Learning in action - modulo 3

LEARNING IN ACTION: MODULO 3

LEZIONE 1: MARKETING

➔ Che cos’è il Marketing?

Il marketing è il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee allo

scopo di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico.

In poche parole è il processo attraverso il quale si “mette nel mercato”.

IL MARKETING:

➔ CLIENTE è AL CENTRO DELLE POLITICHE E DELLE ATTIVITA DI MARKETING

➔ Le aziende/organizzazioni definiscono i loro prodotti NON come beni/servizi che esse stesse

producono, ma come beni/servizi che producono per soddisfare i clienti.

➔ L’obiettivo dell’azienda è quello di soddisfare i bisogni dei clienti in modo tale che esso tragga

beneficio dall’acquisto del mio prodotto. Lo schema mi permette di capire quali sono le

dinamiche aziendali.

Parte più esterna ci sono le forze che l’azienda

subisce come le forze economiche, politiche, legali

ecc…

Nel cerchio centrale ci sono le 4 P, che sono le leve

che il marketing ha a disposizione per soddisfare il

cliente.

Il cliente per ottenere il prodotto, sostiene un costo e, per questo, si attende una remunerazione o un

beneficio superiore. Ciò che l’azienda si aspetta in cambio è il prezzo pagato dal cliente, infatti il prezzo è il

valore che deve pagare il consumatore per soddisfare il suo bisogno.

L’interazione compratore-venditore genera un legame fra azienda-cliente e genera aspettative nel cliente in

merito al comportamento futuro del venditore. Infatti le aspettative del cliente devono essere soddisfatte

dall’azienda che deve mantenere le promesse fatte, e il grado di soddisfazione del cliente determinerà il

livello di fiducia e fedeltà maturato dal cliente nei confronti dell’azienda che porterà poi ad avere un

rapporto duraturo fra questi 2 soggetti.

Bisogna porsi alcune domande quando si parla di marketing:

➔ Come conoscere i bisogni del consumatore?

➔ Come soddisfare le richieste dei consumatori?

➔ Come comportarsi nei confronti della concorrenza?

➔ Quale prodotto sviluppare?

➔ A quale prezzo?

➔ Come portarlo a conoscenza del cliente?

➔ Dove distribuirlo?

Il tutto va incentrato sempre e solo sull’obiettivo che l’azienda ha, ovvero soddisfare i bisogni del cliente.

MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO

➔ il marketing strategico ha l’obiettivo di effettuare un analisi sistematica e continuativa del bisogni

del mercato al fine di sviluppare nuovi prodotti competitivi e di analizzare la situazione di mercato

studiando i bisogni dei consumatori analizzando la concorrenza che l’azienda ha.

➔ il marketing operativo ha come obiettivo l’organizzazione delle strategie di commercializzazione del

prodotto/servizio, ovvero far conoscer il prodotto, valorizzare le qualità distintive e ridurre i costi

della ricerca del prodotto.

Essi sono due fasi del processo di marketing:

➔ Sono due fasi complementari, dipendono l’uno dall’altro

➔ Si concretizzano nell’elaborazione delle politiche di marca

➔ Sono lo strumento di applicazione del concetto di orientamento al mercato

Inoltre, parlando di Marketing bisogna sempre far riferimento ad entrambe le dimensioni di ANALISI E

AZIONE.

MARKETING STRATEGICO: viene effettuata l’analisi dei bisogni, la segmentazione del mercato, l’analisi di

attrattività, l’analisi di competitività e la scelta di una strategia di sviluppo

MARKETING OPERATIVO: Prodotto-Prezzo-Distribuzione-Comunicazione e il programma di marketing dove

si stabiliscono gli obiettivi e il budget.

Il marketing è molto più della semplice pubblicità o vendita del prodotto, infatti si ha uno sviluppo e una

gestione di un prodotto in grado di soddisfare i bisogni del clienti dove la comunicazione delle informazioni

diventa fondamentale per far conoscere ai clienti le varie caratteristiche del prodotto e quello che viene

offerto sul mercato da parte dell’azienda. Si tratta infatti di attività pianificate, organizzate e controllate per

soddisfare i bisogni dei clienti all’interno del mercato target.

Mercato target: gruppo specifico di clienti su cui un’organizzazione concentra i propri sforzi di marketing

MARKETING STRATEGICO:

Si basa sull’analisi dei bisogni dell’individuo (o delle organizzazioni) e si cerca sempre di risolvere il

problema (quello del soddisfacimento dei clienti) con il fine di riuscire a sviluppare un prodotto che soddisfi

il bisogno. Esso deve seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e deve identificare i diversi prodotti-

mercati e i segmenti attuali o potenziali.

L’azienda deve essere in grado di soddisfare la domanda dei clienti meglio dei concorrenti (competitività), e

deve essere in grado di ottenere quello che si chiama VANTAGGIO COMPETITIVO (=qualcosa che ci

differenzia in meglio rispetto agli altri concorrenti e che viene percepito dai consumatori)

Il marketing strategico si interfaccia con la funzione di ricerca e sviluppo con la funzione di produzione,

perché l’obiettivo è sempre quello di fornire qualcosa di nuovo. => avere un buon prodotto non basta,

infatti il consumatore ne deve percepire l’esigenza e il bisogno, che poi lo porterà a comprarlo.

NOTA BENE: i comportamenti dei consumatori cambiano giornalmente, quindi è molto importante che

l’azienda stia al passo dei bisogni che necessitano i consumatori.

Esso ha una visione di medio-lungo termine, infatti:

➔ Definisce la missione dell’azienda

➔ Definisce gli obiettivi da raggiungere

➔ Elabora una strategia di sviluppo

➔ Mantiene in equilibrio il portafoglio prodotti

MARKETING OPERATIVO:

rappresenta la dimensione di azione del concetto di orientamento al mercato, è il braccio commerciale, ha

un orizzonte temporale di medio-lungo periodo e ha come obiettivo l’immissione del prodotto sul mercato.

➔ MARKETING MIX: metodo che definisce le 4P = Place, Promotion, Product, Price (4 pilastri del

marketing)

Ultimamente hanno aggiunto anche altre P come il Packaging.

Obiettivo di raggiungere una quota di mercato, la posizione desiderata dalla vendita del prodotto e

l’elaborazione di un budget di marketing per raggiungere i suddetti obiettivi per ogni marca o ogni attività

di cui si compone il portafoglio.

La funzione principale è la creazione del fatturato: vendere usando strumenti di vendita e comunicazione

più efficaci, MINIMIZZANDO I COSTI.

OBIETTIVO DELLA VENDITA:

➔ Programmi di produzione

➔ Programmi di stoccaggio

➔ Programmi di distribuzione

Influenza la redditività a breve termine dell’azienda – fattore decisivo per la performance dell’azienda.

OGNI PRODOTTO DEVE:

1) Avere un prezzo accettabile

2) Essere disponibile nei giusti canali di distribuzione

3) Essere sostenuto da attività di COMUNICAZIONE E VENDITA.

Inoltre il marketing operativo è la parte più visibile del processo di marketing -> la pubblicità e la

promozione occupano uno spazio rilevante. Senza di esso anche il miglior piano strategico non sarebbe in

grado di dare risultati soddisfacenti. Allo stesso tempo, senza una solida scelta strategica non potrebbe

esistere un marketing operativo.

COMPLEMENTARIETA E COLLABORAZIONE DIVENTANO FONDAMENTALI QUANDO SI PARLA DI MARKETING.

La figura mostra una semplificazione

dei concetti che sono stati trattati in

precedenza riguardo al marketing e a

che cosa è.

PIANO DI MARKETING:

l’evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa si può classificare in 4 fasi:

1) Orientamento al prodotto

2) Orientamento alla vendita

3) Orientamento al cliente

4) Orientamento al mercato

SPIEGAZIONE:

➔ MARKETING PASSIVO – ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

Ha avuto sviluppo nel secondo dopoguerra (1945) e in questi anni l’ambiente economico che c’era era

molto basico, ma presentava anche alcune carenze. Infatti c’era un ampio mercato potenziale

caratterizzato da un eccesso di domanda (DOMANDA > OFFERTA), e le cose offerte erano molto semplici,

proprio perché il mercato era semplice, infatti in quel periodo c’era una debole dinamica dell’innovazione.

Il ruolo del marketing in quegli anni è stato limitato e passivo, perché il M.STR. si sviluppa spontaneamente

perché i bisogni sono noti e il M.OPE. si riduce all’organizzazione della vendita, serve vendere solo quello

che è stato prodotto.

L’ottica che prevaleva era che la produzione era incentrata su un orientamento al prodotto e che la

soddisfazione del cliente non fosse prioritaria. Al giorno d’oggi il Marketing Passivo non può esistere perché

si ha una forte necessità di adattarsi ai cambiamenti del mercato e alle esigenze dei consumatori.

➔ MARKETING OPERATIVO – ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Si sviluppa intorno agli anni ’50 e in questo periodo nascono le prime forme distributive (self-service), il

mercato inizia ad allargarsi a livello geografico e nascono le prime marche. Il mercato è ancora poco

segmentato, ma sta iniziando a svilupparsi.

Il ruolo del marketing è meno passivo, e l’obiettivo principale diventa quello di creare un’organizzazione

commerciale efficiente ed efficace.

L’ottica prevalente era incentrata sul fatto che i consumatori tendevano a resistere all’acquisto dei prodotti

non essenziali, in modo tale che potessero essere più invogliati ad acquistare di più attraverso strumenti di

stimolo. L’ipotesi alla base è che, esercitando una certa pressione, il mercato è in grado di assorbire tutto.

Siamo anche in un periodo di crescita economica.

➔ MARKETING STRATEGICO – ORIENTAMENTO AL CLIENTE

Si sviluppa intorno agni anni ’60-’80 del novecento, e ci troviamo in un ambiente economico dove la

crescita rallenta e dove iniziano ad aumentare la concorrenza e la tecnologia (progresso tecnologico).

Il ruolo di marketing diventa attivo, infatti non è più sufficiente limitarsi a sfruttare la domanda esistente,

tanto che si rafforza il ruolo del marketing strategico dove si effettua un analisi dei bisogni e si inizia a

capire che cosa vogliono/desiderano i consumatori. (le nicchie di mercato diventano molto importanti)

L’ottica prevalente diventa quella di soddisfare i bisogni del cliente, tutto ciò dovuto al fatto che si ha avuto

un importante progresso tecnologico e una crescente globalizzazione dei mercati, con la successiva

formazione delle varie nicchie di mercato.

Si sviluppa il marketing strategico che inizia a collaborare con la funzione di ricerca e sviluppo, e ci troviamo

di fronte al marketing che conosciamo oggi. L’impresa elabora la sua strategia partendo dai bisogni del

mercato e adatta un orientamento al cliente.

➔ MARKET-DRIVEN MANAGEMENT – ORIENTAMENTO AL MERCATO

Situazione attuale. Il processo di marketing strategico è diventato molto importante per potere essere

confinato solo alla funzione marketing. Inf