Linguaggi della pubblicità

CORRENTE SCIENTIFICA

HOPKINS E LA SCIENTIFIC ADVERTISING ( riferimento all’hard selling)

• REEVES CON LA USP, Unique selling proposition (anche se concetti di questo si

• trovano già con Hopkins)

CORRENTE ESTETICA

MAC MANUS

• LEO BURNETT (Malboro)

•

CON BERNBACH INIZIA LA STORIA DELLA PUBBLICITA’ CONTEMPORANEA.

William Bernbach

(1911-1982)

Con lui inizia una nuova dimensione per quanto riguarda la pubblicità

internazionale ( chiude un’epoca e ne apre un’altra). Riuscì ad unire l’impatto

emotivo derivato dalle immagini alla concretezza di un messaggio razionale

( corrente estetica-corrente scientifica).

Si laurea in filosofia, letteratura inglese e gestione aziendale all’università di New

York. Inizialmente trova un posto nell’ufficio spedizioni delle Distillerie Schenley.

Guadagna sedici dollari alla settimana e nel tempo libero scrive annunci per i

prodotti dell’azienda, mandandoli all’agenzia che ne curava la pubblicità. Nel 1949

con due soci fondò la DDB (Doyle Dane Bernbach) destinate ad essere tra le

agenzie più floride del novecento, e lo è tutt’ora.

Non amava le ricerche di mercato perchè riteneva che imbrigliassero il pensiero

creativo. Fu l’emblema della rivoluzione creativa tra gli anni ’40 e ’50, assimilando

la corrente scientifica di Reeves ( per quanto riguarda la USP) e la corrente estetica

di Burnett. Egli riuscì a unire l’impatto emotivo derivato dalle immagini alla

concretezza di un messaggio razionale.

Fu il primo ad introdurre “ la coppia creativa”, mettendo in un’unica stanza un art

director e un copywriter. Forse proprio in questa fusione risiede il segreto della

perfetta alchimia tra parole e immagini.

E’ un pubblicitario che rompe gli schemi, rielabora tutto e consegna alla pubblicità

una visione di pensiero nuova rispetto ai suoi precedessori.

La pubblicità alla fine degli anni ’40, non ha più una formula imperativa es.

“compra!“, ma diventa una sorta di Rebus comunicativo, per riconoscere il senso

del messaggio e permette al consumatore di diventare parte del processo

comunicativo stesso ( si crea un legame). Tiene conto della collaborazione del

lettore. Il suo punto di partenza era:

“ Perché una persona qualsiasi dovrebbe guardare il vostro messaggio?”.

Sono due gli elementi fondamentali che distinguono il suo pensiero:

Negative Approach= E’ l’approccio che mette in evidenza i difetti del prodotto

• per poterne affermare meglio i pregi. Avevo lo scopo di attirare il consumatore e

allo stesso tempo accompagnarlo in un ragionamento che trasformava facilmente

tale aspetto in un punto di forza.

L’Ironia = Attraverso l’uso di questo elemento otteneva il riconoscimento del

• pubblico, il quale si identifica come destinatario elettivo del messaggio

contenuto nell’annuncio, tra consumatori che condividevano lo stesso codice

espressivo.

PUBBLICITA’ FAMOSE

AVIS

•

Una delle sue campagne più famose è “Avis” ( un’azienda di noleggio auto, non leader

del mercato, ma in secondo posto). Attraverso l’ironia mette in risalto il negative

approach nella campagna pubblicitaria di questa azienda. “Avis is only No.2 in rent a cars.

So why go with us?” …. Nel testo pubblicitario afferma come Avis sta lavorando bene per essere

prima, e per fare ciò ha bisogno di nuovi clienti. (L’ironia diventa uno strumento comunicativo

fondamentale per dare forza, per aggiungere carattere al messaggio). La Hertz, era al primo

posto, e quindi rivale.

CHIVAS

•

Con la campagna pubblicitaria della Chivas viene esposto il suo pensiero anticonformista.

MAGGIOLINO BEETLE/ VOLKSWAGEN

•

All’epoca la casa automobilistica tedesca Volkswagen era appena emersa nel panorama

americano con un prodotto, il maggiolino, inusuale e svalutato dalla maggioranza dei

consumatori per la sua piccolezza. La comunicazione di Bill si focalizzò proprio su questo

punto attraverso l’ormai storico slogan “Think small”. Il pubblicitario costrinse così gli

americani a pensare in piccolo valutando i pregi che l’intrinseca caratteristica dell’auto

tedesca portava con sé rispetto allo stereotipo tutto americano del Think big.

LEVY’S

•

Tra le prime campagne della neonata DDB ci fu quella per il pane Levy’s. Si trattava di un

tipo di pane caratteristico della tradizione ebraica ma l’obiettivo di Whitney Ruben,

neoproprietario di una panetteria di Brooklyn era di allargare la fascia di consumatori al di

fuori della propria etnia di appartenenza. Bernbach scelse di pianificare la campagna sul

World Telegram, e optò per una creatività semplice e diretta. L’headline si arricchiva di

una serie di assonanze. Allitterazioni tipo la frase “non devi essere ebreo per mangiare il

pane di segale”.

Morì nel 1982. Il necrologio incominciava dalla prima pagine del New York Times e

riportava una sua frase:“I veri giganti sono sempre stati dei poeti, uomini che saltavano

dai puri fatti al regno dell’immaginazione e delle idee.”

Jacques Séguèla

(1934)

A vent'anni lancia la moda dei raid in 2 CV. Si laurea in Farmacia, ma non

abbandona la sua passione per i raid, e compie il primo giro del mondo su una

vettura francese, esperienza da cui nasce il libro “La terre en rond”.

In seguito al globe trotter diventa giornalista e trova lavoro come reporter prima al

"Paris Match", e poi al "France Soir" dove, a 30 anni, viene nominato

caporedattore. Abbandona però il giornalismo, attratto dalla pubblicità, e a 35

anni incontra Bernard Roux con cui fonda l'agenzia di pubblicità Roux/Séguéla,

che diventerà successivamente RSCG assieme ad altri due pubblicitari.

Séguèla è una delle massime espressioni degli anni ottanta. I tre pubblicitari

trascinati dall’egocentrico Séguèla, crearono alcune tra le più importanti

campagne pubblicitarie di Francia, lavorando per grandi aziende quali: Carte Noir,

Louis Vitton, Club Méditerranée e Citroen.

Attacca pesantemente l’ideologia mercantilistica americana della copy strategy

che ingabbia l’immaginazione nella razionalità inseguendo il benefit, reason why,

supporting evidence, che necessitano di essere dette e ridette, (non lasciando

spazio creativo). Le sue sono comunicazioni di grande impatto, utilizzando un

linguaggio forte e aggressivo, al limite della provocazione.

Lancia la star strategy: rendere il prodotto una persona, una star

hollywoodiana. E proprio come le star il prodotto deve avere un fisico, un

carattere e uno stile. Per Séguèla il carattere del prodotto-star dovere

restare coerente con sé stesso, all’insegna della continuità, campagna dopo

campagna. Per la filosofia di Séguèla, l’immagine e gli aspetti estetici sono

più importanti delle parole e dei contenuti.

PUBBLICITA’ FAMOSE

Tra le prime campagne pubblicitarie che lo resero famoso ci fu quella che condusse il

socialista Francois Mitterrand alla vittoria delle elezioni presidenziali con uno slogan “La

force tranquille”, in cui Mitterand veniva mostrato in primo piano con il viso rilassato e

dillo sfondo, un cielo azzurro e una chiesetta, tipica del paesaggio francese.

Il rapporto con Citroen è stato davvero molto particolare, tanto che lo stesso autore la

definisce “la marca della mia vita”. La Citroen 2CV, come si diceva, fu l’auto che lo

accompagnò nel 1958 in un avventuroso viaggio intorno al mondo. Il primo annuncio per

la casa francese vide la luce in un momento in cui i concorrenti comunicavano in maniera

fredda e tecnicistica. Fu a dir poco provocatorio. Sotto il visual in cui era rappresentata

l’auto campeggia “L’anti tapecul” un’espressione molto colorita che esplicava

perfettamente l’idea di far leva sulla tenuta di strada del veicolo, indicata nel brief. E’ nel

1984 però, che arriva il successo planetario. La RSCG lavora alla realizzazione di quello

che sarà definito come uno spot capolavoro, premiato con il Leone d’oro al festival della

pubblicità di Cannes. Nello spot una mandria di cavalli corre impetuosamente per le vie

di una metropoli deserta. L’inquadratura finale rileva in particolare: i cavalli in corsa

compongono il marchio Citroen e rappresentano metaforicamente il vigore che si voleva

infondere alla marca. L’obiettivo della campagna era di rilanciare il marchio, rinvigorire

una brand image indebolita da troppi anni di campagne di prodotto tutte tese a

enfatizzare l’ultimo modello e le sue caratteristiche.

Armando Testa

(1917-1922)

Nato a Torino nel 1917, Testa contribuì a costruire la cultura visiva italiana di cui

oggi siamo eredi. E’ stato un noto disegnatore, cartoonist e autore grafico e di

testi per il settore della pubblicità.

Fu operaio, cameriere e persino ballerino. Durante la seconda guerra mondiale fu

fotografo. Subito dopò iniziò la sua carriera di grafico pubblicitario , lavorando per

importanti aziende e nel 1946 fondò la Armando Testa. Ha fatto del minimalismo

nel segno grafico e dell’immediatezza le sue armi vincenti. L’agenzia pubblicitaria

da lui creata è ancor oggi fra le prime per fatturato e attività, operanti in Italia. E’

diretta dal figlio Marco. Negli anni Cinquanta, parallelamente all'attività grafica,

si occupa della realizzazione di spot pubblicitari per la televisione.

Il manifesto delle olimpiadi di Roma del 1950 è una sua invenzione.

Tra le molteplici figure da lui ideate nel corso di una lunghissima carriera, degni di

particolare menzione sono i famosi Caballero misterioso, pistolero messicano, e

Carmencita, sua innamorata, protagonisti di un famoso Carosello televisivo per una

marca di caffè ( Paulista di Lavazza) in voga negli anni Settanta. Oltre a questi

ricordiamo anche l’ippopotamo azzurro Pippo per i pannolini Lines.

Lo stile di Armando Testa andò delineandosi nel corso degli anni e si caratterizzò

per l’impiego di fondi bianchi, per l’uso di colorir primari e di forme semplici, ma di

grande impatto comunicativo. Egli rimase per tutta la vita un amante della pittura

prestato alla grafica e alla pubblicità.

PUBBLICITA’ FAMOSE

L’opera che lo rese famoso in tutto il mondo, tanto da essere esposta al MOMA di New

York, fu il manifesto del 1960 per l’aperitivo Punt e Mes. In quell’annuncio, Armando Testa

riuscì a sintetizzare in una forma geo