Linguaggi della pubblicità

Pubblicità: teorie e tecniche

Capitolo 1

Pubblicità e marca

Il consumo è il motore principale della nostra società. Esso alimenta le nostre vite e le nostre identità. Non vi è la libertà di non consumare. Coloro che ancora credono alla sovranità del consumatore dovrebbero tenere presente i tre possibili meccanismi di influenza sociale elaborati da Leibestein nel 1950. Le motivazioni che spingono gli individui a consumare non sono mai libere da condizionamenti. Egli ne evidenzia tre:

• Effetto valanga o bandwagon: Si adotta un determinato modello di consumo nel momento in cui questo si propaga nel contesto sociale di riferimento a cui appartengono gli individui che poi saranno soggetti a tale effetto.
• Effetto snob: Lo snob effect è l’opposto del primo poiché rende un modello di consumo desiderabile se è poco diffuso nel gruppo sociale di riferimento. (Non innalza l’individuo di status sociale poiché esso predilige l’esclusività).
• Effetto Veblen: Consumo come scopo essenzialmente dimostrativo, finalizzato a certificare lo status socioeconomico dell’individuo.

Se riprendiamo la problematica da un altro punto di vista, possiamo tenere in considerazione i tre tipi di capitale in possesso dall’individuo e di cui argomenta Bourdieu in "La distinzione" (1983): il capitale economico, il capitale culturale e il capitale sociale. Il primo ha a che fare con la disponibilità finanziaria di un consumatore, il secondo riguarda il suo bagaglio culturale, il terzo concerne la qualità e la quantità delle sue relazioni sociali. La combinazione di questi tre fattori per Bordieu scaturisce il gusto. Anche in questo caso vediamo che la sovranità del consumatore non esiste.

Bisogna chiarire però che la leva del consumo e i suoi vari condizionamenti vengono spinti principalmente dalla comunicazione pubblicitaria. Esiste una fondamentale differenza tra marca e prodotto. Questa è data dal fatto che il prodotto non ha come la marca, una costruzione di significati attorno a esso.

• (PR)= Prodotto
• (CP)= Comunicazione pubblicitaria
• (MA)= Marca

La marca senza comunicazione pubblicitaria ritorna ad essere un mero prodotto. La comunicazione pubblicitaria è il delta comunicativo che distingue marca da prodotto. Tra marca e prodotto si instaura il “valore di comunicazione” che fornisce la differenza qualitativa in termini di:

• Brand awareness = La conoscenza che il consumatore ha di un determinato prodotto.
• Brand loyalty = Fedeltà di marca.
• Brand image e brand identity = È l’immagine della marca così come viene recepita dai consumatori. L’immagine di marca riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca stessa.
• Brand positioning = Posizionamento di una marca.
• Brand profile = Caratteristiche della marca.
• Brand equity = Valore della marca (l’attitudine di una marca di produrre valore economico a partire dalla sua capacità di generare relazioni sociali).

Una storia recente delle marche si potrebbe suddividere in cinque fasi. La prima fase nasce in Italia all’incirca negli anni cinquanta, quando si palesa l’esistenza della società dei consumi. Sarà Pietro Barilla, a dare inizio al primo caso italiano moderno di marca, tornato da un viaggio in America. Egli farà disegnare il marchio Barilla e trasformerà il sistema distributivo attraverso il confezionamento, in quanto fino a quel momento la pasta era stata venduta sfusa. Il rapporto con il dettagliante diventa superfluo e si dà avvio al rapporto diretto marca-consumatore.

La seconda fase inizia nel ’68, con le critiche al consumismo, che vede nelle marche l’esempio palmare della capacità di manipolazione dei mezzi di comunicazione. Secondo il sociologo Marcuse, le marche riducono l’uomo ad un’unica dimensione. Un secondo colpo alla marca viene assestato dalla crisi petrolifera, che costringe gli italiani a passare le domeniche a piedi per risparmiare sui consumi petroliferi. Eppure, il 1973, che segna il declino della marca nella sua seconda fase, è al contempo l’anno della riscossa. Nel 1976, con l’uscita del filmato pubblicitario di Mulino Bianco (Barilla), inizia la terza fase. Con il proliferare dei nuovi canali di comunicazione, l’Italia diventa una società capitalistica avanzata e si riempie di merci e di beni di consumo. La pubblicità e il marketing sono onnipresenti e dipingono un paese ricco e felice.

La quarta fase si inaugura negli anni Novanta e durerà fino al 2008. Sarà una fase costituita da alti e bassi. Gli alti riguardano le nuove possibilità distributive fornite da Internet, un modello non basato più solo sul brick and mortar (vale a dire sui negozi mattone e cemento) ma sui click and mortar, dove al negozio tradizionale si affianca il sito internet. I bassi riguardano il tema dell’ecologia e della salvaguardia del nostro pianeta, in un mondo che non distingue più ciò che è reale da ciò che è elettronico. Diverse aziende vengono attaccate per le politiche anti-umanitarie (es. Nike).

Nell’ottobre 2008 si inaugura la quinta fase con la crisi americana dei mutui che sbarca presto anche sulla sponda dell’Atlantico. Questo scenario durerà almeno fino al 2015. In questa fase molte marche si rafforzano, altre non ci riescono e muoiono. Le aziende, anche quelle sane, non ricevono più soldi dalle banche. Diminuisce la cosiddetta “asimmetria conoscitiva” tra consumatori e marche, e queste ultime cercano di avvicinarsi alle difficoltà economiche dei loro clienti proponendo prezzi migliori.

Secondo Semprini, la marca è dotata di tre nature. Una natura semiotica, una relazionale e una evolutiva. La semiotica afferma che la marca nasce per comunicare. Non si accontenta del piano verbale e sfrutta tutti i canali di comunicazione dei mass media. Si mostra coerente, armonica ma insistente. La natura relazionale della marca risiede nella sua capacità di mettersi in relazione con le persone sia su un piano empatico, sia su uno più squisitamente culturale. La natura evolutiva della marca è ciò che permette di tenere il passo con i cambiamenti e con le mutazioni che avvengono nel tessuto sociale e nei mercati.

Per comprendere il funzionamento e la forza comunicativa di una marca sono stati elaborati diversi modelli.

Modello di Aaker

Ha elaborato un modello di marca elaborato sulle passività e le attività, come avviene per i conti economici. Egli afferma che queste attività aggiungono o sottraggono valore al prodotto offerto dall’impresa. Esse operano in cinque contesti o ambiti differenti:

• Fedeltà alla marca (Brand Loyalty);
• Notorietà alla marca (Brand awareness);
• Qualità percepita;
• Valori associati alla marca;
• Proprietà intellettuale.

Nel momento in cui vengono collocate sotto la voce attività aumentano il valore delle marca e permettono il premium price. Le prime quattro costituiscono la brand identity, ovvero le risorse che si aggiungono a un prodotto per renderlo più appetibile.

Modello di Kapferer

Jean-Noel Kapferer elabora un modello chiamato “prisma della brand identity”. Il prisma illustra sei aspetti della brand identity:

• Aspetti fisici (le caratteristiche oggettive e esteriori della marca),
• Personalità (il carattere, il tone of voice della marca),
• Cultura (sistema di valori su cui il brand basa il suo comportamento),
• Mentalizzazione (relazioni internet del target, ossia ciò che il consumatore deve pensare quando la marca si rivolge a lui),
• Riflesso (il destinatario ideale della marca),
• Relazione (il tipo di rapporto che la marca instaura con il consumatore).

Modello di Seguelà

La star strategy del pubblicitario francese pone la marca su un piedistallo, lontana per certi versi dalla vita comune delle persone, proprio come lontana la vita delle star da quella delle persone normali. Egli individua tre aspetti nella marca: il fisico, lo stile, e il carattere. Il carattere è il contenuto, mentre fisico e stile gli elementi espressivi.

Modello di Semprini

Egli ritiene che la marca sia troppo vitale, complessa e mobile per poter essere fissata in un modello sistematico. Il processo di spiegazione della marca proposto da Semprini, opera in due momenti distinti: il momento del progetto della marca, che comprende la volontà, la visione e le intenzioni della marca, e le manifestazioni della marca, ossia le occorrenze concrete nelle quali la marca si manifesta al consumatore. Ad ogni modo, il punto centrale è che con la marca si crea l’identità, la quale a sua volta si manifesta producendo valore.

Modello identità/immagine

Le varie manifestazioni di una marca, e il modo in cui essa si presenta al pubblico costituiscono la comunicazione della marca. La potenza della comunicazione pubblicitaria risiede nell’effetto tubo o pipe effect, ovvero sia quando quello che viene pensato e progettato, la comunicazione prodotta, giunge direttamente al ricevente, la comunicazione percepita come se fosse lanciato direttamente attraverso un tubo che collega le due estremità. Si verifica soprattutto in pubblicità, per la grande capacità che essa possiede di abbattere gran parte del rumore comunicativo. Questo canale diretto, non si raggiunge nelle altre tipologie comunicative. Nella comunicazione prodotta si ha a che fare soprattutto con l’identità mentre nella comunicazione percepita con l’immagine. Il modello concettuale identità/immagine di Ferraresi prende proprio le mosse dai fondamentali concetti di identità e immagine come ossatura portante della marca. Ogni elemento di un processo comunicativo, come la marca, può essere pensata come l’intersezione di due assi: uno è l’asse del processo, costituito dal sintagma, e l’altro è l’asse del sistema, costituito dal paradigma. Identità e immagine sono perciò in continua intersezione all’interno di una comunicazione di marca e l’uno non può esistere senza l’altro.

Capitolo 2

Come funziona la pubblicità: Modelli

La teoria forte della pubblicità prevede che quest’ultima abbia un influsso decisivo sugli atteggiamenti dei consumatori. Secondo questa ipotesi la comunicazione pubblicitaria, se ripetuta più volte, e se martellante (hard selling) è in grado non solo di incidere sulle vendite delle singole marche ma di interi settori merceologici. La teoria debole si contrappone alla precedente e evidenzia che la comunicazione pubblicitaria ha lo scopo di rafforzare le convinzioni del consumatore, ma non riesce a imporre una nuova opinione. Entrambe le teorie presuppongono che il ricevente sia in una posizione debole.

Il razionalismo invece presuppone che nell’individuo la razionalità abbia sempre il sopravvento, e che quindi, il consumatore, di fronte a un’adeguata quantità di informazioni, compia sempre la scelta corretta. In psicologia la sua applicazione si riscontra nel behaviorismo e nella riflessologia, in base a degli studi condotti sui cani da Ivan Pavlov in Russia. Da queste ricerche ne deriva che l’obiettivo della pubblicità è creare un sistema di riflessi condizionati, per cui, quando insorge un bisogno, ad esempio la sete, esiste una sola bevanda in grado di soddisfarla. I contenuti del messaggio non sono particolarmente rilevanti, l’importante è l’intensità dello stimolo. La comunicazione pubblicitaria, per essere efficace deve quindi basarsi sulla ripetizione ossessiva dei messaggi, che devono al contempo essere chiari e spesso accompagnati da una musica riconoscibile (si sviluppa l’utilizzo dei jingle).

Secondo la teoria ipodermica invece il punto di partenza è che i media possono esercitare qualsiasi tipo di influenza sui singoli individui, con la stessa precisione con cui una siringa ipodermica o una pallottola possono colpire un singolo anche se inserito in una massa di persone. Anche quest’approccio si basa sul processo Stimolo-Risposta, e quindi sulla relazione diretta che vi è tra esposizione ai messaggi e comportamento degli individui.

La psicoanalisi invece, nell’ambito della suggestione, considera che sia l’inconscio dell’individuo a guidarlo nelle sue scelte d’acquisto e che nell’inconscio risiedano le reali motivazioni che possono indurre a un determinato comportamento e suggestionare di conseguenza il consumatore.

Nell’ambito della persuasione, tra stimolo e risposta si interpone l’individuo, il quale non è una tabula rasa ma è dotato di un carattere e ha esperienze regresse. Il messaggio sarà compreso meglio se in accordo con quanto l’individuo già sente. La pubblicità è più efficace se pubblicizza prodotti che soddisfano bisogni preesistenti, quindi se rafforza un’opinione preesistente. I meccanismi di difesa sono messi in atto quando il contenuto del messaggio non è coerente con ciò che pensa il consumatore. Ci sono tre meccanismi di difesa:

• Esposizione selettiva: Il consumatore è più propenso a esporsi alle comunicazioni il cui contenuto è coerente con il set di credenze e atteggiamenti già presenti in lui.
• Percezione selettiva: Se il consumatore non è riuscito a sfuggire a tutte le comunicazioni discordanti, è probabile che in qualche modo deformi il contenuto del messaggio affinché sia più in accordo con quello che conosce.
• Memorizzazione selettiva: Se il consumatore non è riuscito a sottrarsi a una comunicazione discordante, se non è riuscito ad alternare la percezione, non gli resta che dimenticarsene rapidamente.

I meccanismi di difesa entrano in gioco tutte le volte in cui chi è esposto a un messaggio rileva una difformità tra i propri atteggiamenti e quanto viene comunicato. L’equazione S-R, che era diventata S-I-R ora aggiunge nuove componenti: La credibilità della fonte (un’azienda di marca è più autorevole di una unbranded), il messaggio (contenuto e struttura), e le variabili sociali (il gruppo di riferimento, la collocazione sociale, le relazioni sociali modificano la percezione della comunicazione pubblicitaria di un individuo).

I modelli classici si sono sviluppati a partire dalla fine dell’Ottocento. Il modello AIDA (acronimo di attention, interest, desire, and action), è stato pubblicato per la prima volta da Strong nel 1925. Il modello implica che l’annuncio pubblicitario debba in primo luogo attirare l’attenzione del destinatario, secondariamente suscitarne l’interesse, poi stimolarne il desiderio, e infine, indurre all’azione. Siamo nella logica della persuasione: la comunicazione deve convincere e spingere all’acquisto. Accanto al modello AIDA, nella prima metà del Novecento sono stati sviluppati altri modelli analoghi definiti Sale model (modelli vendite) che presuppongono l’utilizzo di motivazioni razionali che devono convincere all’acquisto (come i venditori).

Nel 1961, con la diffusione del mezzo televisivo, Russel Colley svilupperà il modello DAGMAR, acronimo di (defining advertising goal for measured advertising results), il quale implica un’elaborazione che passa dai livelli cognitivi a quelli affettivi e a quelli contavi. Questo modello prevede tre fasi che riassumono gli obiettivi della comunicazione: conoscenza, comprensione, convinzione, e una fase che è responsabilità del marketing: l’azione.

Il modello in assoluto più citato e utilizzato è la FCB grid di Vaughn, presuppone uno schema cartesiano che in ascisse propone la bipartizione corrispondente agli emisferi del cervello umano (in cui il lobo sinistro è preposto alla razionalità e il destro all’emozione), mentre in ordinata si colloca il coinvolgimento del consumatore in un acquisto, tanto maggiore quanto il prodotto è percepito come costoso, rischioso, innovativo.

L’ultimo modello di tipo cognitivista, elaborato da Petty e Cacioppo nel 1986, il più complesso, è l’ELM (elaboration likelihood model o modello della probabilità di elaborazione), secondo cui esistono due strade per persuadere gli individui: una strada centrale che prevede un destinatario interessato al prodotto per cui il messaggio lo potrà portare a un alto grado di elaborazione, e una strada periferica che presuppone un destinatario parzialmente interessato. La persuasione che avviene attraverso la via centrale, sarà più duratura, e quindi risulterà più difficile entrare nella mente del consumatore con un nuovo prodotto.

L’ultimo modello a cui si vuole fare riferimento è quello delle 4I,4C di Fabris. Secondo questo modello, l’importante è che la comunicazione tenga in qualche modo conto di una serie di variabili che non devono necessariamente succedersi in un ordine prestabilito. Esse sono: l’impatto (equivalente dell’attenzione), interesse, informazione, identificazione, comprensione, credibilità, coerenza e convinzione.

Capitolo 3

L’azienda e la comunicazione

La comunicazione pubblicitaria è una forma di linguaggio con regole definite: è un modo di relazionarsi di un soggetto, l’azienda, verso altri soggetti. Le funzioni e i ruoli che si occupano di comunicazione all’interno di un’azienda sono molti, ma più questa sarà piccola tanto meno sarà probabile incontrare ruoli direttivi superiori. Alla base di quasi tutti i processi di comunicazione si trova il product manager, anche se meno responsabile dal punto di vista decisionale in quanto egli si occupa del conto economico di un prodotto.