La comunicazione

La comunicazione

Per realizzare gli obiettivi di marketing, l'impresa si avvale di un complesso di strumenti di comunicazione al fine di fornire informazioni e nel contempo favorire l'atteggiamento e il comportamento di acquisto dei consumatori ed utilizzatori (Collesei, 2006).

Principali forme di comunicazione

• Pubblicità
• Promozione delle vendite
• Vendita personale
• Pubbliche relazioni
• Marketing diretto

Il ruolo delle emozioni nella comunicazione

Integrazione alla theory of planned behavior.

Emozioni e comportamenti

“Tutte le emozioni sono, essenzialmente, impulsi ad agire; in altre parole, piani d’azione dei quali ci ha dotati l'evoluzione per gestire in tempo reale le emergenze della vita” (Goleman, 1995).

Nella definizione dello Zingarelli si legge: “Sentimento molto intenso, come paura, gioia, angoscia e sim., che può provocare alterazioni psichiche e fisiologiche...”

Il senso del movimento si rintraccia anche nell’etimo, che ci suggerisce il verbo latino “moveo”, ovvero “muovere”. È nella sua combinazione con il prefisso “e-” che il lemma genera il suo significato di “muovere da” e ci conduce all’emozione come movimento da, come flusso di un agire che si sposta, che viaggia, che si genera e si sviluppa in un percorso da-a.

Emozioni e marcatori somatici

L’impulso ad agire viene favorito, a livello cerebrale, dalla presenza di marcatori somatici. I marcatori somatici hanno la funzione di 'registrare' le nostre esperienze. Essi permettono di contrassegnare un’immagine, di marcarla in base alle sensazioni viscerali e non viscerali che proviamo in una data situazione (per questo somatici, perché hanno influenza sul corpo nel suo insieme) (Damasio, 1994).

Essi favoriscono e facilitano la presa di decisione e l’adozione del comportamento più appropriato. I marcatori somatici agiscono dunque come segnali di allarme:

• Ci ricollegano alla sensazione spiacevole già vissuta in precedenza e registrata come tale (es. morso di un cane, dolore, paura).
• Ci avvisano dell’esito negativo connesso a una particolare opzione di risposta.

Ci orientano verso una gamma di alternative possibili di comportamenti, permettendoci di scegliere uno di essi, per non ripetere un’azione che ci aveva già condotto a un risultato negativo.

Somatic-Marker Hypothesis (Damasio, 2005). Questo neuroscienziato ha studiato le persone che presentavano dei danneggiamenti nel sistema limbico.

Il sistema limbico è l’area del cervello responsabile dell'origine e della gestione delle emozioni e dei marcatori somatici. I risultati dello studio hanno messo in luce che, sebbene le persone non presentassero limiti di intelligenza e di linguaggio, esse hanno ripetutamente commesso errori di giudizio e si comportavano in modo inappropriato nelle situazioni sociali. Questo ha evidenziato, secondo Damasio, l'incapacità del sistema limbico compromesso di utilizzare i marcatori somatici, dimostrando che le emozioni sono legate con il processo decisionale razionale.

Il marcatore somatico negativo funge da campanello d'allarme per il futuro, inibendo comportamenti futuri. Il marcatore somatico positivo incentiva comportamenti futuri (es. l’acquisto di un prodotto il cui uso è associato ad emozioni positive oppure il cui posizionamento o la cui comunicazione sono associati a valori che evocano emozioni positive).

La trasmissione delle emozioni: i neuroni specchio

L'informazione emotiva è trasmessa dai neuroni attraverso una variazione di frequenza dei loro impulsi, ovvero una variazione della frequenza di “scarica”.

La ricerca neurologica ha dimostrato che i neuroni si accendono nello stesso modo e nelle stesse aree sia a seguito di un’azione compiuta dall’individuo sia a seguito di un’azione osservata, come il comportamento diretto di terzi o osservato nell’ambito di una comunicazione pubblicitaria.

I neuroni che si accendono a seguito della semplice osservazione vengono chiamati neuroni specchio. L’esistenza di una forma di rispecchiamento, vale a dire la riproduzione all’interno di noi dello stato in cui si trovano gli altri, è alla base dell’empatia e dell’apprendimento, dell’identificazione e della comprensione delle intenzioni altrui oltre che del desiderio (Rizzolatti & Sinigaglia 2006).

I neuroni specchio: implicazioni per il marketing

Il malfunzionamento di questi neuroni determina difficoltà relazionali mentre il buon funzionamento si traduce in capacità di apprendimento attraverso l’imitazione.

La scoperta dei neuroni specchio appare densa di implicazioni per il neuro-marketing, favorendo processi di imitazione dei comportamenti.

Il marketing dunque può influire sugli atteggiamenti e sulle motivazioni che determinano il comportamento futuro degli acquirenti-consumatori, innescando, attraverso la comunicazione, un processo di apprendimento passivo, che prescinde dall’esperienza diretta del consumatore.

Le emozioni nel marketing esperienziale

Il marketing esperienziale pone l’accento sulla centralità dell’esperienza d’uso e di consumo del cliente: è quello che un consumatore prova quando entra in contatto con un bene e un servizio e con la comunicazione di questi ultimi.

Fra gli approcci di marketing esperienziale, il più autorevole è quello elaborato da Bernd Schmitt, secondo il quale è necessario definire il sistema d’offerta di un’impresa a partire dall’esperienza vissuta dal cliente.

Schmitt suddivide le esperienze in 5 tipologie, dette SEM Moduli Strategici Esperienziali:

• Feel (esperienze che suscitano sentimenti ed emozioni)
• Sense (esperienze legate alla percezione sensoriale, vista, l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto)
• Think (esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento)
• Act (esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati comportamenti e stili di vita)
• Relate (esperienze derivanti da interazioni e relazioni sociali) (Ferraresi, Schmitt & Polesana, 2018)

Dal marketing tradizionale al marketing esperienziale

Schmitt propone l’approccio di marketing esperienziale in contrapposizione all’approccio di marketing classico. L’autore, in particolare, mette in discussione l’impostazione razionale e utilitaristica tipica del marketing tradizionale che vede il consumatore come un soggetto razionale che decide in base alle caratteristiche e ai benefici funzionali dei prodotti.

I consumatori, dice Schmitt, sono sempre più alla ricerca di esperienze che coinvolgano i sensi, il cuore e la mente; essi cercano prodotti, comunicazione e campagne di marketing con i quali relazionarsi e che possano incorporare nel loro stile di vita.

Attraverso i 5 Moduli Strategici Esperienziali, il manager o gli operatori di marketing possono definire gli obiettivi e le strategie di marketing, di comunicazione e di posizionamento di un prodotto o servizio in una prospettiva di Customer Experience Management.

Esempi di "customer experience" attraverso la comunicazione

• Think - Esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento. Hanno l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo. Es. “Abituatevi al futuro” (Volkswagen).
• Act - Esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati comportamenti e stili di vita. Es. “Papà che giocano con Barbie” (Mattel).
• Relate - Esperienze derivanti da interazi...