Lezioni, Comunicazione e marketing sociale

KOTLER

Siamo nel bel mezzo di un cambiamento. Il presupposto alla base è che non bisogna comunicare in modo

epodico per far procedere all’acquisto il rapporto simbolo/azione non è immediato.

Gli approcci prevalenti sono quelli di tipo cognitivo. Diventa più persuasiva questa idea dell’approccio

costruttivistico: comunicare non vuol dire solo trasmettere informazioni, oggi sono più espliciti aspetti che

rendono chiare le possibilità tecnologiche. C’è quello internazionale o mediatico o quello che Thompson

definisce “mediatizzazione”.

Ci sono diversi elementi che possono funzionare da canale, non solo la tv, in ultima istanza il web, specie il web

2.0.

Il buzz marketing affonda le radici nel passaparola che trasferisce nel web un processo diverso più in larga scala.

Il limite è solo lo spazio fisico.

Fare pubblicità ha diversi costi, a seconda di dove andiamo a fare la promozione: per esempio aprire un blog può

essere addirittura gratuito. Essendoci più canali ci possono essere anche più autori con diverse situazioni e le

stesse capacità di influenza. Esiste l’esigenza di fare un qualcosa che mescoli, un mix che combini diversi

elementi di un settore che è in costante sviluppo. Sono aspetti che emergono nello scenario contemporaneo e che

richiedono un approccio di marketing più intellettuale.

La portata dell’alienazione della massima potenza: molti si immaginano uomini che vengono dalla dimensione

umana ma che diventano presto numeri, come in un mondo digitale. Ciò che accade è che è sempre più

necessario negoziare. Alcune tendono a essere stabili in cui più che solo il contrasto frenare la negoziazione. Si

comprende il negozio e si trovano soluzioni specifiche. Non hai mai la garanzia di trovare una soluzione a tutti i

problemi. Molti sostengono che siamo davanti a un cambiamento di paradigma, uno shift, come dice Kotler.

Cosa cambierebbe? In primo luogo le prospettive: basta fare come nel passato, cioè usare il marketing come un

sinonimo. Tu puoi convincere il consumatore. Le strategie sono di breve periodo e gli strumenti di massa

possono riguardare la popolazione in generale.

Il manager dice al marketer qual è l’obiettivo e l’azienda viene condizionata. C’è una divisione precisa delle

competenze.

Attualmente si dice che il marketing debba concentrarsi sulle persone. Il consumatore è ben informato e critico.

In una situazione del genere i programmi sono continuativi nel tempo. Le fonti sono anche più numerose dunque

il marketer deve necessariamente tenersi sempre aggiornato.

Il focus è una strategia positiva. Il cittadino deve ben distinguere chi sono i segmenti che ci interessano con il

web 2.0. devo sempre chiedermi chi sono i miei consumatori.

Ciò comporta che il marketing debba riguardare aspetti economici ma il marketing deve essere analitico, deve

saper fare insight, comprendere, vedere l’individuo nel suo complesso. Devo comprendere il posto che il cliente

assume nell’arena. L’obbiettivo di marketing rimane vendere il prodotto che stiamo pubblicizzando. Devo saper

guardare le tendenze delle persone, quello che stanno facendo.

Si deve poi capire se ci sono influencers, che cosa ci possono offrire, come portarli dalla nostra parte, studiare le

singole cose. Bisogna fare la SWOT analysis e capire pro e contro dell’azienda per il suo sviluppo.

Nell’ottica del dibattito con il marketing, questo viene da una dinamica frutto di più discipline. Perché ci si rende

conto che l’azione sia una grande varietà di cose a confronto. Ci si rende conto di quanto sia rilevante il consumo

come forma rilevante.

Marketing aperto a discipline socio – culturali: si deve saper trovare la soluzione migliore a quel servizio. È

chiaro che il marketing sia concepibile sia come marketing strategico che come marketing operativo. Nel 2007,

l’AMA definisce il marketing come “l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare,

distribuire e scambiare offerte che abbiano valore per i consumatori, clienti, partners”. È uno strumento di

innovazione per le imprese e per le società nel suo insieme.

È un valido scambio di offerte per i consumatori. Mi aspetto che tu investa nel profitto. È una definizione

innovativa nel suo insieme. Il marketing deve fare scelte sul marketing o sul consumatore.

Posso fare proposte di prodotti e per questo cerco di raccogliere dati sul consumatore e questa è un’arma a

doppio taglio in quanto il consumatore può prendersi male per invasione della privacy. L’azienda magari non può

fare altro o ancora, i dati sul cliente mi mettono nella condizione di capire se ci sono scelte adeguate.

Il “triangolo del cliente” vede al centro il consumatore, e ai vertici in alto il comportamento, a sinistra

l’intervento e il marketing mix e a destra l’audience segmentata. Non si riesce a lavorare insieme e dunque ci

sono frammenti di teoria. Diventa ozio non più comportamento. Dotiamo di significato le cose. Tutto ciò assume

significati diversi e mutevoli. Una prevarrà. Sono mutevoli. Il mio lavoro sarà il frutto di strumenti diversi

mescolati in modo sistematico.

Devo avere delle teorie che mi spieghino l’azione. Una teoria può essere più interessante dell’altra.

Devo avere ben chiaro il costo del consumatore e devo capire se per lui comprarlo costituisce un vantaggio. Devo

posizionare il concorrente e la concorrenza è importante anche per ottenere visibilità, devo attirare l’attenzione.

L’obbiettivo principale del marketing è ottenere qualcosa di concreto, cioè l’acquisto. Devo vendere il prodotto,

guadagnarci, deve avere dunque un comportamento tangibile che è quello promozionale. Per poterlo raggiungere

devo individuare i fattori che lo rendono tale ma per farlo devo capire le teorie.

Il marketing mix, cioè la dimensione operativa del marketing ma che devo concretizzare nella fase analitica.

Devo quanto meno rientrare nel gruppo di persone che ho scelto. Diventa sempre più importante aumentare i

proventi. È un valore tangibile e immateriale.

Le immagini che rendono la comunicazione migliore e più immediata, le metto al centro del circuito di

comunicazione. Il consumatore non lo vedo nel vuoto devo individuare le sfere di riferimento.

Devo fare scelte che possano essere in comune con le aspettative del mio target. Devo vedere come reagire

insieme. È fondamentale pertanto andare a segmentare con precisione.

Un esempio è il sistema sinottico elaborato da Eurisko. È un sistema integrato di servizi di ricerca per il

marketing basato su una banca dati aggiornata sui consumi, comportamenti, banche dati e valori e aspettative

degli italiani, su dieci mila casi all’ano rilevati con interviste, su un vasto insieme di strumenti di analisi sia per

metodi che per prospettive.

I rilevamenti sono stati fatti costantemente e con C.A.P.A.C.E. si fa l’i­panel contemporaneamente. L’insight va

di pari passo con la segmentazione per descrivere il target. È un processo sofisticato di classificazione. È un

consumatore attento, hanno diversi metodi e i metodi più semplici sono ad hoc. Faccio fund raising e ti do una

mappa specifica per capire i possibili interlocutori.

17/11/2014

Eurisko: posizionamento internet. Eurisko rileva un’area elitaria e che riguarda sia uomini che donne e un’area

sui giovani. I consumatori sono di istruzione elevata. Sono persone che sanno realizzare e non temono il rischio.

I giovani sono caratterizzati da un livello di istruzione, cultura medio. Sono persone positive con un’apertura

verso il futuro.

Ci sono poi le donne che hanno un elevato uso di internet. Dallo status elevato aperte ed estroverse. Hanno una

forte emotività che è lo stimolo.

Nel 2012 le tendenze più alte erano nei gruppi medio alti. È importante nella fase di marketing analitico

influenzare il loro comportamento. Il marketing per anni si è mosso di pari passo con il settore economico che ha

sempre considerato una teoria dello scambio razionale, privilegiando un approccio in termini cognitivi o di

azione

Queste ipotesi di cambiamento nel marketer che scopre dei cambiamenti davanti a pubblici diversi.

Si cominciano a mostrare i limiti e le capacità indubbie che semplificano l’input del marketing analitico.

L’ipotesi intuitiva e semplicistica è quella di dire che devo informarmi del vantaggio e se riesco a informarmi

dell’azione mostrando quanto sia vantaggioso l’equilibrio sforzi/sacrifici.

Dobbiamo far sì che l’altro capisca cosa sto dicendo. Non basta! Devo anche coinvolgere e ritenere rilevante ciò

che ho capito. Devo mostrare ciò che ha valore.

Il marketing ha diverse fasi: si inizia con una fase analitica, poi si passa alla strategia, operatività e verifiche.

Dopo i piani e le strategie devo vedere anche come realizzarlo. Il marketing mix! Devo vedere come fare

seguendo le 4P.

L’ultima fase riguarda la valutazione, la verifica di quanto abbiamo ottenuto. A seconda dei tempi che mi sono

dato devo capire cos’ho fatto, cosa mi serve etc. resta che sia per il marketing strategico mi serve un mix di

metodi, ma anche un mix di interventi e il marketing mix e solo dopo posso andare a toccare il marketing

operativo.

Cosa si intende con marketing mix? Se vogliamo evitare di usare un singolo approccio o metodo

indipendentemente dal marketing analitico diventa inutile che lo facciamo analiticamente.

Ho a disposizione diversi metodi per capire cosa devo usare per fare un lavoro appropriato, che ho costruito

grazie alla fase analitica.

Per quanto riguarda le modalità di azione, se ho in particolare dei servizi, saranno utili specialmente quelli di

informazione. Non sempre basta uno spot, devo agire seguendo il modello del marketing. Mi danno da

controllare o regolare gli eventi che voglio fare in quel caso. Parliamo del modello delle 4P: Prodotto,

Promozione, Distribuzione (placing) e Prezzo.

Nel marketing commerciale il marketing mix serve a considerare il processo in un’ottica complessiva. Io

finalizzo gli elementi in una determinata prospettiva. Che domande mi devo porre per ogni P?

Il prodotto consiste nel chiedermi cosa posso offrire al consumatore e cosa fa quest’ultimo. Non ho solo

l’incarico di vendere il prodotto. Le caratteristiche del prodotto sono altrettanto importanti. Quanto costerò ciò

che gli offro? Ci sono politiche che non hanno un costo in termine di denaro e che potebber costare meno se

sviluppassi un pieno online.

La distribuzione: devo piazzare, raggiungere il consumatore. Dove il consumatore acquista e dove è rilevante

questo suo acquisto? Che tipo di incentivo metto in palio per queste per