La persuasione

Processo in cui le persone si focalizzano sugli aspetti superficiali del

messaggio e impiegano semplici regole di presa di decisione che

portano a stimare in maniera automatica e immediata la validità del

messaggio persuasivo

↓

Accade quando non si ha tempo per concentrarsi o quando la

motivazione e le abilità cognitive non sono sufficienti

È la via prediletta per la pubblicità perché i processi di decisione dei consumatori sono automatici

I due fattori chiave che determinano la scelta di una delle vie sono:

• motivazione

fa riferimento alla rilevanza dell’argomento

–

• abilità cognitive

fa riferimento agli obiettivi da raggiungere

–

Lo scopo finale è indurre un cambiamento nel comportamento: la via centrale influisce a

lungo termine, quella periferica agisce fino a quando non si è persuasi del contrario (anche

perché si basa sulle euristiche). ↓

Non sono tanto gli argomenti a essere persuasivi quanto il loro modo di indurre le persone a

riflettere!

Gli elementi della persuasione

I principi

La fonte

Il contenuto

Il canale di comunicazione

Il ricevente

I principi della persuasione

1. Autorità le persone si rivolgono ad esperti credibili

–

2. Simpatia la gente risponde positivamente a chi gli è simpatico

–

3. Prova sociale le persone seguono l’esempio di altri per convalidare i propri pensieri, sentimenti

– e azioni

4. Reciprocità le persone si sentono obbligate a restituire ciò che hanno ricevuto

–

5. Coerenza le persone tendono ad onorare gli impegni presi

–

6. Scarsità le persone apprezzano ciò che è limitato

–

La fonte

L’oratore influisce su come l’audience riceve il messaggio. Quindi chi parla deve avere determinate caratteristiche affinché

sia più persuasivo possibile:

• Credibilità: se il messaggio di una persona credibile è persuasivo, il suo impatto svanisce nel momento in cui si

dimentica la fonte o si dissocia dal messaggio

effetto ritardato

– l’influenza ritardata di un messaggio che inizialmente svalutato, diventa successivamente efficace; si ricorda il messaggio, ma si dimenticano le ragioni

– della svalutazione

percezione di competenza

– iniziare dicendo cose con cui l’audience si sente d’accordo → sembrare intelligenti

– parlare con sicurezza → sembra oggettivi

–

percezione di affidabilità

– l’effetto è migliore quando il ricevente ritiene che il comunicatore non stia cercando di persuaderlo

– discussioni contro l’interesse del comunicatore

–

• Attrazione: rispondiamo positivamente (e inconsciamente) a chi ci piace

• Somiglianza: proviamo simpatia per chi è come noi e ne restiamo influenzati

N.B. Quando la scelta riguarda questioni personali, gusto o modo di vivere, i comunicatori “simili” hanno maggiore

influenza. Su giudizi di fatti obiettivi, una persona “dissimile” contribuisce in modo maggiore ad aumentare la fiducia,

perché fornisce un giudizio indipendente.

Il contenuto del messaggio

• Ragione o emozione: dipende da chi riceve

le persone analitiche → sensibili agli appelli razionali + via centrale

– le persone disinteressate → sensibili alla simpatia + via periferica

– sentirsi bene: i messaggi sono più persuasivi se associati al benessere o se ci si sente di buon umore

– in questo caso si usa la via periferica perché non c’è necessità di pensare approfonditamente. Chi è depresso, è abituato a rimuginare → non si fa

– persuadere dalla simpatia

mettere paura: i messaggi sono efficaci anche se si suscitano emozioni negative

– va bene per campagne contro il fumo o a favore delle prevenzioni

– non va bene per le propagande politiche

– quando la paura attiene ad un’attività piacevole, il risultato spesso non si concretizza in un cambiamento comportamentale ma nella negazione di esso

– (tipo situazioni di pericolo). I messaggi che mettono paura sono efficaci se spingono le persone sia a temere la severità di un evento sia a percepire una

soluzione e sentirsi in grado di attuarla → i messaggi funzionano se cercano di prevenire una brutta conseguenza piuttosto che promuovere un buon

risultato.

• La discrepanza: il disaccordo produce disagio e il disagio spinge a cambiare opinione

un disaccordo maggiore produce un cambiamento più grande

– l’effetto di una grande discrepanza dipende dalla credibilità di chi comunica

– le persone molto preoccupate tendono ad accettare una stretta gamma di opinioni: se si possiede un’ audience disinteressata e si è ritenuti credibili, una piccola

– discrepanza è tollerabile

• Appelli unilaterali o bilaterali: come trattare le obiezioni?

bilaterale: mostrare un messaggio discordante accanto a quello persuasivo ha un potere disarmante perché persuade chi di solito non è d’accordo

– unilaterale: persuade chi è già d’accordo → già persuaso

– “a parità di fattori la spiegazione più semplice tende ad essere quella esatta” (Occam)

–

• Il primo o l’ultimo

effetto primacy: a parità di altri elementi, l’informazione fornita per prima in genere ha più influenza

– effetto recency: l’informazione recente a volte ha più influenza (meno comune)

–

Il canale di comunicazione

La via o la modalità utilizzata per inviare il messaggio: faccia a faccia, per iscritto, film, ecc …

• Esperienza attiva o ricezione passiva?

l’esposizione di stimoli non familiare alimenta la simpatia

– la ripetizione rende le info credibili

– si valutano più veritiere le info di poco conto

– le bugie credibili diventano verità

– la persuasione decresce quando familiarità e importanza di un argomento aumentano

– l’esperienza attiva rinforza gli atteggiamenti → ci si sente responsabili di ciò che si dice/fa

– gli atteggiamenti passivi sono più vulnerabili

–

• Influenza delle persone o dei media

viral marketing: non sono tanto i media a persuadere la gente ma le informazioni che provengono da persone come

– noi, ritenute più simili e quindi più credibili

flusso di comunicazione a due fasi: l’influenza dei media avviene tramite opinionisti (= esperti) che a loro volta

– influenzano gli altri

confronto tra media: il messaggio pubblicitario è più persuasivo perché immediato.

– N.B. i messaggi sono compresi e ricordati meglio quando sono scritti!!! → elaborazione personale, quindi attività cognitiva

●

Il ricevente

I tratti delle persone spesso non predicono le loro risposte all’influenza sociale. Esaminiamo alcune caratteristiche:

• L’autostima

bassa autostima, più lente a comprendere un messaggio → difficile persuasione

– alta autostima, riconferma dei comportamenti → difficile persuasione

– media autostima → facile persuasione

–

• L’età

ciclo della vita: gli atteggiamenti cambiano invecchiando

– spiegazione generazionale: gli atteggiamenti non cambiano quindi si ha un divario nella popolazione (più accreditata)

–

• Abilità cognitive e tratti di personalità

prendere in considerazioni le obiezioni: sapere se qualcuno sta cercando di persuaderci aumenta la nostra forza di resistere

– distrazione: è sufficiente per inibire le obiezioni (le parole promuovono il candidato e le immagini distraggono affinché non si

– analizzino le parole)

bisogno di cognizione (tratto di personalità): la motivazione a pensare e analizzare

– per stimolare il pensiero si usano domande retoriche, più oratori, responsabilizzazione, ripetizione del messaggio

– meglio attivare la via centrale

–

automonitoraggio (tratto di personalità): si tende ad adattare i propri comportamenti alle aspettative e richieste del contesto

– alto automonitoraggio → via periferica

– basso automonitoraggio → via centrale

–

Come resistere alla persuasione

“Vaccinazione”

Implicazioni