Riassunto esame Sociologia del Turismo, prof. Ferraresi, libro consigliato I Linguaggi della Marca

LE ORIGINI

Etimologia del termine MARCA (germanico MARKA: limite, termine, confine) – dispositivo

commerciale e comunicativo la cui funzione principale consiste nel distinguere il prodotto che essa

riveste.

La marca delimita, confina e pone un termine, una distinzione.

Per comprendere le origini del termine ci sono due operazioni di ristringimento del campo:

1- STORICO-GEOGRAFICO (come la marca si è formata ed evoluta in Italia dal 2°

dopoguerra)

2- ORDINE COMMERCIALE (un settore che in Italia si è impadronito prima di tutti della

marca – settore alimentare).

BARILLA (1987) –sconvolge il mercato con un film di 50 secondi , long spot(GATTINO):

- La bambina torna a casa sotto la pioggia e trova un gattino abbandonato che porta a casa,

la mamma prepara la pasta e tutti sono a tavola con un calore familiare dove anche il

gattino viene nutrito – pay off: DOVE C’E’ BARILLA C’E’ CASA.

Momento di massimo splendore nella storia più recente delle marche alimentari italiane.

Da quel momento le marche alimentari sono andate in crisi anche a causa dell’avvento dei

DISCOUNT e delle PRIVATE LABELS.

DAL DOPOGUERRA ALLA FINE DEGLI ANNI SESSANTA

Una storia recente delle marche si potrebbe suddividere in 4 frasi:

1- 2° dopoguerra (l’Italia esce distrutta dalla 2° guerra mondiale ma la voglia di ricostruire in

pochi anni porta ad uno sviluppo importante e al BOOM ECONOMICO – fra le prime 6

nazioni industrializzate del pianeta)

2- Fine anni ’50 (SOCIETA’ DEI CONSUMI, negli Stati Uniti nascono i centri commerciali e in

Italia Barilla torna da un viaggio in America con molte idee nuove – inizio al 1° caso italiano

moderno di marca)

a. Grande distribuzione

b. Supermarket

3- Si gettano le basi per la moderna distribuzione (si rende superfluo il rapporto con il

dettagliante e si mette direttamente in contatto la marca con il consumatore – RAPPORTO

DIRETTO MARCA-COSUMATORE)

4- Anni ’70 (periodo di nascita che dura fino a questi anni con affermazione della marca –

cresciuta la comunicazione pubblicitaria, CAROSELLO)

LA GRANDE CRISI DEGLI ANNI SETTANTA

Benessere economico e la nascita di un nuovo soggetto sociale: IL GIOVANE.

Insofferente e desideroso di vivere senza legami i giovani entrano nella vita sociale, nel consumo e

nelle abitudini degli italiani stravolgendo i vecchi clichè e distruggendo le vecchie regole.

1969: 2 colpi rimettono in discussione il tragitto fino allora tranquillo della marca dando avvio alla

seconda fase.

1- PRIMO COLPO – critiche al consumismo e spirito del 68 (che vede nelle marche la

capacità di manipolazione dei mezzi di comunicazione di massa – appiattimento del gusto

e responsabili della nascita di uomini assoggetti ai voleri della società che lo vuole

frenetico)

2- SECONDO COLPO – crisi petrolifera del 1973 (contrazione di tutti i consumi e le marche

sembrano non attirare più il consumatore. Avvio dei MULTIPLE BRANDS – Mulino Bianco

affianca Barilla)

L’AVVENTO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

1976: TERZA FASE: ripristina la centralità delle marche come importantissimo asset per le

aziende alimentari italiane (esce il primo filmato pubblicitario del Mulino Bianco – Barilla produce

anche i biscotti)

Negli anni ’80 le marche raggiungono uno splendore mai visto – radio libere, tv, nuovi canali di

comunicazione.

L’Italia diventa una società capitalistica avanzata e si riempie di merci e beni di consumo

(pubblicità e marketing onnipresenti) – ruolo importante la GRANDE DISTRIBUZIONE (patria delle

marche alimentari che in mezzo alla concorrenza e vari settori sono costrette a parlare da sole con

il consumatore).

GLI ANNI NOVANTA E IL NUOVO MILLENNIO

Le grandi ideologie convivono con le piccole ideologie, si sviluppano i PERSONAL COMPUTER e

si afferma lo spazio infinito di internet – desiderio di INTIMITA’ e di FUGA.

La terra diventa più piccola e con la GLOBALIZZAZIONE tutto appare a portata di mano ma

nascono nuove spinte divisionistiche.

Siamo tutti continuamente connessi con tutti, l’elettronica sempre essere il nostro unico amico e i

rapporti umani diventano di tipo virtuale.

- Si pone il tema della ECOLOGIA e della SALVAGUARDIA DEL NOSTRO PIANETA

QUARTA FASE: anni ’90, nascono le grandi catene di discount che vendono prodotti

UNBRANDED.

Le PRIVATE LABEL attaccano alla leva del presso che i prodotti unbranded sanno sfruttare con

grande capacità – LA CRISI DELLA MARCA degli anni ’90 viene aggravata dalla sostenibilità e

dall’esternalizzazione che attaccano le grandi marche.

Es: NIKE viene accusata di terziarizzare nel Terzo mondo la fabbricazione dei loro prodotti

facendo lavorare per pochi soldi bambini e bambine.

LO SVILUPPO DELLA MARCA MODERNA

Primo bilancio intorno alla nascita e lo sviluppo della marca moderna:

- La marca moderna si è sviluppata di pari passo con lo sviluppo della distribuzione e la

comunicazione pubblicitaria

- Pubblicità, distribuzione e marca sono 3 fenomeni correlati

- Ogni mutamento di queste 3 componenti provoca un mutamento nelle altre componenti

- Lo sviluppo della marca ha accompagnato, preceduto e seguito lo sviluppo del

consumatore

- Il consumatore è diventato competente, attento ed esigente

- È impossibile decidere se è stata l’evoluzione del consumatore a far crescere la marca o

viceversa

- L’uragano del mondo digitale provoca uno sconquasso e nasce la marca postmoderna

- La marca postmoderna è la marca-rete, la marca post spot

LA MARCA POSTMODERNA: SCENARI FUTURI

LOMBARDI: la marca postmoderna è caratterizzata dall’ERA POST SPOT.

3 fenomeni differenti nella forma ma uguali per quel che riguarda il processo di formazione:

1- WIKIPEDIA (enciclopedia online compilata dai lettori)

2- YOUTUBE (ricolma di filmati di ogni tipo)

3- PROLIFERAZIONE DEI BLOG E DELLE CHAT (permettono nuovi flussi di informazione e

notizie)

Dimostrano che il nuovo mondo è a portata di click ed è un mondo costruito da ciascuno di noi –

società non più dei mass media ma dei media di massa.

FUTURO AMBIENTE CLICCABILE (maniglie e oggetti saranno cliccabili e faranno quel che

vogliamo – gli oggetti potranno comunicare tra loro)

JOEL DE ROSNAY: internet non è un media come tutti gli altri, non è paragonabile alla televisione

o alla stampa – è un sistema informazionale interattivo di cui persone e oggetti sono parte

integrante. È una nuova forma di civilizzazione che produce nuove relazioni tra le persone e nuovi

rapporti sociali.

- I nuovi organismi SYMBIOTICI potranno produrre oggetti direttamente da internet.

La marca dovrà continuare a soddisfare i desideri dei consumatori – una MARCA CLICCABILE (si

adatta immediatamente ai voleri del consumatore e può essere continuamente aggiornata e potrà

e dovrà dialogare direttamente con le altre marche, filiera di marche che si incastreranno per

soddisfare il consumatore).

La MARCA CLICCABILE interagirà con le nostre esperienze quotidiane e con le altre marche che

fanno parte di tali esperienze quotidiane facendosi carico di dialogare con il consumatore e con le

marche per rendere MEMORABILE e INTERATTIVA l’esperienza di consumo.

NATURA DELLA MARCA E MODELLI

Il processo di evoluzione pubblicitario pone al centro la marca come punta di diamante di ogni

discorso pubblicitario – la pubblicità va dove la portano le marche.

LA MARCA E IL PRODOTTO

Esiste una fondamentale differenza tra MARCA e PRODOTTO.

PRODOTTO: non contiene la MEDIAZIONE MEDIATICA (la comunicazione del prodotto sotto

forma di messaggio pubblicitario e la costruzione di un mondo di significati attorno al prodotto)

Il prodotto è ciò che si ottiene/rimane quando alla marca si toglie la pubblicità.

MA = PR + CP  PR = MA – CP

Qualsiasi marca a cui viene tolta la comunicazione pubblicitaria può in qualunque momento

ritornare a essere un mero prodotto.

Tra marca e prodotto si inserisce il VALORE DI COMUNICAZIONE (fornisce la differenza

qualitativa in termini di:

- NOTORIETA’ DI MARCA “brand awareness”

- FEDELTA’ DI MARCA “brand loyalty”

- IMMAGINE E IDENTIA’ DI MARCA “brand image e brand identity”

- POSIZIONAMENTO DI MARCA “brand positioning”

- DESCRIZIONE E PROFILO DELLE CARATTERISTICHE DELLA MARCA “brand profile”

- VALORE DELLA MARCA “brand equity” (riassume tutti gli aspetti precedenti e definisce

l’insieme dei vari passi utili per la costruzione e la valorizzazione di una marca)

LE CINQUE NATURE DELLA MARCA

SEMPRINI: la marca è una natura evolutiva.

1- NATURA COMMERCIALE (riassume tutte le altre nature – la marca è un importante

dispositivo commerciale nata per vendere)

2- NATURA SEMIOTICA (la marca nasce per comunicare e per farlo non si accontenta del

piano verbale – sfrutta il piano visivo con i suoi livelli FIGURATIVO, PLASTICO, SONORO,

GESTUALE CORPOREO e tutti i piani VERBALI e NON VERBALI per comunicare a 370°)

3- NATURA RELAZIONALE (capacità di mettersi in relazione con le persone sia su un piano

EMPATICO che CONTRATTUALE – la marca sostituisce la relazione che avevamo con il

commerciante del negozio sotto casa che ci pubblicizzava e selezionava il prodotto. Tutto

ha un costo.)

4- NATURA EVOLUTIVA (ciò che le permette di tenere il passo con i cambiamenti e con le

mutazioni che avvengono nel tessuto sociale e nei mercati – interattiva o cliccabile futuro

approdo della marca)

I PRINCIPALI MODELLI DI ANALISI

Costruire un modello = trovare una spiegazione logicamente coerente di un fenomeno della

realtà.

Il modello nasce dall’osservazione di un fenomeno e dalla costruzione di un’ipotesi esplicativa

(dall’ipotesi può derivare una legge, un modello – perché all’ipotesi si possono far seguire una

serie di deduzioni che trasformano il caso analizzato in una legge generale.

Il modello completo esaustivo non esiste – perché la realtà con la sua mutevolezza è misteriosa.

MODELLO DI AAKER

Aaker (1991) ha elaborato un modello di marca sulle ATTIVITA’ e sulle PASSIVITA’ che

aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio offerto da un’impresa.

Attività e passività:

- Fedeltà della marca (brand loyalty)

- Notorietà della marca (brand awarness)

- Qualità percepita

- Valori associati alla marca

- Altre risorse di marca (brevetti, marchi registrati)

Queste componenti quando sono sotto la voce ATTIVITA’ aumentano il valore della marca e

permettono il PREMIUM PRICE (il delta di prezzo che una marca in