Riassunto esame Sociologia del Turismo, prof. Polesana, libro consigliato I Linguaggi della Marca, Ferraresi

I linguaggi della marca

Il consumo è il motore della nostra società, la pubblicità è il carburante che permette al consumo di funzionare e la marca è l’ossigeno vitale. La pervasività del consumo e la sua onnipresenza nelle nostre vite ci tolgono una parte della nostra libertà: non abbiamo la libertà di scegliere cosa consumare perché siamo vittime di condizionamenti.

Tre tipi di condizionamento (Leibenstein)

• Bandwagon Effect (effetto valanga): adottare un modello di consumo tanto più questo è diffuso nel contesto sociale a cui appartengono gli individui (di tipo conformistico).
• Snob Effect: modello di consumo reso desiderabile solo se questo è poco diffuso nel gruppo sociale di riferimento; rifiuto della moda dominante (di tipo anticonformistico).
• Effetto Veblen: il consumo ha lo scopo di dimostrare lo status sociale di appartenenza.

Tre tipi di capitale

Tre tipi di capitale posseduti dall’individuo che decretano il profilo del gusto di una persona e quindi le scelte di consumo:

• Capitale economico: disponibilità finanziaria.
• Capitale culturale: bagaglio delle conoscenze.
• Capitale sociale: quantità e qualità delle relazioni sociali.

Ne consegue che la libertà di un consumatore non esiste, le scelte di un prodotto sono il risultato dei processi di evoluzione culturale e sociale.

Evoluzione della marca

La marca ad oggi costruisce l’identità sociale degli individui, questo rapporto si è però sviluppato con l’avvento delle società post-moderne. Nelle società arcaiche il processo di costruzione dell'identità sociale era regolato dai legami tribali, familiari e religiosi. Nelle società moderne i contributi alla formazione dell’identità erano lavoro, appartenenze religiose e ideologiche. Nelle società postmoderne (a partire dagli anni ’80) le marche si sono imposte come principali pilastri per la creazione dell’identità sociale.

Nel 1979, J.F. Lyotard analizza la Condition Postmoderne: decisivo cambiamento nella società a seguito della caduta delle grandi narrazioni a favore delle piccole narrazioni.

Grandi e piccole narrazioni

Grandi Narrazioni: ideologie politiche e religiose (marxismo, fascismo, buddismo, cattolicesimo…) strutture ideologico-religiose in grado di fornire risposte convincenti e univoche alle importanti questioni di vita. Esistono da sempre e la famiglia, l’educazione e l’ambiente sociale nella quale si nasceva contribuivano a far prendere la decisione di aderire ad una grande narrazione piuttosto che ad un'altra. Permettevano di smettere di pensare e ragionare.

Piccole Narrazioni: sono le marche che come dei tasselli di un puzzle compongono l’identità sociale di ogni individuo. (N.B. il consumo fa parte delle grandi narrazioni in quanto possiede valori, produce credenze, crea adepti tuttavia esso necessita di mettersi in relazione con le singole marche).

Globalizzazione del Nothing

Ritzer parla della Globalizzazione del Nothing, processo per il quale la forma sociale viene svuotata di ogni segno distintivo e di ogni contenuto. Si crea perciò un'indistintività sociale: non-luoghi, non-cose, non-servizi, non-individui.

Dunque nell’attuale società la formazione dell’identità è succube del consumo. "Ciò che siamo è ciò che consumiamo e ciò che consumiamo è ciò che siamo. E siccome consumiamo marche siamo anche noi delle marche, o meglio, siamo dei profili delle marche".

Gli oggetti sono diventati i mediatori delle relazioni sociali, ci mettiamo cioè in relazione con quelle persone che acquistano le stesse cose che vogliamo noi. Concetto del Mondo Possibile (Umberto Eco): è un costrutto culturale che prende a prestito proprietà del mondo reale e le sfrutta per riempire di immagini il modo suggerito dal testo. È dunque un modello ridotto del mondo reale caratterizzato da comportamenti, atteggiamenti e pensieri che il protagonista della narrazione può compiere senza appoggiarsi del... [Il testo sembra troncato qui.]