Appunti e prove d'esame innovazione, marca e proprietà intellettuale

Innovazione, marca e proprietà intellettuale

(Fiocca Renato) L'evoluzione delle modalità concorrenziali: gli invisible asset (slide 0-1)

La strategia competitiva, l'insieme dei comportamenti volti al conseguimento, mantenimento e difesa di un vantaggio sui concorrenti, sostenibile nel tempo:

• Individuare le fonti, le fonti del vantaggio competitivo derivano dagli asset dell'impresa, gli asset possono essere tangibili o intangibili.
• Sostenere il vantaggio competitivo nel tempo (marca Kodak, fallita due anni fa, perché ha sottovalutato la digitalizzazione e non si è preoccupata dei nuovi concorrenti: i cellulari).
• Difendersi dai concorrenti, entrata dei nuovi competitors, (entrata Illiad nel mercato della telefonia mobile).

Come si fa a individuare le fonti del vantaggio competitivo? Il vantaggio deve determinare una posizione migliore dell'impresa sul mercato.

• Investendo nelle stesse modalità, conosco quali sono le fonti e cerco di incrementarle.
• Oppure la risposta opposta, non disinvestendo in quelle che ho, ma vado alla ricerca di nuove fonti. Ciascuna impresa segue in maniera diversa, in base alle proprie conoscenze, alla struttura dal management (es. Lego, convinti che dovevano continuare a incrementare i soliti mattoncini, dopo anni hanno iniziato con il digitale).
• Siamo in un impresa post-fordista, un'impresa che si basa su asset prettamente intangibili.

La varietà delle imprese: la resource-based theory

L'impresa non è solo un insieme di fattori materiali, ma deve essere intesa come un sistema unitario, articolato e complesso formato da risorse, capacità e competenze. Ogni impresa è diversa dalle altre proprio in funzione di come si combinano tra loro le risorse, le capacità e le competenze:

• Competenze standard, che hanno tutti.
• Competenze abilitanti, che funzionano bene ma nel breve periodo.
• Competenze distintive, quelle inimitabili che portano il vantaggio.

Es. Coca Cola e Pepsi, simili nel sapore, ma grandi diversità di brand, di valori, di caratteristiche. Tante imprese possono essere simili o uguali tra loro, in termini di processi produttivi, ma sono molto diverse rispetto a come si mobilitano le risorse. Il valore, le dimensioni economiche, finanziarie sono differenti.

La diversa combinazione di questi fattori è in grado di giustificare la capacità dell'impresa di ottenere un vantaggio competitivo e migliori performance economiche e finanziarie. Le performance delle imprese dipendono dalle loro condotta, che sono condizionate dalla struttura del settore (redditività, quota di mercato, profilo di rischio).

Le origini della resource-based theory

Alla definizione della resource-based theory si è giunti percorrendo un lungo cammino nella teoria dell'impresa, caratterizzato, in particolare, da cinque tappe fondamentali:

• Il paradigma struttura-condotte-performance.
• La teoria della concorrenza monopolistica e della concorrenza imperfetta.
• La teoria dell'innovazione schumpeteriana (distruzione creatrice).
• La teoria evoluzionistica del cambiamento economico.
• La teoria dell'espansione dell'impresa (perché le imprese si espandano è necessario che sviluppino dimensioni intangibili).

Una prima ampia definizione dell'insieme di risorse comprende: risorse finanziarie, fisiche, umane, tecnologiche, di reputazione, organizzative. In realtà ciò che maggiormente qualifica le risorse dell'impresa è il loro grado di tangibilità. Si distingue allora tra risorse tangibili e risorse intangibili.

Le risorse intangibili

Le risorse intangibili consentono all'impresa di ottenere un significativo vantaggio competitivo perché sono molto difficilmente imitabili (spesso del tutto inimitabili) e non riproducibili da parte dei concorrenti. A volte queste rappresentano un vincolo, quando un'impresa ha una notorietà straordinaria, fa fatica a fare cose diverse. (es. Caffè Hag, barriera all'uscita, non riescono a fare qualcosa di diverso, solo caffè deca).

Le risorse tangibili

Le risorse tangibili sono condizione necessaria ma non sufficiente, l'importante è l'insieme tra tangibili e intangibili. Perché non puoi avere conoscenze senza avere una struttura, un brand senza prodotto. Ma non bastano perché sono facilmente imitabili. Prodotti identici tra loro ma con caratteristiche intangibili che li rendono diversi. Le risorse intangibili si dividono in risorse di conoscenza, più connesse alle dimensioni interne dell'impresa, e risorse di fiducia che sono prevalentemente collegate alle relazioni con l'ambiente e, in particolare, con il mercato. Si tratta di risorse del tutto inimitabili e non riproducibili da parte dei concorrenti. Consentono, quindi, all'impresa di dotarsi di un vantaggio sui competitors. Il valore delle più grandi imprese tende ad essere sempre più legato a componenti intangibili. (soprattutto per quanto riguarda grandi marche di moda).

Attenzione a non sottovalutare le risorse tangibili:

• Senza elementi tangibili non può svilupparsi l'intangibilità.
• Le risorse intangibili sono più evanescenti e instabili (potenzialmente soggette a crisi). Quindi hanno un più elevato profilo di rischio.
• Non a caso gli investitori (banche, fondi, ecc.) concedono credito in presenza di garanzie tangibili.

Mentre un'impresa può appropriarsi delle risorse tangibili, a costi più o meno elevati, lo stesso non accade per le risorse intangibili. Le risorse intangibili si sviluppano all'interno dell'impresa, investendo su di esse. L'impresa può acquisire risorse intangibili tramite le relazioni (di business) entro le quali le risorse sono inserite.

Le relazioni

Le risorse e le relazioni che le includono consentono di definire i confini di un'impresa. I confini sono collegati al tipo di controllo che l'impresa è in grado di esercitare. Esistono tre livelli di controllo:

• Controllo proprietario, sempre meno, es. macchine concessionario.
• Controllo di tipo contrattuale, es. contratto di franchising.
• Controllo d'influenza, quanto più è forte la relazione con un cliente tanto maggiore è la capacità di influenzarne i comportamenti.

La relazione che lega un'impresa con i suoi clienti è la vera risorsa. Non è di dimensione proprietaria. Le risorse possono essere acquisite dall'impresa agendo sulle relazioni (di business). La possibilità di acquisire risorse dall'esterno si concretizza tramite tre attività:

• Individuazione delle risorse (e delle relazioni) necessarie all'impresa.
• Attrazione delle risorse.
• Inserimento e condivisione delle risorse.

Proprietà e possesso

Le relazioni sono una risorsa intangibile per eccellenza. Tramite le relazioni l'impresa può incrementare il proprio patrimonio di risorse intangibili. Le relazioni, però, non possono essere ricondotte a una condizione "proprietaria". In queste circostanze si evince che ha maggiore valore il "possesso" della "proprietà".

Il ciclo del vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo è soggetto a continue variazioni in relazione alle dinamiche concorrenziali e al cambiamento ambientale.

Tra risorse e competenze: il ruolo delle Dynamic Capabilities

I continui cambiamenti dell'ambiente e l'azione dei concorrenti depauperano il patrimonio di risorse dell'impresa. Le Dynamic Capabilities consentono un adeguamento continuo delle risorse alle mutevoli condizioni ambientali. Quanto più un'impresa riesce ad adeguare il proprio patrimonio di risorse alle esigenze che si manifestano...

L'impresa come nucleo di competenze

Il patrimonio di risorse di cui dispone un'impresa non è in grado, da solo, di garantirne il successo sul mercato. Le risorse, infatti, vanno gestite opportunamente e devono essere continuamente rinforzate ed indirizzate. La capacità di gestire in modo adeguato le risorse genera le competenze dell'impresa. Le relazioni sono l'elemento che porta risorse, investire in relazioni non ha certezze di ritorno, quindi è rischioso.

La capacità di gestire le risorse genera le competenze dell'impresa, cioè l'impresa che ha più competenze è quella che nel tempo continua a rinnovare le sue risorse, e per questo avrà sempre un patrimonio superiore a quello dei suoi concorrenti.

Alcune competenze sono trasferibili, altre sono specifiche del business in cui operano. Ci sono 3 elementi particolarmente rilevanti:

• Che posizionamento voglio avere? (mappa preferenze, mappa percezioni).
• Comunicazione e branding.
• Gestione delle relazioni verticali? In che misura i miei fornitori sono in grado di darmi delle competenze? (Innovazione, informazione, nuove tecnologie).

Le basi della marca e del brand management (slide 2)

Una marca è un nome utilizzato per identificare i prodotti o i servizi di un offerente o di un gruppo di offerenti e per differenziare quei prodotti o servizi da quelli dei concorrenti. Quindi la prima funzione che svolge è quella identificativa. In una politica di marca quando si nota un'assenza di elementi identificativi, si vede fin da subito un errore. Una marca indica al consumatore l'origine del prodotto e protegge sia il consumatore sia il produttore dai concorrenti che volessero tentare di offrire prodotti che appaiono identici.

Per differenziare si utilizzano le logiche di differenziazione, (indici di Porter unicità ed estremizzazione della differenziazione). Avviene per due versanti: verticale e orizzontale, dove non esiste una diversità oggettiva ma percepita dai clienti. La differenza tra le due è che quella orizzontale non comporta degli aggravi di costo ma comporta per il cliente di sviluppare delle preferenze che lo portano a pagare un prezzo superiore. Quella verticale comporta aggravi di costo, perché ha un processo più sviluppato. La marca differenzia in entrambi i versanti. Comporta un oggettivo elemento di preferenza da parte dei clienti, sia per preferenze soggettive. La marca è uno strumento di strategia competitiva. In quali mercati la marca non è particolarmente riconosciuta? In mercati frammentati dove i clienti vogliono trovare elementi oggettivi non legati alla marca, dove lo sviluppo della concorrenza non si attua attraverso la marca. Dal punto di vista del mercato la marca indica l'origine del prodotto (il made in).

Se la marca protegge, significa che è una barriera all'entrata, quanto più in un settore è particolarmente forte la presenza di marca (raggruppamenti strategici), tanto più è difficile entrare in quel settore, perché non si riesce a trovare uno spazio competitivo autonomo (imitazione). Perché è importante per un'impresa sviluppare politiche di marca? Lungo tutto il customer journey la marca segue il cliente, tutto deve portare a sviluppare un'affinità continuativa, in modo tale che il cliente quando si trova nel punto di vendita trovi questo touchpoint, ritrovandole inglobale nella marca negli scaffali (packaging), una delle componenti della brand equity sono le associazioni valoriali, i valori riconosciuti, (Coca Cola: la prima cosa che viene in mente è la compagnia, l'amicizia, il sorriso).

Le associazioni valoriali devono essere coerenti e devono trovarsi in tutte le campagne pubblicitarie dell'impresa. (es. Volvo: sicurezza, target familiare, affidabilità... 15 anni fa in Volvo hanno dato una virata al posizionamento verso la sportività, le campagne comunicazionali hanno lavorato su questo tema, velocità, aggressività, il risultato per il consumatore è stato confusione, valori contrastanti.) I valori si sedimentano, sono un costrutto continuo, lento, legato al posizionamento, se cambi il posizionamento è un cambiamento lento, che va fatto con cautela.

Interpreta le esigenze del mercato, attraverso le ricerche, l'osservazione, i sistemi più attuali di coinvolgimento dei clienti. Capacità di adattarsi alle dinamiche del mercato, anticipare l'evolversi dei gusti dei consumatori.

Gestisce le relazioni con i clienti, abbiamo delle relazioni implicite ed esplicite con i clienti (mele di Apple visibili). La marca personalizza i comportamenti, è dal paniere di marche che danno un elemento di riconoscibilità della persona. L'impresa deve sviluppare una relazione continuativa con i clienti, quindi usare i big dati per mantenere attiva la relazione con i clienti. La customer satisfaction non ha un limite superiore, ciò che oggi ci soddisfa non ci darà soddisfazione tra qualche anno.

Genera e consolida la fiducia del mercato, ci si fida di quelle marche che hanno almeno corrisposto le aspettative che hanno generato, con la pubblicità le aspettative vengono create, con il prodotto e servizio le aspettative vengono soddisfatte. (Customer satisfaction → fiducia → loyalty → retention) è una sequenza che va controllata continuamente, sottoposta a verifica.

Ha un valore economico rilevante, di natura patrimoniale e finanziaria, non ci sono altri elementi così importanti nella gestione dell'impresa. È una variabile, un insieme di elementi vitali per l'impresa. Quanto più il settore è vicino ai gusti dei clienti (lusso, alimentare, auto) tanto più l'importanza della marca è vitale. Lo è molto meno in quei prodotti più vicini alle materie prime (prodotti chimici etc.) le marche ci sono ma la relazione non è così forte, immediata. Vale per i settori e per le imprese. Quanto pesa l'intangibile, i valori intangibili sono sempre superiori a quelli tangibili.

La marca dev'essere il più vicino possibile al consumatore, non possono essere standardizzate, devono adeguarsi al mercato, anche le marche globali (Nestlé, Mars). Ci sono tutti gli aspetti del portafoglio di marca, super diversificato. Interazione con le altre marche del gruppo ma anche di lavoro con la specificità con la marca che si sta gestendo.

La relazione tra fedeltà e redditività

Più è lunga la relazione tra cliente e impresa più è la redditività, i profitti generati del cliente, (customer lifetime profit). Il profitto dipende da una serie di variabili:

• Lancio del prodotto: Viene lanciato il prodotto sul mercato, l'obiettivo è quello di ridurre i costi, la leva da utilizzare è la segmentazione, se non segmento il livello di efficienza delle azioni di marketing è basso, se sono riuscito ad individuare i segmenti di mercato, la nicchia alla quale voglio rivolgermi, indirizzo gli sforzi solo in quella direzione, diminuiscono i costi.
• Cross selling e up selling: Quando la marca è sul mercato ed è entrata nella relazione con il consumatore, e via via si fonda la relazione, ci sono altre variabili, c'è sempre una base di profitto, ma più il cliente mi conosce più è facile il cross selling (vendere prodotti di altre tipologie: brand extension) aumenta il profitto perché sono minori i costi operativi. Ho superato lo scoglio della fiducia, credibilità. Anche up selling, (prodotti di categorie superiori), aumenta il profitto perché sono maggiori i ricavi. Il cliente ha maggiore esperienza ed entra in contatto più facilmente con l'impresa, sa usare al meglio i servizi e l'impresa non è più costretta a dare indicazioni sull'utilizzo dei prodotti. Le referenze, quanto più si procede nella relazione soddisfacente, il cliente passaparola, il passaparola è credibile e gratuito, non gestibile.
• Premium price: Quando sono soddisfatto sto comprando più della performance, ma compro anche un rischio minore, meno incertezza. Le imprese più agguerrite nel versante dei servizi nei confronti dei clienti fedeli, anticipano il premium price prevedendo delle scontistiche personalizzate.

Tre strategie

• Segmentare il mercato, per diminuire i costi.
• Ottimizzare il profitto, cliente per cliente, personalizzazione.
• Trattenere il cliente, lavorare sulla customer retention (un cliente perso, è perso per sempre).

È spesso una questione di percezioni, sovrastano la realtà, il problema delle marche è la gestione delle percezioni. (es. Alitalia compagnia più puntuale al mondo secondo le statistiche, ma che viene vista male dal pubblico). Le percezioni si consolidano, non sono facilmente modificabili. L'andamento della marca impatta sui clienti, sul mercato azionario, sul settore nel suo complesso. (Scandalo WW) Troppo spesso anche l'impresa, si ragiona sulla marca in modo un po' superficiale, (frasi sbagliate tipo: "se il prodotto non va bene facciamo un po' di pubblicità"). È indispensabile distinguere tra marca "vere" e marche "fasulle". Vanno quindi gestite con attenzione, professionalità, serietà. È un asset patrimoniale, dietro alle performance della marca c'è il funzionamento dell'impresa.

Della marca si parla anche per gli aspetti valoriali e sociali, (Campagne Benetton: la loro logica è sempre stata sul tema della provocazione, giustificata dal target giovane che accetta queste provocazioni, tema immigrazione, razzismo, guerra). Ciascuna di queste campagne non usciva sui giornali, sulla stampa, ma facevano molto parlare di loro, e il risultato in termini quantitativi di GRD non tanto sulla pagina pubblicitaria in senso stretto, ma sulla visibilità. In parte è qui che si forma la marca Benetton, in parte nei punti vendita.

Gli elementi costitutivi della marca

Gli aspetti formali

Il nome può essere definito come il principale indicatore formale di una marca, la base sia per il ricordo che per la valorizzazione di tutti gli sforzi di comunicazione.