Appunti lezioni Marketing-Driven Management

MARKETING MARKET-DRIVEN MANAGEMENT

Orientamento all’azione o Integrazione dei due rami del marketing.

all’analisi.

Arriva al cliente. Guarda anche agli altri attori di mercato.

Confinato alla funzione Coinvolge funzioni come la produzione, la

commerciale. logistica, la finanza, ecc.

Market-driven management vuol dire cercare di proporsi sul mercato prima e meglio

dei concorrenti. E’ una politica di sviluppo aziendale di medio e lungo periodo in cui i

vantaggi concorrenziali di costo si valutano in rapporto al soddisfacimento della

domanda e al confronto positivo con la concorrenza.

Market-driven management nei mercati globali

Nei mercati globali si interfacciano:

Le economie in scarsità d’offerta (es. carburanti), in cui il sistema delle imprese



offerenti immette sul mercato quantità inferiori alle capacità di assorbimento della

domanda. Queste imprese:

- hanno accesso diretto alle risorse caratteristiche (per cui le controllano)

- lavorano in condizione di monopolio o quasi perché hanno delle concessioni sul

mercato locale. Possono anche trovarsi nella situazione temporanea di

monopolio dell’innovatore, per cui hanno immesso sul mercato un’innovazione

di rottura e per un certo periodo restano sole sul mercato, finché persiste il

valore di novità dell’innovazione

- la quantità prodotta eguaglia la quantità venduta, per cui il sistema di gestione

delle scorte ha poco peso

- i distributori hanno un ruolo passivo, per cui i produttori controllano la

distribuzione

- i consumatori tendono a valutare i prodotti per la loro dimensione materiale e

non immateriale (es. marca, ecc.)

- c’è una debole dinamica di innovazione del prodotto, mentre si investe

maggiormente nell’innovazione dei processi

- sono le stesse imprese produttrici che stabiliscono la quantità di prodotto da

immettere sul mercato per determinare il prezzo di vendita dei prodotti

- hanno un orientamento interno, focalizzandosi sui processi produttivi piuttosto

che sul mercato e sulla domanda

- sono verticalmente integrate, per cui controllano non solo la fase produttiva ma

tutte le fasi della supply chain (produzione, trasporto, distribuzione e vendita)

- attivano alleanze statiche;

Le economie in concorrenza controllata (es. birre), in cui domanda e offerta arrivano



a livelli più o meno simili tra loro, essendo in equilibrio dinamico.

Se c’è differenziazione di prodotto, le imprese iniziano dunque a sviluppare varianti di

offerta per soddisfare i diversi segmenti di mercato (quindi la domanda non è più

considerata come un aggregato).

In questi mercati:

- i consumatori iniziano a valutare non solo la funzione d’uso, ma anche i

componenti immateriali di offerta (marca, qualità, design, ecc.)

- iniziano ad esserci anche scorte di prodotto finito, che si possono però portare

sul mercato tramite prezzi cedenti e promozioni, spingendo sul marketing

- i distributori hanno un ruolo attivo, potendo condizionare il consumo

dell’individuo: ci sono diversi retail che possono vendere tante proposte

alternative, e possono scegliere quali prodotti mostrare sui loro scaffali

- esistono global players che hanno una certa notorietà in vari Paesi, ma a livello

dei singoli mercati ci sono imprese più piccole che entrano in competizione con

esse

- c’è un elevato controllo della diffusione delle innovazioni, che determinano

nuove varianti di prodotto o che puntano sugli aspetti intangibili

- la finalità non è più produrre, ma vendere;

le economie in eccesso d’offerta, ossia quelle market-driven management, in cui



l’offerta complessiva supera i livelli di domanda complessiva. In questi mercati:

- l’innovazione tecnologica è molto frequente e accelerata, anche se si tratta di

innovazioni incrementali per il miglioramento di prodotto. In seguito

all’innovazione, si innesca rapidamente un meccanismo di imitazione da parte

dei concorrenti

- c’è un’alta intensità competitiva, per cui esistono diverse classi di prodotto e

con diverse funzioni d’uso, ed i consumatori valutano gli elementi immateriali

del prodotto

- resta dell’invendibile: ci sono scorte, ma spesso non si riesce nemmeno a

gestirle proponendole sul mercato ed è quindi necessario sostenere un costo di

smaltimento

- l’accesso al mercato va negoziato con i distributori, che hanno un ruolo

competitivo, mentre si sta ancora realizzando il prodotto

- la finalità è quella di anticipare i concorrenti.

Questa distinzione tiene conto di:

- domanda e offerta complessiva presenti sul mercato

- valutazione delle relazioni tra imprese (se sono stabili e perdurano nel tempo,

se tendono a coinvolgere sempre gli stessi attori, se sono di tipo equity per cui

l’alleanza si fonda su un legame patrimoniale, ecc.).

Il market-driven management è l’orientamento della gestione aziendale alla

conoscenza del mercato, che è visto come un customer ecosystem in cui diversi attori

(anche appartenenti a mercati e settori diversi) collaborano tra di loro con contratti

anche brevi per cercare di rispondere ad alcune esigenze di mercato. Tra questi attori

osserviamo:

clienti: -

 - diretti, a cui vende l’impresa stessa, ma che non per forza rappresentano il cliente

finale (es. distribuzione)

- finali, che consumano il prodotto, ma che non per forza sono clienti diretti

partner e domanda indiretta, il cui supporto è necessario se non si riesce a



realizzare internamente in modo efficiente alcune attività:

- integratori, ossia imprese abili nell'integrare due prodotti. Si occupano di una

fase produttiva per cui all’interno di un prodotto viene inserito un altro prodotto,

in modo da risultare più completo e appetibile agli occhi del consumatore

- syndicators, ossia imprese che si occupano di confezionare e imballare il

prodotto in maniera lineare con le esigenze di diversi mercati geografici

- aggregatori, ossia imprese che valutano la proposta congiunta di due prodotti

che possono essere venduti anche singolarmente sul mercato. Aggregano quindi

le offerte per creare un prodotto più in linea con le esigenze del mercato locale,

proponendo un insieme di prodotti ad un prezzo unico (che non è la somma)

- licenziatari, parte del contratto di licensing che ha per oggetto la cessione del

diritto d’uso di un marchio (insieme al licenziante = società che è proprietaria

del marchio e può decidere di darlo in concessione al licenziatario tramite diritto

d’uso). Il licenziatario può utilizzare il marchio in cambio del pagamento di

quote, anche per una classe di prodotto differente. Queste sinergie possono

essere utili per aumentare la notorietà di marca, preparando il consumatore al

fine di raggiungere mercati anche geograficamente distanti

- sottoscrittori, ossia i finanziatori dei progetti

- educatori, ossia insiemi di imprese abili nella realizzazione di comunicazioni utili

ad educare il consumatore circa l’acquisto o il consumo di determinati prodotti;

distributori, che sono grandi gruppi per i ricavi che realizzano e lavorano con punti



di vendita in diversi mercati geografici; essi investono in un proprio marketing fatto di

leve proprie (= “retailing mix”), detto retail-marketing, al fine di conquistare la

domanda finale; tra le leve del retailing mix c’è:

- assortimento, potendo scegliere come combinare i prodotti disponibili alla

vendita

- prezzo, potendo cambiare il prezzo del bene

- comunicazione

- merchandising, potendo decidere della gestione dello spazio espositivo

- private label, entrando in competizione diretta con i produttori.

Essi hanno completa autonomia nelle decisioni che riguardano il prodotto, in

quanto diventano proprietari dei beni che acquisiscono, influenzando così il

mercato. Se ci sono disallineamenti tra produttori e distributori si può creare

confusione nella testa del consumatore, limitando l’efficienza della

distribuzione. Essi entrano in nuove attività, sviluppando attività che vanno al di

là del grocery;

market facilitators, ossia attori che facilitano lo scambio dando garanzia in più al



consumatore, in modo da avvicinarlo alla domanda. Essi possono essere:

- GTM = market facilitators, che lavorano offline (es. compagnia di spedizioni, che

si occupa della consegna fisica del prodotto)

- GEM = online market facilitators, che lavorano online (es. compagnie che si

occupano dell’assicurazione dei prodotti online);

concorrenti, che non per forza devono appartenere al proprio raggruppamento



strategico per essere pericoli. Si suddividono in tre categorie:

a. concorrenti sostituti, che soddisfano gli stessi bisogni ma con prodotti o processi

diversi (es. Italo / Ryanair)

b. concorrenti diretti

c. concorrenti potenziali;

prescrittori e influenzatori, ossia gli attori che possono consigliare, raccomandare o



prescrivere marche, imprese, prodotti o servizi. Si suddividono in diverse categorie:

1. prescrittori, che prescrivono il prodotto a clienti e distributori, condizionando i

risultati delle imprese e riducendo la libertà di scelta del consumatore. Non sono

presenti in tutti i mercati. Tale prescrizione può assumere diverse forme:

- la selezione → il prescrittore, a fronte di un bisogno del consumatore, seleziona

un insieme di beni idonei a soddisfare quel bisogno

- la valutazione → a fronte di un bisogno, il prescrittore identifica un insieme di

beni che possono soddisfarlo, ma ordinandoli per importanza

- l'injunction → il prescrittore definisce la marca e la quantità di prodotto da

acquistare (es. medici);

2. agenzie di certificazione, che raccomandano il prodotto ponendo una

certificazione di qualità

3. opinion leaders, che consigliano il prodotto lasciando libertà di scelta al

consumatore. Tra questi rientrano anche i social media influencers:

le celebrities, ossia attori, artisti o atleti con più di 1 milione di



followers sui social media channels

i macro-influencers, ossia esperti, ricercatori, giornalisti o bloggers con



followers tra 10k e 1 milione. Nei loro confronti, le imprese non hanno una

grande influenza

i micro-influencers, ossia persone comuni con followers tra 1000 e 10k.



Le imprese hanno più influenza nei loro confronti

i nano influencers, con all’incirca 1000 followers

 i non human influencers, anche con milioni di followers ma che sono



stati creati dalle imprese stesse con caratteristiche definite;

4. altri stakeholders.

Market-space e time-based competition

Le imprese market-driven fanno dello spazio e del te