Linguaggi della pubblicità

La battaglia delle marche: Pepsi vs Coca Cola

Storicamente limitato al mercato anglo-americano, in anni recenti l'approccio comparativo sta cominciando ad affacciarsi anche in alcuni paesi europei. La madre di tutte le battaglie comparative è quella della Pepsi vs Coca Cola, le due infatti continuano a sfidarsi pubblicitariamente ormai da tantissimo tempo. È bello l'esempio della pubblicità del bambino che compra due lattine di cocacola al supermercato.

Un'altra battaglia importante è Mcdonalds vs il resto del mondo. Uno spot esemplare abbastanza recente è quello dei cartelli stradali per avvertire del ristorante più vicino, a Mcdonald's ne basta uno piccolo perché il suo più vicino è facile da raggiungere, mentre a Burger King ne serve uno grandissimo con tutte le indicazioni per arrivarci, perché invece di essere a 5Km come l'altro, è lontano 200 e passa Km. Ma il bello degli spot di Burger King è che non stanno

semplicemente a guardare. La catena infatti riprende lo stesso inizio dello spot di Mdonald’s e aggiunge una parte dove una macchina si ferma al Mc più vicino per prendere un caffé per poter rimanere sveglio per raggiungere Burger King. trovata geniale, indica che nonostante la lontananza la gente preferirebbe andare da Burger King.

I dettagli

L’importanza è nei dettagli/”God is in details”. Una pubblicità ben costruita si fonda su questi elementi:

• Recitazione/casting
• Montaggio (Subaru, “little girl grows up”)
• Oggetti di scena/props (es Land Rover, della coppia che porta i vestiti sporchi di ogni cosa in lavanderia, fino a che il commesso si chiede dove vadano per sporcarli ogni volta in modo diverso, si avvicina alla finestra e vede il fuori strada).

La centralità del suono

Il suono può essere di accompagnamento per una pubblicità, oppure può diventare il suo tema centrale, come nello spot

Migros Animal Farm: “se rispetti la natura lei rispetta te”, gli animali si impegnano a rispettare il silenzio di domenica mattina per il padrone, ma appena suonano le campane della città fanno l’esatto contrario.

La colonna sonora può essere di più tipi:

• Colonna sonora in divenire: esempio del tè Lipton: “Lipton tea sharpens the mind” dove un compositore componendo fa entrare e uscire di scena diversi musicisti fino a creare la colonna sonora di Mission Impossible.
• Sonorizzazione, secondo la quale si usa una canzone o colonna sonora già esistente (“let your body drive” Peugeot).
• Il Jingle, canzoni allegre create per lo scopo della comunicazione pubblicitaria che mirano alla distribuzione di un messaggio tramite passa parola. Per esempio “dumb ways to die” è una canzone, un jingle, che insegna ai bambini come rimanere al sicuro dai treni.
• Animazione, CGI & SFXC’è un uso più spettacolare,

“dimostrativo” di CGI ed effetti speciali, come quello usato per la pubblicità di Cartier che ha come soggetto un leopardo che da gioiello diventa animale vero; mac’è anche un uso meno dimostrativo (ma più espressivo e più funzionale) di questi strumenti.

Per esempio quello della campagna “life is a beautiful sport since 1933” della Lacoste, dove sono presentati tre casi di amori che si creano, si distruggono e si riformano, creando pubblicità molto suggestive.

Il consumatore è attivo o passivo?

Il mantra vuole che “Prima il consumatore era passivo, ma che ora è attivo anzi, interattivo.” → prosumer.

Cos’è il prosumer? È una parola mutuata dall’inglese e formata dalla composizione della parola producer con la parola consumer. In generale, si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, contribuirà, selezionerà o ripudierà le

pubblicità rispondendo a stimoli propri, traendo le proprie conclusioni. → Nella prima pubblicazione della campagna "Just do it" della Nike, avevamo annunci che presentavano più situazioni dalle quali il consumatore potesse trarre una propria ispirazione a fare sport. Altra parola importante: Activation. La necessità di generare activation presuppone che ci sia qualcuno che non è attivo e che deve essere "attivato". Ultima parola importante è Engagement/coinvolgimento. Il coinvolgimento, che è un po' il fine ultimo della comunicazione. Riassumendo, i concetti al centro del mantra sono: prosumer, interattività, activation e coinvolgimento. Elogio alla genericità. Se secondo Hopkins e Reeves ogni azienda dovrebbe avere una caratteristica che la distingua dalle altre secondo il modello USP= proposta unica di vendita, motivo per cui questo metodo ampiamente usato diventò ripetitivo, secondo altri la.

genericità non è una cosa cattiva. Un esempio di pubblicità generica è quella della W&K per la Nike "Just do it". Prima di quel momento era una frase qualunque, ma adesso è strettamente legata al brand, e se la leggiamo o la sentiamo ci viene in mente subito quello. Quella pubblicità è fondamentale perché la sua genericità gli permette di riconoscere una moltitudine più ampia di valori individuali rispetto per esempio alla pubblicità della Geox, "la scarpa che respira". Stesso sarebbe stato per la Adidas con "impossible is nothing", ma entrò nel posizionamento dello sport dopo la nike, e fu obbligata a seguirne la scia finché non decise di cambiare posizionamento. Qualunque campagna costruita su un consumer insight può essere accusata di essere generica, ma questo la rende vera e universalmente coinvolgente.

Humour e product benefit

Lo humor è uno

Lo strumento pubblicitario molto usato è il claim. È funzionale per necessità specifiche, come ad esempio vendere il beneficio di un prodotto. La prima campagna a riguardo è quella di CanalPlus. Nella pubblicità succede che il ragazzo si inventa una storia movimentata per giustificare di essere stato trovato nell'armadio della stanza di quello che lo ha trovato, e la racconta in modo così avvincente, che quello che lo ha trovato non ha dubbi sulla sua veridicità. Il claim e il beneficio di prodotto sono: tutti quelli che lavorano per Canal Plus sono grandi racconta storie.

Insightful humor: quando parlavamo dell'insight, abbiamo detto che siccome molti esempi dell'insight sono emotivamente cariche... Black humor: un genere di humor che inevitabilmente offende la sensibilità di un gruppo di persone accomunate da ciò che viene preso in giro. Se inteso come deve essere, è un metodo pubblicitario di impatto.

Come trattare temi

difficili/dolorosi? Spesso l'obiettivo della comunicazione no profit è di spingerci a fare dei cambiamenti, e spesso le tematiche sono appunto difficili da trattare. Come in altri ambiti comunicativi, anche in quello no profit la comunicazione in Italia finisce in gran parte per essere inefficace. Ciò si può fare: 1. Tramite rappresentazioni visive e metafore (No Excuse di MTV); 2. La Demo, invece di spiegare un contenuto, lo dimostrano (Awareness Test); 3. Forza dell'insight. 4. Realismo. 5. Lo humor (sma con Checco Zalone); 6. Il colpo di scena (campagna ospedale san jose donazione organi) Unconventional marketing È una forma di marketing che avviene al di fuori delle case, e in particolar modo all'infuori dell'ambito televisivo. Viral marketing La viralità era nata in modo spontaneo mentre adesso si cerca di riprodurla, dopo che il marketing si è accorto che si può parlare di viral marketing. Il viral è una

modalità di trasmissione, per definizione imprevedibile. Fare un film virale non è come fare un film istituzionale, o di prodotto, o promozionale. Un film non nasce virale, ma se le persone lo condividono qualche volta lo può diventare. Se uno strumento è virale, in questo caso un film, lo saprai solo dopo averlo fatto. Quindi, invece di dire: "facciamo un film virale". Sarebbe più corretto dire: "facciamo un film, e speriamo che diventi virale".

Nel viral c'è libertà espressiva, inoltre non trattandosi di uno spazio necessariamente a tempo limitato, i virali hanno un tempo più lungo, e un ritmo più lento.

Come si realizza un video virale?

1. Creatività: l'obiettivo del video è quello di scatenare il bisogno di condividerlo;
2. Produzione: elemento meno fondamentale, si cerca di essere molto più essenziali, anche negli investimenti;
3. Seeding: fase unica del video virale, sono

tutte le azioni necessarie ad attivare la viralità del video:

1. Postare il video su tutti i server video più frequentati
2. Contattare, gestire e ottenere la pubblicizzazione del virale sui blog più interessanti relativi all'argomento/prodotto trattato
3. Generare e alimentare il passaparola attraverso il sostegno delle conversazioni sui blog
4. Creare operazioni mirate per generare interesse nei social network

Tracking: calcolo delle performance della campagna. Avviene secondo parametri del genere:

• Calcolo delle views
• Analisi geografica
• Tutti i siti su cui è stato pubblicato
• Le conversazioni che ha scaturito

Ambient media

Un genere pubblicitario che utilizza l'ambiente esterno, in modo autorizzato. Gli esempi più semplici sono i poster pubblicitari sui mezzi pubblici, sulle scale di una stazione ferroviaria e anche sui manici di un carrello per la spesa.

Guerrilla Marketing

È molto simile come stile all'ambient media, ma

l'approccio è diverso perché mira più a creare stupore, ed utilizza ampiamente le superfici esterne, invece di limitarsi al tipico poster. Genera stupore e dunque passa parola. Live advertisement Lo scopo degli stunt è quello di generare stupore, passaparola, e ottenere l'attenzione di più persone possibili. Un esempio di stunt advertisement è quello fatto dalla Honda (che è anche il primo Live ad britannico) con dei paracadutisti che fanno lo spelling di Honda. Brand experience Genere di pubblicità che implica l'inclusione diretta del consumer nella realizzazione dell'annuncio. Un esempio di Brand experience è l'iniziativa presa dalla Domino's per coprire le buche stradali, risolvendo un problema comune a più persone, mettendoci poi sopra il proprio logo. Inizialmente il brand aveva creato un metodo divertente per assicurarsi più attenzioni, dicendo che nel caso la pizza fosse

rimasta danneggiata per colpa del tragitto, avrebbero fatto