Riassunto esame Sociologia del Turismo, prof. Ferraresi, libro consigliato I Linguaggi della Marca

Sociologia: la marca e il consumo

Il consumo è il motore della nostra società – la pubblicità è il carburante che permette al consumo di funzionare e la marca è l’ossigeno vitale. L’onnipresenza del consumo ci toglie delle libertà, non abbiamo la libertà di non consumare e quando non siamo obbligati al consumo non abbiamo la libertà di scegliere senza condizionamenti. Le motivazioni che spingono a scegliere un prodotto non sono mai prive di condizionamenti.

Tipi di condizionamento

• Effetto valanga – Bandwagon effect (funziona grazie a motivazione conformistica, frequenza tanto maggiore quanto è la sua diffusione nel contesto sociale)
• Effetto snobistico – Snob effect (motivazioni opposte rispetto a quelle dell’effetto valanga – motivazioni anti-conformiste che rendono un modello di consumo desiderabile solo se è poco diffuso)
• Effetto Veblen (Veblen riteneva che il consumo avesse uno scopo essenzialmente dimostrativo finalizzato a certificare lo stato socioeconomico dell’individuo e la sua posizione sulla scala sociale – l’acquisto di un bene prezioso pone l’acquirente in uno status symbol elevato. L’effetto bandwagon non innalza socialmente e lo snob effect può non innalzare)

Bourdieu: la distinzione

• Capitale economico (disponibilità finanziaria di un consumatore)
• Capitale culturale (bagaglio di conoscenze e di cultura)
• Capitale sociale (quantità e qualità delle sue relazioni sociali)

La combinazione di capitale economico, culturale e sociale inquadra il profilo del gusto e delle scelte di consumo entro le quali ciascuno di noi tende a collocarsi – le nostre preferenze di consumo sono il risultato di questi fattori. Le preferenze individuali si costruiscono nel tempo e sono anche manipolabili. Il consumo si è impadronito delle nostre vite. La pubblicità è la leva dei consumi e la marca è la punta di diamante del discorso pubblicitario e i consumi sono di marche. La marca è un tema intorno al quale ruotano numerose e differenti competenze.

La marca: ovvero la costruzione dell'identità sociale

La marca e il consumatore

La marca nella società postmoderna (dagli anni ’80 in poi) è diventata uno dei principali costruttori di identità sociale – principali motori di costruzione sociale:

• Lavoro
• Appartenenze religiose
• Appartenenze ideologiche

Nelle società premoderne l’identità sociale passava per i legami tribali e per le strutture della parentela. Rapporto tra marca e consumatore: ora i motori di costruzione sociale sono:

• La macchina che guidi
• Le carte di credito
• I vestiti di marca

Le marche svolgono un ruolo precedentemente svolto dai legami di parentela – l’identità sociale nell’era postmoderna è debitrice nei confronti del lavoro comunicativo delle marche.

Le piccole narrazioni della marca

Nel 1979, Jean-François Lyotard pubblicò un agile libretto intitolato "La Condition Postmoderne" in cui si delineavano i tratti di una nuova era sociale, caratterizzata dalla caduta delle grandi narrazioni e dall’avvento delle piccole narrazioni. Le grandi narrazioni: storie come il marxismo, il liberalismo, il capitalismo, il socialismo che hanno caratterizzato l’epoca moderna – grandi strutture ideologico-religiose in grado di fornire una risposta convincente e univoca alle importanti questioni della vita.

Vantaggio:

• Permettevano di smettere di pensare e ragionare in quegli snodi di vita in cui era importantissimo continuare a riflettere liberi dagli schemi e preconcetti.
• Intervenivano sempre e fornivano già la risposta
• Costruivano la nostra identità

La fine di una grande narrazione significa l’incapacità di trattenere ideologicamente le persone e di definirle nella loro identità – nel giro di un decennio la grande narrazione perde se stessa.

Consumo (grande narrazione – sui generis): possiede valori e produce credenze, sviluppa adepti e crea riti e miti. Per comporre l’identità dell’individuo la grande narrazione del consumo ha bisogno di mettersi in relazione con le numerose piccole narrazioni delle marche. Le piccole narrazioni lavorano pluralmente e non individualmente.

Grande narrazione vs. piccola narrazione

• Rigida e poco soggetta ai cambiamenti vs. Duttile e soggetta a importanti cambiamenti
• Prescrittiva di idee e comportamenti vs. Fornitrice di idee e comportamenti
• Definisce l’identità sociale dell’individuo vs. Compone l’identità sociale dell’individuo
• Fondata sul futuro vs. Fondata sul presente
• Unica vs. Plurale
• Generata dalle ideologie o dalle religioni vs. Generata dal consumo

Il consumo è il principale sostenitore del processo di globalizzazione e il principale responsabile – la globalizzazione diventa il principale responsabile del rivoluzionario avvento delle piccole narrazioni.

Ritzer

La globalizzazione è una globalizzazione del nothing (forma sociale svuotata di ogni segno distintivo e di ogni sostanziale contenuto). Nothing: l’indistintività sociale – generazione continua e incessante di consumo che è anche la generazione continua e incessante di nothing. Forza del nothing: influenzare gli aspetti direttamente legati al consumo, ogni aspetto della nostra vita quotidiana.

• Responsabile della proliferazione delle non-cose (prodotti che continuamente consumiamo distinti grazie al discorso di marca)
• Responsabile della proliferazione di non-individui (coloro che lavorano ai call center, al McDonald’s o sono precari che svolgono un non-ruolo, una non-funzione – funzione lavorativa svuotata dai contenuti distintivi, possono essere agevolmente scambiati e rapidamente rimpiazzati)

Cosa succede quando il nothing si impadronisce delle grandi narrazioni? La trasforma nella grande narrazione del consumo. Ciò che siamo è ciò che consumiamo e ciò che consumiamo è ciò che siamo – e siccome consumiamo marche siamo anche noi marche o dei profili di marche.

Il puzzle dell'identità

Le piccole narrazioni sono il risultato dello svuotamento delle grandi narrazioni a opera del consumo. Nella società postmoderna ci mettiamo in relazione con le persone che acquistano le stesse cose che vogliamo noi – ma in che modo le nostre relazioni sono mediate dalle marche? Le marche importanti sono tutte dotate di un mondo possibile e quindi sono in grado di influenzare e creare elementi consistenti della nostra identità.

Umberto Eco: un mondo possibile funziona come un modellino ridotto del mondo reale – il mondo possibile di un testo è ciò che la storia descrive senza completezza appoggiandosi al mondo reale. La spinta della comunicazione pubblicitaria sulle marche fa in modo che si dotino ciascuna di una narrazione producendo il mondo possibile di quella marca. Il mondo possibile permette di aggiungere delle possibilità al personaggio e il testo è in grado di fornire una piccola narrazione.

Breve storia della marca

Le origini

Etimologia del termine marca (germanico marka: limite, termine, confine) – dispositivo commerciale e comunicativo la cui funzione principale consiste nel distinguere il prodotto che essa riveste. La marca delimita, confina e pone un termine, una distinzione. Per comprendere le origini del termine ci sono due operazioni di restringimento del campo:

• Storico-geografico (come la marca si è formata ed evoluta in Italia dal 2^o dopoguerra)
• Ordinamento