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stesso spazio

elevata personalizzazione del messaggio

• elevata interattività in quanto condividono spazio e tempo ed è una comunicazione

• personale

feedback immediato in parte anche feedfoward

• elevati costi di

• investimento iniziale

◦ funzionamento

◦ implementazione

◦ 2. Strumenti personali digitali

fonte e ricevente condividono

• stesso tempo

◦ stesso spazio virtuale

elevata personalizzazione del messaggio

• elevata interattività

• feedback immediato (feedfoward)

• elevati costi di

• investimento iniziale (es. rete, tecnologie, strumento adeguato)

ridotti costi di

• funzionamento

◦ implementazione

◦ 3. Gli strumenti non personali analogici

spazio fisico --- parzialmente è condiviso in quanto il messaggio deve essere veicolato sul

• canale che è visto dallo spettatore a cui si mira

elevata standardizzazione messaggio --- questo deve andare bene per tutto il target

• ricevente. È studiato nei minimi dettagli per far si che il messaggio non sia ambiguo o che

possa permettere interpretazioni che non sono volute. Ha un vantaggio ad essere

standardizzato in quanto quando vi è la comunicazione personale il messaggio che la fonte

emette non è sempre lo stesso, sarà adeguato al tipo di ricevente che si avrà di fronte. Il

messaggio personale è quindi lasciato alla casualità, può avere perciò dei risvolti negativi

assenza interattiva

• feedback differito (interviste a campione)

• elevati costi di

• investimento iniziale

◦ funzionamento

ridotti costi per contatto ---

• Costo della comunicazione

N° di soggetti che hanno ricevuto il

messaggio

Costo della comunicazione

costo per contatto utile --- N° di soggetti che hanno ricevuto il

messaggio e che appartengono al target

L'obbiettivo è che il costo per contatto coincida con il costo per contatto utile in tal modo da non

sprecare risorse.

Audience = spettatori che stanno guardando quel determinato programma su quel determinato

canale in quel determinato giorno. Attraverso l'audience il canale vende spazi pubblicitari, è

importante per le imprese sapere che tipologia di audience guarda quel canale o quel programma

per pianificare la propria campagna pubblicitaria e arrivare al target prefissato. Il pubblico

televisivo viene dunque diviso in alcune tipologie (bambini, studenti universitari, ….) vi è la

spersonalizzazione della persona.

4. Strumenti non personali digitali

fonte e ricevente condividono

• stesso spazio virtuale

standardizzazione del messaggio

• elevata interattività --- chi riceve il messaggio se interessato può ricevere ulteriori notizie.

• Più i canali scelti per la pubblicità sono mirati e quindi colpiscono il target pronosticato

maggiore sarà l'interattività

feedback potenzialmente immediato

• elevati costi di

• investimento iniziale

elevati costi di

• funzionamento

◦ implementazione

Questo metodo permette di raggiungere masse meno ampie, poiché alcune categorie non sono

coperte da questa comunicazione, come ad esempio gli anziani.

5. Strumenti personalizzati di massa

In analogico In digitale

Posta unione con stampa per l'invio di Mailing list e invio di materiale pubblicitario a

comunicazione standard a indirizzi “fisici” privati indirizzi privati di posta elettronica.

Lettere personalizzate in alcune sue parti, ma il L'impresa ha l'indirizzo di posta elettronica dei

contenuto resta di massa clienti o potenziali clienti poiché gli viene data da

questi, c'è quindi un interesse attivo. Dopo la

prima registrazione ogni volta che il cliente torna

nel sito dell'impresa esso viene profilato, i suoi

dati sono costantemente aggiornati. In questo

modo l'impresa può offrire delle promozioni

personalizzate, in base cioè ai gusti e preferenze

che il clienti ha mostrato

Comunicazione integrata

Strumenti

Market communication

Pubblicità Advertising

Promozione delle vendite Sales promotion

Direct marketing Direct marketing

Sponsorizzazione Sponsorship

Propaganda Publicity

Pubbliche relazioni PR

Product placement Product placement

Licensing Licensing

Merchandising Merchandising

Questi strumenti possono essere usati congiuntamente. Però ognuno di essi ha un ambito di utilizzo

e determinate caratteristiche. Da questi fattori si determina la scelta dello strumento per raggiungere

determinanti obiettivi. Questo non toglie che si possa usare uno strumento diverso da quello

adeguato, ottenendo però dei risultati senza la stessa efficacia ed efficienza.

Adversing

(Pubblicità)

Qualsiasi forma di presentazione di idee (viene definita pubblicità progresso e un esempio è data

dalla pubblicità fatta dai ministeri), beni o servizi, veicolate a pagamento, tramite specifici supporti

(di veicolazione) da parte di beni definiti soggetti promotori che fruiscono dei vantaggi della

comunicazione.

Di regola chi paga la pubblicità è colui che ne trarrà i vantaggi.

Obiettivi

Gli obiettivi della pubblicità sono ottenere:

risposta cognitiva --- learn --- racconto del prodotto

• notorietà e conoscenza delle caratteristiche del prodotto

risposta affettiva --- feel --- accettazione, sentimenti

• atteggiamenti e sentimenti

risposta comportamentale --- do

• acquisto e riacquisto

Ha inoltre gli obiettivi di

informare dell'esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche

• indurre alla prova del prodotto --- stimolare i potenziali clienti a provare il prodotto per poi

• cercare di farla diventare un'abitudine. Per far ciò l'impresa deve giocare sulla

differenziazione dagli altri concorrenti

acquisire nuovi clienti

• incrementare l'uso del prodotto --- ad esempio i produttori di dentifricio che attraverso la

• pubblicità incitano i consumatori ad utilizzarlo nelle più svariate situazioni e soprattutto di

utilizzare tanto prodotto

sottolineare le caratteristiche differenziali del prodotto

• produrre o incrementare la fedeltà alla marca --- ad esempio Apple cerca di creare delle

• relazioni con i suoi clienti

migliorare l'immagine del prodotto o dell'azienda --- ad esempio quando si vuole

• ringiovanire il prodotto per aprirsi a un nuovo target o meglio essere associati a quel target

sollecitare richieste di informazioni --- stimolare l'interesse per entrare in relazione con i

• consumatori e avere degli interscambi

informare dell'esistenza di promozioni --- è una tecnica che associa la pubblicità con la

• promozione delle vendite, un esempio è dato dal settore delle automobili che negli ultimi

anni fa pubblicità solo per mostrare le promozioni su determinate auto

correggere opinioni erronee --- un esempio è dato dal collutorio tantum verde che

• inizialmente era visto come un medicinale per il mal di gola. Successivamente attraverso la

pubblicità viene mostrato come prodotto per l'igiene orale. Anche Coca Cola nei primi anni

si è dovuta muovere in questo senso in quanto nasce come digestivo e viene mostrata

successivamente come bevanda. Questa strategia serve per aumentare il volume di vendite

Caratteri distintivi

persuasività --- la pubblicità deve convincere. È necessario costruire un modello

• ragionevole per convincere il target. Per farlo vi è la necessità di inserire alcuni elementi

fondamentali (claim) seguiti dalla motivazione razionale (reason why) e la prova che il

prodotto mantiene le promesse fatte

uniformità e adattabilità della comunicazione --- la pubblicità deve essere adattabile in

• base ai veicoli che si scelgono (es. radio, televisione, ecc...) inoltre deve essere uniforme

quindi il messaggio non deve cambiare se cambia il veicolo

controllabilità dei contenuti e dei tempi di apparizione

• flessibilità di impiego nel tempo (in base alla periodicità del prodotto) e nello spazio (in

• base al target)

gradualità dell'investimento --- possibilità di scegliere quanto investire e dove investire,

• avere quindi la possibilità di creare varie pianificazioni

“interesse passivo” audience --- la pubblicità interviene mentre si fa altro, il messaggio

• deve essere quindi scioccante. Inoltre per superare l'interesse passivo servono due

caratteristiche

ripetitività --- quante volte la pubblicità è stata vista

◦ frequenza

◦ Decisioni fondamentali riguardanti l'effettuazione di azioni pubblicitarie

definizione dello stanziamento --- il budget disponibile

• scelta della natura dell'azione --- in base al budget disponibile se scegliere veicoli come la

• televisione o la radio

sviluppo del messaggio

• combinazione dei mezzi pubblicitari --- corretto mix di strumenti per ottenere ripetitività

• adeguata per colpire il target, trovare gli strumenti giusti

ripartizione della spesa pubblicitaria nel tempo

• Combinazione dei mezzi pubblicitari

Caratteristiche dei mezzi

dimensione del budget pubblicitario

• continuità (del mezzo), copertura (quanto target colpisco) e frequenza (quante volte esce

• la pubblicità) dei mezzi

sovrapposizione (se la scelta dei mezzi comprende due che colpiscono lo stesso target) e

• indipendenza (scelta di mezzi che hanno due target differenti) dei mezzi

efficacia ed efficienza dei mezzi

• costo dei mezzi (costo contatto utile)

• Fattori di mercato e di azienda

caratteristiche del pubblico – bersaglio --- necessità di cercare adeguati mezzi e per farlo

• deve essere chiaro il pubblico che si vuole raggiungere e le sue caratteristiche. Conoscendo

questo la pianificazione diventa più efficiente

estensione del mercato interessante l'azione pubblicitaria --- in base all'estensione del

• mercato si sceglie il mezzo, al massimo il mezzo è nazionale

caratteristiche del prodotto --- porta a diverse modalità di acquisto da parte dei

• consumatori, quindi un diverso utilizzo dei mezzi

caratteristiche della distribuzione

• comportamento delle concorrenza

• La promozione delle vendite

(sales promotion)

Stimolo (o incentivo) diretto alla forza di vendita (dipendenti o agenti esterni con lo scopo di

vendere il prodotto) ai distributori o ai consumatori finali con l'obiettivo primario di generare una

relazione immediata, generalmente una vendita.

Caratteristiche

a. aumento del valore complessivo dell'offerta (fuori dal target lo stimolo scema e può essere

anche visto come un fastidio per il consumatore) è quindi un incentivo verso il target

b. durata limitata dell'iniziativa (se è temporaneo e sono chiare le scadenze vi è un aumento

dello stimolo di acquisto)

Se manca uno di questi punti lo stimolo e l'incentivo sono nulli.

L'evoluzione delle promozioni alle vendite

Le promozioni di vendita nascono quando vi è un libero servizio cioè quando i prodotti vengono

disposti sugli scaffali e il consumatore può scegliere il prodotto che più preferisce

nascono come strumento di pricing --- ridurre il prezzo per stimolare l'acquisto

• in situazioni di eccesso di offerta e si modificano

• strumento di pricing limitato nel tempo e nello spazio

◦ strumento di comunicazione --- utilizzato per dire qualcosa per comunicare un

◦ messaggio

vantaggio --- equilibrio di domanda/offerta nel breve periodo, ma non ha effetti di

• redditività nel lungo periodo Cause dell'evoluzione

diffusione del libero servizio --- contatto diretto tra scaffale e cliente

• differenziazione esterna operabile con le iniziative promozionali --- attraverso le

• promozioni si può differenziare il proprio prodotto rispetto a quello dei concorrenti

affollamento dei canali tradizionali

• maggiore attenzione delle imprese ai processi di formazione delle campagne promozionali

• Promozione delle vendite – fini

Le azioni di promozione delle vendite sono volte a

1. adeguare teoricamente domanda e offerta --- influenza la redditività, ma può eliminare dei

competitors

2. favorire il lancio di nuovi prodotti --- creare delle combinazioni per rendere attrattiva la

prova del prodotto

3. differenziare l'offerta (fidelizzare) --- la fedeltà dal punto di vista del comportamento del

consumatore si ha quando questo

ripete l'acquisto

• vuole ripetere l'acquisto

• trae piacere nel riacquisto

La fedeltà si può individuare solo quando il consumatore di fronte a varie offerte compra

sempre la stessa marca e ne trae piacere. Il consumatore spesso non è fedele salvo in rari

casi. I clienti Apple sono molto fedeli alla marca in quanto questa offre un servizio pre e post

vendita efficiente. Investe molte risorse in questo servizio in quanto vuole che il clienti

riacquisti e resti fedele poiché se è soddisfatto del trattamento che ha ricevuto sarà propenso

a riacquistare prodotti Apple. Per l'impresa è un enorme costo, ma nel lungo periodo è molto

redditivo. Le imprese che non hanno tutte queste risorse o non vogliono fare questo tipo di

investimento non avranno lo stesso grado di fedeltà, poiché anche se il consumatore è

soddisfatto del prodotto e ha intenzione di riacquistarlo, se al momento della vendita sono

cambiati dei fattori come ad esempio vi è la promozione di un concorrente il cliente se la

promozione è conveniente non avrà problemi ad aderirvi e abbandonare l'idea di fare il

riacquisto.

Le promozioni servono per scardinare la abitudini dei consumatori e magari renderli fedeli finché

un altro fattore non interverrà a cambiare le scelte del consumatore

Ciclo di vita del prodotto Uso di attività di

promozione vendite

Lancio Crescita Maturità Clienti

Destinatari

Le azioni si sales promotion sono indirizzate singolarmente o simultaneamente a

1. consumatore – utilizzatore

2. trade (domanda intermedia)

3. forza di vendita (agenti, rappresentanti, concessionari)

Le promozioni sono fatte in base ai destinatari che si vogliono raggiungere.

Es. business to consumer --- può sfruttare l'aspetto emotivo e psicologico

business to trade --- deve lavorare sul vantaggio economico che può trarne il trade. Es. prezzi più

bassi a quantità maggiori comprate o pagamenti posticipati.

Mentre alla forza lavoro offrire loro dei premi in base al volume di vendite

Strategia distributiva

pull --- il produttore lavora sul clienti in modo tale che questo incuriosito dal prodotto

• proposto si reca dal trade chiedendo di avere la possibilità di comprare quel prodotto. Questa

strategia è molto difficile in un mercato globale

push

• produttore utilizza accordi con il trade per spingere un prodotto sul mercato ad esempio

◦ convincendo il trade a comprare una partita maggiore offrendogli un prezzo più basso e

questo può accendere delle promozioni favorendo la rotazione del prodotto

produttore utilizza la forza lavoro per vendere un determinato prodotto o linea di

◦ prodotti

Ha successo se

integrata con altri strumenti di comunicazione --- la promozione deve essere

• pubblicizzata, deve essere resa nota il più possibile al maggior numero di consumatori

è creativa, dinamica, pianificata, controllabile, supportata da risorse umane e

• finanziarie

Impone due ordini di scelta

a chi rivolgerla? --- in base alla scelta si avranno conseguenze diverse in termini di costi e

• di risultati

che strumenti utilizzare?

• Promozione al consumatore

Fini --- promuovere un nuovo prodotto (acquisto d'impulso)

favorire acquisto di prodotti nuovi (formati, linee, quantità)

fidelizzare verso prodotto/marca

Strumenti --- possono essere basati su

1. prezzo (3x2, buoni sconto, buoni sconti incrociati, pacchi abbinati). Attraverso questa

strategia si hanno minor ricavi, ma toglie azione ai concorrenti, in quanto il consumatore per

un certo periodo non comprerà il prodotto del concorrente, può essere un'ottima leva per

eliminare i competitors quando questi sono in una fase critica e hanno bisogno di vendere.

2. incentivi minori costi

--- con omaggi (in/on pack gift, regali autoliquidabili, collezioni)

--- di gioco (di abilità, di fortuna)

Un tipo di promozione delle vendite in store promotion

Attività = svolta all'interno del punto vendita da personale esterno specializzato per presentare o

promuovere un prodotto per

raggiungere il consumatore nel momento della scelta d'acquisto (acquisto d'impulso)

• dare maggiore visibilità al prodotto/marca nei punti di vendita

• I limiti

deterioramento immagine di marca

• riposizionamento negativo

marcato raggiungimento del target

• no relazione di marca

processi imitativi da parte dei competitors

• guerra dei prezzi

◦ Promozione agli intermediari di vendita

Fini --- favorire accettazione del prodotto da parte del trade (sell in)

facilitare il rapporto tra intermediario e cliente (sell out)

Strumenti --- basati su

1. operazioni a premi --- risultati certo

2. operazioni a concorso --- risultato aleatorio

Promozione alla forza di vendita

Fini --- valorizzare, convincere, motivare la forza di vendita (fedeltà dell'azienda): incrementare

volumi di vendita

Strumenti --- basati su

1. operazioni a premi

2. operazioni a concorso Sponsorship

(Sponsorizzazione)

Strumento di comunicazione attraverso cui l'azienda lega il proprio nome e la propria immagine

a una persona (o un gruppo di persone), un avvenimento sportivo culturale, sociale o di

intrattenimento sfruttandone la notorietà e l'immagine, con finalità di natura commerciale.

Può essere definito come “principio parassitario” cioè sfruttare un qualcosa con una certa fama

verso un pubblico, associando quel qualcosa alla propria marca e alla propria immagine

Caratteristiche

si avvale dell'audience e dell'immagine dell'evento --- la sponsorizzazione si lega a un

• evento/persona/immagine già affermato inoltre lo sponsor sceglie l'evento in base al target

che questo colpisce

opera con un audience che sviluppa interesse attivo --- le persone che partecipano all'evento

• lo fanno perché sono attivamente interessate, per questo lo sponsor ha il vantaggio di

comunicare con la parte razionale del consumatore

può raggiungere target group specifici --- target che sono legati a quell'evento

• presenta effetti strettamente legati all'interesse e/o ai risultati conseguiti dall'evento ---

• questo in alcuni casi può risultare uno svantaggio poiché se l'evento è un fallimento

l'immagine di colpa e responsabilità viene associata a quella dell'impresa. Questo vale anche

per quando si sponsorizza una persona, i suoi comportamenti negativi vengono associati a

l'immagine dell'azienda. C'è quindi un rischio di comportamenti non virtuosi. Però spesso se

l'evento va a buon fine, l'impresa ha molti vantaggi e benefici. Per ovviare al rischio di

essere troppo interdipendenti con una persona, spesso si punta a sponsorizzare più

persone o addirittura l'evento nel suo complesso

può veicolare i suoi messaggi attraverso altri media, da cui deriva

• la doppia natura del pubblico

◦ diretto --- cioè chi segue direttamente l'evento

▪ indiretto --- cioè coloro che apprendono la notizia dell'evento grazie ai media e di

▪ altri strumenti di comunicazione

un'ampia penetrabilità del messaggio

◦ la possibilità di sviluppare una comunicazione internazionale/globale --- questo

◦ strumento di comunicazione è l'unico che ha una portata di scala globale, infatti la

pubblicità che sia fatta in analogico o digitale ha sempre una portata al massimo

nazionale

la sponsorizzazione si basa su una relazione di scambio --- prestazione di qualcuno a fronte

• di una controprestazione di qualcun altro

l'organizzazione che gestisce l'evento fornisce delle controprestazioni definite in anticipo,

• volte a favorire direttamente o indirettamente il perseguimento degli obiettivi dello sponsor

sponsor così come la promozione delle vendite deve avere una durata limitata nel tempo

Il contratto che si instaura stabilisce le prestazioni e le controprestazione, ma anche le clausole

rescissorie Pubblici Pubblico obiettico

Audience secondaria

derivata

Sponsor Evento sponsorizzato Audience primaria

Audience secondaria

Mass Media autonoma

Audience secondaria derivata --- è l'audience che si ottiene attraverso la comunicazione fatta

dallo sponsor attraverso gli strumenti di comunicazione il cui focus diventa la sponsorizzazione

Audience primaria --- sono coloro che partecipano all'evento direttamente. La capacità di

attrarre questo pubblico è favorita anche dalle infrastrutture che si trovano nel luogo in cui avverrà

l'evento

Audience secondaria autonoma --- sono coloro che vengono a conoscenza dell'evento grazie

all'intermediazione dei mass media che mettono in evidenza la presenza di quel determinato

evento. Quindi persone ad esempio che apprendono la notizia attraverso i telegiornali

Lo sponsor visto l'enorme investimento fatto controlla i risultati di audience per poi poter

giustificare la ratio dei propri investimenti

Tipologie

1. in base al rapporto esistente fra i prodotti dello sponsor e l'attività sponsorizzata

sponsor tecnico --- colui che offre beni o servizi

• sponsor di settore --- l'impresa che sponsorizza eventi o persone che sono attinenti con

• il suo settore di vendite ad esempio un'impresa produttrice di sci che sponsorizza il

campionato del mondo di sci

sponsor di extrasettore

2. in base all'ambito di intervento

sponsorizzazioni sportive

• sponsorizzazioni sociali

• sponsorizzazioni culturali

• Sponsorizzazione sportiva

Vantaggio Svantaggio

Ampia copertura data dai mass media Elevata presenza di sponsor soprattutto nei

grandi eventi di spettacolo (affollamento degli

Vastità dell'offerta di vantaggi sponsor)

Immedesimazione e coinvolgimento del

pubblico Forte legame, negli sport individuali, fra lo

Semplicità del linguaggio dello sport sponsor e le personalità dell'atleta, con possibili

ripercussioni negative sull'immagine aziendale

Universalità dei valori trasmessi dallo sport

(condivisi da tutti) Sponsorizzazione culturale

Vantaggio Svantaggio

Alti livelli di immagine e di prestigio della Ridotta esposizione del marchio dello sponsor

sponsorizzazione

Target group specifici (vi è una forte

segmentazione dell'audience, ma questo Rapporto più difficile con i mass media ---

segmento è molto attivo inoltre vi è poco questi saranno meno propensi a veicolare

affollamento di sponsor) l'evento in quanto c'è poco interesse da parte

dell'audience allargato

Interesse del pubblico per l'evento, ruolo attivo

del target group Sponsorizzazione sociale

Vantaggio Svantaggio

Presenza di un maggior rischio tecnico, dovuto

Forma di comunicazione nuova e versatile all'impegno diretto assunto dall'impresa per la

riuscita del programma

Vasta possibilità di scelta degli eventi Esistenza di un elevato rischio politico

Elevato ritorno di immagine nel lungo periodo, Possibilità di una risonanza limitata sui mass

eventualmente anche su scala internazionale media

Licensing

Cessione temporanea a terzi di un diritto all'uso del nome, di un'immagine, di un marchio, di un

logotipo registrato legalmente e proteggibile da un punto di vista giuridico.

La controparte si impegna al pagamento di royalties (percentuali) in cambio del diritto allo

sfruttamento del marchio.

Questa cessione avviene tramite contratto che stabilisce il periodo di tempo e un luogo definito.

In generale

Attività aziendale di sfruttamento commerciale di marchi popolari ottenendo in cambio il

pagamento di una royalty In concorrenza

Attività di valorizzazione e tutela della marca e del suo valore da perseguire con la cessione dei

diritti d'uso di un marchio a terze economia.

La Coca Cola fu la prima a utilizzare la licensing in questo modo. L'approccio dell'impresa è quello

di scegliere i propri patners che devono avere due caratteristiche fondamentali: un forte ufficio

legale, che possa fermare la concorrenza abusiva e che sappiano governare il proprio mercato da

leader, in modo tale che abbiano le capacità per tutelare e valorizzare la marca dell'impresa. Coca

Cola adotta questo approccio in quanto capisce che non può tenere tutto sotto controllo in tutti i

mercati, deve associarsi a patners che lavorano in business diversi dal suo e che sappiano tutelare il

suo marchio.

Le imprese che decidono di utilizzare la licensing come strumento di comunicazione analizzano

molto bene i possibili patners in quanto se questi commettono degli errori, la cattiva immagine che

ne deriva cadrà sull'azienda che ha ceduto il marchio, in quanto è il suo marchio ad essere esposto e

non è stata in grado di tutelarlo e di proporre prodotti qualitativamente al suo livello che il

consumatore si aspetta. L'impresa diventa quindi co-responsabile.

Una distinzione

contratto di edizione --- tra un soggetto (autore) che inventa un personaggio e il tuo editore

• contratto di sponsorizzazione

• Oggetti

marchio --- es Coca Cola

• istituzione --- es University LA

• evento --- es Olimpiadi

• personaggio

• personaggio di fantasia

• Licencing

(produzione in licenza)

Anche il licencing è la cessione temporanea a terzi di un diritto all'uso del proprio marchio. Il

titolare pur mantenendo la propria titolarità autorizza un terzo a utilizzare l'invenzione

brevettata, a fronte di ben precisi vincoli di qualità, di formula produttiva, di

commercializzazione, ecc...

Per portare un prodotto locale in tutto il mondo. Le condizioni della licenza sono così rigide che c'è

la garanzia che il prodotto in qualsiasi parte del mondo sarà sempre uguale, della stessa qualità.

Questo strumento nasce con i coloni inglesi che conquistando nuovi territori come ad esempio

l'India trovarono dei problemi con i prodotti commestibili locali. Le imprese inglesi trasferivano

tutto il know how all'impresa del luogo per essere sicuri che il prodotto fosse uguale.

Merchandising

In generale

Strumento di marketing cooperativo svolto a creare traffico (affluenza di persone, creare

attrazione) nel punto vendita. Il suo opposto è il marketing strategico che è maggiormente

collegato alla parte analitica.

Si avvale di tutti i possibili altri strumenti della comunicazione per generare risultati immediati e

quantificabili in termini di maggiori vendite.

La grande distribuzione pretende un ritorno economico per lasciare il proprio spazio agli espositori.

In concorrenza

Si collega a obiettivi di valorizzazione della marca sul punto vendita agendo su motivazioni

d'impulso e fidelizzando occasioni di acquisto

Finalità

Creare traffico sul punto vendita

• Livellare le punte di domanda

• Prolungare la durata della visita dei clienti

• Ottimizzare la redditività della superficie espositiva a livello di famiglia, linea e singola

• preferenza Decisioni

Layout delle attrezzature

• Layout merceologico

• Definire la quantità e la qualità dello spazio da assegnare alle diverse categorie

• Definire la sezione (dove posizionare il prodotto)

• Comporre il display

Il merchandising deve avere una durata limitata

Direct Marketing e Direct response advertising

Direct Marketing

Nascita e sviluppo

USA fine 1800 --- vendita per corrispondenza “direct mail – marketing association”

• USA 1982 --- vendita “direct marketing association”

• Europa e Italia --- agenzie di pubblicità e servizio completo, nuovo servizio per i clienti

• Definizione

Attività indirizzata a un pubblico – obiettivo chiaramente individuato (raggiungibile mediante

file nominativo) che permette la veicolazione di un messaggio personalizzabile e dalla quale

l'emittente può ricevere una risposta precisa e comunque personalizzata (feedback) --- può

esserci una risposta Definizione della DIA (direct marketing association)

Direct marketing is an interactive system of marketing which uses one or more adversiting media to

effect a measurable response – or transaction at any location

Caratteristiche distintive

selettività del messaggio --- possibilità di scegliere quale messaggio inviare e scegliere il

• destinatario

personalità del messaggio

• misurabilità dell'azione

• interattività della comunicazione

Direct marketing è comunque una comunicazione che agisce su un interesse passivo, in quanto non

è richiesta dal consumatore.

Svantaggio --- non è una comunicazione di massa

Fasi e contenuti della pianificazione del Direct marketing

1. Obiettivi

2. DBM & Target

3. Strumenti

4. Messaggi

5. Tempi

6. Budget

7. Controllo risultati Strumenti analogici +

+ Interattività

Contatto

Costo per contatto strumento

personale

Telemarketing

Direct Mail

Direct response advertising

Mass Media -

- Ampiezza target

Strumenti digitali Interattività +

Costo per contatto

+ strumento

Web chat

E-mail

New Group

Mailing List

Banner

Web vetrina -

- Ampiezza target

Direct response adversiting

Insieme di attività di comunicazione che si avvalgono dei mezzi di comunicazione per creare un

primo contatto con la domanda effettiva o potenziale, allo scopo di ottenere risposte

personalizzate. Direct Marketing e Direct response adversiting

I media

Tradizionali

• mailing

◦ stampa

◦ televisione

Propri

• tv interattiva

• tv via cavo

• internet

• smartphone (app)

• Obiettivi

Vendita

• Raccolta informazioni --- una raccolta continua e volontaria di informazioni su un potenziale

• cliente. Ad ogni utilizzo viene aggiornata la profilazione e vengono personalizzate le offerte

Immagine e notorietà --- l'azienda attraverso le relazioni che crea con i clienti fa aumentare

• la propria notorietà e così anche l'immagine

Esecuzione creativa

Da articolare secondo il media scelto --- in quanto il media impone delle scelte e delle

• limitazioni

copy --- testo

◦ layout --- come impostare gli spazi

◦ Caratteristiche dei beni

Unicità --- non venduto in altro modo. Questa caratteristica non è sempre fondamentale in

• quanto è possibile superare questa condizione quando l'impresa mette in condizioni di avere

delle facilitazioni e che il cliente possa ottenere un risparmio

Universalità --- può essere fatto con prodotti molto noti al grande pubblico, in quanto in

• caso fossero prodotti con una nuova tecnologia ci sarebbe maggiore prudenza poiché il

cliente prima di comprare vuole provare, vuole essere rassicurato

Disponibilità dei suoi benefits

• Markup (disponibilità di markup di profitto)

• Relazioni

individuazione target dei consumatori potenziali

• effettuazione campagna di direct response adverstising per raccolta di nominativi sensibili al

• bene --- per mettersi in relazione con il cliente

effettuazione campagna mirata (mailing, telemarketing) dalla quale deriva una risposta

• acquisto

◦ richiesta informazioni

◦ Anche la non risposta è significativa. In quanto può indicare che il soggetto ha cambiato

contatti oppure che non è interessato a quell'offerta e quindi non ha acquistato. Queste

informazioni andranno a contribuire al profilo del soggetto

Data base

(di nominativi aggiornati)

è il patrimonio della direct response adversiting.

Un data base è una raccolta condivisa di dati interconnessi tra loro, organizzati in modo da

rispondere alle diverse esigenze informative di una organizzazione

Attenzione la lista (raccolta di nomi dati) è diversa dal data base (raccolta ragionata di

informazioni).

Data base --- caducità delle informazioni molto rapidamente. In 6 mesi si perde il 10% delle

informazioni, queste diventano obsolete. Il problema sorge poiché non si sa quale informazioni

diventano inutili, per questo è necessario un grosso lavoro di aggiornamento.

Creazione di un database

House list --- interne all'azienda, complete nel corso delle attività, in base ai contatti con il

• pubblico

Response list --- persone ricettive ad offerte di direct marketing o con interessi identificabili

• per determinati beni

Compiled list --- compilate seguendo criteri generici ed eterogenei sempre all'interno del

• segmento Intermediari per la creazione di un data base

List brokers (intermediari) --- es coloro che acquisiscono informazioni dal cliente e

• ottengono la delibera per inviare i dati ad altre agenzia con scopo pubblicitario

List compiler (compilatori) --- per aziende che non sono su quel territorio

• List manager (gestori) --- gestione delle liste, aggiornamento

• List rental (noleggio) --- noleggio di liste aggiornate per non dover sostenere i costi di

• gestione delle liste

List processor (trattamento)

• Scambio di liste --- scambio tra patners commerciali

• Cooperativa mailings

• Fasi del database

Data

Data Decisioni

Targeting

management

storing Product Placement

Progettazione e realizzazione del collocamento di un prodotto di una marca all'interno delle

scene di un film a fronte di specifici costi e nel rispetto di specifici contratti

Tipologie

marca come insegna o prodotto presente nella scena --- es. logo sullo sfondo, più libertà

• per il regista

utilizzo proprio del prodotto

• utilizzo improprio del prodotto --- utilizzo del prodotto non per la sua destinazione d'uso

• citazione nei dialoghi di marca o prodotto --- es. “un martini, agitato non shakerato”

• Caratteristiche distintive

Vantaggi

effetto enfasi

• presentazione pianificata --- vengono stabiliti tutti i dettagli della scena

• interesse attivo audience

• livello affollamento predeterminato --- alcuni film sono degli “spottoni” es. film di James

• Bond

elevata segmentazione dell'audience

• superamento vincoli adv (categorie predeterminate …..) ad esempio superamento di alcune

• leggi contro la pubblicità sul fumo

gradualità dell'investimento

• Limiti

tempi e modi di fruizione legati al prodotto cinematografico. Non vi è la ripetitività del

• messaggio, quindi se lo spettatore è distratto in quel momento perde la comunicazione e non

è più recuperabile

completa programmabilità delle scene ma non degli effetti che possono derivarne. Ad

• esempio la reazione alla scena non è prevedibile, ogni spettatore può dare la propria

interpretazione Gestione del product placement

1. Strutture coinvolte e i loro obiettivi

2. Declinazioni operative

3. Contratti

4. Metodi di remunerazione

1. Strutture coinvolte e i loro obiettivi

utenti o aziende clienti

• produzione cinematografica (studio executive)

• agenzie di product placement --- hanno il compito di mettere in comunicazione domanda e

• offerta. Inoltre aiutano la domanda e l'offerta a trovare il miglior patners in base alle proprie

esigenze. Ad esempio Ford non aveva problemi che le sue macchine fossero impiegate dai

cattivi dei film purché queste nel film non fossero associate a problemi tecnici o comunque a

macchine che per esigenza di copione dovevano fermarsi per problemi.

Ha anche il compito di redigere i contratti

2. Declinazioni operative

Il product placement è in grado di attivare o di servirsi di altre attività di comunicazione

adversiting

• licensing

• pubbliche relazioni

• promozioni incrociate

• sponsorizzazioni

• customer care

• altre attività collaterali

• 3. Contratti di product placement

definizione modalità di placement

• remunerazione

• clausola di trasparenza --- imposizione di rendere noto al pubblico quali sono le imprese

• che hanno partecipato, serve a tutela del consumatore

condizione di rescissione

• 4. Metodi di remunerazione

riduzione dei costi per la produzione cinematografica

• promozione incrociata

• onorario --- prezzo della collocazione del prodotto

• Effetti

effetti sulla notorietà di marca (marche a elevata notorietà) --- aumento conoscenza di

• marca, questo è vero se la marca è già nota

effetti sull'immagine di marca --- es Martini e James Bond

• sviluppo/trasferimento

◦ modifica associazioni di marca

◦ Adversiting Product Placement

A pagamento A pagamento

Listino prezzi Contratti e clausole di trasparenza

Spesa graduale nel tempo e nello spazio

Soglia minima e massima di spesa

Mediato dai mezzi Mediato dai mezzi

Messaggio non personale Messaggio non personale

- standardizzazione messaggio - standardizzazione messaggio

- no feed-back immediato - no feed-back immediato

Interesse passivo Interesse attivo

Presenza pianificata

Elevata segmentazione audience

Effetto enfasi

Affollamento predeterminato

Categorie di prodotto con vincoli

Programmabilità di scene, non effetti

I decreti attuativi del Product Placement

Il 6 ottobre del 2004 sono stati pubblicati in Gazzetta Ufficiale i due decreti attuativi che riguardano

il product placement nel contesto del DLS n°28 del 22 gennaio 2004.

Fino al 2004 in Italia il product placement era considerato come pubblicità occulta, mentre negli

USA era già in uso a livello professionale già da molti anni

Publicity

(Propaganda)

Definizione

Veicolazione non a pagamento (no necessità di pagare qualcuno che parli della propria azienda) di

messaggi sotto forma di informazione o notizie collegati ad avvenimenti, atmosfere,

rappresentazioni, ecc.... indirizzati a determinati “target group” in virtù di un apporto attivo e

“spontaneo” dei mezzi di comunicazione.

Propaganda costituita da tutte quelle comunicazioni fatte da terzi dell'impresa, responsabilità è a

carico di chi scrive e chi ha avvallato la dichiarazione.

Necessità di un contenuto di notizia per creare un articolo. Il primo limite si incontra poiché vi è la

necessità di una novità per far si che uno se ne interessi e scriva.

Caratteristiche distintive

veicolazione non a pagamento --- far si che qualcuno si a interessato all'azienda è molto

• costoso. Poiché è costoso creare un evento per far interessare qualcuno alla notizia e

scriverne. Gli eventi devono essere così eccezionali, così particolari che i media se ne

interessino perché interessa il grande pubblico. Saper superare la soglia dell'indifferenza.

Promotori della comunicazione diversi da i fruitori degli effetti. Il problema è che

• l'impresa non può controllare i contenuto della comunicazione.

Effetto fonte (presentazione indiretta messaggio aziendale autorevenziale) --- la credibilità

• e l'autorevolezza della fonte fa si che la stessa notizia abbia effetti diversi. Tanto più le fonti

sono importanti in quel settore tanto più le ricadute saranno importanti.

Fonte ha autorevolezza poiché negli anni non si è mai fatto pagare, è stata guadagnata negli

anni con professionalità. Consolidamento della reputazione

onere della prove --- chi firma ha l'onere della prova in cambio nella pubblicità onere della

• prova è a carico dell'impresa

diversa

• dai testimonials --- es George Cloney con Nespresso

◦ dai redazionali --- pubblicità redazionale è una forma di articolo ma è specificato che è

◦ una pubblicità. Messaggio promozionale

elevata veridicità della comunicazione. Si basa sull'interesse attivo e più è credibile la

• fonte tanto più sarà vera la sua comunicazione

sviluppo di interesse attivo --- da parte del pubblico, razionalmente attento a cosa sta

• leggendo

limitato controllo dei tempi di apparizione del messaggio

• barriera all'utilizzo (interesse di notizia)

• contenuta “soglia minima di utilizzo”

• poca possibilità di ripetizione del messaggio

• Le pubbliche relazioni

(PR)

Soggetti che aiutano l'imprenditore ad avere relazioni con l'ambiente circostante, con le comunità di

riferimento Definizione

Strumento di comunicazione aziendale volto a gestire i flussi informativi a due vie, tra

un'organizzazione e i suoi pubblici (soggetti che per qualche motivo hanno una relazione positiva o

negativa con l'impresa)

Unico strumento di comunicazione che ha “due vie”

analisi dell'ambiente

• creazione e/o mantenimento di una data immagine

• ricerca del consenso --- necessità che la comunità dia il consenso

• individuazione delle aree conflittuali

Le relazioni pubbliche che realizzano processi di informazione (input) e formazione (output)

“a due vie”

Monitoraggio di Ideazione e gestione di

ambienti e azioni azioni per tutelate o

valorizzare l'immagine,

Raccolta delle notorietà di azienda,

informazioni e marca, prodotto

Output

Input

dell'ambiente per capire

come potersi muovere I pubblici

dipendenti

• rete di vendita

• rivenditori

• autorità nazionali, regionali, locali

• comunità locali

• rappresentanti degli organi di informazione

• clienti finalizzata

• altri stakeholder


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IlsaLund

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DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti delle lezioni di Corporate global communication tenute dai professori Margherita Corniani e Silvio Brondoni. Tutto ciò che dovete sapere per superare l'esame. Appunti integrati con le slide proposte in aula e gli esempi riportati dai docenti durante le spiegazioni. Argomenti trattati: comunicazione aziendale, comunicazione integrata, soggetti, strumenti, strategie di comunicazione integrata, advertising, sales promotion, sponsorship, licensing, licencing, merchandising, direct marketing, product placement, publicity, PR, brand equity,brand value


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing, comunicazione aziendale e mercati globali
SSD:
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher IlsaLund di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Corporate global communication e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Corniani Margherita.

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