Lezioni, Comunicazione e marketing sociale

Comunicazione e marketing

Prof.ssa Pina Lalli - 29/9/2014

Introduzione al corso

Spiegazione degli argomenti del corso e definizione delle modalità d’esame, gruppi e paper, prova scritta non frequentanti o frequentanti che preferiscono, argomenti per i gruppi.

La comunicazione multisensoriale

1/10/2014

La comunicazione non è fatta solo di elementi verbali, ma bisogna considerare tutti e 5 i sensi, in quanto anche lo sguardo o il tatto possono comunicare qualcosa. Questo ha senso soprattutto se pensiamo a due persone che parlano lingue diverse. Se, per esempio, abbiamo un inglese che parla con un francese e non trovano un codice in comune, i gesti o gli sguardi saranno fondamentali.

Un messaggio viene interpretato nella maniera più lineare possibile, in quanto io penso un messaggio e lo comunico, sperando che il destinatario percepisca lo stesso che ho pensato io, interpretandolo nella maniera più lineare possibile.

Il feedback nella comunicazione

Non prendiamo tuttavia in considerazione la reazione dell’altro e i ruoli si possono alternare: il destinatario infatti, rispondendoci, diventa mittente. E dunque diventa originario di un altro messaggio che presuppone reazioni estremamente diverse. La comunicazione ha una sua circolarità, altrimenti come potremmo capire che il messaggio ha raggiunto la sua destinazione se non c’è un feedback?

Ci sono indicatori che ci fanno capire quante persone hanno recepito un messaggio, ma sono solo delle indicazioni. Per esempio, se io passo un messaggio in televisione nella fascia del mattino, che di media ha 3 milioni di spettatori, non posso mica essere certo che effettivamente tutte e tre milioni abbiano visto il mio spot.

Target e significato nella pubblicità

Posso ipotizzare il target che ho davanti e di conseguenza mandare uno spot che possa interessargli. La relazione tra fonte e destinatario è molto problematica, specie se consideriamo le due parti come separate. Significati diversi inoltre possono rivelarsi molto interessanti anche dal punto di vista pubblicitario. La relazione tra fonte e destinatario è fondamentale per capire il processo: non è importante solo il significato iniziale, ma anche e soprattutto, quello finale! Infatti, deve rivelarsi efficace, per convincere ad esempio il consumatore ad acquistare il prodotto. Questo non avverrà mai se ci sono fraintendimenti o se si percepiscono elementi ambigui nella comunicazione.

Theory of two steps flow of communication

Dunque la relazione tra fonte e ricevente è fondamentale per capire il processo di comunicazione, cioè destinatari che diventano fonti e fonti che diventano destinatari (theory of two steps flow of communication).

Diversi approcci allo studio della comunicazione

• Approccio tecnico (per la precisione ed in particolare l’ultimo approccio sulle neuroscienze): si cercano di capire gli approcci tecnici che guidano il comportamento. Questi studi di neuroscienza sostengono in particolare che il cervello si possa studiare, in quanto organo complesso. Collegano dunque la comunicazione all’unico organo del cervello.
• Approccio sociale, che valorizza il ruolo interpretativo e performativo di fattori ambientali e sociali.

Rischi e vantaggi degli approcci

Qual è il rischio? Il vantaggio è la produzione, la creatività costante. Il rischio è la frammentazione e dunque c’è il pericolo che non si riesca a combinare approcci tecnici e sociali. Questo rischio si trova anche quando si deve scrivere un manuale. È difficile mettere insieme tutte queste cose, anche se il mercato chiede la capacità di combinare più aspetti multidisciplinari, si richiede la flessibilità così da render più efficaci gli aspetti d’equipe. Si possono combinare anche più aspetti che consentono di combinare la tecnica giusta al momento giusto. Ci sono visioni e approcci molto diversi; i modelli definiscono il nostro modo di fare.

Modelli di comunicazione

Un modello serve a interrogarci su quale sia l’interrogativo di base da cui partiamo: mi interessa capire la relazione tra mittente e destinatario. Devo avere una teoria modello per imparare anche per i miei interlocutori. Devo avere un modello per regolarmi di conseguenza.

I modelli interessanti che chiamiamo Frame, ci consentono di ritagliarci un pezzetto di realtà a cui ci riferiamo e ci consentono anche di capire quali metafore usiamo. La pratica aiuta molto a capire a cosa mi sto riferendo. Il modello a cui ci riferiamo nel corso è costruttivista, cioè un modello che si ispira al modello di Komos: ciò che è reale è frutto di un processo di costruzione sociale. Contribuiamo a costruire tutto ciò per capire cos’è importante e cosa no in un determinato momento. Sono informazioni che acquisiamo da un processo di comunicazione.

Importanza delle informazioni basilari

Dunque è bene capire se per ogni elemento di comunicazione ci servono delle informazioni basilari. È importante anche capire cosa non mi serve per evitare di fare elementi superflui. Cerco di tagliare ciò che non mi serve più e di far quadrare invece ciò che mi serve.

È un processo collettivo che ha contribuito a costruire delle regole socialmente valide. I consumatori sono fondamentali in quanto hanno il potere dalla loro parte e possono causare anche il fallimento di intere aziende (ad esempio la Nike venne boicottata per un periodo in seguito allo scandalo che l’accusò di sfruttare i bambini).

Posizione scientifica e costruttivista

C’è poi la posizione scientifica, oltre quella costruttivista: fondamentalmente in questo secondo caso si discute di temi che sono di dominio pubblico e a sfondo scientifico. Il teorema di Thomas parte da una domanda: i messaggi sono socialmente costruiti? Se gli uomini definiscono reali certe situazioni, esse saranno reali nelle loro conseguenze. Ricordiamoci che la realtà è una costruzione sociale.

Comunicazione del rischio

6/10/2014

Il rischio, secondo Mary Douglas e socio culturalmente parlando, non è solo una probabilità, in quanto dipende molto dal valore che un gruppo sociale attribuisce alla comunicazione del rischio. Un peso del genere è basato su questioni politiche, estetiche e morali. Sono valori condivisi da gruppi sociali e diventano valori importanti. La cultura concentra l’attenzione su certi pericoli che in quel momento diventano indicatori sociali di quanto sta accadendo.

News e newsmaking

È scorretto accettare l’attendibilità del rischio senza valutare lo sfondo culturale in quanto lo sfondo culturale è di una certa portata per il gruppo. Un altro spazio importante per ragionare sul modello di costruzione della comunicazione sono le notizie, che solitamente ci arrivano tramite i media. Il processo di newsmaking è il processo di selezione e di importanza delle notizie che il giornalista dà. Una notizia è più importante di un’altra, una cosa è notizia e magari l’altra no. Le notizie che leggiamo sono il frutto di una selezione importante.

Cosa fa notizia? I giornalisti devono selezionare ciò che vogliono mostrarci, altrimenti non ci sarebbe spazio, la realtà viene ricostruita. Questo processo selettivo di selezione delle notizie è spesso operato da dei “guardiani” che chiamiamo gatekeepers. I quali hanno a che fare con l’idea di mettere all’ordine del giorno i frame, cioè devono incorniciare gli argomenti più importanti relativi alle notizie del giorno. Devono cioè incorniciare questi aspetti importanti e notevoli delle notizie. Il framing in Italia è estremamente diffuso. Il gatekeeper non dà una differenza di genere, per esempio le notizie di cronaca nera che passano in Italia sono per lo più perpetuate da uomini e non da donne.

Valore della notiziabilità

La “notiziabilità” è data dal valore sociale della notizia. L’agenda deve sottostare a regole interessanti, come il fattore organizzativo. Il processo di newsmaking ci interessa in quanto diamo ai fatti un carattere pubblico e scopriamo l’agenda setting, cioè i fatti all’ordine del giorno, le notizie che un giornale o un media considera più rilevanti per il pubblico.

Organizzazione sociale

Il mondo sociale è organizzato insieme agli altri. Ecco perché la realtà è un mondo sociale. Ecco perché organizziamo anche il nostro mondo personale in base a ciò che abbiamo intorno. Molto del lavoro in questo senso è inserito in processi collettivi, che un gruppo sociale rende accettabile, secondo Schutz. Una community va condivisa e resa interessante. I temi vanno quindi fatti con la credibilità della fonte. Nelle società complesse ci sono spazi pubblici di discussione; uno stesso soggetto potrebbe dunque far parte di community diverse.

Cosa fa di solito una società dove l’accesso non è sempre disponibile? Posso conoscere qualcosa grazie alle fonti di mediazione: noi oggi abbiamo fonti del genere tra segni diversi. Abbiamo spazi comuni e c’è spesso qualcosa che diamo per scontato.

Gatekeepers e agenda building

In entrambi i casi ci sono i gatekeepers, coloro che hanno un processo di agenda che chiamiamo building, dove uno costruisce temi di discussione dei quali si farà poi il framing. Come ci muoviamo per capire il marketing? Secondo Schutz esistono tre modalità di discussione:

• L’esperto
• L’uomo della strada
• Il cittadino ben informato

Ognuno di loro ha un tipo di conoscenza diversa e specifica. Il consumatore può essere esperto, ha una conoscenza chiara che non interviene mai sui valori, e dà consigli agli altri due. L’uomo della strada è quello più facilmente influenzabile. Ha una conoscenza pratica, una conoscenza che viene dal senso comune. Esistono delle azioni che sembrano essere quasi obbligatorie: ad esempio, se prendo un treno dalla stazione lo faccio per esperienza pratica, non mi serve il parere di un esperto per prendere il treno. Mi serve tutto per lo scopo pratico. Si prendono molte decisioni in fretta, dunque il mio istinto mi guida in questo e mi dà un senso pratico.

Il consumatore ben informato

Il consumatore ben informato, se non lo è già, aspira ad esserlo. Prima di formare un’opinione aspira a raggiungere una conoscenza ragionevole. E allora si informa, confronta e formula opinioni. Il consumatore ben informato è difficile da raggiungere rispetto all’uomo della strada. Il processo di agenda setting comporta anche una professionalizzazione. Il giornalista e il pubblicitario sono professionisti, si professionalizzano i mestieri, specialmente nel mondo della comunicazione.

Gestione delle fonti a distanza

8/10/2014

La gestione della costruzione delle notizie diventa più difficile quando abbiamo delle fonti distanti. C’è un ente apposito che si occupa della gestione di queste fonti a distanza. Le organizzazioni che producono pubblicità mettono in contatto queste cose con il mondo digitale. Da diversi anni a questa parte una figura molto importante è quella dell’inserzionista pubblicitario e questo è specialmente valido per internet. In questo contesto infatti, internet rappresenta un cambiamento radicale nell’industria della pubblicità.

Tra produttore e consumatore ci sono delle aziende che fungono da tramite, per esempio Google o Amazon che producono interesse e riescono a orientarci in un certo senso. Il pubblico deve interessarsi a delle relazioni e informarsi, per esempio devo essere in grado di saper usare la stessa app su due dispositivi totalmente diversi (esempio più classico, Windows vs Mac), devo saper interpretare e anticipare anche i risultati di motori di ricerca; ci sono modi di evitare la professionalizzazione che è compito del mondo del marketing trovare.

Conoscenza e competenze del consumatore

Nel mondo occidentale ci si ritrova spesso a ondeggiare tra sapere sacro e sapere profano. Sono capacità e competenze del consumatore sui temi di cui stiamo parlando. C’è un numero sempre crescente di prodotti e di consumo, di conseguenza questo aumento della produttività favorisce qualsiasi tipo di consumatore, anche il più svantaggiato. Così abbiamo la produzione di massa, più acquirenti che possono acquistare i prodotti. È la prima giustificazione sociale: la massa viene spesso vista come un modo per carpire informazioni sui prodotti che andiamo a cercare. L’esperto dà un suo parere e la nostra opinione del prodotto si smezza tra il parere dell’esperto e il nostro. Il consumatore informato sa bene che ci sono persone più esperte di lui.

Il processo decisionale nell'acquisto

Nell’acquisto di un’auto ad esempio, l’uomo si lascia condizionare dall’aspetto fisico e dal fatto che ci siano super gnocche a pubblicizzare. Al contrario, la donna guarda questioni più pratiche, come ad esempio se la macchina è abbastanza capiente per accogliere una famiglia. Come nota Kotler, adesso si ha bisogno non più solo di professionalizzazione, ma anche di sicurezza. Il consumatore oggi è critico, consapevole, dunque non si organizza più da solo, ma va in gruppi, per vedere cosa è accettato in quei gruppi ed eleggerli come punti di riferimento.

Marketing e ciclo di vita sociale

Siamo davanti a uno scenario particolare: per porre la domanda “come faccio?” dobbiamo necessariamente considerare molte variabili. Devo capire come muovermi, non ho le risposte ma posso seguire il modello proposto nell’articolo The Rise and Fall of Social Problems che viene considerato in quanto il modello relativo al ciclo di vita non viene spesso considerato. Secondo alcuni una sorta di ciclo di vita esiste anche nella vita, ma questo impone che alcune cose siano più importanti di altre e quindi tutto il ragionamento non tornava.

Secondo il sistema strutturale - costruzionista, se qualcosa modifica il sistema questa nuova cosa ne assume il comando, diventando la nuova regola. Questo approccio costruzionista cerca di aprire delle nuove porte di ricerca che si rivelano utili nell’ambito del marketing. In questo caso dobbiamo considerare la scarsità di risorse, in primo luogo l’attenzione. E allora la questione diventa nient’altro che una costruzione sociale! Nella società le cose sono più o meno sempre uguali, ciò che cambia è il modo di definire il problema. Problemi e temi sociali non sono la notizia, ma diventa un processo di agenda building! La società mette al primo posto notizie socialmente comprensibili!

Agenda building e strategie

Se apparteniamo a gruppi diversi, come faccio a comprendere qualcosa? Ipotizziamo che ognuno abbia un processo di agenda building, nella consapevolezza che:

• L’attenzione è scarsa
• Le idee sono molte e tutte contemporanee
• I modi di definire i problemi sono molti e sono tra loro avversi
• Si considerano gli spazi come campi di battaglia

Posso capire quali sono le strategie di questo lavoro. Le arene sono abitate da attori sociali. I significati sono creati dal creativo, non dal creatore. Fanno parte del mercato delle idee i temi e i frames. È una battaglia simbolica che cerca di attirare l’attenzione.

Dinamiche di concorrenza

Cfr. l’articolo di Hilgartner e Bosk dove si descrive una dinamica concorrenziale. La dinamica di concorrenza si basa su diverse dimensioni importanti, per indicare queste arene in cui si applicano i principi di selezione. Ogni arena ha delle caratteristiche che definiscono la sua capacità di portata. Ha a che fare con la taglia che ha. Ci sono poi diverse arene: per esempio il parlamento, dove si mettono in evidenza moltissime cose diverse tra loro, o il tribunale, non tutte le pratiche diventano processi, si ha a che fare con le regole organizzative.

Gatekeepers e retorica degli uffici stampa

Anche i gatekeepers non sono spazi vuoti. È fondamentale tener conto delle caratteristiche di un’arena e anche di quelle dei gatekeepers. È fondamentale la retorica degli uffici stampa. Le arene poi si intrecciano. Bisogna certo saper scrivere, ma allo stesso tempo si impone la necessità di saper fare rete e relazione. Questo è fondamentale sui blog dove per esempio uno deve aver capacità ben precise (ad esempio non superare un tot di righe). Questo è il ruolo del community manager, cioè il gestore di comunità.

Gruppi di lavoro e dettagli del paper

13/10/2014

Spiegazione e delineazione dei gruppi di lavoro, dettagli del paper e dei maxi temi.

Marketing e agenda altrui

15/10/2014

Il marketing non è altro che il processo che consente di far inserire un argomento nell’agenda altrui. Come si fa dunque a realizzare un simile processo? Ciò a cui pensiamo è proiezione di tendenze collettive che acquisiscono priorità in base a criteri di selezione. La visibilità dipende molto da quanto uno è socialmente approvato. I termini sociologici richiedono approvazione in quanto sono piuttosto complessi.

Oggi sembra esserci una possibilità sempre maggiore di fare entrare l’universo consensuale in contatto. Se per Schutz i due mondi sono separati dalla provincia del significato comune, per lui è facilmente dimostrabile come i due mondi possono entrare in comunione con l’universo consensuale comune. Ci sono mediazioni tra esperto e consensuale. Il consumatore auspica sempre a essere più informato.

Rete prossemica e social media

La rete prossemica passa attraverso i social media ma si moltiplicano anche le fonti a distanza. Qual è la differenza dell’uso dei mezzi a distanza? In primo luogo Schutz nota che oggi è importante conoscere la posizione degli attori sociali, ma quando sono a distanza sono veloci e la fonte a distanza è più difficile da rintracciare, dunque è più difficile verificare se quanto detto è legittimo.

Interpretazione e comunicazione

Per la comunicazione occorre concentrarsi sul processo interpretativo che riprende più cose e io devo decidere a cosa dare ascolto. Alla fine però la comunicazione avviene sempre e ci si capisce. Ci sono anche cose illogiche che ci portano a scegliere cose che non capiamo del tutto, che sono istintive. Il consumatore viene comunque convinto a interagire. La situazione comunicativa cambia nel tempo, è assolutamente mutabile. Ho davanti a me una contemporaneità di temi e di definizione di temi. Ho un marketing delle idee davanti a me. Ci sono elementi più importanti di altri in questa battaglia simbolica: i processi, i confini che questi spazi si danno e l'influenza che in questi spazi si può esprimere.