Lezioni di Marketing

FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE NEI MERCATI B2C:

- Orientamento -> orientare il cliente nelle scelte di acquisto in funzione dei propri bisogni;

- Praticità -> agevola processo di acquisto sintetizzando con le sue caratteristiche distintive;

- Garanzia -> riconosce il produttore, lo identifica e lo responsabilizza

- Personalizzazione -> permette di esprimere la propria personalità grazie all'identità di marca;

- Ludica -> aiuta il consumatore a vivere un'esperienza.

FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C:

- Posizionamento -> Posizionarsi sul mercato, distinguersi rispetto alla concorrenza;

- Comunicazione -> Instaurare con il consumatore una relazione diretta, comunicazione quindi

pubblicità per comunicare caratteristiche, funzioni e personalità della marca;

- Protezione -> registrare il marchio aiuta per salvaguardarsi da azioni di imitazione o plagio;

- Capitalizzazione -> Cristallizzare gli investimenti fatti sul prodotto e creare un capitale anche

reputazionale che nel medio lungo periodo permetterà di avere la cosiddetta forza della marca o

brand equity (capitalizziamo anche soddisfazione del cliente);

- Fedeltà -> Riuscire a legare a sei cliente di creare una relazione duratura (cliente fidelizzato

disposto a pagare di più inoltre genera passaparola positivo)

- barriere all'entrata -> impedisce ai potenziali concorrenti di entrare nel mercato.

LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B: Uguali a quelli nel mercato B2C esclusa la funzione ludica;

Le caratteristiche dei mercati industriali sono: acquistabilità (Possibile riconoscere il produttore dei beni

industriali senza associarlo al prodotto finale es. motore Brembo); visibilità (visione diretta della marca);

rintracciabilità (riconosce il produttore del pezzo inserito nel prodotto finale); facilitazione (marca agevola

processo di acquisto del cliente industriale siccome la marca denota qualità del prodotto).

CONCETTI CHIAVE DELLA MARCA:

- Posizionamento -> Posizionare la marca sul mercato molto importante per la fortissima

una marca per

concorrenza con obiettivo di renderla sempre più differente rispetto ai concorrenti;

cosa? una marca per chi?

promesse della marca e dei benefici; segmenti target ovvero a chi

una marca per quando?

vogliamo vendere il prodotto; situazioni d'uso o di consumo; una marca

contro chi? concorrenza diretta;

- Identità di marca -> simile al posizionamento ma arricchito -> Delineare il contorno del brand;

aspetto fisico personalità

Attributi tangibili e intangibili del brand: (attributi tangibili del prodotto);

cultura

(tratti del carattere del brand es. Mercedes seria, sobria, fredda); (valori che costituiscono

relazione riflessione e immagine di sé

la marca); (capacità di comunicazione col cliente); (modo in

cui i consumatori vogliono essere visti quando usano la marca)

- immagine di marca -> percezione identità di marca nella mente del consumatore esso è l'insieme

delle che rappresentazioni mentali cognitive e affettive che una persona si fa di una marca o di

percepita reale

un'impresa; l'immagine può essere: (come segmento percepisce la marca), (realtà

desiderata

della marca con suoi punti di forza e debolezza), (immagine che brand manager

vorrebbe che i consumatori avesse del brand, si comunica attraverso il posizionamento);

- Brand equity (o patrimonio di marca) -> è il capitale accumulato da una marca derivante dai suoi

precedenti investimenti di marketing (Legato concetto di notorietà di marca in quanto il

altra

consumatore è disposto a pagare un prezzo più elevato perché il brand gli ispira fiducia);

definizione: capacità del brand di aver costruito nella mente il consumatore delle immagini

positive (marca molto forte).

Molto importanti le scelte di comunicazione di marca siccome restituiranno messaggi che hanno valore

per il consumatore che potrà sentirsi più o meno rappresentato

ARCHITETTURA DELLA MARCA: modo in cui le marche che costituiscono il portafoglio dell'impresa sono

legate fra di loro; secondo Aaker ci sono tre strategie per creare il nome di una marca: 1) strategia della

marca aziendale (utilizzare lo stesso nome dell'impresa o del brand capofila per tutti i prodotti offerti es.

Google; vantaggio che minimizzo costi di comunicazione e promozione; svantaggio che se c'è una crisi il

problema di immagine si riversa su tutti i business associati al brand); 2) strategia della famiglia di

marche (creazione di sottomarche individuali ognuna indipendente dall'altra ma la marca madre fa da

sostegno; vantaggio che permette di ampliarsi nello stesso mercato con brand differenti; svantaggi costi

elevati di pubblicità); 3) strategia della marca garantita (marche che pur essendo indipendenti sono

comunque sostenute dalla marca aziendale capofila).

CICLO DI VITA DELLA MARCA: simile a quella del prodotto ma ha più possibilità di non cadere nel ciclo di

declino se siamo in grado di sviluppare costantemente il suo potenziale; 1) lancio (definizione del

posizionamento); 2) conferma (definizione del territorio della marca); 3) consolidamento (conquista quote

di mercato); 4) diffusione (lavoriamo con leve del marketing mix); 5) posizione orbitale (o marca di

riferimento o marca in declino; importante sviluppo costante del potenziale)

SVILUPPO DEL PORTAFOGLIO MARCHE: analizza la possibilità di sviluppo di un prodotto quando ci troviamo

in una situazione di un mercato conosciuto o nuovo e di un prodotto conosciuto o nuovo; simile al

concetto della matrice di Ansoff, ma diversa in quanto manca il confronto con il segmento mercato. asse x

categorie di prodotto, asse y nome di marca: marca esistente mercato esistente -> estensione di linea

(aumentare varietà dei prodotti della marca, lavoriamo sulla profondità del brand oppure cross

selling/upselling); marca esistente mercato nuovo -> estensione di categoria (basa tutto su reputazione

del brand); mercato esistente marca nuova -> marche multiple (soddisfare i bisogni di acquisto differenti

per coprire meglio mercato di riferimento); mercato nuovo marca nuova -> marca nuova (investimenti

rilevanti).

RISCHIO CANNIBALIZZAZIONE: nel caso in cui abbiamo a che fare con marche o sottocategorie di marche

che si appoggiano a marche ombrello che vanno ad ampliare offerta di prodotto sul mercato -> il

problema è se la marca nuova non fa altro che cannibalizzare quella vecchia ovvero ruba ad essa quota di

mercato; obiettivo è che la marca nuova toglie quota di mercato alla concorrenza senza cannibalizzare la

vecchia marca (si rivolge a domanda potenziale in maniera nuova)

Lezione 11 - La distribuzione

Un canale di distribuzione è formato da uno o più intermediari indipendenti che mettono beni e servizi

intermediari

a disposizione dei consumatori (o delle imprese industriali); Gli sono partner dei produttori,

visto che conoscono molto bene i consumatori possono dare info molto importanti non sempre però c'è

collaborazione tra produttori e distributori.

la scelta e la gestione dei canali distributivi avviene in base alle caratteristiche del mercato (dipende

dal numero degli acquirenti più sono più si utilizzeranno canali distributivi con intermediari; velocità di

consegna se acquirenti esigenti utilizziamo intermediari specializzati), caratteristiche del prodotto (livello

di standardizzazione: più è standard più il canale sarà lungo perché abbiamo bisogno di coprire un

mercato ampio; deperibilità: se prodotto è deperibile utilizziamo intermediario specializzato) e

dell’impresa (se non ci sono competenze di distribuzione interne si utilizzano canali distributivi; canale

diretto ci vuole brand molto forte e forte investimento), viene scelta una struttura verticale di

distribuzione (obiettivo evitare conflitti ed aumentare performance) (la lunghezza del canale

dipende dal numero di intermediari presenti; es. canale indiretto con grossista, dettagliante ovvero con

uno o più intermediari) che può essere convenzionale (canale diretto, canale indiretto breve o indiretto

lungo; ogni intermediario all'interno del canale distributivo opera indipendentemente dall'altro con

obiettivo di massimizzare il profitto) o coordinata (sistemi di impresa, contrattuali o amministrativi;

coordinamento tra intermediari, uno fa da capofila, con obiettivo comune), dopodiché si sceglie la

strategia di copertura del mercato (dipende principalmente dalla tipologia di prodotto): distribuzione

intensiva (utilizzata per le commodities es. latte, pasta; prodotti a largo consumo poco costosi che il

consumatore acquista abitualmente, il prodotto abbiamo bisogno di trovarlo sul mercato), distribuzione

selettiva (prodotti ad acquisto programmato, consumatore segue tutte le fasi del processo di acquisto es.

TV) o distribuzione esclusiva (prodotti specialty/experience good venduti a segmento target ristretto;

pochi intermediari o monomarca) e franchising; infine viene scelta la strategia di comunicazione

(come arrivare al consumatore finale; obiettivo di engagement (coinvolgimento) degli intermediari), può

essere una strategia pull (non al rivenditore ma direttamente rivolte al consumatore finale per invogliarlo

a richiedere il prodotto al distributore/supermercato-> su reputazione del brand, ci vuole tempo), una

strategia push (dedico investimenti in promozione/comunicazione al mio rivenditore per indurli a

collaborare con azienda e fargli vendere meglio i nostri prodotti es. promo sul punto vendita) o una

strategia mista

FUNZIONI DELLA DISTRIBUZIONE:

- Trasporto -> Nei luoghi prossimi ai consumatori in base alle loro esigenze;

- Frazionamento -> disponibilità prodotto nelle quantità ottimali, senza andare sotto la scorta

minima;

- Stoccaggio -> disponibilità dei prodotti nei luoghi di consumo;

- Assortimento -> Disponibilità prodotti nelle tipologie e varietà ottimali (importante per agevolare

scelta del consumatore avere vicino nello scaffale prodotti complementari es. pasta/sughi);

- Contatto -> distribuzione stabilisce un contatto/relazione con il consumatore;

- Informazioni -> Dal distributore proviene un materiale informazionale molto importante (es.

scontrini per studiare comportamento/abitudini consumatore);

- Promozione -> Nel luogo in cui la venta il prodotto viene realizzata (es. assaggio).

FLUSSI DI DISTRIBUZIONE: I processi di scambio vedono coinvolti produttori, distributori e acquirenti; in

particolare: -flusso del titolo di proprietà (passaggio di proprietà del bene), -flusso fisico (spostamento

fisico del bene); -flusso degli ordini; -flusso dei pagamenti; -flusso di informazioni (es. da distributore a

il distributore/intermediario fa da ponte tra produttore e consumatore finale

produttore); .

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