Lezioni Communication and Digital Marketing

Communication and digital marketing – Prof.ssa Vergura

La comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa può essere definita come l’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare (rafforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi. Tale definizione racchiude quelle che sono le tre caratteristiche fondamentali della comunicazione d’impresa. Innanzitutto, gli interlocutori: la comunicazione d’impresa si rivolge a tanti interlocutori, non solo i clienti (finali, intermedi e potenziali), ma anche interlocutori sociali e di mercato. Poi il perseguimento di obiettivi e, infine, la risposta che la comunicazione vuole ricevere in termini comportamentali e di atteggiamento: un comportamento che può essere per esempio l’acquisto di un prodotto, oppure può essere una risposta di tipo cognitivo, per esempio, lo sviluppo di un atteggiamento positivo verso l’azienda/il brand.

La comunicazione d’impresa è rivolta verso molteplici destinatari, persegue una pluralità di obiettivi, assume differenti contenuti. I contenuti dipendono dal segmento di pubblico a cui ci si rivolge, dagli obiettivi perseguiti, dal mezzo utilizzato per trasmettere un determinato messaggio/contenuto. La finalità principale attribuita alla comunicazione è creare e diffondere valore per l’azienda e per i diversi segmenti di interlocutori, nonché includere nuovi target connessi a quello originario dei clienti, fino a svilupparsi come comunicazione integrata d’impresa.

La comunicazione d’impresa lavora sostanzialmente per creare e per influenzare la reputazione dell’azienda attraverso tre modalità di comunicazione: la comunicazione realizzata attraverso i comportamenti (le azioni che l’impresa pone in essere), i segni che l’impresa utilizza per comunicare in maniera intenzionale e, infine, comunicazione attraverso i soggetti che fanno parte delle reti di relazione dell’impresa che si fanno a loro volta portavoce di un messaggio, di un’informazione e quindi diffondono info, conoscenze, opinioni tramite attività sostanzialmente di passaparola.

Macroaree della comunicazione integrata d’impresa

• Comunicazione istituzionale
• Comunicazione economico-finanziaria
• Comunicazione organizzativa
• Comunicazione di marketing

La comunicazione istituzionale è rivolta a tutti i pubblici dell’impresa e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, la legittimazione e il consenso nell’ambiente generale da parte di tutti gli attori sociali, sovente facendo leva su un approccio fondato sulla Corporate Social Responsibility.

Obiettivi della comunicazione istituzionale

• Delineare, rafforzare o modificare il posizionamento dell’impresa
• Stimolare un atteggiamento favorevole verso di essa e del suo agire economico-sociale da parte degli stakeholder primari e secondari
• Creare un clima generale di credibilità, legittimazione e fiducia
• Contribuire al potenziamento del patrimonio di reputazione, asset intangibile assai più stabile e durevole del complesso di percezioni sintetizzate nell’immagine

Strumenti e attività della comunicazione istituzionale

• Public affairs
• Pubblicità istituzionale
• Pubbliche relazioni
• Crisis management
• Bilancio sociale
• Relazioni con i media
• Investor relations
• Relazioni con i consumatori

La comunicazione economico-finanziaria è destinata a un pubblico molto vasto, composto da portatori di capitale di rischio e di credito, da analisti finanziari e società di rating, dagli organismi di vigilanza, fino ad arrivare ai fornitori ed al personale dell’impresa. Essa è volta a migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e con il sistema finanziario, esplicitando i risultati dell’impresa (nei profili patrimoniale, economico e finanziario), la sua capacità di operatore economico in grado di generare stabilmente valore, le sue prospettive di sviluppo.

La comunicazione organizzativa è riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta, sono coinvolti nell’attività dell’impresa con un elevato grado di integrazione. La finalità generale è di consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale, condividere strategie e obiettivi, acquisire consenso, adesione, motivazione.

La comunicazione di marketing è rivolta prevalentemente ai clienti, finali e intermedi, nonché agli influenzatori di mercato. L’obiettivo perseguito è di attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale rendendo esplicito al mercato il valore della propria offerta (intrinseco e percepito) ossia la sua capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati.

Il processo di comunicazione

Dal punto di vista strutturale il processo di comunicazione è un processo che si articola tra una fonte emittente e un destinatario ricevente ed è un processo che può avvenire in due modalità. L’emittente che ha un obiettivo di comunicazione rispetto ad un ricevente definisce il messaggio (secondo un determinato codice acquisito nel tempo e in base all’esperienza), poi veicola tale messaggio attraverso un canale di comunicazione. A sua volta il ricevente decodifica il messaggio (gli attribuisce un significato) e reagisce con una risposta, che non è necessariamente di natura comportamentale, ma può essere anche di natura più cognitiva. Il processo può fermarsi qui e in questo caso parliamo di comunicazione unidirezionale.

Se, invece, il comportamento di risposta del ricevente riesce a tornare indietro all’emittente, allora parliamo di feedback, quindi una nuova comunicazione che va in questo caso dal ricevente all’emittente, innescando un processo di comunicazione circolare (comunicazione bidirezionale). La differenza sta nel fatto che in questo caso vi è un processo di ritorno che trasforma la comunicazione da unidirezionale a bidirezionale.

Il processo di comunicazione si svolge all’interno di un contesto generale in cui, l’emittente è dotato di un suo campo di esperienza che influenza il modo di comunicazione del messaggio e il destinatario ha anche lui un campo d’esperienza, che influenza l’interpretazione del messaggio. Quindi, l’emittente dovrebbe formulare il messaggio in un modo tale che il destinatario possa percepirlo in maniera corretta. All’interno di questo processo vi è anche il rumore, che rappresenta l’insieme di fattori di disturbo dei processi comunicativi, tali fattori derivano dalla varietà di fonti e messaggi che arrivano al destinatario. Il processo di comunicazione non si svolge mai in un ambiente asettico, quindi i fattori di rumore possono incidere sull’efficienza ed efficacia del processo di comunicazione.

Caratteristiche essenziali del processo di comunicazione

1. Il processo si svolge in un contesto dove vigono numerose interazioni e comunicazioni con l’ambiente, capaci di influenzare l’esito.
2. Emittente e ricevente hanno diversi campi di esperienza (sociale, culturale, ecc.) nonché differenti obiettivi e motivazioni.
3. I destinatari pongono dei filtri verso la comunicazione che viene loro rivolta in diversi momenti:
   • Prima di ricevere il messaggio: tramite l’esposizione selettiva
   • Durante l’esposizione: attraverso l’attenzione selettiva
   • In fase di elaborazione: mediante l’interpretazione, che condiziona la focalizzazione e la significazione del ricevente in relazione al suo campo psicologico, sociale, valoriale, esperienziale
   • In fase di ricordo: con la ritenzione selettiva.
4. L’attribuzione di significati ad un messaggio (attività che il destinatario attua per dare un significato al messaggio ricevuto) avviene in due fasi:
   • La denotazione, ovvero l’interpretazione dei segni nel loro «significato letterale». Fase più oggettiva, attribuzione al segno del suo significato letterale.
   • La connotazione, ossia una percezione più soggettiva, specifica per ciascun destinatario. Fase legata alle esperienze, ai valori e alla conoscenza del destinatario.
5. Esposto alle sollecitazioni del messaggio, il destinatario esprime una risposta che può essere di tipo cognitivo o comportamentale.

La comunicazione primaria: i comportamenti

La prima leva della comunicazione per generare la reputazione aziendale è quella primaria, che consiste nella comunicazione implicita nei comportamenti dell’azienda e delle persone che operano in essa. È la leva primaria perché è impossibile che non si verifichi. Tutte le scelte e le azioni dell’azienda hanno una valenza comunicazionale.

La comunicazione secondaria: i segni

La comunicazione secondaria comprende tutti i segni, verbali e non verbali, che l’azienda invia in modo consapevole e intenzionale. La comunicazione intenzionale impiega segni di tipo analogico e digitale veicolati per esempio attraverso la pubblicità, gli eventi, le relazioni con i media, il sito web aziendale, il marchio, il packaging, la vendita personale, l’architettura aziendale. Essa è frutto di deliberate strategie di solito formalizzate in un piano di comunicazione condiviso dal management. Contribuisce a costruire la reputazione aziendale poiché rende trasparenti e dunque percepibili il valore offerto e i costi sostenuti, riducendo le asimmetrie informative tra le parti.

La comunicazione terziaria: le reti di relazione

La comunicazione terziaria comprende tutti i messaggi diffusi da fonti indipendenti dall’azienda e che si moltiplicano e si propagano attraverso le reti di relazioni interpersonali. È una forma di comunicazione terziaria perché scaturisce dalla primaria, i comportamenti, e dalla secondaria, i segni. L’azienda è l’oggetto ma non la fonte del messaggio, a differenza di quello che avviene nel caso della comunicazione intenzionale ed esplicita. Le reti di relazioni diffondono e amplificano i messaggi relativi all’organizzazione in modo indipendente dalla stessa. Agiscono attraverso:

• La comunicazione informale
• La comunicazione attivata in modo strategico da fonti diverse dall’azienda

Le forme di comunicazione

1. Natura del contatto: personale o impersonale (quando è mediato dall’utilizzo di un canale/strumento). Gran parte della comunicazione di marketing è una comunicazione impersonale, a meno che non si pensi alla comunicazione diretta.
2. Tipologia di flusso: unidirezionale o bidirezionale. La comunicazione unidirezionale implica la trasmissione di un messaggio da emittente e destinatario senza che poi ci sia una risposta da parte del destinatario, mentre nella comunicazione bidirezionale abbiamo un processo circolare in cui il destinatario diventa a sua volta emittente di un messaggio. Questa differenza è importante perché è quella che contrappone i mezzi di comunicazione tradizionale (di massa) dai mezzi di comunicazione moderni.
3. Modello di comunicazione: one-to-many, one-to-one, many-to-many. Tra le forme di comunicazione unidirezionale troviamo il modello di comunicazione one-to-many, quindi c’è un emittente che parla a una molteplicità di interlocutori. Le forme di comunicazione bidirezionali, invece, si esplicano in modelli che possono essere one-to-one (comunicazione individuale) o many-to-many.
4. Tempistica di interazione: sincrona, asincrona. La comunicazione è sincrona quando avviene in tempo reale (telefono, internet), oppure è asincrona (stampa, pubblicità televisiva) quando non c’è contemporaneità di flussi.

Modelli di comunicazione

Modello di comunicazione di massa: Caratterizzato da un’architettura relazionale one-to-many. L’emittente codifica un messaggio, veicolandolo attraverso un mezzo idoneo a raggiungere un numero relativamente elevato di riceventi, che rappresentano la cosiddetta audience.

Modello di comunicazione one-to-one: Il flusso di comunicazione è «a due vie» in quanto i soggetti sono in grado di interagire adattando i segnali che trasmettono a quelli che ricevono, in tempo reale o meno.

All’interno delle varie forme di comunicazione (personale e impersonale) vengono definiti:

• Gli strumenti: sono le diverse forme di comunicazione che si possono implementare (le pubbliche relazioni, pubblicità, product placement, fiere).
• I mezzi (o canali generici). I mezzi rappresentano i media: la stampa, la televisione, i social media, le sponsorizzazioni. All’interno di ciascun mezzo va poi individuato il veicolo, ovvero il canale specifico.
• I veicoli (o canali specifici). Se parliamo di stampa allora il veicolo sarà lo specifico quotidiano, se parliamo di televisione allora il veicolo sarà uno specifico canale TV, mentre se parliamo di social media allora sarà uno specifico social network o un blog.

Obiettivi di comunicazione di marketing

Obiettivi economici

• Aumento delle vendite e dei profitti:
  • Spostamento (transazione) della curva di domanda verso destra;
  • Cambiamento (spezzato) di pendenza della curva di domanda. Immaginiamo una normale curva di domanda, funzione inversa del prezzo. In ascissa la quantità, in ordinata il prezzo. A parità di altre condizioni, l’investimento in comunicazione di marketing determina due effetti combinati: spostamento della curva di domanda verso destra, ovvero si determina un aumento delle quantità vendute a parità di prezzo (passaggio da q1 a q2). Questo è l’effetto di transazione. Il secondo effetto riguarda il cambiamento della pendenza della curva di domanda che avviene in seguito all’investimento in comunicazione. Si verifica uno spezzamento e in questo caso si determina la possibilità di praticare un prezzo più elevato a parità di vendite. Quindi anche se aumento il prezzo le vendite non si riducono, questo denota una minore elasticità della domanda al prezzo anche nel caso in cui quest’ultimo aumenti.
• Aumento del customer LT value:
  • Aumento del valore dei flussi economico-finanziari generabili dal cliente nel corso del suo «ciclo di vita», al netto dei flussi di spesa sostenuti dall’impresa per l’acquisizione, lo sviluppo e il consolidamento della relazione.

Obiettivi comunicazionali

Ogni processo di comunicazione implica da parte del destinatario una risposta al messaggio che riceve, che può essere una risposta di natura comportamentale (acquisto del prodotto), ma può essere anche una risposta di natura diversa (lontano dagli obiettivi economici). Quando la risposta viene percepita dall’emittente diventano feedback.

Una volta attivata la percezione (intesa come superata la fase di attenzione selettiva), è possibile perseguire diversi obiettivi comunicazionali:

• Obiettivi di risposta non comportamentale
• Obiettivi di risposta comportamentale (possono riguardare non solo l’acquisto del prodotto, ma anche la risposta a un messaggio, attivazione di un passaparola positivo)
• Obiettivi di risposta valutativa
• Obiettivi di risposta relazionale (legato all’instaurazione di rapporti di fiducia, fedeltà)

Obiettivi di risposta non comportamentale

Riguardano la sfera interiore del destinatario, qualificandosi come risposte aventi natura:

• Logico-razionale.
• Emozionale ed estetica.
• Ideale.

Obiettivi di risposta non comportamentale logico-razionale

• Elaborazione delle informazioni detenute e conseguente sviluppo di conoscenze;
• Categorizzazione dell’oggetto osservato in un ambito logico (categoria) predefinito sulla base di similarità formali con prodotti già classificati (somiglianza);
• Memorizzazione di quanto viene percepito e interpretato;
• Notorietà.

Obiettivi di risposta non comportamentale di tipo emozionale

• Suscitare sensazioni e provocare emozioni più o meno gradevoli e intense per il destinatario: lucidità, sorpresa, curiosità, eccitazione, rilassamento.
• Suscitare una risposta emozionale di tipo estetico, la quale consiste in un’esperienza profondamente piacevole dell’intelletto in grado di determinare uno stato di gratificazione fine a sé stesso, che esula da qualsiasi considerazione di tipo funzionale.

Obiettivi di risposta non comportamentale di tipo ideale

• Valori, stili di vita, influenze socioculturali, costruzione mentale dell’immagine del sé evocati dall’immagine di marca o dalla comunicazione.

Obiettivi di risposta comportamentale

Sono legati all’azione che si intende stimolare attraverso la creazione e diffusione dei messaggi di marketing:

• Raccolta di informazioni relative a prodotto, marca, canali distributivi
• Adesione a iniziative promozionali
• Rilascio di informazioni personali sociodemografiche o legate agli stili di vita, alle abitudini di acquisto ecc.;
• Partecipazione ad attività di pubbliche relazioni;
• Atto di acquisto del prodotto e ripetizione nel tempo;
• Passaparola sulle qualità di una specifica offerta;
• Espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclamo).

Obiettivi di risposta valutativa

La risposta valutativa emerge qualora l’individuo avvii un processo di apprendimento e valutazione, che conduca all’orientamento delle proprie preferenze, alla maturazione di un atteggiamento verso i contenuti interpretati e all’inte...