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STORYTELLING
❖ CONDIZIONI PER NARRATIVITÀ
Due condizioni perché vi sia una storia:
- Un soggetto vuole congiungersi con un oggetto di valore;
- schema polemico (oppositori\ostacoli che impediscono la congiunzione con l'oggetto di valore).
➢ COMMERCIAL JOY BY DIOR CON JENNIFER LAWRENCE
Non vi è una storia, è solo una sequenza di immagini oniriche e realistiche che mostrano vari momenti di relax di una vita agiata. La ragazza si gode questi momenti così tanto che la piscina diventa un mare, un tuffo in acqua un volo in cielo, etc.
➢ COMMERCIAL SAUVAGE DIOR 2015 CON JOHNNY DEPP
Vi è una storia: un uomo che è alla ricerca di qualcosa. Il testimonial si trova in una metropoli, sta suonando una chitarra elettrica in uno studio musicale ma dalla sua espressione capiamo che non è soddisfatto. Così sale in macchina e si allontana dalla città, si addentra in...
un deserto) e selvaggio (animali, occhiali da sole neri).commercial precedente + suona la chitarra) e vitaselvaggia (vive nel deserto, pelli di animali, danza dei nativi americani).
COMMERCIAL COCO MADEMOISELLE- EAU DE PARFUM INTENSE- CHANEL
Vi è una storia. Il commercial si apre con l'immagine di Keira Knightley (protagonista e ambasciatrice della fragranza e dei film Coco Mademoiselle sin dal 2007) che si aggira per un appartamento nel quartiere Haussmann. Mentre recupera scarpe, foulard e pochette da un ammasso di lustrini e piume, Keira rivive attraverso diversi flashback la serata appena trascorsa. Palloncini, musica, battaglie di cuscini, amici e un uomo misterioso: un home-party firmato (letteralmente, attraverso un graffito sul muro) Coco Chanel. Dopo aver indossato la giacca dell'uomo ancora addormentato, la testimonial abbandona l'appartamento senza guardarsi indietro, nonostante lui si risvegli e gridi dal balcone "Coco".
Flashback come strumento narrativo. Vestito haute couture
Chanel. Femminilità seduttrice (bacio sullo specchio, avvolgere l'uomo con il foulard, strip-chess), giocosa (battaglia di cuscini, palloncini, festa) e determinata (non si volta indietro).
➢ COMMERCIAL ANSIOLEV SPECCHIASOL 2020 https://www.youtube.com/watch?v=8sOZu4F24iM&ab_channel=PoolPharmaTV
Vi è una storia: il soggetto (la donna) vuole congiungersi con l'oggetto di valore (la serenità).
Simbolismo figurativo→ figura del disagio = suono sgradevole del violino (attribuzione disforica).
❖ STORIA DEL STORYTELLING
Il successo dell'etichetta storytelling negli USA risale alla metà degli anni Novanta.
Trasversale rispetto a confini culturali e professionali: economica, diritto, giornalismo, comunicazione di impresa, comunicazione politica, pubblicità, marketing, diplomazia internazionale, scienze cognitive, scienze dell'educazione, psicologia, management, discipline che studiano le nuove tecnologie, ecc.
A partire dal 1995
si imparare). Questi corsi si basano sulla tecnica e sulla struttura narrativa, insegnando agli studenti come costruire una storia coinvolgente e ben strutturata. Il narrative turn, o "svolta narrativa", è stato un movimento che ha preso piede negli anni '90, quando l'attenzione per lo storytelling è diventata sempre più diffusa. Questo movimento ha portato alla valorizzazione della narrazione come strumento di comunicazione e di comprensione del mondo. Negli Stati Uniti, l'interesse per lo storytelling ha radici profonde nella cultura post-seconda guerra mondiale. La consapevolezza dell'importanza delle storie è stata influenzata dalla cultura italiana, che ha sempre dato grande valore alla narrazione. Il cinema hollywoodiano ha svolto un ruolo fondamentale nella diffusione delle storie a livello mondiale. Le storie prodotte da Hollywood sono spesso più complesse e articolate rispetto al cinema italiano, e hanno contribuito a consolidare l'idea del "raccontare" come forma di espressione potente. Inoltre, negli Stati Uniti, l'idea di "raccontare" è stata istituzionalizzata nelle università. Già dagli anni '70, sono stati introdotti corsi di scrittura che si basano sulla tecnica e sulla struttura narrativa, insegnando agli studenti come costruire una storia efficace. Questi corsi si discostano dalla nozione romantica di "ispirazione" e dalla visione europea del "genio solitario". In Europa, spesso si crede che scrivere sia un talento innato, mentre negli Stati Uniti si considera l'abilità di scrivere come una competenza che può essere appresa e sviluppata.acquisire attraverso studio ed esercizio). Festa nazionale dello storytelling → raduni nazionali che si tengono ogni ottobre, a partire dalla creazione, nel 1972, del National Storytelling Festival di Jonesbourough, Tennessee, e nel 1975 dell'International Storytelling Center. ❖ EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DELLE MULTINAZIONALI: STORYTELLING E BRAND Esiste la comunicazione di prodotto (es. commercial Ansiolev Specchiasol) ma la principale è la comunicazione delle multinazionali è quella di brand (es. commercial Dior). <Sono banalizzati se ripetuti troppo, nei contesti più svariati, fino a svuotarli di significato.
Si fa uso di espressioni come "storytelling". "Storia", "narrazione" e simili come etichette vuote, solo perché vanno di moda, "suonano bene". Si dice ad esempio: il politico X/manager X è un bravo storyteller. Ma non si dice che storie quest'ultimo racconta, come le costruisce, cosa le rende efficaci, etc.
Anche nel campo della consulenza aziendale e della formazione professionale molti parlano di storytelling, ma pochissimi spiegano concretamente, ma perché?
- Nei casi peggiori non c'è competenza sufficiente da parte di chi parla (in una conferenza, convegno, corso di formazione) per spiegare analiticamente come sono fatte le storie che adduce come esempi (efficaci o fallimentari).
- Nei casi migliori, anche se l'esperienza di chi parla è assodata perché magari lavora per
Un'impresa che ha realizzato molte storie di successo (per campagne pubblicitarie o politiche, per la televisione, il cinema o altro) manca della volontà di svelare i segreti del mestiere, perché la costruzione di una buona storia, ovviamente, vale soldi mercato.
Spesso nella formazione professionale si limita a proporre molti esempi di storie e a raccontare aneddoti sul loro retroscena. Difficilmente poi li si smonta per individuare somiglianze e differenze, per illustrare la struttura narrativa che regge ciascuno, per commentarli in un modo che non sia impressionistico e vago.
Anche nel mondo del digitale, c'è un gran parlare del digital storytelling → ad esempio, nei corsi di formazione del viral marketing, s'insegna che un ingrediente fondamentale per far sì che un contenuto - un audiovisivo, un'immagine, un testo - si diffonda rapidamente su internet è lo storytelling.
ESEMPIO DI BANALIZZAZIONE: ANNUNCIO STAMPA
BUITONI- BELLANAPOLI
Visual: Presenza del packaging della pizza Buitoni (costituisce lo sfondo dell'intero annuncio).
Marchio: Buitoni.
Headline: Buitoni, Bella Napoli.
Bella Napoli linea di prodotti del marchio.
Bodycopy: nella nostra fabbrica di Benevento (...) Firma Buitoni nella lettera simulacro dell'enunciatore.
Banalizzazione dell'espressione "storia": non c'è alcuna storia (mancano condizioni della narratività).
ESEMPIO DI BANALIZZAZIONE: IL MARKETING DEL MARKETING (90 SETTORI)
Dopo aver condotto analisi del mercato, individuazione del target dei destinatari del prodotto, il consulente di comunicazione, per immettere nel mercato un nuovo prodotto trovare il nome per il prodotto (nome= uno degli elementi fondamentali del piano di comunicazione). Il marketing ha istaurato questa strategia anche su sé stesso: come si fa marketing del marketing? Si moltiplicano i settori al suo interno.
Moltiplicare le consulenze, per far ciò si moltiplicano i nomi possibili del marketing stesso. Allo stato attuale il marketing ha individuato 90 settori del marketing:
➢ L'USO DEL DISPREGGIATIVO
Il concetto finisce troppo spesso per essere associato a un valore negativo: storytelling come capacità di manipolare il prossimo in modo magari affascinante, ma irrimediabilmente ingannevole, menzognero.
Nella versione peggiore si prende il raccontare storie come sinonimo di raccontare balle, si considera insomma il cantastorie come un contaballe.
L'uso del dispregiativo è cominciato proprio nel marketing (pubblicazioni, corsi di formazione, consulenze aziendali), lo stesso marketing che d'altro canto propone lo storytelling come una bacchetta magica per costruire campagne di comunicazione che abbiano successo per rinnovare l'immagine di un'azienda, per recuperare la reputazione perduta o indebolita di un marchio (spesso senza spiegare né
come né perché ciriesce). Anche nel bestseller dello scrittore francese Christian
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