lezioni da 1 A 29 - marketing e strategie di impresa avanzato - luigi cantone

DIFFERENZE TRA BUSINESS MODEL E STRATEGIA COMPETITIVA

La strategia si riferisce alla logica attraverso cui l'impresa compete sul mercato per creare un vantaggio competitivo distintivo, prendendo in considerazione anche le opportunità-minacce esistenti, le risorse e competenze possedute e le condizioni del contesto interno ed esterno all'azienda. Ad esempio, la strategia competitiva di Ryanair è quella di essere la prima low cost in Europa, anche se non bisogna confondere il low cost dal low price perché io posso essere un low price in un certo momento temporale in quanto posso vendere un prodotto ad un prezzo scontato ma il low price non deve coincidere obbligatoriamente con un low cost, mentre il low cost sicuramente coincide con un low price perché l'obiettivo del low cost è quello di avere un business model che mi porta ad avere i costi più bassi possibili nel business.

Il Business model si riferisce alla logica attraverso cui...

L'azienda crea valore per i suoi stakeholders, per i clienti (value proposition) e per se stessa (generazione di profitto). Il business model ha una faccia comune alla strategia competitiva, ossia qual è la value proposition dell'azienda, ma ha anche qualcosa di differente perché va a lavorare anche sul processo di cattura del valore per l'azienda e quindi sul meccanismo di generazione del profitto, ossia su come deve generare un flusso di ricavi superiore ai costi e quindi produrre un profitto e una redditività del capitale investito sufficiente. Ad es. "Come fa Ryanair ad essere una low cost?" Con tariffe basse, servizio standardizzato, no frills (nulla è gratuito), standardizzazione flotta aerea, tutti i passeggeri sono trattati ugualmente, aeroporti secondari e quindi queste sono tutte le componenti che danno implementabilità alla mia logica strategica di fondo. Non c'è una buona strategia se non c'è

un buon modello di business di fondo. Domanda 2: Amazon può inserirsi in una Disruptive Technological Innovation? Diciamo di sì, anche se prima di Amazon non è che non c'erano dei soggetti che vendevano online libri o altro. Quindi visto che già c'erano degli operatori che lavoravano con una logica virtuale, Amazon è solo stata più brava a rendere quel modello di business molto molto più forte e strutturato, con una organizzazione che va al di là della tecnologia digitale. MODELLO DI BUSINESS DI RYANAIR Il modello di una compagnia low cost, come Ryanair, ha come punto di partenza le tariffe più basse possibili (Lowest fares). Come fa ad avere queste tariffe più basse? Lavorando su vari elementi del loro sistema d'offerta per avere: - una vasta qualità del servizio atteso per il cliente (low quality service expected) - no meals and nothing is free in quanto a bordo tutti i servizi sono a pagamento e

tuttoquesto porta ad una riduzione dei costi variabili (low variable cost) e determina un additional revenue, cioè un fatturato addizionale che si somma al fatturato del core business che è quello di vendere i biglietti aerei.

I bassi costi variabili sono anche stabiliti dalle basse commissioni che loro danno alle agenzie di viaggio (low commissions to travel agencies).

Hanno un forte potere contrattuale con i fornitori di aeroplani (bargaining power with suppliers). Infatti, la flotta di Ryanair è quella di Boing 737, cioè tutti gli aeroplani sono di quel modello e non acquistano altre tipologie di flotte e quindi questo porta ad una standardizzazione della flotta (Standardized fleet of 737) ma con il vantaggio di pagare di meno gli aeroplani. Quindi l'acquisizione di un solo modello di aeroplano ha portato ad una riduzione importante dei costi fissi (low fixed cost), dovuto al fatto che si acquistano volumi, numeri e sedi importanti di uno stesso aereo.

con la vendita di servizi aggiuntivi come il noleggio di auto, la prenotazione di hotel o la vendita di prodotti a bordo. Questi servizi accessori contribuiscono ulteriormente alla generazione di profitti per l'azienda. ✓ Infine, un altro fattore che contribuisce alla redditività delle compagnie aeree a basso costo è la gestione efficiente dei costi operativi. Queste compagnie sono note per la loro attenzione ai dettagli e per la riduzione dei costi in ogni aspetto del loro business, come ad esempio l'utilizzo di aeroporti secondari con tariffe più basse, l'ottimizzazione delle rotte per ridurre i costi di carburante e l'automatizzazione dei processi per ridurre i costi del personale. In conclusione, le compagnie aeree a basso costo sono in grado di generare alti profitti grazie alle economie di scala, all'alta occupazione dei voli, alla vendita di servizi accessori e alla gestione efficiente dei costi operativi. Questi fattori contribuiscono alla loro competitività nel mercato e alla loro capacità di offrire tariffe più convenienti ai passeggeri.dalfatto che ottiene quote di profitto da alberghi, da altri veicoli di mobilità (automobili con rental car), dalla gestione del cliente nel luogo in cui ha la destinazione come ristorazione, intrattenimenti, svaghi. Quindi, questi complementors aumentano il valore del business centrale dell'azienda (cioè vendita di biglietti aerei), ma quello che è importante è che tendono a gestire quote di business da fronti diversi che integrano e sostengono la competizione sul prezzo perché sulla camera venduta, sull'auto noleggiata, Ryanair trattiene una commissione molto pesante. Questo avviene anche in Amazon Prime quando voglio vendere un mio prodotto sul suo sito che mi fa pagare una commissione forte, beneficiando del suo potere contrattuale. A tutto ciò si possono aggiungere altri aspetti: gli aeroporti secondari (Secondary airports), gli aeroporti spartani (Spartan headquarters), la non manodopera sindacalizzata (Non-unionized workforce) einoltre ci sono una serie di incentivazioni per il personale (High-powered incentives) che lo porta ad essere molto efficiente e produttivo. Questo è il modello di business di Ryanair che lo porta ad essere un "low cost carrier". ALTRI MODELLI DI BUSINESS Gli elementi su cui il modello di business tende sempre a ruotare sono, come in Ryanair: - prezzo (low fares), - struttura dei costi (costi fissi + variabili), - volumi (high or low volume) in base a se l'azienda tende ad una strategia di volume o alla selettività e ad essere un operatore di nicchia, - qualità del sistema d'offerta, dove in Ryanair la qualità del servizio è fortemente standardizzata. In questo caso (vedi slide a sinistra), ritroviamo un modello di business (come quello di LIDL, SOUTHWEST E MCDONALD'S) orientato ad alti volumi, bassi prezzi, costi competitivi bassi e qualità del servizio/prodotto standardizzato (orientamento verso low/middle).qualità).Dov'è la molla della profittabilità? Sui volumi, che mi portano ad avere costi bassi e un prodotto standardizzato.Dall'altro estremo (vedi a destra) ritroviamo ROLEX, ILLY E FERRARI, dove il loro modello di business non è incentrato sui volumi in quanto sono produttori di nicchia e quindi ci sono volumi bassi, prezzi alti, costi alti e prodotto non standardizzato ma di alta qualità. Infatti, il prodotto è fatto oltre che dalla qualità, dal design, compilazione, distribuzione che sono tutti ad un livello altissimo di selettività. Ad es. se prendiamo in considerazione ILLY, ritroviamo un processo produttivo a laser dove ogni chicco del caffè viene visto dal laser e se non è di una certa dimensione, di una certa caratteristica viene scartato e dato ad altre aziende che producono caffè.Qual è il modello di Business di AMAZON, ZARA, BENETTON E SWATCH? Alti volumi, prezzo medio o a volte

un po' più alto rispetto a quello dei diretti concorrenti, costi contenuti, qualità del sistema d'offerto medio-alta.

Riteniamo che un capo di abbigliamento Zara sia di qualità intrinseca elevata? Pensiamo che l'orologio Swatch sia di qualità intrinseca elevata? No

Ma qual è il loro concetto di qualità? Sta in qualcosa di diverso dalla qualità intrinseca.

Ad es. Zara e Benetton la interpretano come capacità di interpretare le tendenze della moda, di fare il fast fashion (fare moda veloce) perché noi non guardiamo alla qualità del capo ma diamo alla qualità un concetto diverso, cioè la capacità di quella marca di quel prodotto di interpretare in quel momento uno stile di moda ad un prezzo competitivo. Quindi il concetto di qualità viene inteso nel senso di voler comprare più capi al mese anziché uno, con un investimento in abbigliamento gestibile che può essere

Versatile a seconda delle tendenze di moda. E' un modello di business intermedio e stiamo parlando di aziende che hanno innovato tale modello in quanto ad es. Zara ha lavorato di più sulla velocità del riferimento dei punti vendita, quindi assortimento, ma anche sull'offrire un assortimento, soprattutto per la donna, corrispondente a contenuti di fast fashion.

Domanda 3: Le compagnie low cost, nel medio-periodo, non sono penalizzate da livelli di pricing più elevati? All'inizio si sono immesse sul mercato con prezzi molto bassi mentre oggi una compagnia aerea come Lufthansa/Alitalia fissa, in certi casi, prezzi più bassi rispetto a EasyJet. Su certe tratte sì, ma queste compagnie se lo possono permettere. Nel senso che le loro compagnie low cost servono per non fare entrare le vere e proprie low cost su quelle tratte e allora molto spesso queste grandi compagnie che hanno al loro interno delle low cost, ci perdonoe allora preferiscono aprire.

una compagnia low cost solo per questo.

Domanda 4: Amazon per esempio ha un modello di business prettamente di intermediazione.

Recentemente ha affermato di voler implementare i servizi di trasporto stesso da Amazon, quale può esser stato il motivo?

Questa è una cosa che Amazon fa già da qualche anno in quanto ogni operatore che vuole vendere attraverso Amazon ha delle opzioni: prima di tutto deve pagare una serie di cose e poi tra le opzioni, c'è la possibilità del trasporto gestito da Amazon. Quindi se sei in Italia, ti chiedono di portare la merce fino a Piacenza dove c'è il loro centro di distribuzione, per poi mitigarla. Il loro prezzo per il servizio di trasporto è molto più basso rispetto a quello che gli altri operatori italiani dovrebbero sostenere ma sufficientemente redditivo per loro e quindi all'operatore conviene appoggiarsi alla logistica Amazon perché appunto, rispetto ai costi interni, sarebbe

Più oneroso non sostenere questi costi. È un business che hanno avviato da un po' di tempo e i venditori che vogliono lavorare con Amazon, devono prima di