Linguaggi della pubblicità

Cos'è la pubblicità

Esistono due tipi di pubblicità: una più comunemente nota come propaganda, una pubblicità ripetitiva, fastidiosa, poco originale; l’altra è la pubblicità propriamente detta, che se correttamente intesa, rappresenta una delle più raffinate forme di comunicazione.

C’è una metafora che spiega perfettamente la comunicazione pubblicitaria, ovvero quella del ponte. Comunicare significa costruire un ponte attraverso il quale avvenga il transito di tutto il contenuto della comunicazione. Ma affinché questo avvenga, è necessario che ognuno (emittente e ricevente), si sforzi per costruire la propria parte del ponte.

Caratteristiche della comunicazione pubblicitaria

Ci sono due caratteristiche fondamentali della comunicazione pubblicitaria: l’idea e l’impatto. Bisogna avere un’idea ed essere capaci di poterla proteggere e aiutarla a crescere, e bisogna che il risultato di questa idea abbia un impatto su chi la percepisce da non essere dimenticato.

Bill Bernbach → “Se la pubblicità non viene notata, tutto il resto è pura accademia”.

Scienza o arte?

Questo è un dibattito secolare. Se la pubblicità fosse scienza, allora dovrebbero esistere delle regole che se applicate in modo minuzioso, produrrebbero risultati grandiosi e soprattutto certi. Altrimenti la pubblicità è intuizione, ha a che vedere con il gut feeling. Vi sono dunque due punti di vista:

Quello di Claude Hopkins, secondo il quale se seguiamo la strada scientifica, allora le ricerche hanno un ruolo fondamentale, in quanto hanno lo scopo ed il frutto di capire quali annunci e quali campagne saranno più efficaci nel momento in cui saranno pubblicate e/o andranno in televisione.

Tuttavia, se le cose stessero così, non avrebbe neanche senso interrogarsi sui linguaggi e sulla natura della comunicazione pubblicitaria, in quanto basterebbe applicare le regole, le corrette procedure, e il successo dell’advertising sarebbe assicurato.

Quello di Bill Bernbach, il quale sa che tutti vorremmo che la pubblicità fosse una scienza, specialmente i clienti (le aziende), sarebbe più semplice e meno costoso, tuttavia non è così. La pubblicità è persuasione, e la persuasione è un’arte. → Avis

Il negative approach è una tecnica pubblicitaria che trasforma una debolezza del prodotto in un punto di forza. C’è una spiegazione a ciò: se ammette una qualità negativa, il potenziale consumatore sarà portato a riconoscerne una positiva. (Hans Brinker Budget Hotel).

Regole

Coinvolgendo grandi quantità di denaro, c’è un disperato bisogno di vedere la pubblicità come una scienza, un insieme di ricette, regole e formule. Ma purtroppo l’advertising non è una scienza esatta, perché la comunicazione è un’attività umana, e in quanto tale è variabile e sostanzialmente imprevedibile.

Per esempio, da una parte abbiamo il mondo del cibo, il comparto alimentare, che è “soft”, caldo, morbido, il suo linguaggio deve tenerne conto. Le automobili al contrario sono tecnologia “hard” e devono parlare una lingua tecnologica. Perciò per alcune persone mischiare i due linguaggi sarebbe quasi eresia (pubblicità Skoda “full of lovely things”). Invece la campagna per la Skoda ha riscosso tantissimo successo, dovuto al fatto che hanno scelto proprio un registro linguistico e stilistico “non coerente” con il contesto.

Un altro esempio è la pubblicità per la Cadbury con il gorilla che suona la batteria sulle note di Phil Collins, dove in tutta la pubblicità il marchio del brand appare solo alla fine, e non c’è manifestazione dell’assaggio del prodotto.

Bill Bernbach: “NINE WAYS TO IMPROVE AN AD: Rule n.1: No rules. More great ads are done by breaking the rules than by following them”.

Ci sono delle tipologie di prodotto non solo possono ma devono costare tanto, in quanto fa parte del loro status. Ma se un prodotto da scaffali, di largo consumo non solo costasse tanto ma lo dichiarasse apertamente e lo rendesse l’elemento centrale della sua comunicazione con il cliente sembrerebbe a tutti un controsenso. (Stella Artois “reassuringly expensive”). Non solo costoso, ma costoso che ci rassicura, una delle pubblicità più durature della storia.

Architettura narrativa

L’importanza dello storytelling:

Alessandro Baricco: “Lo storytelling è ormai l’unica lingua riconosciuta, vince chi lo usa meglio. Che sia Obama o un frullato”.

• È una forma di comunicazione naturale, archetipica.
• È adatto a qualunque scopo e a qualunque servizio.
• È un formidabile elemento aggregatore (glue) per raccontare un brand nella frammentazione dei media contemporanei.

Requisiti fondamentali dello storytelling

• Coinvolgimento
• Stopping power
• There are many ways to skin a cat

Storytelling accelerato

Una narrazione ritmata e incalzante, che comprime le pause e lavora a favore della velocità e della sintesi. Un modo di comunicare classico e molto efficace nella pubblicità. Questo non vuol dire che serva solo per spot brevissimi, è proprio una scelta linguistica, che consente di raccontare molte cose in relativamente poco tempo.

Storytelling rilassato

Scelta di dilatare le pause. Non è sempre praticabile, ma in alcuni casi è funzionale perché lavora a favore dell’approfondimento e dell’originalità.

Il consumer insight

Tutto inizia da un processo di immedesimazione del planner nei confronti del destinatario della comunicazione stessa. Il lavoro del planner si basa nella fase iniziale su ricerche...