Lezioni Channel Management

Channel management

Prof.ssa Silvia Bellini

Corso di channel management – Silvia Bellini 19/20 Settembre 2018

Introduzione ai rapporti di canale

Che cosa si intende per "canale distributivo"?

Prospettiva manageriale: Nella prospettiva manageriale, i canali distributivi sono i diversi circuiti commerciali (dettaglio, ingrosso, ecc.), le diverse formule commerciali (supermercati, ipermercati, superette, discount, ecc.).

Studi di marketing: Negli studi di marketing, i canali distributivi sono l’insieme degli intermediari che svolgono le operazioni necessarie per trasferire i beni dalla fase di produzione alla fase di consumo (filone istituzionale).

Filone istituzionale

• Ruolo logistico del canale, finalizzato a ridurre il divario spazio-temporale tra domanda e offerta, in un contesto di mercato caratterizzato da un tessuto produttivo artigianale e da un sistema distributivo precapitalistico.
• Ruolo di channel leader svolto dall’ingrosso, che, in un contesto caratterizzato da mercati industriali e commerciali polverizzati, coordina le attività di marketing dei membri del canale.
• Visione orizzontale del canale: l’intermediario presidia le funzioni di stoccaggio e trasporto.
• La configurazione del canale dipende dalle condizioni di efficienza e di costo associate ai diversi intermediari.

A partire dagli anni ’70, con l’avvento della produzione di massa, favorita dalla nascita dei prodotti di marca, matura l’idea che la creazione di valore nella filiera non risiede solo nelle attività tecnico-produttive ma anche nelle fasi di sbocco dei beni sul mercato.

Filone funzionale

Studi di marketing: Negli studi di marketing, i canali distributivi sono una leva del marketing industriale controllabile dal produttore al pari delle altre leve commerciali.

• Ruolo di adattamento - Il canale assume un ruolo di adattamento dell’offerta non solo da un punto di vista spaziale/temporale ma la finalità è migliorare le condizioni di accessibilità dei prodotti secondo le modalità richieste dai consumatori.
• Ruolo di channel leader svolto dall’industria, che seleziona e organizza i processi distributivi in base alle economie di specializzazione. Investimenti di marketing “pull” delle aziende industriali e politiche commerciali orientate al sell in.
• Visione verticale del canale, inteso come insieme di relazioni economiche, commerciali, logistiche e amministrative tra i diversi stadi di successione di mercati tra loro separati. Filiera considerata come una (produzione – distribuzione – consumatore): non si considerano le interdipendenze di marketing esistenti.

A partire dagli anni ’90, con la modernizzazione del commercio e la progressiva differenziazione della domanda di servizi commerciali, matura l’idea che la distribuzione non è una leva controllabile dall’industria, ma un attore in grado di condizionare il posizionamento competitivo dei prodotti industriali.

Filone settoriale

Studi di marketing: Negli studi di marketing, i canali distributivi sono insieme di stadi contemporaneamente autonomi e correlati dove le imprese di produzione e distribuzione, attraverso lo sviluppo di relazioni negoziali, puntano a massimizzare la profittabilità delle proprie strategie.

• La distribuzione è un settore formato da imprese autonome in grado di condizionare il posizionamento competitivo dell’industria: il mercato intermedio diventa un mercato da conquistare al pari del mercato finale.
• Channel leader - Il ruolo dipende dalla ripartizione delle funzioni di marketing lungo la filiera tra produttori e distributori: il potere dell’industria è sempre più bilanciato dal potere della distribuzione, associato non solo alle dimensioni ma alla capacità di controllare le funzioni distributive (selezione e formazione degli assortimenti).
• I rapporti verticali non sono solo rapporti di fornitura ma relazioni competitive (concorrenza verticale): si riconsiderano le interdipendenze di marketing tra lo stadio produttivo e distributivo; la distribuzione condiziona il posizionamento competitivo dell’industria.

A partire dagli anni 2000, la discontinuità nei modelli di consumo e di acquisto rende necessario ampliare la visione settoriale e considerare non solo le relazioni contrattuali tra industria e distribuzione, ma il ruolo guida giocato sempre più dallo stadio del consumo.

Filone sistemico

Studi di marketing: Negli studi di marketing, i canali distributivi sono l’insieme di tutte le relazioni e interazioni tangibili e intangibili che si sviluppano tra i diversi stadi, dove lo stadio del consumo influenza la produzione e la distribuzione.

• Concetto di filiera: Il concetto di canale si identifica e si sovrappone al sistema di relazioni di interdipendenza sociale, economica e commerciale tra i diversi stadi.
• Relazioni con i consumatori: Attenzione per le relazioni con i consumatori e per l’impatto che tali relazioni hanno sull’efficacia delle attività di marketing dei produttori e distributori.
• I rapporti verticali non vengono indagati secondo una dimensione competitiva, bensì di collaborazione e integrazione di marketing.

Secondo l’AMA (American Marketing Association) i canali distributivi sono: "AN ORGANIZED NETWORK (SYSTEM) OF AGENCIES AND INSTITUTIONS WHICH, IN COMBINATION, PERFORM ALL THE FUNCTIONS REQUIRED TO LINK PRODUCERS WITH END CONSUMERS TO ACCOMPLISH THE MARKETING TASK".

In sintesi: i canali distributivi sono una sequenza di intermediari organizzati in un sistema (channel system) attraverso cui confluiscono merci e informazioni.

Concetto chiave: Interdipendenza tra il processo di scelta del prodotto e il processo di scelta del punto vendita.

Che cosa significa?

• Bisogno di servizi commerciali: Il bisogno di servizi commerciali è nella maggior parte "derivato" da quello relativo al bene, ma l’esigenza di acquistare prodotti può emergere durante l’attività di shopping (acquisti d’impulso).
• Soddisfazione del consumatore: Il gradimento del consumatore nei confronti della qualità dei prodotti rappresenta una componente del grado di soddisfazione del consumatore nei confronti dell’offerta commerciale.
• Fedeltà di marca: La fedeltà di marca influenza la scelta del punto vendita, inducendo il consumatore a eliminare i distributori che non offrono, nell’ambito del proprio assortimento, la marca preferita (interdipendenza tra brand loyalty e store loyalty).
• Fedeltà al punto vendita: La fedeltà al punto vendita induce il consumatore a scegliere la marca nell’ambito delle referenze incluse nell’assortimento offerto (interdipendenza tra brand loyalty e store loyalty).

Le decisioni relative ai canali distributivi

Le aree del "Channel Management":

1. Architettura del canale distributivo
2. La gestione delle relazioni di canale

Architettura del canale distributivo

• Canale diretto: Produttore → Consumatore (Apple Store, Nespresso).
• Canale indiretto (Mediaworld):
• Canale corto: Produttore → Dettagliante → Consumatore.
• Canale lungo: Produttore → Grossista → Dettagliante → Consumatore.

È importante capire quando vi è trasferimento del titolo di proprietà del bene.

Canali proprietari

• Integrazione a valle dell’industria dettata da ragioni economiche e strategiche.
• Massimo controllo del canale.
• Molto dispendioso.

Canali contrattuali

• Franchising industriale.
• Adeguato controllo del mercato finale con investimenti più contenuti rispetto alla proprietà del canale di sbocco.

Canali amministrati

• Controllo unilaterale del canale per effetto del potere di mercato di uno degli attori.
• Il potere di amministrazione può essere esercitato attraverso la pratica degli incentivi finalizzati a condizionare le politiche di marketing degli altri membri del canale (forza del brand).

Da cosa dipende la scelta?

Il canale diretto garantisce:

• Maggior controllo del canale di sbocco e delle politiche dei distributori.
• Gestione diretta dell’immagine e del posizionamento della propria marca.
• Presidio del mercato finale e maggior conoscenza del consumatore.

E i costi? Quale canale genera maggiori costi distributivi? Da cosa dipende la profittabilità dei canali?

• I costi e i rischi del canale diretto: La profittabilità dei canali dipende dai volumi venduti.
• Il canale diretto, pur garantendo un maggior controllo del mercato, è soggetto ad un maggior rischio legato alla variazione dei volumi.
• In caso di ridotti/elevati volumi sarà sottoposto a perdite/profitti maggiori dei canali indiretti.

E tra canale (indiretto) breve e lungo?

• Canale breve: Il canale breve richiede costi maggiori rispetto al canale lungo, ma consente maggiori possibilità di controllo del mercato finale.
• Canale lungo: Il canale lungo presenta minori costi fissi, ma il controllo delle leve del marketing in-store è precluso all’impresa a monte.

La relazione tra rischi economici e grado di controllo del mercato

• Livello di controllo del mercato: Canale lungo → Canale breve → Canale diretto.
• Livello di investimento e rischio economico: Canale lungo → Canale breve → Canale diretto.

Quindi... Canale diretto o indiretto?

• I clienti acquistano poche o tante quantità di prodotto?
• Alta o bassa frequenza di acquisto?
• C’è elevata distanza tra produzione e consumo?
• Il mercato è di ampie o modeste dimensioni?
• Il prodotto è ingombrante? È deperibile? Ha un alto o basso valore unitario? È standardizzato? Ha un elevato contenuto tecnico?
• L’impresa ha ampie dimensioni? elevate capacità finanziarie? Elevata esperienza manageriale e di marketing?

In conclusione: La scelta del canale è influenzata da variabili legate al mercato, al prodotto, all’impresa, alla competizione... ma alla base resta la consapevolezza dell’interdipendenza tra brand loyalty e store loyalty.

Il ruolo del "prodotto" nella scelta del canale

Secondo la tradizione del "commodity approach", la tipologia di canale distributivo dipende dalle caratteristiche oggettive del bene che l’impresa intende proporre al mercato:

• Yellow e red goods
• Convenience, shopping e speciality goods
• Experience, search e credence goods
• Beni banali e beni problematici

Beni banali

• Le decisioni di acquisto vengono assunte sulla base di poche variabili: prezzo e qualità.
• Bassa disponibilità ad investire tempo nell’acquisto.
• Attività di acquisto routinaria.
• Ridotto fabbisogno informativo.
• La scelta del pdv precede la scelta della marca.
• Libero servizio: rilevanza delle attività di shopper marketing.
• Concentrazione degli acquisti e scelta delle superfici despecializzate.

Beni problematici

• Le decisioni di consumo sono complesse e problematiche.
• Disponibilità ad investire tempo e denaro.
• Attività di acquisto non ripetitiva.
• Alto fabbisogno informativo (shopping goods).
• Integrazione tra brand loyalty e store loyalty.
• Vendita assistita.
• Punti vendita specializzati con elevati dosi di servizio.

La scelta: beni banali o problematici? La scelta dipende dalla diversa domanda di servizi commerciali ovvero dal diverso coefficiente di servizio associato alla commercializzazione dei prodotti.

Dal "commodity approach" al "consumer approach"

La tipologia di canale distributivo non dipende solo dalle caratteristiche oggettive del bene, ma sempre più dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore.

Coinvolgimento psicologico - LOW vs HIGH involvement:

• Da cosa dipende il coinvolgimento psicologico?
• Rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria (valenze funzionali, sociopsicologiche, emotive).
• Visibilità sociale dei processi di acquisto e consumo (beni ad elevata potenzialità segnaletica, che servono all’individuo per affermare la propria personalità e per differenziarsi).
• Contesto di utilizzo (influenza i sistemi motivante, percettivo e valutativo).
• Grado di rischio percepito – connesso al timore di una performance inadeguata (rischio funzionale), una perdita di denaro (rischio economico finanziario), connesso all’autostima e al giudizio degli altri (rischio psicologico).

Il processo di acquisto dei beni a basso coinvolgimento psicologico

• Bisogno di merci → bisogno di servizi commerciali → scelta del pdv → scelta della marca → valutazione post acquisto (Brand loyalty e store loyalty)
• Processo snello dal punto di vista informativo.
• Relazione circolare tra la scelta del punto vendita e la scelta della marca:
• La scelta del punto vendita precede la scelta della marca.
• Nel pdv la marca diventa una fonte informativa, impiegata come parametro di riferimento per valutare la convenienza del pdv.
• La presenza della marca accresce il valore dell’offerta complessiva del pdv.

Il processo di acquisto dei beni a alto coinvolgimento psicologico

• Bisogni di merci → bisogno di informazioni → raccolta di informazione → scelta della marca → scelta del punto vendita → valutazione post-acquisto (Brand loyalty e store loyalty)
• Il consumatore ricerca nelle imprese commerciali prima di tutto un servizio informativo, che consenta di ridurre l’incertezza percepita.
• La raccolta di informazioni si interrompe nel momento in cui i benefici derivanti da un ulteriore sforzo di ricerca sono minori dei costi.
• È fondamentale per l’IDM essere presente nei canali in cui il consumatore si informa (anche pdv).

Quale tipologia distributiva?

Coinvolgimento psicologico: Elevato → Ridotto

Estensione della distribuzione: Selettiva → Estensiva

Canale prevalente: Diretto → Indiretto (corto o lungo)

Numero di canali: Un solo canale → Molti canali

Numero di sbocchi: Un solo sbocco selezionato → Numerosi sbocchi per ciascun canale

Numero di intermediari: Pochi intermediari selezionati → Numerosi intermediari per singolo sbocco

Tipo di integrazione: Controllo proprietario o contrattuale (franchising) → Controllo amministrato

Approccio di marketing: Prevalentemente “pull” → Twin

Gestione della multicanalità: Non problematica → Problematica

La gestione delle relazioni di canale

L’evoluzione dei rapporti di canale nel mercato del largo consumo.

L’evoluzione del ruolo dei distributori

Riduzione delle distanze spaziali e temporali tra produzione e consumo.

• Prima: Specializzazione e concentrazione spaziale dell’attività produttiva e offerta destinata a soddisfare bisogni specifici.
• Dopo: Diffusione e polverizzazione dell’attività di consumo e molteplicità di bisogni.
• Commercio precapitalistico: Ruolo logistico, migliorare l’efficienza del trasporto (distanze spaziali) e stoccaggio (distanze temporali).
• Commercio moderno: Ruolo logistico e di marketing, migliorare livello delle vendite dei prodotti e del servizio commerciale. Funzioni: Assortimenti, gestione spazio espositivo, assunzione del rischio commerciale, garanzia, pricing, comunicazione, assistenza.

Le implicazioni sui rapporti di canale: chi fa cosa?

• Chi decide i prezzi al consumo?
• Chi pianifica le attività promozionali?
• Chi decide l’allocazione dello spazio espositivo?
• Chi governa i processi logistici?
• Chi decide l’attività di comunicazione?

Visione funzionale: Sell in → Visione settoriale: Sell out → Visione sistemica: Marketing integrato

I contenuti delle relazioni di canale

• Relazioni logistiche – Ridurre i costi (efficienza)
• Gestione ordini.
• Gestione degli stock.
• Modalità di consegna.
• Trasporto.
• Imballaggio e deposito.
• Relazioni commerciali – Aumentare le performance di vendita (efficacia)
• Assortimenti.
• Prezzi di vendita.
• Promozioni.
• Merchandising.
• Relazioni negoziali – Definire il valore dei prodotti e servizi scambiati
• Condizioni di vendita (scontistica, listini, tempi di negoziazione, ecc.).

Da logistica distributiva (orientamento volto a ridurre i costi operativi) si è passati ad una logistica di canale (orientamento volto a migliorare il servizio per consolidare il vantaggio competitivo) e infine ad una logistica integrata (orientamento volto a creare valore attraverso la gestione sincronizzata dei flussi di prodotti e informazioni – supply chain management).

Da un modello di distribuzione fisica governata dall’IDM alla centralizzazione logistica da parte della distribuzione.

• Economie di scala negli acquisti, grazie alla centralizzazione dello stoccaggio.
• Migliorare il livello di servizio al pdv riducendo il lead-time e le rotture di stock.
• Organizzare i riassortimenti coerentemente con la struttura dell’offerta commerciale, ottimizzando le operazioni di scarico e inserimento a scaffale.
• Perdita di controllo da parte dell’IDM.

Le relazioni commerciali: assortimento

Ruolo critico della distribuzione nella selezione dell’offerta industriale:

• Per esigenze di spazio espositivo.
• Rischio legato ai nuovi lanci.
• Valutazione del contributo del nuovo prodotto alle performance complessive.
• Marca commerciale.

Non sempre gli interessi di industria e distribuzione sono allineati… perché?

• L’industria vende prodotti e ha una visione orientata ai bisogni di consumo.
• La distribuzione vende assortimenti e ha una visione orientata ai bisogni di acquisto.

Le relazioni commerciali: pricing

Ruolo critico del pricing:

• Deposizionamento dei prodotti.
• Influenza le quote di mercato.

Non sempre gli interessi di industria e distribuzione sono allineati… perché?

• L’industria: Guarda l'... (testo incompleto)