esercitazione 1 e 2 - marketing e strategie di impresa avanzato

Calcolo dell'EBIT e dei costi di marketing e vendite

Sottraendo poi tutte le altre spese si ottiene l'EBIT, che è l'utile prima delle imposte e tasse, e che è il dato che a noi interessa.

Ricapitolando, rifacciamo l'esempio su di una sola colonna, quella dei Retained Customers: il numero dei clienti è 70.000 ed il Revenue per Customer è 1000, quindi 70.000 x 1000 = 70.000.000 (sales).

Ora bisogna sottrarre alle Sales il costo del venduto che in questo caso non c'è dato il CE semplicato, quindi dato che non c'è, si è arrivati ad ottenere un Margine Lordo del 45%. 45% x 70.000.000 = 31.500.000 che è il Gross Profit (o Margine Lordo, cioè fatturato meno costo del venduto).

Si presuppone che in media si spenda per i clienti fedeli 100 euro per customer, quindi 100 x 70.000 = 7.000.000 (Marketing e Sales Expenses), cioè tutti una serie di costi che servono per mantenere fedele il cliente.

Quindi 31.500.000 (Gross profit) meno 7.000.000 (Marketing e Sales Expenses).

Sales Expenses) = 24.500.000 (NetMarketing Contribution, cioè il contributo del marketing alla generazione del profitto). Ovviamente 24.500.000 è il contributo del marketing dei clienti fedeli, poi ci sono i clienti persi e poi i nuovi clienti.

Ora, se si va a guardare le vendite (Sales), l'Overall Performance 85.000.000 è dato da 70.000.000 + 15.000.000, poiché 9.000.000 sono stati persi.

Se si fa un salto sul Marketing e Sales Expenses, l'Overall Performance è 22.000.000 dato da 15.000.000 + 7.000.000.

Per il Net Marketing Contribution, l'Overall Performance è 15.650.000 che è dato da 24.500.000 + 1.650.000 - 10.500.000.

Infine, sottraendo le altre spese generali di 10.000.000 che non si possono togliere ad un cliente o ad un altro e quindi si tolgono complessivamente, si ottiene 5.650.000 (cioè 15.650.000 meno 10.000.000), che rappresenta l'EBIT.

NOTA BENE: il Net Marketing Contribution dei Lost Customers

(cioè 1.650.000) è un costo che comunque si è sostenuto, quindi deve essere sommato per l'Overall Performance, poiché sono i ricavi che non si manifestano, ma i costi sono stati sostenuti. Quindi 1.650.000 avrebbe dovuto generare un fatturato, ma ciò non è avvenuto.

I clienti possono essere persi in qualsiasi momento del periodo considerato, ad esempio all'inizio dell'anno o alla fine dell'anno, quindi bisogna considerare il saldo poiché fino ad un certo momento quei clienti erano presenti nel portafoglio.

Il Marketing e Sales Expenses per Customer (cioè 220) è dato da sommando ogni singolo costo per il numero dei clienti e dividendo per il numero di clienti complessivo, cioè 100 x 70.000 + 50 x 30.000 + 500 x 30.000 / 100.000, è calcolato quindi in modo ponderato.

Ora si applica quanto appena detto all'80% del Customer Retention.

Per quanto riguarda l'80% l'EBIT aumenta dal 7% al 12%, cioè non cambia.

nulla rispetto alla slide precedente, cambia solo l'EBIT. Bisogna ora ragionare sugli indicatori di fedeltà:. Il CRR è il Tasso di Ritenzione del Consumatore di cui si ottiene una % che più è alta e più la cosa è positiva. Il CAR è il Tasso di Acquisizione di Clienti che può essere calcolato, come si evince dalla slide, in 2 modi: il primo è calcolato sui clienti dei concorrenti e indicherà così quanti clienti si andranno a sottrarre alla concorrenza, è un dato non facile da avere, ovvero è facile da avere sul settore della telefonia mobile, ma difficile per altre categorie di prodotto; il secondo è calcolato rispetto all'azienda, e indicherà quanti clienti sono stati acquisiti alla fine del periodo. L'AMTC è l'inverso del complemento a 1 del CRR, è un indicatore importante poiché fa capire l'anzianità media prospettica.

tendenziale dei clienti nel portafoglio. Se ad esempio l'AMTC è 5 anni, si può conoscere quanto vale il portafoglio sapendo che mediamente il cliente rimane nel portafoglio per 5 anni.. Il LiFe Time Value (nella slide manca la F) che è dato dal Margine di Profitto che deriva da una Transazione x la Frequenza delle Transazioni (cioè il numero delle volte in cui mediamente il cliente acquista il prodotto) x l'AMTC. Quindi si conoscerà così il valore a vita per il cliente sapendo che la vita di relazione del cliente con l'azienda è ad esempio di 5 anni.. La Quota di Mercato istantanea: QM (T+1) = QMt x CRR + (1 – QMt) x CAR (nella slide manca la C) Quindi il CRRi si può così calcolare in 2 modi: Per il primo metodo: al numeratore quanti clienti sono rimasti alla fine del periodo e che erano già presenti all'inizio del periodo. Per il secondo metodo: al numeratore c'è il numero dei

clienti presenti in portafoglio al termine dell'intervallo considerato meno i nuovi clienti acquisiti nel periodo.

Quindi in modo sostanziale:

Se all'inizio dell'anno 200x ci sono 100 mentre alla fine dell'anno 200x ce ne sono 150, 80 clienti che sono alla fine dell'anno 200x erano già presenti all'inizio dell'anno 200x, 20 sono i clienti persi alla fine dell'anno, 70 sono i nuovi clienti, 500 sono i clienti dei concorrenti, il CRR sarà:

- 80/100 x 100

- oppure 70/150 x 100

come si evince dallo schema seguente:

Quindi nel primo caso la base di riferimento sono i clienti dell'azienda, mentre nel secondo caso sono i clienti dei concorrenti.

Bisogna ora fare qualche osservazione:

Dopo aver calcolato il CRR, esso è risultato dell'80%, ciò vuol dire che il 20% è stato perso.

Innanzitutto è fondamentale avere i dati ai fini del calcolo dell'indicatore, ma se per un'azienda che opera nel

Business to Business è semplice avere questi dati, il problema si pone nel mercato del consumodurevole o dell'alto consumo, ed allora come si rilevano i dati? O si effettuano delle analisi puntuali ed istantanee effettuando una rilevazione all'inizio ed una alla fine cercando di rilevare nome e cognome delle persone, oppure bisogna lavorare sulle "carte fedeltà".

Le "carte fedeltà", al di là proprio del concetto di fedeltà, il costo sostenuto dall'azienda per esse si giustifica solo ed esclusivamente per il valore delle informazioni rilevate attraverso un chip, altrimenti esse potrebbero generare costi enormi per l'azienda. Dalle "carte fedeltà" è possibile rilevare: informazioni demografiche, transazioni effettuate, prodotti acquistati, data ultimo acquisto, ticket realizzato, ticket medio, basket medio di prodotti acquistati in quella superficie di vendita, se il ticket cresce o decresce.

etc. Rilevare un "attrition" medio del consumatore con l'azienda attraverso la "carta fedeltà" è immediato. Ad esempio: è possibile rilevare che un determinato cliente fino ad un determinato periodo ha effettuato acquisti mensilmente, mentre da 3 mesi ad oggi acquista ogni 2 mesi (questo è un dato di attrition). Un altro cliente invece per 6 mesi ha fatto un acquisto pari a 150 euro ogni mese, mentre dal settimo mese sta facendo acquisti di 70 euro ogni 2 mesi (questo è un altro dato di attrition). Un altro cliente sta acquistando con lo stesso ammontare e la stessa frequenza, però non acquista più una certa categoria di prodotto, cioè si è rivolto per una parte degli acquisti a prodotti ritenuti più performanti, e qui sarebbe bene fare una strategia di Push magari effettuando sconti sul prezzo di listino. Oppure si possono avere informazioni con il portafoglio clienti dell'azienda che

Generalmente i clienti vengono divisi in 10 percentili. Ad esempio, se si ha un portafoglio di 5000 clienti, ogni percentile sarà formato da 500 clienti. Nel decimo percentile si trovano i clienti migliori, ovvero quelli che generano una percentuale di fatturato più alta.

Quello che si scopre spesso nei portafogli aziendali è che il primo percentile tende ad assorbire il 60%-70% del fatturato (questo dipende dal settore di riferimento) con un margine di profitto del 45%-55%. Ciò significa che il primo 10% dei clienti determina una quota molto alta di fatturato e di profittabilità. Se si aggiunge il secondo percentile, quindi i secondi 500 clienti, il valore del fatturato complessivo dei primi 1000 clienti su 5000 sarà più o meno dell'85% con un margine di profitto del 70%-75%. Tutto questo è ciò che significa fare il CRM.

Inoltre, per quanto riguarda gli altri 8 percentili, come ci si comporta? Si cerca di trasferire la loro quota sugli altri 2 percentili o si abbandonano?

E’ una questione di scelta: li si può abbandonare perché ritenuti inutili e troppo marginali, oppure su queste classi basse di percentili si può fare una “beautiful exit”, cioè non li si considera sperando che se ne vadano. Quindi le logiche di CRM servono a far capire da chi sia formata la Base di Clienti, come essa si comporta ed in quale classe di generazione di profitto ricadono i clienti. In ogni azienda si crea la “regola Paretiana”: il 20% di clienti genera l’80% di fatturato o di marginalità, cioè sono pochi i clienti che generano una massa enorme di fatturato e di profittabilità. Altro elemento fondamentale da considerare è che, ad esempio, si può perdere il 20% di fatturato o che il CRR è dell’80%, qual è l’osservazione da fare? L’azienda potrebbe rassegnarsi a ciò, oppure potrebbe andare a guardare quel 20% in termini di fatturato cosa generava. Sesi sta perdendo il 20% nel primo percentile non va bene poiché in media ognuno di quei clienti genera molto fatturato, e quindi bisogna capire meglio la situazione e cercare di bloccare questa tendenza poiché poi andrà ad erodersi man mano un sottoinsieme del portafoglio clienti composto dai clienti migliori, ritrovandosi poi solo con i clienti peggiori. Quindi se il CRR lo si va a calcolare a fatturato, e non a numeri di clienti, si capirà qual è il fatturato generato dai clienti che sono rimasti in portafoglio e che si avevano già in portafoglio all'inizio del periodo considerato, diviso il fatturato complessivo che si aveva all'inizio, e verrà fuori che numericamente si perde il 20% di clienti, ma si perde il 30%-40% di fatturato, ed allora bisognerà capire cosa sta succedendo. Il CRR sarà più efficiente se calcolato a fatturato, così il management avrà delle informazioni chiare per dire se si

stanno perdendo clienti che acquistano male e poco, oppure se si stanno perdendo i clienti migliori e quindi ciò vorrà dire che qualcosa non funziona. Altro numero importante è