Innovazione, marca e proprietà intellettuale

03/11/2020

Seconda parte: innovazione marca e

proprietà intellettuale

Introduzione 2

L’innovazione tecnologica e le sue caratteristiche 3

Le principali concettualizzazioni del processo innovativo e le fonti

dell’innovazione 19

Le principali concettualizzazioni del processo innovativo 19

Le fonti dell’innovazione 25

Natura e ruolo della proprietà intellettuale - Il marchio 31

Natura e ruolo della proprietà intellettuale - Il brevetto 38

Open innovation 59

Innovazione e struttura di mercato 69

La diffusione dell’innovazione 77

Il finanziamento dell’innovazione 105

Pagina 1

Introduzione

OUTLINE

1. L’innovazione tecnologica

- Caratteristiche

- Modelli interpretativi

- Fonti

2. La tutela della proprietà intellettuale: marchio

3. La tutela della proprietà intellettuale: brevetto

4. Open innovation

5. Innovazione e struttura di mercato

6. La diffusione dell’innovazione

- Economie di network e concorrenza tra standard

- Imprese multinazionali e diffusioni internazionale dell’innovazione

7. Il finanziamento dell’innovazione

INDICAZIONI SUL PROJECT WORK

Sulla base del brief caricato su Blackboard, l’idea è di seguire le lezioni e sviluppare via via il

progetto di gruppo. Si tratta di un project work strutturato in modo del tutto analogo a quello della

prima parte. Per 9 settori sono stati individuate 3 imprese di spicco: ogni gruppo dovrà analizzare –

scrivendo un documento work di circa 5/6 pagine – gli aspetti di indagine dell’innovazione discussi

nelle nostre lezioni, declinandoli per l’azienda che ci è stata assegnata. Nel corso dell’analisi si

dovranno fare confronti e considerazioni comparative con le altre due imprese. La valutazione sarà

basata sul documento, ma anche sulla presentazione del lavoro, che avverrà con le medesime

modalità di marca (15 minuti max. 20, tramite presentazione PowerPoint). Per semplificare,

manterremo i gruppi della parte di marca. Non c’è alcun obbligo a svolgere entrambi i lavori. Ogni

variazione dei gruppi va comunicata nei prossimi giorni, così come va comunicato il desiderio di

non fare il project work. Entro la prossima settimana saranno comunicate le aziende assegnate ai

diversi gruppi.

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L’innovazione tecnologica e le sue caratteristiche

Cos’è l’innovazione? Un’idea? Un prodotto/servizio? Un modello di business? La risposta migliore

sarebbe che l’innovazione è il motore della crescita. Non si può ignorare come l’innovazione sia

il cuore pulsante non solo della crescita microeconomica della singola impresa, ma anche della

crescita macroeconomica del suo settore di appartenenza e dell’economia tutta. Detto ciò,

l’innovazione può riguardare anche un modello di business – ed è proprio di modellistica

dell’innovazione ci occuperemo. Così come ci occuperemo anche delle innovazioni di prodotto e di

processo, più legate alla dimensione tangibile e meno alla modalità organizzativa dell’impresa.

Spesso si pensa che l’innovazione sia un’idea: spesso parte da un’idea ma non necessariamente

quest’ultima definisce sempre un’innovazione. In ogni caso l’importanza dell’innovazione

come motore della crescita è stata ribadita

dall’OECD – L’Organizzazione per la

cooperazione e lo sviluppo economico.

Drucker sottolinea in maniera piuttosto iperbolica

l’importanza del marketing e dell’innovazione

nell’economia. Naturalmente anche Steve Jobs

indica l’innovazione come il fattore di distinzione

fra un’impresa leader e le imprese meramente

seguaci.

Il fondatore di Google, Brin, afferma come

sia importante non sovrastimare i benefici

delle idee. La realtà è che avere un’idea è

la parte meno importante per la creazione

di qualcosa di grande. Deve essere l’idea

giusta, ma la sua esecuzione e la sua

gestione sono la chiave. Perciò

l’innovazione non è solo un’idea, ma

un’illuminazione.

ECONOMIA DELL’INNOVAZIONE

Microeconomia: il ruolo degli incentivi nei processi innovativi. Oltre ad utilizzare grafici e

• modelli, utilizzeremo l’analisi microeconomica per studiare il ruolo degli incentivi nei processi

innovativi. L’idea è di individuare le leve che inducono le imprese a innovare: quali sono i fattori

che incentivano l’innovazione e, specularmente, quali sono quei fattori che la possono

ostacolare. Intendendo, in ogni caso, la scelta di innovare come una scelta ponderata e

deliberata delle singole imprese.

Macroeconomia: innovazione come prerequisito fondamentale alla crescita economica.

• Riprenderemo il concetto di crescita legato allo sviluppo tecnologico (Modello di Solow e così

Pagina 3

via); questo aspetto sarà rilevante, ma lo toccheremo in maniera più tangenziale. I vincoli

all’innovazione della singola impresa si possono tradurre in vincoli alla crescita dell’intero

sistema economico: questo dovrà sempre essere tenuto a mente.

Politica economica: quali sono i fallimenti di mercato nel processo innovativo e come può la

• politica pubblica intervenire per alleviarne i problemi? Andremo ad individuare quali sono quei

fallimenti di mercato – che originando dal processo innovativo stesso – neutralizzano o

attenuano gli incentivi all’innovazione. Il principio è che, ogni qualvolta un mercato non

raggiunge un livello ottimale ed efficiente in termini di innovazione, c’è lo spazio per un

intervento pubblico di natura economica per incentivarla.

Strategia: quali strategie innovative sono più adatte ai diversi contesti tecnologici e competitivi?

• La giusta strategia non è data solo dal numero e dalla tipologia di concorrenti nel settore, ma

anche dalle caratteristiche della knowledge base del settore, da cui la conoscenza scaturisce.

Settori diversi, quindi, hanno problematicità diverse rispetto cui l’impresa deve declinare le sue

strategie innovative – come facenti parte del più ampio insieme delle strategie di crescita. Si

tratta di un’analisi a cavallo fra il business management e l’analisi microeconomica.

Recupereremo concetti e termini da questi quattro ambiti, per analizzare l’innovazione da un punto

di vista economico.

CHE COSA È L’INNOVAZIONE

Secondo la lettura di Schumpeter (1883-1950) – di riferimento per chiunque studi innovazione,

essa consiste fondamentalmente nel:

a. Introduzione di un nuovo prodotto in un mercato esistente o un cambiamento qualitativo in un

prodotto esistente (parliamo di una differenziazione verticale o orizzontale, ossia

rispettivamente di un’innovazione che avviene aumentando la qualità del prodotto a parità di

caratteristiche – un PC con un processore più potente, o variandone le caratteristiche)

b. Creazione di un nuovo mercato

c. Introduzione di un nuovo processo produttivo

d. Introduzione di una nuova struttura organizzativa

e. Sviluppo di nuove fonti di approvvigionamento di materie prime o semilavorati

Ci sono chiaramente diverse tipologie di innovazione, a dimostrazione di quanto il tema sia

articolato. In tutte queste tipologie ricorre la parola “nuovo”. Occorre però intendersi sul metro di

giudizio dell’innovazione. Nuovo rispetto a chi?

- All’impresa?

- Al mercato (industria) locale?

- Al mercato (industria) globale?

Gli economisti hanno scelto di definire innovazione ciò che è nuovo per l’impresa e nuovo per

il mercato rilevante per l’impresa. Detto ciò, individuare quale sia il mercato rilevante per

un’impresa può essere complesso: è il quartiere per il negozio al dettaglio, l’Italia per la PMI

nazionale, l’estero per un’impresa principalmente esportatrice, e così via…

Detto ciò un prodotto nuovo per l’impresa, anche se non è nuovo per il mercato, potrebbe avere un

effetto di portata pari a quello di una grande innovazione. Infatti, dobbiamo focalizzarci non solo

sull’oggetto dell’innovazione ma anche sugli effetti che una novità ha sul soggetto che innova,

ossia l’impresa.

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LA TRILOGIA SHUMPETERIANA

Shumpeter definisce l’innovazione nei termini della cosiddetta “trilogia shumpeteriana”:

→ →

Invenzione Innovazione Diffusione

1. Invenzione: è la nuova idea in potenza che non è stata ancora realizzata e portata sul mercato

come nuovo prodotto/processo

2. Innovazione: è l’idea in atto, un nuovo processo/prodotto sfruttabile commercialmente (profitto

> 0), cioè invenzioni sviluppate con successo (design, produzione, marketing). NB ma non tutte

le innovazioni derivano da invenzioni.

3. Diffusione: è l’idea incorporata in un prodotto/processo, che può essere sfruttata

commercialmente come fonte di profitto e volano della crescita. Si tratta dell’adozione del nuovo

prodotto/processo da parte di consumatori/imprese, con conseguente realizzazione dei benefici

dell’innovazione nel sistema economico. Nel momento in cui l’innovazione trova spazio sul

mercato e si diffonde, si realizzano in pieno le sue possibilità di crescita.

INNOVAZIONE VS IMITAZIONE

L’imitazione è spesso pensata come in opposizione diretta all’innovazione. È Infatti un’idea

abbastanza diffusa e condivisa che l’innovazione tenda a generare prodotti avanzati di alta qualità

mentre l’imitazione spingerebbe alla realizzazione di prodotti/servizi di bassa qualità, magari anche

creati in odore di pirateria industriale e commerciale con la violazione delle norme sulla proprietà

intellettuale. Ma è davvero così? In realtà la differenza fra innovazione e imitazione è meno

marcata di quanto potrebbe sembrare.

Facebook, ad esempio, è un’impresa innovativa? La maggior parte di noi risponderebbe di si,

eppure – a parte gli esordi – Facebook ha imitato gli algoritmi altrui, i modelli di business di altri e

le tipologie social di aziende competitor la propria cifra distintiva. Consideriamo ad esempio “i like”:

li ha inventati Facebook? No, fu Friendfeed (azienda pensata come piattaforma che riunisse i vari

profili social del singolo utente, poi acquisita da Facebook nel 2009). Il mi piace, oggi diventato uno

degli elementi più frequentemente associati all’innovazione in Facebook, fu quindi mutuato da

un’altra azienda. Un altro esempio sono le stories. Oggi si trovano anche su Intagram (di cui

Facebook è proprietaria), ma sono state create da Snapchat, fondata nel 2011 da Murphy e

Spiegel.

Zuckerberg era disposto ad offrire 3 miliardi di dollari per comprare la società già nel 2013, ma la

transazione non ha avuto successo. Snapchat vanta oggi 300 milioni di utenti attivi ogni mese, con

più di un milione di “snap” (contenuti) pubblicati ogni giorno: è stata valutata 20 miliardi di dollari

nel 2016. Nello stesso anno Zuckerberg ha deciso così di introdurre le Instagram stories nel social

network più famoso dedicato alla condivisione di foto e video, Instagram appunto.

Quindi, mentre molti dei pregiudizi sull’imitazione sono fondati, essa rimane un aspetto cruciale

all’interno dei processi di diffusione della conoscenza, delle innovazioni e delle tecnologie. Fare

innovazione significa fare i conti con alti costi, dovuti alle fasi di ricerca e sviluppo, e soprattutto alti

rischi. Come vedremo, questo può essere affrontato da poche imprese (spesso di grandi

dimensioni) con una posizione consolidata sul mercato. L’esperienza ci insegna invece che molte

imprese iniziano la loro attività semplicemente “imitando”, per poi magari migliorare i propri

prodotti/servizi, sviluppare innovazioni e nuove tecnologie sulla base del know how creato da altri,

portando benefici anche ai consumatori.

Pagina 5

UNA TASSONOMIA PER L’INNOVAZIONE

Le cinque modalità innovative identificate da Schumpeter si riducono a tre grandi categorie:

Innovazioni di prodotto: innovazioni incorporate nei beni o servizi realizzati da un’impresa;

• Es. PC, smart-phone, tablet, ecc.

Innovazioni di processo (→ riduzione dei costi): riguardano i cambiamenti nei processi

• produttivi dell’impresa; Es. Assemblaggio

Innovazione organizzativa: modifiche alla struttura organizzativa interna.

•

In pratica, queste tre tipologie sono difficili da distinguere. Es. nuovo macchinario per la tessitura,

nuovo fertilizzante in agricoltura, bancomat, software, ecc.

In ogni caso, queste tre categorie di innovazione sono rappresentate in modo diverso nell’analisi

economica (e la terza è praticamente trascurata o assimilata alla seconda).

Innovazione di prodotto:

apertura di un nuovo mercato Nel grafico viene rappresentata l’apertura di un nuovo mercato.

È una funzione di domanda aggregata, che ad un dato prezzo

associa una data quantità, che corrisponde alla domanda del

mercato. Un prodotto che introduce un nuovo mercato fa

nascere “dal nulla” una curva di questo genere.

Innovazione di prodotto:

nuova varietà o migliore qualità

Maria Luisa Mancusi 10

Quando la variazione riguarda invece la migliore

qualità o la nuova varietà dei prodotti preseti sul

mercato, la funzione di domanda aggregata di partenza

diventa D old.

Immaginiamo che il prodotto sia solo uno sul mercato;

se migliora la sua qualità, il bene soddisfa meglio le

preferenze di chi acquista. Facendo la lettura inversa

della funzione di domanda, infatti, ad ogni quantità

possiamo associare un prezzo corrispondente. Ecco Fonte: Greenhalgh-Rogers (2010)

dunque che se migliora la qualità del bene, gli acquirenti sono disposti ad acquistare il bene ad un

Maria Luisa Mancusi 11

prezzo più alto, p > p Possiamo notare quindi, che una innovazione di prodotto in termini di

new old.

migliore qualità trasla verso l’alto la curva di domanda, che diventa D . Un aumento della varietà

new

ha effetti analoghi: aumentare la varietà introducendo beni con caratteristiche differenti andrà ad

Innovazione di processo

aumentare la soddisfazione del consumatore, anche se per diversa via.

Quando invece parliamo di un’innovazione di K Cambiamento tecnologico = spostamento

processo, occorre far riferimento agli isoquanti dell’isoquanto (della funzione di produzione) nel

tempo

della produzione. L’isoquanto è la funzione che

indica le combinazioni di lavoro L e capitale K che Tecnica utilizzata nella

producono una determinata quantità di output Q. La produzione di Y = combinazione

di fattori sull’isoquanto

tecnologia può essere associata alla forma Tecnologia = forma e posizione

dell’isoquanto e alla posizione che l’isoquanto dell’intero isoquanto

occupa nel grafico. L’innovazione di processo dice

le combinazioni di L e K per produrre la quantità Q, L

Maria Luisa Mancusi 12

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vedono ridursi tutte le quantità di K e di L. In breve, un cambiamento tecnologico porta ad uno

spostamento dell’isoquanto verso sinistra, ossia verso coordinate L e K inferiori. In effetti, a rigor di

logica, un’innovazione di processo mi permette – in quanto tale – di produrre la stessa quantità Q

con minor lavoro e minor capitale, ossia con un ammontare di fattori produttivi inferiore. Ecco

perché l’innovazione di processo è molto difficile da distinguere da un’innovazione manageriale/

organizzativa: l’effetto sarebbe il medesimo, a livello di efficiente utilizzo delle risorse.

Innovazione di processo

MC

C Se impiego meno L e K per produrre sempre la stessa

AC quantità di output, mi si riducono i costi unitari. In poche

parole, le funzioni di costo rilevanti si spostano verso il

basso (e noi presteremo specialmente attenzione alla

funzione di costo marginale MC).

Q

Maria Luisa Mancusi 13

INNOVAZIONI RADICALI VS INNOVAZIONI INCREMENTALI

Una seconda classificazione delle innovazioni ci permette di distinguerle fra:

a. Innovazioni radicali: si riferiscono ad un processo/prodotto radicalmente nuovo, con numerose

nuove applicazioni. Implica un processo di rottura con ciò che già esiste, con la generazione di

nuovi mercati e di nuove applicazioni. Es. Macchina a vapore, motore a combustione interna,

computer, internet, laser. Le innovazioni radicali hanno effetti sistemici, ossia hanno un impatto

ampio – in diversi settori e mercati, e in tutto il sistema economico.

b. Innovazioni incrementali: cambiamenti/miglioramenti marginali a prodotti/processi esistenti. Si

tratta di modifiche relativamente secondarie. E torna qui il problema se un’imitazione sia

l’opposto di un’innovazione o meno: se l’imitazione non è pura e pedissequa, spesso ha in sé

degli elementi di variazione e di creatività, che si avvicinano al concetto di innovazione.

L’innovazione incrementale è la forma più diffusa e quella che più solitamente guida la crescita

delle imprese e dei sistemi economici.

Possiamo definire un processo senza soluzione di continuità riassumibile in queste fasi:

→ →

Innovazioni radicali innovazioni incrementali

→ →

imitazione creativa imitazione pura contraffazione.

Le innovazioni radicali sono le pure, nel senso più proprio del termine; le innovazioni incrementali

sono modifiche migliorative ma secondarie; l’imitazione può essere creativa e fonte di innovazione,

o pura e può sfociare nella contraffazione come violazione della proprietà intellettuale. Questo è il

quadro che comincia ad emergere ragionando sulle diverse classifica