Lezioni, Economia e management

COMPONENTI DEL SISTEMA IMPRESA

SISTEMA= insieme di parti tra loro correlate e interdipendenti; IMPRESA= sistemi aperti che

scambiano con l’esterno.

STRUTTURA= insieme delle risorse organizzate divise in Asset tangibili (Forza lavoro, impianti,

macchinari); Intangibili (conoscenze, esperienze); Finanziari (capitali liquidi cioe conti correnti) che

compongono il portafoglio tecnologico ed economico dell’impresa. Non tutte le risorse (o asset)

sono in bilancio (TQM, know how). Valori= regole di condotta sulla visione del mondo (concezione

del ruolo dell’impresa nel mondo), chi è al vertice detta i valori. E’ importante il rapporto impresa

con il territorio (rapace con visione solo il profitto legata a sfruttamento oppure responsabile se il

profitto è solo una delle voci).

DECISIONI= struttura dipende da un fascio di decisioni che a loro volta dipendono dalla struttura

perché essa è un vincolo dato che è cristallizzata e ci vuole tempo per cambiare le cose ( Geox ha

deciso di entrare in abbigliamento e quindi ha modificato impianti). Processo decisionale è centrale

(es. risorse da acquisire, organizzazione input, reparti, qualità). Si dividono in strategiche e

operative. Strategiche= medio-lungo termine (oltre l’anno in genere 3-5 anni) hanno basso grado

di reversibilità cioe per eliminare le conseguenze di queste decisioni servono costi elevati (alto

costo riconversione), vengono prese in condizioni di incertezza basandosi su dati e informazioni

non complete ma previsionali. Si suddividono in corporate e business. Corporate= è il livello più

alto, riguardano i settori in cui competere, operare, investire e se uscire o meno da un settore e

come allocare le risorse tra i vari business (es. acquisizione Whatsapp da parte di Facebook è

decisione strategica corporate mentre uscita Electrolux dall’Italia è livello geografico). Business=

livello più ristretto, riguardano solo il settore in cui si opera e come competo in quel settore (es.

come competo nel settore, scelte make or buy, interazione con clienti e modelli produttivi adottati,

Benetton che controlla solo inizio e fine processo produttivo). Operative= riguardano le attività

correnti dell’impresa, sono quotidiane e legate alla fisiologia dell’impresa (programma produzione)

e ai controlli che vanno fatti giorno per giorno (contabilità). Parametri: per valutare la bontà delle

decisioni ci si basa sui parametri di EFFICACIA (cio che ho realizzato rispetto all’obiettivo di

partenza, legame col raggiungimento dell’obiettivo) e EFFICIENZA (output/input, cioè il risultato

conseguito rispetto allo sforzo sostenuto per conseguirlo (es. curve di costo dell’impresa).

RISULTATI= sono gli output dell’impresa ma sono anche gli input informativi del processo

decisionale, si suddividono in categorie: Economico-finanziari; Sociali (rapporto impresa-

consumatori); Sviluppo (medio-lungo termine); Contenuto (natura competitiva, indice di gradimento

e fedeltà clienti). ECONOMICO-FINANZIARI: sono dei numeri cioe degli indicatori espressi in

valori assoluti, grandezze quantitative.

• Margine di contribuzione: MC=R-CV capacità di coprire i costi fissi di struttura una volta

coperti tutti i costi variabili (costi di struttura non modificabili nel breve termine, es.

compagnie aeree e catene alberghiere);

• Tasso di contribuzione: TC=(R-CV) /R è un indicatore relativo che mi dice quanto mi rimane

per coprire i costi fissi una volta coperti i costi variabili per ogni singolo euro;

• Risultato operativo: RO=R-CT con CT=CV+CF è il risultato della gestione caratteristica al

lordo degli oneri finanziari (nucleo dell’impresa cioè il motivo per cui è nata);

• Risultato netto: RN=RO-OF-OT dove OF sono gli oneri finanziari legati a quanto l’impresa è

indebitata sul mercato mentre OT sono gli oneri tributari cioè le imposte;

• Return of investment: ROI= RO/CI è un indicatore di redditività dell’impresa e mi dice per

ogni euro investito quanto mi torna in termini di Risultato Operativo, può essere utilizzato

per studiare dinamicamente nel tempo e spazio attori ocn performance diverse (per vedere

il trend e per valutare tra competitor e settori).

• Capitale investito: CI=MP+D cioè Mezzi propri + Debiti, i mezzi propri sono un vincolo di

proprietà e sono tutto il capitale di rischio (azioni, riserve) e sociale (fonti e impiego)

dell’impresa invece i debiti sono fonti derivanti da soggetti terzi senza vincolo di proprietà

(prestiti); Insieme costituiscono le due grandi fonti di stato patrimoniale;

• Return of Equity: ROE=RN/MP è la redditività del capitale proprio cioè il risultato, al netto

degli oneri, che si ottiene per ogni euro di mezzi propri;

• Solidità patrimoniale: d=D/MP si usa per studiare se l’indebitamento è fisiologico o

patologico;

• Peso di indebitamento: g=D/CI viene valutato su tutto il capitale investito ed è un tasso

proporzionale all’indebitamento;

• Return on sales: ROS=RO/F è il ritorno delle vendite cioè il risultato operativo che ottengo

per ogni euro di fatturato

• Cashflow: liquidità prodotta in un anno (grande per supermercato e piccola per lavoro su

commessa).

COMPETITIVI= riguardano beni, prodotti e servizi che metto nel mercato, analisi di comparazione

con altri competitor:

• Quota di mercato assoluta: Qm indica quanto riesco a coprire la domanda complessiva del

mercato;

• Quota di mercato relativa: Qmr è il caso in cui mi rapporto all’impresa leader di mercato che

ha la Qm più alta.

Analisi è sistemica perché vado a studiare perché ho tali quote, è importante anche il Tasso di

fedeltà dei consumatori (variabile comportamentale).

SOCIALI= quanto l’impresa è accettata dai suoi interlocutori sociali cioè dai suoi stake holder, è un

grado di legittimazione d’impresa, gli stake holder sono i portatori di interesse cioè tutti gli attori

che hanno interesse a come si comporta l’impresa e a cio che fa e a come lo fa (sindacati,

consumatori, organi territoriali, intermediari finanziari). E’ molto importante il Brand e la reputazione

(quanto è condivisa/ osteggiata l’impresa) su cui le imprese investono molto.

DI SVILUPPO= è a livello strategico ed è legato al miglioramento delle probabilità di sopravvivenza

dell’impresa nel lungo termine. Quantitativamente è legato alla crescita del fatturato negli anni, al

numero di sedi, business e mercati in cui impresa gioca; Qualitativamente è legato all’innovazione

tecnologica e allo sforzo sostenuto per essa, innovazione di processo e formazione del personale

(voci non a bilancio).

Feedback: c’è un feedback tra input decisioni e output che consente di valutare l’adeguatezza

della formula imprenditoriale che mi consente di riadeguare gli input (piani sbagliati o struttura

inadeguata). L’impresa in genere è un sistema aperto, cioè opera in un AMBIENTE o CONTESTO

di opportunità e vincoli per essa, è nell’ambiente che l’azienda si approvvigiona, si legittima e

colloca gli input (es. Amazon ha visto opportunità ne web di realizzare un mercato).

Manage: deriva da maneggio, arte del decidere cioè di orientare gli eventi in modo da farli

corrispondere con i nostri obiettivi aumentando le probabilità a noi favorevoli.

CARATTERISTICHE DEI PROCESSI DECISIONALI

Problemi mal strutturati (poco, nient’affatto) = problemi per la cui soluzione vanno ricercate

informazioni e alternative che non sono date, tipico dei problemi economici; Problemi ben

strutturati= gli obiettivi e le alternative per risolvere il problema sono noti. Decisioni complesse=

vanno considerate tante variabili tra loro connesse e interdipendenti per costruire le alternative (es.

volume di un cubo). Modelli di Razionalità= strutture dei processi decisionali, elementi chiave, ecc.

Decisioni in incertezza= non ho tutto il patrimonio di informazioni che mi consente di raggiungere il

risultato.

MODELLO DI RAZIONALITA’ ASSOLUTA (DELL’UOMO ECONOMICO).

Si parte da un problema X, si inseriscono le alternative Ai, per ogni alternativa ci sono le

conseguenze Cij con la probabilità del verificarsi di ciascuna conseguenza Pij, stabilisco una

graduatoria di preferenze (posso farlo in maniera precisa in questo modello) in modo da assegnare

ad ogni alternativa il valore V ed esplicitare la SOLUZIONE OTTIMA che è quella migliore in

Ai

assoluto che ottimizza tutto. Affinché sia ottima e assoluta devo avere TUTTE le informazioni di

tutte le alternative possibili cioè è un modello economico con SOGGETTO DECISORE

ONNISCIENTE (es. conoscere tutte università al mondo per scegliere la facoltà).

MODELLO DELLA RAZIONALITA’ LIMITATA (SIMON)

Razionalità limitata: limiti di natura cognitiva (memoria, calcolo), economici (informazioni costano),

attenzione (focalizzazione su una cosa), temporali, culturali (etici, morali). E’ importante ciò che

mettiamo dentro o fuori del problema perché è già questa una scelta basata su come noi vediamo

il mondo (problem creation), decisioni prese possono escludere cose che impattano sui risultati. Il

modello porta a soluzioni SODDISFACENTI= criterio del soddisfacente in base a parametri che io

do e che risponde ai vincoli da me stabiliti, ci sono 3 sottomodelli:

• RAZIONALITA’ EURISTICA: eurismi sono regole di comportamento che risolvono

determinati problemi, più è ricco il repertorio e più alternative posso costruire, stabilisco i

parametri P1 e P2 e mi creo delle alternative, soddisfatti i parametri mi fermo (punto rosso),

se le alternative sono molto superiori ai parametri che ho messo sugli assi posso variarli

(stringo o allargo gli standard) o aggiungerne altri in questo modo il processo decisionale è

molto flessibile perché mi do regole che posso cambiare strada facendo (punto blu).

Introduco altri parametri per troncare le alternative:

• Regole congiuntive = mi do N parametri e mi blocco quando trovo l’alternativa che li

soddisfa tutti (si fa in progettazione); Regole disgiuntive= stabilisco che solo K parametri

(minore di N) siano soddisfatti.

• RAZIONALITA’ AUTOMATICA= si usa nel caso in cui so la direzione in cui andare, è più

complessa e l’orizzonte temporale è più incerto, si suddivide in INCREMENTALE e

CIBERNETICA:

i) INCREMENTALE= conosciamo la direzione in cui andare ma non si conoscono le

reazioni che si scatenano dalla decisione, ci sono molti dubbi sulle conseguenze di una

modifica quindi ci si sposta piano piano (per piccoli passi) verso l’obiettivo, aspetto la

reazione e ricavo dei feedback che mi dicono se continuare o arrestarmi, il rischio è che

non si sa quando si è vicini al PUNTO DI ROTTURA (si usa in ambito statale);

ii) CIBERNETICA= complessità crescente della razionalità fondata sul principio del

RINFORZO cioè su osservazioni del tipo si-no, funziona-non funziona, premi-sanzioni,

l’ambiguità e l’incertezza è altissima perché non so neanche in che direzione devo

andare. Si basa sul feedback: se ho ritorno positivo riproduco quel comportamento

(rinforzo) e lo inserisco nel mio repertorio di comportamenti altrimenti non ripeto l’azione

se feedback è negativo, si usa per costo di informazioni elevato (non ho il know why ma

so che funziona, seguo l’impresa leader del mercato, bene in tecnologia).

DECISIONI: STRATEGICHE e OPERATIVE. Le Operative sono programmabili perché posso

scrivere una routine ripetibile quindi c’è predicibilità e prevedibilità, condizioni di stabilità e

certezza; Le Strategiche invece sono non programmabili e mal strutturate (strategia= da esercito

vuol dire schierare uomini in campo), si tiene conto di Risorse e Obiettivi (fedeltà, innovazione,

quota mercato, fatturato), bisogna decidere gli obiettivi di medio-lungo termine e l’allocamento

delle risorse per raggiungere tali obiettivi, essendo nel medio-lungo termine vi è un basso grado di

reversibilità (entrare/uscire da un mercato, integrazione verticale, internazionalizzazione). Queste

decisioni servono per definire il modello d’impresa e legano l’impresa all’ambiente definendo il

modello di relazione tra impresa e contesto in cui opera. Storia= anni 50 e 60 la strategia era il

piano d’investimento in periodo di 10 anni e decideva come allocare le risorse rispetto a

determinati business, era il periodo d’oro del capitalismo in cui i cambiamenti erano sistematici e

prevedibili fino al 72-73 quando lo shock petrolifero ha fatto capire che i mercati erano saturi e

quindi bisognava anche adattare i piani in corsa, la strategia diventa un processo che itinera e

rivaluta le decisioni in corsa, è come avere una strategia nella strategia che viene vista come un

insieme di eventi concatenati. A To c’è la STRATEGIA INTENZIONALE= piani strategici con

obiettivi di fondo; una parte di essa viene conseguita e prende il nome di STRATEGIA

DELIBERATA che nel caso di ambiente statico e prevedibile coincide con quella intenzionale;

La parte che non si realizza si chiama STRATEGIA NON REALIZZATA; tuttavia può succedere che

nel tempo si incontrino opportunità di business che concretizzo e che si chiamano STRATEGIA

EMERGENTE (es. Honda in America piccola cilindrata); tra la strategia non realizzata e quella

emergente c’è l’APPRENDIMENTO o ADATTAMENTO STRATEGICO legato all’elasticità e

flessibilità dell’azienda di adattarsi a reazioni del mercato inattese dovute al fatto che l’ambiente

cambia (es. Johnson and Johnson borotalco prima regalato poi venduto); a seguito di ciò si valuta

l’ERRORE cioè la parte di obiettivi non raggiunta ma la realizzazione di altri non previsti che

significa che l’azienda sta apprendendo ed è importante in ambienti mutevoli (concetto di

SERENDIDITY= trovo qualcosa che non sto cercando in chiave di strategia emergente); infine c’è

la STRATEGIA REALIZZATA l’insieme di obiettivi di cui una parte originale, una parte persa e una

parte appresa strada facendo: A questo punto si possono prendere informazioni utili e utilizzarle

come feedback per l’apprendimento in modo da attuare una retroazione che mette in discussione i

piani.

Organi di governo= chi decide; Linea intermedia= chi gestisce le risorse (manager, direttori reparti).

Tipi di imprese: MONOBUSINESS= media grandezza, azienda gioca in unica area strategica

d’affari (ASA) c’è direttore generale che per prendere una decisione contatta tutti i manager

specialistici dei vari settori, è di tipo plurifunzionale (funzioni= marketing, produzione, progettazione

ecc e a capo di ogni funzione c’è manager o responsabile); MULTIBUSINESS= azienda (es.

General Electric) gioca in diverse ASA, l’azienda è suddivisa in varie divisioni (unità amministrative

da cui esce il prodotto che deve andare sul mercato e che deve giocare nel mercato senza

intaccare le altre divisioni) a capo di ognuna delle quali c’è un manager divisionale che presiede

tutto il ciclo produttivo per tutte le redditività della propria divisione (es. valutazione ROE della

divisione) e che agisce con ampia autonomia.

Modelli seguiti in formulazione strategica:

STRATEGIA AD OMBRELLO= imprese sono soggetti complessi, si danno linee guida (profitto,

impegno sociale) da rispettare all’interno delle quali i manager hanno discrete libertà di decidere

come agire, è molto flessibile e intenzionalmente emergente con rapporto di negoziazione tra

Headquarter e manager divisionale.

STRATEGIA IMPOSTA= strategia calata dall’alto da un organo o istituzione esterna all’impresa,

tipica in funzione pubblica; spesso sono PARZIALMENTE IMPOSTE cioè ci sono leggi che le

limitano.

ANALISI DELL’AMBIENTE

Bisogna costruire l’ambiente, cosa sta dentro e fuori dall’ambiente non è scritto ma devono

costruirlo (ENACTED ENVIRONMENT= ambiente costruito), si creano modelli mentali su come è

fatto l’ambiente. Lo studio dell’ambiente può esser fatto per livelli facendo riferimento alla

possibilità che ha l’azienda di controllare le diverse variabili, in questo caso si distingue tra

AMBIENTE GENERALE e SPECIFICO (o OPERATIVO, task environment) o per qualità (attributi)

che è un’analisi di tipo complementare (non sostitutivo) a quella per livelli.

AMBIENTE GENERALE: analizzabile in base alle variabili di livello che influenzano l’ambiente

stesso e che sono di natura:

• Demografica: età anagrafica popolazione, sesso abitanti, trend spostamento (migrazione);

• Sociale: classi sociali popolazione e mobilità tra una classe e l’altra;

• Educative: grado di alfabetizzazione, qualità e livello istruzione;

• Assetto politico istituzionale: formula di governo (democrazia, monarchia), stabilità

governativa;

• Economica: tasso di interesse, tassi di cambio;

• Tecnologica: mercati tecnologici di conoscenze dipendenti dalle leggi dei vari stati

(scambiare o vendere brevetti e tecnologie);

• Geografica: ambiente naturale (montagne, fiumi) per trasporti, presenza di aree petrolifere;

• Legale: norme che regolano la pressione fiscale, principi di fondo per attività imprenditoriali.

Analizzandolo in termini di qualità riscontriamo:

• Varietà dell’ambiente : numero di mercati che si possono tenere sotto controllo, di

tecnologie potenzialmente impiegabili, di fonti di approvvigionamento, di governi con i quali

interloquire per internazionalizzazione, mercati di sbocco (eterogeneità spaziale e

variabilità demografica);

• Ricchezza (o capacità) dell’ambiente: quanto impresa riesce a trovare gli input di cui ha

bisogno pe