Learning in action - modulo 3

ATTENZIONE ALLE DIFFERENZE:

➔ Bene: entità fisica tangibile

➔ Servizio: risultato intangibile dell'applicazione di sforzi umani e tecnologici a persone o oggetti

➔ Idea: concetto, filosofia, immagine o questione

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI CONSUMER:

1) PRODOTTI BUSINESS: acquistati per essere utilizzati nelle attività di un'organizzazione, per essere rivenduti o per essere utilizzati nella produzione di altri beni.

2) PRODOTTI CONSUMER: acquistati per soddisfare direttamente bisogni personali e familiari.

La classificazione del prodotto si basa sulle caratteristiche del comportamento d'acquisto del consumatore:

1) Prodotti convenience: sono prodotti che hanno le seguenti caratteristiche: poco costosi, acquistati frequentemente, sforzo d'acquisto minimo, scarsa fedeltà alla marca.

Il consumatore dedica poco tempo per il processo di acquisto, e anche se ha una marca preferita, il consumatore non fa fatica a sostituirla => scarsa fedeltà.

1) Prodotti convenience: sono prodotti di uso quotidiano che richiedono un minimo sforzo nella pianificazione e nell'esecuzione dell'acquisto. Sono generalmente a basso prezzo e i consumatori mostrano una forte fedeltà alla marca (pane, caramelle). Vengono commercializzati in molti punti vendita self-service.

2) Prodotti shopping: sono prodotti per i quali gli acquirenti sono disposti a compiere un considerevole sforzo nella pianificazione e nell'esecuzione dell'acquisto. Il consumatore dedica un tempo considerevole per il processo di acquisto. Nonostante il prezzo sia maggiore dei convenience, non si rileva una forte fedeltà alla marca. I prodotti shopping richiedono meno punti vendita al dettaglio rispetto ai convenience. (es: elettrodomestici) => SCARSA FEDELTA ALLA MARCA, perché essendo acquisti poco frequenti, il consumatore può cambiare marca molto spesso.

3) Prodotti speciali: prodotti con caratteristiche peculiari per i quali gli acquirenti sono disposti a dedicare notevoli sforzi. Essi possiedono una o più caratteristiche peculiari, il consumatore sa bene quello che desidera e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo. Distribuiti attraverso

Un numero limitato di punti vendita al dettaglio. Acquistati raramente. => FORTE FEDELTA, perché non accetto prodotti sostituti.

4) Prodotti non richiesti: prodotti acquistati quando si deve risolvere un problema improvviso, prodotti di cui i clienti sono ignari e prodotti, il cui acquisto non è preso necessariamente in considerazione dalle persone. (es: servizi medici di emergenza). La velocità e la risoluzione del problema sono più importanti del prezzo e di altre caratteristiche del prodotto che gli acquirenti potrebbero considerare in situazioni di normalità se avessero più tempo a disposizione per concludere il processo decisionale.

ALCUNI TERMINI TECNICI:

➔ LINEA DI PRODOTTO: gruppo di prodotti strettamente correlati che sono considerati come un'unità in base a considerazioni di marketing, tecniche o di uso finale

➔ MIX DI PRODOTTI: insieme complessivo dei prodotti

che un'organizzazione mette a disposizione dei clienti. AMPIEZZA DEL MIX DEI PRODOTTI: numero di linee di prodotti offerte da un'impresa. PROFONDITA DEL MIX DI PRODOTTI: numero medio di differenti prodotti offerti in ciascuna linea di prodotti. CICLI DI VITA DEL PRODOTTO: Il ciclo di vita del prodotto si compone di 4 fasi: 1) Introduzione: fase iniziale del ciclo di vita del prodotto, corrisponde con la sua comparsa nel mercato. Le vendite partono da zero. I profitti sono negativi. Si tratta di una fase delicata, dove il know-how dei venditori deve essere adeguato per lanciare e vendere il prodotto. In questa fase si hanno spese iniziali alte e il prezzo iniziale può essere elevato per recuperare i costi. Molti nuovi prodotti decollano lentamente e raramente generano un fatturato sufficiente per procurare profitti immediati. OBIETTIVO: Raggiungere il punto di pareggio. 2) Crescita: fase del ciclo di vita del prodotto dove le vendite aumentano rapidamente e i profitti iniziano a crescere. In questa fase, il prodotto inizia a essere accettato dal mercato e a guadagnare popolarità. Le spese di marketing possono diminuire rispetto alla fase di introduzione e il prezzo può essere ridotto per aumentare la domanda. L'obiettivo principale è aumentare la quota di mercato. 3) Maturità: fase del ciclo di vita del prodotto in cui le vendite si stabilizzano e raggiungono il loro picco. In questa fase, la concorrenza è alta e i profitti possono diminuire a causa della saturazione del mercato. Le strategie di marketing si concentrano sulla differenziazione del prodotto e sul mantenimento della quota di mercato. Il prezzo può essere ridotto per mantenere la domanda. 4) Declino: fase finale del ciclo di vita del prodotto, in cui le vendite diminuiscono e i profitti diventano negativi. Questo può essere causato da cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, l'obsolescenza del prodotto o l'emergere di nuove tecnologie. Le strategie di marketing in questa fase possono includere la riduzione dei costi e la dismissione del prodotto. È importante per le aziende comprendere il ciclo di vita del prodotto e adattare le proprie strategie di marketing di conseguenza.

profittiraggiungono il profitto massimo. Fase molto importante per la sopravvivenza del prodotto. Aumentano anche i concorrenti sul mercato e di conseguenza fanno diminuire i prezzi. In questo periodo i manager devono sostenere le vendite adattando la strategia di marketing.

OBIETTIVO: stabilire e rafforzare il posizionamento del prodotto promuovendo la fedeltà allamarca. (segmentare il prodotto, offrire più varianti, analisi della concorrenza). All'aumentare delle vendite la produzione diventa più efficiente e i costi diminuiscono. Tutto ciò porta poi ad aumentare la copertura del territorio (punti vendita), le spese di produzione si possono ridurre (ma ne restano altre).

3) Maturità: fase del ciclo di vita di un prodotto durante la quale la curva di vendita sale fino a un picco massimo e poi comincia a scendere, mentre i profitti continuano a diminuire. Fase caratterizzata da un'intensa concorrenza. Durante la fase di maturità i

concorrenti più deboli escono dal mercato. In questa fase si ricorre maggiormente a strategie di pricing, aumentano le possibilità di una forte concorrenza basata sul prezzo e le campagne pubblicitarie si focalizzano sulla differenziazione rispetto ai competitors. OBBIETTIVI: generare cash flow (essenziale per recuperare l'investimento iniziale e generare eccesso di cassa per sostenere nuovi prodotti), mantenere la quota di mercato e aumentare la quota cliente. Declino: fase del ciclo di vita di un prodotto nella quale le vendite calano rapidamente. Strategie possibili: sfoltire la linea di prodotti, ridurre gli sforzi di promozione, eliminare i distributori, rilanciarlo nel prossimo futuro. Le strategie variano in funzione della fase del ciclo di vita in cui si trova il prodotto. PREZZO: valore scambiato con prodotti in una transazione del mercato. L'interesse dei consumatori per il prezzo deriva dalle loro aspettative circa l'utilità del prodotto o

La soddisfazione che ne possono trarre, essendo risorse limitate, i consumatori devono decidere come allocare le proprie risorse per ottenere i prodotti che più desiderano, nella nostra società il prezzo monetario è la misura di valore usata negli scambi, il prezzo quantifica il valore di ciò che è scambiato nelle transazioni.

Il prezzo è un elemento chiave del Marketing Mix perché direttamente correlato alla generazione del ricavo totale.

REDDITO = RICAVO TOTALE – COSTO ovvero => REDDITO = (PREZZO x QUANTITA VENDUTA) – COSTO TOTALE

Il prezzo ha un IMPATTO psicologico sui clienti, infatti un prezzo alto è sinonimo di qualità e prestigio, mentre un prezzo basso è sinonimo di convenienza ed è attrattivo per chi vuole risparmiare.

La concorrenza si può basare sul prezzo o no, dipende:

- CONCORRENZA BASATA SUL PREZZO: forma di concorrenza in cui l’impresa pone in risalto il prezzo come fattore

possono influenzare la decisione del prezzo sono: - Costi di produzione: è importante considerare i costi di produzione per determinare il prezzo di vendita. Se i costi sono elevati, il prezzo potrebbe essere più alto per garantire un margine di profitto adeguato. - Concorrenza: è fondamentale analizzare i prezzi praticati dalla concorrenza per posizionarsi correttamente sul mercato. Se i concorrenti offrono prezzi più bassi, potrebbe essere necessario adeguarsi o trovare altri modi per differenziarsi. - Percezione del valore: il prezzo di un prodotto può essere influenzato dalla percezione del valore da parte dei consumatori. Se un prodotto è percepito come di alta qualità o con caratteristiche uniche, potrebbe essere possibile applicare un prezzo più elevato. - Obiettivi di marketing: gli obiettivi di marketing dell'azienda possono influenzare la decisione del prezzo. Ad esempio, se l'obiettivo è quello di penetrare rapidamente nel mercato, potrebbe essere necessario offrire prezzi più bassi per attirare i clienti. - Ciclo di vita del prodotto: il prezzo può variare durante il ciclo di vita di un prodotto. Ad esempio, durante la fase di lancio, potrebbe essere necessario offrire prezzi promozionali per attirare l'attenzione dei consumatori. - Politiche di prezzo: l'azienda può adottare diverse politiche di prezzo, come prezzi di penetrazione, prezzi di skimming o prezzi differenziati in base al segmento di mercato. In conclusione, la decisione del prezzo è un elemento fondamentale nella strategia di marketing di un'azienda. È importante considerare diversi fattori e adottare una strategia che sia in linea con gli obiettivi dell'azienda e le esigenze dei consumatori.

determinano il grado di elasticità:

1. Numero dei sostituti: se un prodotto ha molti sostituti sul mercato la domanda sarà elastica
2. Essenzialità del prodotto: alcuni beni di prima necessità sono beni a domanda rigida

Le strategie di determinazione del prezzo sono svariate e possono essere:

1. STRATEGIA DI PREZZO DI SCREMATURA: il nuovo prodotto viene venduto a un prezzo elevato volgendosi volutamente ai gruppi di clienti disposti a pagare tale prezzo, in modo da garantirsi rapidamente rientri finanziari consistenti dopo il lancio. Strategia utilizzata quando:
• Ciclo di vita breve e rapida imitazione da parte della concorrenza
• Domanda rigida
• Possibilità di suddividere il mercato in segmenti in base all'elasticità della domanda del prezzo
2. STRATEGIA DI PREZZO DI PENETRAZIONE: il nuovo prodotto viene venduto a un prezzo basso allo scopo di occupare una quota di mercato importante fin dall'inizio. Presuppone un sistema di distribuzione intensivo,

azioni pubblicitarie consistenti e la presenza di una capacità produttiva adeguata fin dal lancio del prodotto. Strategia utilizzata quando: - Domanda elastica al prezzo - Forte concorrenza - Mercato di fascia alta già soddisfatta

PLACE: DISTRIBUZIONE

DEFINIZIONE: è costituita dall'insieme delle attività che rendono disponibili i prodotti ai clienti quando e dove essi desiderano acquistarli.

• Scelta dei canali distributivi
• Gestione della supply chain

CANALE DI MARKETING

Gruppo di individui e di organizzazioni che dirige il flusso di prodotti dai produttori ai clienti. Alcuni sistemi distributivi sono diretti, ovvero dal produttore al cliente, anche se la maggior parte hanno degli intermediari, ovvero operatori che mettono in contatto i produttori con altri intermediari o con il consumatore finale. Molto importante è l'attività congiunta dei membri del canale al fine di creare una supply-chain in grado di servire i clienti e creare un

terzi per ottenere vantaggi competitivi. L'integrazione dei canali permette una maggiore efficienza e coordinamento tra i membri del canale, riducendo i tempi di consegna e migliorando la soddisfazione del cliente. Inoltre, l'integrazione dei canali consente di condividere informazioni e dati in tempo reale, facilitando la pianificazione e la gestione della catena di fornitura.un altro membro del canale. Sotto l