Lezioni, Corporate global communication

Appunti su corporate global communication

Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Global communication
Prof. Margherita Corniani
Prof. Silvio Brondoni

La comunicazione globale

Il market driven management insegna che il primo riferimento è il mercato, l'ossessione per l'impresa diventano i concorrenti: "come soddisfare la domanda prima e meglio dei concorrenti?!". La comunicazione viene prima del marketing, nel corso di studi, in quanto essa è la leva base per ogni approccio per la gestione del business. Vi possono essere vari tipi di comunicazione che sono scelti in base allo scopo che l'impresa si prefigge, ad esempio la comunicazione finanziaria serve per saper comunicare alle banche la propria solidità e poter ottenere dei prestiti o mutui. La corporate communication quindi è la comunicazione che fa tutta l'impresa.

Processo di comunicazione

(Insieme ordinato di fasi, conseguenti una all'altra. In alcune fasi non si può modificarne l'ordine, mentre in altre fasi queste possono essere portate avanti parallelamente)

• Soggetto emittente: è il punto di partenza del processo comunicativo.
• Soggetto ricevente: non sempre è il destinatario designato dal soggetto emittente. È colui che riceve il messaggio dopo averlo codificato.

Feed-back: riscontro del processo di comunicazione. Esso permette al soggetto emittente di avere un riscontro del messaggio che ha inviato e della comprensione che è stata fatta dal soggetto ricevente.

• Chi?! Sono le domande fondamentali che bisogna porsi quando arriva una comunicazione. Chi la emette e perché (lo scopo) è stata emessa.

Codifica: il soggetto emittente verbalizza la propria idea, il proprio messaggio, il proprio pensiero in modo tale che possa essere recepito. La codifica permette che il concetto espresso diventi un messaggio e che quindi possa essere recepito dal soggetto ricevente. Il messaggio può essere espresso in vari modi:

• Linguaggio verbale
• Linguaggio del corpo
• Gesti

Decodifica: il messaggio che è stato codificato dal soggetto emittente viene decodificato dal soggetto ricevente. Quindi il concetto di un'altra persona viene trasformato attraverso il processo di decodifica nel concetto della persona che lo riceve. Il concetto però non sempre viene codificato in modo adeguato alle intenzioni del soggetto emittente.

*Feed-forward = riscontri che si hanno in itinere. Esso permette di poter correggere l'azione durante il percorso. Per le imprese il feed-back di una comunicazione avviene con delle indagini, si può ottenere più avanti nel tempo, mentre con la comunicazione digitale si hanno delle interazioni dirette, di conseguenza si ottiene un feed-back immediato.

Rumori

In questo processo di comunicazione possono intromettersi dei rumori che confondono la comunicazione e soprattutto confondono i destinatari dei messaggi. Questi rumori possono essere provocati da:

• Concorrenti (diretti) e altri emittenti che sono le altre imprese che confondono i destinatari con i messaggi dei loro prodotti.
• Ambiente sociale, influisce sulla ricezione di alcuni messaggi poiché questi vanno a scontrarsi con i valori intrinsechi dei destinatari. Ad esempio Coca Cola in Oriente. L'azienda è vista come la rappresentazione dell'America. Per questo i destinatari ricevono un messaggio distonico. Il messaggio di Coca Cola è che il suo prodotto è buono stona con il loro ambiente sociale che vede l'America come il grande satana.
• Istituzioni
• Lobbies, movimenti ecologistici, ambientalisti

I rumori emessi da questi soggetti, se fatti lecitamente, sono autorizzati. Ognuno può dire la sua opinione, quindi non possono essere azzerati poiché in questo modo non inficiano sul messaggio dell'impresa.

Comunicazione aziendale

Processo intenzionale finalizzato al trasferimento di messaggi a contenuto informativo e/o simbolico. Intenzionale in quanto vi è una volontà, un fine. Mentre si utilizzano i simboli in alcuni casi per creare un sentimento, per avere una certa tipologia di risposta da parte dei soggetti riceventi.

Fattori chiave della comunicazione moderna

(Ispirati ai fattori chiave che stabilì il Generale H. Norman Schwarzkopf durante la Guerra del Golfo)

• Comando — capacità di indirizzare, dare un senso, una direzione
• Comunicazione — nessun comando è efficace senza che sia stato comunicato
• Controllo — capacità di controllare da qui discende la capacità di avere successo
• Intelligence — capacità di recuperare informazioni e darle un senso

Evoluzione del concetto di comunicazione aziendale

• Personal selling (vendita personale) — diventa importante la figura del promoter cioè colui che si reca nei luoghi che sono collegati al proprio prodotto poiché o vengono utilizzati in tale sede o perché in quei luoghi si trova il target del prodotto. Lo scopo è quello di creare un contatto personale con i clienti effettivi e/o potenziali. Questo è stato uno dei primi modi con cui le aziende hanno diffuso il proprio prodotto e le proprie idee.
• Pubblicità — serve per attirare un pubblico più ampio
• Comunicazione commerciale (marketing communication) comprende la pubblicità (advertising) ma anche altri strumenti come il sales promotions (3x2, coupon, ...)
• Corporate communications — risorse spese per sdoganare la conoscenza di impresa. Vengono spese delle risorse per avere una comunicazione interna con lo scopo di favorire e migliorare l'organizzazione interna. Comprende anche l'utilizzo di risorse per “vendere la propria immagine”, per far conoscere ai consumatori i valori e l'immagine dell'azienda. La corporate communication comprende quindi:
• La comunicazione interna
• La comunicazione esterna
• La comunicazione ai comarkers
• Global communication — comunicazione digitale e network. Insieme di interazioni aziendali che si fonda sulla comunicazione aziendale.

La comunicazione è un fenomeno complesso

La comunicazione è un fenomeno che può essere analizzato da diversi punti di vista, nessuno di essi prevarica sull'altro ma ognuno studia un lato della comunicazione.

• Psicologia — studia la reazione dei singoli individui agli stimoli della comunicazione aziendale. Gli stimoli possono essere olfattivi, visivi, ecc.... Questi se scelti in modo adeguato danno luogo a risposte emotive da parte degli individui. Un esempio è dato dal fotografo Oliviero Toscani che ha creato delle campagne pubblicitarie per Benetton utilizzando immagini scioccanti per creare dei sentimenti nei consumatori.
• Sociologia — studia le reazioni dei gruppi. Questi hanno una notevole influenza sul comportamento dei singoli individui. Un esempio è dato da Abercrombie che ha “lavorato” sui gruppi in modo tale da poter influenzare il comportamento dei singoli individui.
• Tecnologia — riguarda gli strumenti, le tecnologie, che vengono utilizzate per comunicare
• Diritto pubblico — si interessa e disciplina la comunicazione aziendale
• Diritto privato — in quanto tutela i diritti dei privati, dei minori contro la comunicazione inadatta oppure per tutelare coloro che vengono diffamati
• Etica — giudica cosa è bene o cosa è male della comunicazione
• Economia politica — studia il sistema in cui si muovono gli attori e quest'ultimi. (Microeconomia e Macroeconomia)
• Economia aziendale — la comunicazione ha lo scopo di aumentare il fatturato, questo è il suo fine primario. È la comunicazione nella dimensione di impresa.

Comunicazione aziendale: costi e benefici

Nella comunicazione economico aziendale vi sono alcuni drivers:

• Analisi costi/benefici — saper scegliere quali mezzi utilizzare tenendo in considerazione i risultati che la comunicazione si prefigge di ottenere e i costi che il comunicare comporta. I costi della comunicazione devono essere sostenuti in base agli obiettivi della comunicazione, budget di comunicazione, budget necessario, budget disponibile. Non sempre coincidono, nonostante gli obiettivi siano uguali.

Le forme di comunicazione che possono essere analogiche o digitali. Gli strumenti di comunicazione sono scelti in base agli obiettivi, al budget, alla forma di comunicazione. La scelta degli strumenti è efficace quando si ha la conoscenza delle caratteristiche e l'ambito di utilizzo di quest'ultimi. Altri fattori includono la durata e frequenza e la ripartizione del budget di comunicazione.

I benefici della comunicazione portano a:

• Effetto vendite — quanto mi ha fatto vendere la pubblicità?!
• Effetto comunicazione — se raggiunge gli obiettivi di comunicazione. Questo valore può essere misurato solo da chi è in un mercato di monopolio, ma l'impresa in questo caso non ha interesse a misurarlo in quanto essendo in monopolio non fa comunicazione.
• Notorietà e immagine

Ottimizzazione delle scelte del management

Le scelte del management devono essere le migliori possibili per la comunicazione tenendo in considerazione determinati vincoli come il vincolo del tempo oppure del budget, o quello tecnologico, giuridico,.... Cerca di raggiungere l'ottimo teorico vincolato dalle scelte del manager condizionate da delle limitazioni. Individuazioni degli obiettivi, comportamento dei concorrenti (coloro che puntano sullo stesso tipo di consumo) e rivali (coloro che propongono un consumo alternativo). Correlazione tra spese in comunicazione e metriche (indici con cui si giudicano e confrontano i risultati) aziendali.

Ripartizione risorse finalizzate (above the line = sopra la linea). Sono quei costi da sostenere in quando hanno un nesso di causalità con il profitto. Ripartizione risorse discrezionali (below the line = sotto la linea). Sono delle risorse che “avanzano” e che sta alla discrezionalità del manager se utilizzarle oppure no. Non hanno un legame di causalità con il profitto. La linea che si intende nei due punti precedenti è la linea del profitto.

Verifica dei risultati — questo punto non sempre è fattibile in quanto nelle piccole imprese non vi è la capacità e le risorse per poter verificare i risultati. Mentre le grandi corporate partendo dai risultati dell'anno precedente adottano delle strategie per migliorarsi tenendo presente i difetti e i pregi dell'anno appena passato. Riscontri — feed-back — azione di ritorno. Si ha questo riscontro solo ad azione conclusa. — feed-forward — è l'evoluzione del feed-back in quanto in questo caso l'azione non è conclusa, ma è misurato quando l'azione non è ancora conclusa e quindi permette di correggere eventuali errori. Questo non può essere calcolato nelle campagne pubblicitarie televisive in quanto nel primo periodo si sostengono i costi e la preparazione del video e successivamente dopo che viene trasmesso si possono avere un riscontro, in caso negativo però il video è già stato prodotto e non può essere modificato, quindi si ha solo un feed-back.

Valutazione dell'efficacia — quanti obiettivi prefissati vengono raggiunti

Valutazione dell'efficienza — come raggiungo gli obiettivi prefissati

Costi di comunicazione e forme di mercato

La comunicazione dal punto di vista economico-aziendale è il saper confrontare i costi sostenuti con i risultati ottenuti. Vi sono principalmente due tipi di comunicazione aziendale:

• Comunicazione esterna, la finalità è principalmente quella di tipo commerciale ma vi è anche quella istituzionale
• Comunicazione interna, è la comunicazione rivolta ai propri dipendenti, i quali hanno un accesso diverso alle informazioni

I costi di comunicazione e la loro volume dipende molto dal tipo di mercato in cui si opera, i quali sono:

• Concorrenza perfetta
• Monopolio
• Oligopolio
• Concorrenza monopolistica

Concorrenza perfetta

• Numero di offerenti molto elevato, si intendono tanti quanti bastano a rendere impotenti tutti gli attori del mercato, quindi quando il prezzo è un fattore esogeno. Questo significa che gli offerenti, ma tanto meno gli acquirenti, possono modificare il prezzo, non hanno abbastanza potere per poterlo fare.
• Numero di acquirenti molto elevato
• Prezzo definito dal mercato (fattore esogeno), il prezzo appunto non può essere modificato in quanto tutti i concorrenti offrono lo stesso prodotto, hanno la stessa tecnologia o comunque è facilmente copiabile.
• Prodotti indifferenziati – perfetti sostituti
• Concentrazione offerta = 0. Tutti i concorrenti hanno la stessa concentrazione di potere per questo se uno di essi entra o esce dal mercato non è un evento rilevante.
• (Assenza del potere di controllo sul mercato) significa che nessuno tra domanda e offerta è più importante degli altri, quindi nessuno ha il potere di controllare il mercato.
• Tecnologia nota a tutti gli offerenti e perfettamente trasferibile, tutti hanno accesso alla stessa tecnologia.
• Strutture di costo imprese offerenti identiche, tutti i concorrenti utilizzano le stesse risorse e hanno la stessa struttura.
• Prezzo unica informazione necessaria (informazione completa)
• Concorrente = price taker, tutti gli offerenti si devono allineare.
• (Non si sostengono dei costi se non si hanno benefici) max profitto = R – C = (p*q) – C = (p*q) – CF – CV*q max profitto (RM = CM)
• Costo di comunicazione esterna: no ratio economica in quanto non si giustifica come costi, non trova posto nell'equazione del reddito. Le risorse non sono sufficienti per poterle utilizzare per la differenziazione del prodotto o impiegarle nella comunicazione.

Monopolio (esterno opposto)

• Un solo offerente
• Elevato numero di acquirenti
• Non esistono concorrenti

• Monopolio da innovazione, quando un'impresa lancia un'innovazione ed è l'unica ad averla lanciata sul quel mercato, non solo una nuova tecnologia ma può essere una combinazione di offerta.
• Monopolio legale (stabilito da una legge), quindi da un ente territoriale il quale concede ad alcuni utenti il monopolio di un determinato territorio.

• Monopolista fissa la quantità. Quantità prodotta = quantità venduta. Grazie a questa equazione l'impresa può fissare il prezzo in base alla curva di domanda.
• Comunicazione esterna, in ottica dinamica

• Monopolio da innovazione — si, poiché il monopolio è temporaneo e deve far conoscere ai clienti che lui è la prima azienda ad avere quella tecnologia e a lanciarla nel mercato. Un esempio è dato dalla Bayer quando lanciò nel mercato l'aspirina, ha costruito la sua comunicazione quando era monopolista, questo gli ha consentito di restare nel mercato ed esserne leader quando il monopolio è cessato.
• Monopolio legale — no, la comunicazione non è di tipo commerciale, ma solo a scopo informativo in quanto il suo unico obiettivo è quello di informare i propri clienti. L'esempio è dato da Trenitalia.

Oligopolio

• Pochi offerenti (pochi concorrenti), ad esempio il settore della birra è dominato da due imprese che detengono il 90% del mercato mondiale
• Elevata concentrazione di offerta (poche imprese dominanti)
• Interdipendenza offerenti, per questo diventano necessari gli accordi che le grandi imprese fanno fra di loro.

• Oligopolio indifferenziato — quando i prodotti sono diversi tra loro
• Oligopolio differenziato — quando i prodotti sono perfetti sostituti. Ad esempio le birre e le sigarette. I prodotti delle varie marche sono tutti simili tra di loro, in un test alla cieca distinguere a quale marca appartiene quel determinato prodotto è difficile. La differenza viene data quindi dalla marca

• Comunicazione esterna essenziale

• Legata alla differenziazione, la comunicazione serve per differenziarsi dagli altri prodotti dello stesso genere inoltre ha la caratteristica che l'impresa riesce a legarsi a un certo pubblico, trovare il suo target
• Legata anche alla dimensione non commerciale, ma a livello corporate (corporate communications). La comunicazione non commerciale può essere di lobbying, pr, finanziaria, intelligence,......

Concorrenza monopolistica

Ideata da Edward Chamberlin

• Numero dei concorrenti molto elevato
• Numero acquirenti molto elevato
• Prodotti differenziati, basta una minima differenza per rendere il prodotto diverso da quelli dei concorrenti come ad esempio il luogo di vendita oppure la simpatia del venditore (operatore)
• Ridotta concentrazione di offerta
• Ciascun offerente = piccolo monopolista, è un monopolista nel suo piccolo poiché il suo prodotto ha delle differenze dagli altri quindi è come se fosse in un mercato di monopolio nella sua fetta di mercato

Comunicazione esterna evidenzia la differenziazione è un vantaggio competitivo esterno, ma ha un approccio più discrezionale che nell'oligopolio. Discrezionale poiché la comunicazione esterna viene fatta solo se vi è un avanzo di risorse altrimenti è il primo taglio che viene fatto. Riassumendo il fattore competitivo e la tipologia di mercato sono i primi due fattori da considerare quando bisogna decidere effettuare una comunicazione.

Network communication

Network = pluralità di imprese, diversamente diffuse sul territorio, che sviluppano relazioni di mutua collaborazione.