà non dipende

necessariamente dalla pubblicità e non sempre la notorietà è sinonimo di maggiori vendite.

I valori sono l’insieme di immagini, sensazioni caratteristiche che i consumatori collegano al brand,

essi contribuiscono a creare l’immagine di marca e il suo posizionamento.

Il Modello di Kapferer

Modello che che racchiude in un prisma l’identità della marca analizzando gli elementi esterni e

interni.

Aspetti Esterni:

- Luogo Fisico caratteristiche oggettivi e tangibili della marca

- Relazione rapporto che la marca instaura col destinatario

- Riflesso immagine dell’utilizzatore tipico

Aspetti Interni:

- Personalità contorni psicologici della marca sviluppatasi grazie al discorso pubblicitario

- Universo Culturale universo di valori a cui si ispira la marca

- Rappresentazione Mentale l’immagine che il consumatore ritiene di acquistare insieme alla

marca

Il Modello di Séquéla

Teorizzato negli anni ’80 Star Strategy (modello ispirato alle star hollywoodiane analizzate in

termini di stile di vita, personalità e atteggiamenti).

La marca deve essere presentata come una star (la pone su un piedistallo) e sembrare

apparentemente irraggiungibile ma al contempo assolutamente disponibile—>divinizzare il

prodotto.

La marca viene analizzata sotto tre aspetti: Fisico (packaging), Stile (unicità e specificità del

prodotto) e Carattere (in sintonia con il pubblico); il carattere è l&rsq