Lezioni Channel Management

La fase strategica del processo del "Go to Market"

Segmentazione della domanda intermedia in base a definiti set di caratteristiche e criteri valutativi

Predisposizione di una "scheda cliente" volta a profilare i clienti e declinare la relativa strategia

La SCHEDA CLIENTE: un esempio

Anagrafica

Dimensioni (fatturato, n pdv per formato)

Caratteristiche del mercato e dei principali concorrenti (localizzazione geografica, dimensioni mercato)

Centrale d'acquisto

Organigramma aziendale (figure chiave)

Criteri prevalenti di inserimento di nuovi prodotti (condizioni economiche, servizio logistico, Dpp/Dpc, politiche promozionali connesse al lancio, potenziale di vendita del nuovo prodotto, valore del prodotto per il consumatore, caratteristiche del produttore, considerazioni di natura competitiva)

Attività di trade marketing svolte in passato:

Sell in (condizioni contrattuali, promozioni, nuovi formati)

Sell out (merchandising, category e space allocation)

Promo e comunicazioni in-store

Indicatori di performance della marca sul singolo distributore:

• Fatturato complessivo (sell in)
• Mix del fatturato per tipologie di prodotto (indice di assortimento)
• Margini (dal conto economico di cliente)
• Punti di ponderata del cliente
• Quota di mercato sul cliente (penetrazione)

Politiche commerciali del cliente (da specificare per singolo format distributivo):

• Posizionamento
• Principali segmenti di clienti serviti
• Assortimento (ampiezza e profondità)
• Assortimento della categoria di interesse
• Merchandising e politiche di allocazione dello spazio
• Politiche di pricing
• Promozioni (cut price, volantini, etc)
• Carte fedeltà
• Comunicazione (mezzi e intensità dell'investimento)

LA FASE OPERATIVA DEL PROCESSO DEL "GO TO MARKET"

"Sell in" push:

Azioni di ottica spingere il prodotto all'interno della catena distributiva, investimenti volti a stimolare l'acquisto da parte dei distributori trattanti.

"Sell out" pull: Azioni di ottica investimenti volti a fare in modo che il consumatore "tiri" il prodotto. In una visione più lungimirante dovrebbe prevalere una visione di "sell out", per avere sempre come obiettivo il mercato finale. Iniziative volte ad aumentare le vendite al consumatore finale.

Le azioni di "SELL IN":

• Condizioni contrattuali, sconti e incentivi
• La convenienza economica di un prodotto per il trade non dipende solo dal suo prezzo di listino, bensì dall'entità degli sconti in fattura, fuori fattura e incentivi di varia natura (sempre più incondizionati).
• Doppia/tripla negoziazione.

Quali sono gli elementi della negoziazione?

• Prezzo del prodotto
• Termini di pagamento
• Sconti correlati alle quantità
• Sconti legati alle condizioni logistiche (riduzione per consegna a deposito, acquisto carichi completi, etc.)
• Sconti per...

acquisti congiunti- Sconti fuori fattura e premi di fine anno (da condizionati a incondizionati)- Contributi per iniziative promozionali (presenza a volantino, esposizione privilegiate in-store, promozioni in punto vendita)- Contributi per l'inserimento di nuovi prodotti (listing fee)

Azioni di canvass breve periodo

Operazioni promozionali di particolarmente aggressive che hanno l'obiettivo di rigenerare le vendite di determinati clienti che presentano dati di performance (quote di mercato o indici) non soddisfacenti rispetto alle previsioni- Sconti incondizionati- Incentivi "una tantum" per operazioni speciali

Pericoli/rischi:

1. Accresce la competizione orizzontale e la conflittualità di canale laddove gli incentivi di sell in si traducono in sell out
2. Rischio di acquisti speculativi della distribuzione se il sell in non si traduce in sell out
3. Rischio di perdita di marginalità: si anticipano le vendite future con margini inferiori (effetto netto della

promozione). Azioni di promozioni al trade lungo periodo

Operazioni promozionali volte a fidelizzare il cliente intermedio che percepisce un valore del premio maggiore rispetto all'effettivo costo sostenuto dall'azienda industriale

• Promozioni continuative (raccolte punti o concorsi)
• Promozioni "una tantum" (regali o premi a fronte di acquisti particolari)

Inserimento di nuovi formati o packaging

Azioni di sell-in che fanno leva sull'offerta di "maggior prodotto":

• Nuovi formati dal contenuto maggiorato, commercializzati a condizioni economiche invariate
• Formati speciali "bi-pack" (2 in 1, 3 per 2)

Pericoli/Rischi:

1. Rischio di anticipazione di "sell out" che non si traduce in consumi immediati del prodotto (effetto scorta, le vendite si riducono nei periodi successivi)

Le azioni di "SELL OUT"

Azioni di merchandising e supporto al trade nella gestione del display

L'azienda industriale mette a disposizione del

1. Verificare a punto vendita l'effettiva e ottimale esposizione del prodotto
2. Predisporre materiale e prodotti collegati a eventi promozionali
3. Caricamento del prodotto a scaffale

Pericoli/rischi:

1. Conflittualità verticale tra il distributore e altre aziende fornitrici
2. Partnership privilegiate
3. Condivisione costi e rischi

Iniziative di category management e space allocation

Collaborazione nella gestione della categoria al fine di ottimizzare il display in base:

• Ai criteri valutativi espressi dalla domanda finale (category management)
• Alle esigenze economiche dei clienti intermedi (space allocation)

1. Ingombro prodotti

2. Margine

3. Rotazione

Promozioni e comunicazioni "instore"

Campagne promozionali volte a contribuire all'immagine di convenienza del punto vendita e alla vivacizzazione dello store

• Sampling (con promoter)
• Eventi ad hoc

Servizio logistico

Azioni

industriali volte a migliorare l'efficienza della supply chain ed accrescere la competitività delle imprese commerciali, riducendo le scorte da un lato e il rischio di rotture di stock dall'altro:

• Consegne frequenti e puntuali
• Sistema di carichi completi
• Standardizzazione degli imballaggi e dei pallet per renderli compatibili con il sistema logistico del distributore

PART III - LA GESTIONE OPERATIVA DELLE RELAZIONI DI CANALE

FOCUS SULLA GESTIONE DEGLI ASSORTIMENTI

La criticità degli assortimenti commerciali

Gli assortimenti rappresentano la sintesi delle principali dimensioni che qualificano le relazioni di filiera.

• Definiscono il posizionamento dei pdv in termini di qualità/quantità dei prodotti e servizi trattati
• Esprimono la varietà dell'offerta esistente nei diversi mercati e quindi il posizionamento di marketing dei produttori
• Indicano il livello di segmentazione della domanda e quindi la diversa configurazione dei bisogni

dei consumatori- Sono il risultato del confronto negoziale tra industria e distribuzione- Determinano condizioni di redditività dei formati distributivi e delle insegnecommercialiOGGI PIÙ CHE MAI SONO UNA LEVA CRITICA!

LE FASI DELLA PIANIFICAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI COMMERCIALI

1. Valutazione del rapporto tra la strategia aziendale e le politiche assortimentali
2. Definizione dell'ampiezza merceologica degli assortimenti
3. Definizione dei confini delle categorie di prodotto
4. Definizione della profondità delle singole categorie di prodotto

1. VALUTAZIONE DEL RAPPORTO TRA LA STRATEGIA AZIENDALE E LE POLITICHE ASSORTIMENTALI

APPROCCIO "FINANZIARIO"

obiettivi finanziari:

• Prevalgono marginalità, rotazione, profittabilità, condizioni di acquisto
• Il vantaggio competitivo risiede nei rapporti con l'industria
• Elevato peso del costo degli acquisti e dei contributi dei fornitori

Il processo di selezione e formazione degli assortimenti è