L'evoluzione del settore

mercoledì 16 novembre 2016

Evoluzione del settore e cambiamento strategico

Lezione 3

Partiamo dal concetto che un’economia in salute non è mai in equilibrio, ma è costantemente perturbata

dall’innovazione, che è la determinante principale dello sviluppo industriale.

La TECNOLOGIA è l’applicazione di strumenti, materiali, processi e tecniche all’attività umana.

L’INVENZIONE è la creazione di nuovi prodotti e nuovi processi attraverso lo sviluppo di una nuova conoscenza

e nuove combinazioni delle conoscenze esistenti.

L’INNOVAZIONE è la commercializzazione iniziale di un’invenzione attraverso la produzione e la vendita di un

nuovo bene o servizio, o attraverso l’utilizzo di un nuovo metodo di produzione. Ogni invenzione può dare vita a

nessuna, una o moltissime innovazioni.

INNOVAZIONE INCREMENTALE E RADICALE

I settori evolvono attraverso periodi di innovazione incrementale, interrotti da periodi di innovazione radicale.

⇾ miglioramenti di qualcosa che esiste già.

Innovazione incrementale

• ⇾ miglioramenti discontinui, modi completamente nuovi di risolvere un problema.

Innovazione radicale

•

LA CURVA-S DELLA TECNOLOGIA miglioramenti

I lungo la curva-s tendono ad essere

incrementali, costruiscono gli sviluppi tecnologici

precedenti.

Normalmente vengono realizzati dagli incumbents,

poiché possiedono competenze organizzative e

tecniche di mercato, possono contare su un bacino di

clienti stabile e hanno accesso a risorse finanziarie

interne per sostenere gli investimenti.

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spostamenti

Gli della curva-s si verificano quando una tecnologia esistente raggiunge la fase dei rendimenti

decrescenti. A questo punto una nuova tecnologia emerge per sfidare la tecnologia esistente. In questa fase

iniziale, la nuova tecnologia tende ad essere inferiore a quella esistente relativamente a diverse dimensioni di

performance. Tuttavia, la nuova tecnologia ha un maggiore potenziale di miglioramento.

Chi sposta la curva-s? Di solito i nuovi entranti.

Perché?

Gli incumbents non hanno incentivi ad introdurre la

nuova tecnologia, poiché la performance della

tecnologia precedente è ancora superiore, hanno

investito grandi risorse nella tecnologia precedente.

Inoltre, i prodotti che si basano sulla nuova tecnologia

cannibalizzano le loro vendite. I manager potrebbero,

poi, non essere in grado di percepire la nuova

tecnologia come una minaccia.

INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO

Lo sviluppo di un’innovazione radicale porta alla nascita di un nuovo settore e avvia un periodo durante il quale le

imprese competono sulla base di diversi design di prodotto.

Questa fase è molto incerta:

la domanda è molto limitata

• le preferenze dei consumatori non sono ben definite

• diverse tecnologie di prodotto competono per attrarre gli acquirenti

• la produzione è piuttosto inefficiente

•

La convergenze tra tecnologie e modelli alternativi porta un settore a convergere attorno ad un design

dominante: un’architettura di prodotto che definisce l’aspetto, la funzionalità e il metodo di produzione di un

bene, accettata dal settore nel suo complesso.

Quando il design dominante emerge, le imprese focalizzano i loro sforzi innovativi sul processo, perché è

necessario rendere la produzione più efficiente. Il tasso di innovazione di prodotto si riduce drasticamente.

La standardizzazione che risulta dall’emergere del design dominante consente lo sfruttamento di economie di

scala, attraverso cui diminuiscono i costi di produzione e i prezzi.

⤖ IL MODELLO DI ABERNATHY E UTTERBACK L’emergere di un design dominante fa spostare il focus

dell’innovazione dal prodotto al processo.

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DALLA CRESCITA ALLO SHAKE-OUT

Nelle prime fasi della vita di un settore, abbiamo 2 tipologie di imprese: le start-up e le imprese pre-esistenti e

operanti in settori correlati.

Con l’affermarsi del design dominante, spesso si verificano i cosiddetti shakeout, e un numero molto elevato di

imprese esce dal settore. Si tratta di quelle imprese che non sono state in grado di adattare le loro attività al

design dominante.

Quando il focus si sposta dall’innovazione di prodotto a quella di processo, le imprese più consolidate e di grandi

dimensioni sono privilegiate.

IL CICLO DI VITA DEL SETTORE Le 2 forze che guidano l’evoluzione del settore sono la crescita

della domanda e la produzione e diffusione della conoscenza.

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