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IL PUZZLE DELL’IDENTITA’

Le piccole narrazioni sono il risultato dello svuotamento delle grandi narrazioni a opera del

consumo.

Nella società postmoderna ci mettiamo in relazione con le persone che acquistano le stesse cose

che vogliamo noi – ma in che modo le nostre relazioni sono mediate dalle marche?

Le marche importanti sono tutte dotate di un mondo possibile e quindi sono in grado di influenzare

e creare elementi consistenti della nostra identità.

UMBERTO ECO: un mondo possibile funziona come un modellino ridotto del mondo reale – il

mondo possibile di un testo è ciò che la storia descrive senza completezza appoggiandosi al

mondo reale.

La spinta della comunicazione pubblicitaria sulle marche fa in modo che si dotino ciascuna di una

narrazione producendo il MONDO POSSIBILE di quella marca.

Il mondo possibile permette di aggiungere delle possibilità al personaggi e il testo è in grado di

fornire una piccola narrazione.

BREVE STORIA DELLA MARCA

LE ORIGINI

Etimologia del termine MARCA (germanico MARKA: limite, termine, confine) – dispositivo

commerciale e comunicativo la cui funzione principale consiste nel distinguere il prodotto che essa

riveste.

La marca delimita, confina e pone un termine, una distinzione.

Per comprendere le origini del termine ci sono due operazioni di ristringimento del campo:

1- STORICO-GEOGRAFICO (come la marca si è formata ed evoluta in Italia dal 2°

dopoguerra)

2- ORDINE COMMERCIALE (un settore che in Italia si è impadronito prima di tutti della

marca – settore alimentare).

BARILLA (1987) –sconvolge il mercato con un film di 50 secondi , long spot(GATTINO):

- La bambina torna a casa sotto la pioggia e trova un gattino abbandonato che porta a casa,

la mamma prepara la pasta e tutti sono a tavola con un calore familiare dove anche il

gattino viene nutrito – pay off: DOVE C’E’ BARILLA C’E’ CASA.

Momento di massimo splendore nella storia più recente delle marche alimentari italiane.

Da quel momento le marche alimentari sono andate in crisi anche a causa dell’avvento dei

DISCOUNT e delle PRIVATE LABELS.

DAL DOPOGUERRA ALLA FINE DEGLI ANNI SESSANTA

Una storia recente delle marche si potrebbe suddividere in 4 frasi:

1- 2° dopoguerra (l’Italia esce distrutta dalla 2° guerra mondiale ma la voglia di ricostruire in

pochi anni porta ad uno sviluppo importante e al BOOM ECONOMICO – fra le prime 6

nazioni industrializzate del pianeta)

2- Fine anni ’50 (SOCIETA’ DEI CONSUMI, negli Stati Uniti nascono i centri commerciali e in

Italia Barilla torna da un viaggio in America con molte idee nuove – inizio al 1° caso italiano

moderno di marca)

a. Grande distribuzione

b. Supermarket

3- Si gettano le basi per la moderna distribuzione (si rende superfluo il rapporto con il

dettagliante e si mette direttamente in contatto la marca con il consumatore – RAPPORTO

DIRETTO MARCA-COSUMATORE)

4- Anni ’70 (periodo di nascita che dura fino a questi anni con affermazione della marca –

cresciuta la comunicazione pubblicitaria, CAROSELLO)

LA GRANDE CRISI DEGLI ANNI SETTANTA

Benessere economico e la nascita di un nuovo soggetto sociale: IL GIOVANE.

Insofferente e desideroso di vivere senza legami i giovani entrano nella vita sociale, nel consumo e

nelle abitudini degli italiani stravolgendo i vecchi clichè e distruggendo le vecchie regole.

1969: 2 colpi rimettono in discussione il tragitto fino allora tranquillo della marca dando avvio alla

seconda fase.

1- PRIMO COLPO – critiche al consumismo e spirito del 68 (che vede nelle marche la

capacità di manipolazione dei mezzi di comunicazione di massa – appiattimento del gusto

e responsabili della nascita di uomini assoggetti ai voleri della società che lo vuole

frenetico)

2- SECONDO COLPO – crisi petrolifera del 1973 (contrazione di tutti i consumi e le marche

sembrano non attirare più il consumatore. Avvio dei MULTIPLE BRANDS – Mulino Bianco

affianca Barilla)

L’AVVENTO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

1976: TERZA FASE: ripristina la centralità delle marche come importantissimo asset per le

aziende alimentari italiane (esce il primo filmato pubblicitario del Mulino Bianco – Barilla produce

anche i biscotti)

Negli anni ’80 le marche raggiungono uno splendore mai visto – radio libere, tv, nuovi canali di

comunicazione.

L’Italia diventa una società capitalistica avanzata e si riempie di merci e beni di consumo

(pubblicità e marketing onnipresenti) – ruolo importante la GRANDE DISTRIBUZIONE (patria delle

marche alimentari che in mezzo alla concorrenza e vari settori sono costrette a parlare da sole con

il consumatore).

GLI ANNI NOVANTA E IL NUOVO MILLENNIO

Le grandi ideologie convivono con le piccole ideologie, si sviluppano i PERSONAL COMPUTER e

si afferma lo spazio infinito di internet – desiderio di INTIMITA’ e di FUGA.

La terra diventa più piccola e con la GLOBALIZZAZIONE tutto appare a portata di mano ma

nascono nuove spinte divisionistiche.

Siamo tutti continuamente connessi con tutti, l’elettronica sempre essere il nostro unico amico e i

rapporti umani diventano di tipo virtuale.

- Si pone il tema della ECOLOGIA e della SALVAGUARDIA DEL NOSTRO PIANETA

QUARTA FASE: anni ’90, nascono le grandi catene di discount che vendono prodotti

UNBRANDED.

Le PRIVATE LABEL attaccano alla leva del presso che i prodotti unbranded sanno sfruttare con

grande capacità – LA CRISI DELLA MARCA degli anni ’90 viene aggravata dalla sostenibilità e

dall’esternalizzazione che attaccano le grandi marche.

Es: NIKE viene accusata di terziarizzare nel Terzo mondo la fabbricazione dei loro prodotti

facendo lavorare per pochi soldi bambini e bambine.

LO SVILUPPO DELLA MARCA MODERNA

Primo bilancio intorno alla nascita e lo sviluppo della marca moderna:

- La marca moderna si è sviluppata di pari passo con lo sviluppo della distribuzione e la

comunicazione pubblicitaria

- Pubblicità, distribuzione e marca sono 3 fenomeni correlati

- Ogni mutamento di queste 3 componenti provoca un mutamento nelle altre componenti

- Lo sviluppo della marca ha accompagnato, preceduto e seguito lo sviluppo del

consumatore

- Il consumatore è diventato competente, attento ed esigente

- È impossibile decidere se è stata l’evoluzione del consumatore a far crescere la marca o

viceversa

- L’uragano del mondo digitale provoca uno sconquasso e nasce la marca postmoderna

- La marca postmoderna è la marca-rete, la marca post spot

LA MARCA POSTMODERNA: SCENARI FUTURI

LOMBARDI: la marca postmoderna è caratterizzata dall’ERA POST SPOT.

3 fenomeni differenti nella forma ma uguali per quel che riguarda il processo di formazione:

1- WIKIPEDIA (enciclopedia online compilata dai lettori)

2- YOUTUBE (ricolma di filmati di ogni tipo)

3- PROLIFERAZIONE DEI BLOG E DELLE CHAT (permettono nuovi flussi di informazione e

notizie)

Dimostrano che il nuovo mondo è a portata di click ed è un mondo costruito da ciascuno di noi –

società non più dei mass media ma dei media di massa.

FUTURO AMBIENTE CLICCABILE (maniglie e oggetti saranno cliccabili e faranno quel che

vogliamo – gli oggetti potranno comunicare tra loro)

JOEL DE ROSNAY: internet non è un media come tutti gli altri, non è paragonabile alla televisione

o alla stampa – è un sistema informazionale interattivo di cui persone e oggetti sono parte

integrante. È una nuova forma di civilizzazione che produce nuove relazioni tra le persone e nuovi

rapporti sociali.

- I nuovi organismi SYMBIOTICI potranno produrre oggetti direttamente da internet.

La marca dovrà continuare a soddisfare i desideri dei consumatori – una MARCA CLICCABILE (si

adatta immediatamente ai voleri del consumatore e può essere continuamente aggiornata e potrà

e dovrà dialogare direttamente con le altre marche, filiera di marche che si incastreranno per

soddisfare il consumatore).

La MARCA CLICCABILE interagirà con le nostre esperienze quotidiane e con le altre marche che

fanno parte di tali esperienze quotidiane facendosi carico di dialogare con il consumatore e con le

marche per rendere MEMORABILE e INTERATTIVA l’esperienza di consumo.

NATURA DELLA MARCA E MODELLI

Il processo di evoluzione pubblicitario pone al centro la marca come punta di diamante di ogni

discorso pubblicitario – la pubblicità va dove la portano le marche.

LA MARCA E IL PRODOTTO

Esiste una fondamentale differenza tra MARCA e PRODOTTO.

PRODOTTO: non contiene la MEDIAZIONE MEDIATICA (la comunicazione del prodotto sotto

forma di messaggio pubblicitario e la costruzione di un mondo di significati attorno al prodotto)

Il prodotto è ciò che si ottiene/rimane quando alla marca si toglie la pubblicità.

MA = PR + CP  PR = MA – CP

Qualsiasi marca a cui viene tolta la comunicazione pubblicitaria può in qualunque momento

ritornare a essere un mero prodotto.

Tra marca e prodotto si inserisce il VALORE DI COMUNICAZIONE (fornisce la differenza

qualitativa in termini di:

- NOTORIETA’ DI MARCA “brand awareness”

- FEDELTA’ DI MARCA “brand loyalty”

- IMMAGINE E IDENTIA’ DI MARCA “brand image e brand identity”

- POSIZIONAMENTO DI MARCA “brand positioning”

- DESCRIZIONE E PROFILO DELLE CARATTERISTICHE DELLA MARCA “brand profile”

- VALORE DELLA MARCA “brand equity” (riassume tutti gli aspetti precedenti e definisce

l’insieme dei vari passi utili per la costruzione e la valorizzazione di una marca)

LE CINQUE NATURE DELLA MARCA

SEMPRINI: la marca è una natura evolutiva.

1- NATURA COMMERCIALE (riassume tutte le altre nature – la marca è un importante

dispositivo commerciale nata per vendere)

2- NATURA SEMIOTICA (la marca nasce per comunicare e per farlo non si accontenta del

piano verbale – sfrutta il piano visivo con i suoi livelli FIGURATIVO, PLASTICO, SONORO,

GESTUALE CORPOREO e tutti i piani VERBALI e NON VERBALI per comunicare a 370°)

3- NATURA RELAZIONALE (capacità di mettersi in relazione con le persone sia su un piano

EMPATICO che CONTRATTUALE – la marca sostituisce la relazione che avevamo con il

commerciante del negozio sotto casa che ci pubblicizzava e selezionava il prodotto. Tutto

ha un costo.)

4- NATURA EVOLUTIVA (ciò che le permette di tenere il passo con i cambiamenti e con le

mutazioni che avvengono nel tessuto sociale e nei mercati – interattiva o cliccabile futuro

approdo della marca)

I PRINCIPALI MODELLI DI ANALISI

Costruire un modello = trovare una spiegazione logicamente coerente di un fenomeno della

realtà.

Il modello nasce dall’osservazione di un fenomeno e dalla costruzione di un’ipotesi esplicativa

(dall’ipotesi può derivare una legge, un modello – perché all’ipotesi si possono far seguire una

serie di deduzioni che trasformano il caso analizzato in una legge generale.

Il modello completo esaustivo non esiste – perché la realtà con la sua mutevolezza è misteriosa.

MODELLO DI AAKER

Aaker (1991) ha elaborato un modello di marca sulle ATTIVITA’ e sulle PASSIVITA’ che

aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio offerto da un’impresa.

Attività e passività:

- Fedeltà della marca (brand loyalty)

- Notorietà della marca (brand awarness)

- Qualità percepita

- Valori associati alla marca

- Altre risorse di marca (brevetti, marchi registrati)

Queste componenti quando sono sotto la voce ATTIVITA’ aumentano il valore della marca e

permettono il PREMIUM PRICE (il delta di prezzo che una marca in salute può permettersi di

imporre al consumatore).

L’insieme dei 5 ambiti costituisce la BRAND IDENTITY (unione delle risorse collegare alla marca

che si aggiungono a un prodotto/servizio per renderlo più appetibile).

Il NUCLEO CENTRALE di una marca è la sua ESSENZA seguita da un’identità centrale o di fondo

e infine da un’identità allargata che comprende il profilo di personalità di marca e gli aspetti

estetico-simbolici.

Vedi pag. 52 (modello di pianificazione dell’identità di marca)

MODELLO DI AAKER


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Corso di laurea: Corso di laurea in turismo, cultura e sviluppo del territorio
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher whiteb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia del turismo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Ferraresi Mauro.

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