L'attrattività settoriale

Disney. —>

c. La struttura dei costi dei competitor è definita come rapporto tra costi fissi e costi variabili. è

importante per l’impresa riuscire a generare un livello di fatturato almeno in grado di coprire la totalità dei costi fissi e

variabili (punto di pareggio). Se la struttura dei costi di un settore è caratterizzata da una forte incidenza dei costi fissi, le

imprese che vi competono sono, a parità di ogni altra condizione, più propense ad innescare guerre sui prezzi per

saturare la capacità produttiva e rimanere al di sopra del punto di pareggio. A parità di ogni altra condizione, in un

mercato instabile, in cui la domanda è molto variabile, è avvantaggiato chi ha costi fissi minori. Se il mercato cresce

guadagna utili più lentamente perché la forbice costi-ricavi è molto stretta. In un mercato stabile, invece, grazie a grandi

costi fissi si può essere più efficienti dal punto di vista produttivo. Guadagna tanto se il mercato cresce. Tutto ciò per

dire che: se l’imprese hanno una struttura dei costi che vira maggiormente verso i costi fissi, è probabile che inneschino

delle guerre di prezzo per raggiungere il punto di pareggio più presto possibile.

CASO AMAZON: nasce per la vendita online di libri. Inizialmente aveva costi fissi molto elevati per via della gestione dei

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numerosi magazzini. A fronte di questi costi fissi sostenuti inizialmente, l’idea è che per coprirli bisognava essere molto

2 giovedì 29 settembre 2016

aggressivi dal punto di vista del prezzo, anche perché i consumatori erano scettici sulle transazioni online e perché pochi

avevano internet e si rivolgevano ai negozi fisici brick and mortar. Operando quasi sottocosto è riuscita a generare un

utile solamente nel 2003, quindi molti anni dopo. Tutt’oggi Amazon sostiene grandi costi fissi, ma negli ultimi anni ha

adottato dei metodi per trasferire una parte di questi costi fissi in costi variabili. Come ha fatto? Ha fatto entrare

venditori terzi, ovvero i retailer indipendenti all’interno dell’Amazon Marketplace. I venditori pagano una tassa annuale e

cedono ad Amazon una percentuale sulle vendite (ROYALTIES). Ogni retailer è soggetto ad un processo di rating da parte

degli utenti. In questo modo una parte dei costi fissi è stato trasferito su questi retailer indipendenti. Il flusso di cassa per

Amazon è continuo, senza il costo fisso associato al magazzino per il prodotto, che è a carico dei retailer.

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d. Eccesso di capacità produttiva Se devo sostenere dei grandi costi fissi, l’obiettivo è di

raggiungere il punto di pareggio il più presto possibile. Nei settori dove non è banale raggiungere il punto di pareggio

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potrebbero innescarsi delle guerre di prezzo. Un esempio è il settore dei trasporti aerei , in cui c’era la necessità di

coprire i costi del carburante. La strategia dei prezzi consiste nel proporre al cliente dei prezzi differenziati a seconda

del momento in cui avviene l’acquisto. L’obiettivo è di saturare la capacità produttiva il più presto possibile, riuscendo a

riempire la capienza dell’aereo in tempi brevi.

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e. Le barriere all’uscita è un fattore legato alla versatilità degli impianti produttivi. Se ci dovesse

essere un calo della domanda o la tecnologia utilizzata dovesse diventare obsoleta l’impresa sarebbe in grado di

convertire la produzione in qualcos’altro? Motorola non è stata in grado di passare dall’analogico al digitale.

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f. La crescita della domanda il tasso di crescita della domanda può incidere sull’intensità

competitiva di un settore in quanto in un mercato in forte crescita tutti i concorrenti possono aumentare nella fase di

crescita l’intensità competitiva è più bassa rispetto alla fase di maturità, poiché si può aumentare la quota di mercato

andando a rubare quote di mercato ai competitor o andando a vendere il prodotto a tutti quei clienti che non lo hanno mai

acquistato (mercato vergine). Nella fase di maturità il mercato è saturo, il tasso di diffusone è molto alto e gli acquisti

sono di sostituzione. —>

2. LA MINACCIA DA PARTE DI PRODOTTI SOSTITUTIVI Sono prodotti che appartengono ad un settore differente

rispetto al nostro prodotto focale, ma possono essere similari dal punto di vista del bisogno che vanno a soddisfare.

Es. Il walkman introdotto dalla Sony ha dovuto far i conti con i successivi lettori mp3 e i cellulari, che possono

fungere anche da mp3. Per rappresentare una minaccia, i prodotti sostitutivi devono essere competitivi dal punto di

vista o del PREZZO o delle PRESTAZIONI. Il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto

dipende, in parte, dalla presenza di prodotti o servizi sostitutivi.

Un esempio può essere Blockbuster e Netflix. Blockbuster è stata penalizzata gradualmente dal servizio video-on-demani

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e dalla vendita e noleggio dei film online (Netflix). L’impresa è andata in bancarotta nel 2010. rivedere intro al corso!!

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a. Switching cost per l’acquirente sono i costi di passaggio, ovvero le risorse che l’acquirente deve

metter in gioco per abbandonare il prodotto del settore di riferimento e cominciare ad utilizzare un prodotto sostitutivo.

Es. quando il DVD ha sostituito le VHS, l’effetto di sostituzione è stato relativamente lento all’inizio, a causa degli elevati

costi di passaggio legati al prezzo alto dei DVD e al fatto che serviva anche acquistare un lettore compatibile con i DVD.

Costi di passaggio possono essere legati anche alla conoscenza, poiché un compratore potrebbe rifiutare di acquistare un

prodotto nuovo poiché sono necessarie delle competenze per imparare ad usarlo.

La propensione dell’acquirente alla sostituzione può essere influenzata anche da fattori culturali ed economici. Per

contrastare il fenomeno dell’obesità negli USA era stata avviata una campagna per disincentivare l’assunzione delle

bevande frizzanti e iper zuccherate. Per un fattore culturale c’è propensione a consumare bevante ad alto contenuto

calorico. Gli organi istituzionali ci hanno provato ma non ci sono riusciti.

3 giovedì 29 settembre 2016

Il basso potere d’acquisto dell’italiano negli ultimi anni lo ha fatto propendere all’acquisto di pacchetti vacanza in iTALIA e

non all’estero. ➡

LA MINACCIA DEI NUOVI ENTRANTI (barriere all’ingresso) I nuovi concorrenti che entrano nel nostro mercato

3. di riferimento portano sicuramente nuove problematiche, poiché potrebbero aggredire il mercato nell’intento di

accaparrarsi quote di mercato, il che solitamente sfocia in una guerra di prezzi o ci costringerà a nuovi investimenti

a difesa della nostra posizione con conseguente aumento dei costi e diminuzione della profittabilità. L facilità o meno

con la quale un nuovo competitor può entrare nel mercato è data dall’esistenza di barriere all’entrata. Le principali

barriere all’ingresso sono: —>

a. Fabbisogno di capitale è la somma di denaro necessaria per entrare all’interno di un settore. Nel

settore dei fast food il fabbisogno di capitale è ridotto, poiché servono pochi soldi per aprire un punto vendita

McDonald’s in franchising. Viceversa, nel settore degli aeromobili il fabbisogno di capitale è molto elevato, infatti abbiamo

solamente 2-3 imprese presenti all’interno del settore stesso. Può rappresentare una barriera all’entrata, in quanto non

tutti i potenziali entranti potrebbero essere in grado di sostenere ingenti spese iniziali per approdare all’interno di un

settore ed essere competitivi con la concorrenza.

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b. Le economie di scala all’aumentare della capacità produttiva diminuisce il costo medio unitario. è

un deterrente per potenziali entranti, poiché se un potenziale entrante vuole entrare all’interno di un settore, per

essere almeno efficiente tanto quanto lo sono i concorrenti, deve essere in grado di generare economie di scala, e ciò

non è facile per i nuovi entranti. Il nuovo entrante dovrebbe iniziare la propria attività realizzando da subito grandi

investimenti. Quali sono le fonti delle economie di scala? 1. Minori costi di acquisto di materia prima e componenti tanto più

elevata è la capacità produttiva dell’impresa, perché posso ottenere degli sconti se ordino una partita più grande di

componenti. 2. Indivisibilità di alcuni fattori produttivi: ci sono alcuni costi fissi che non variano in base alla capacità

produttiva, ma aumentando la produzione sono in grado di spalmarli su un ampio numero di unità vendute (es. costi R&S o

campagna pubblicitaria) poiché il costo medio unitario sarà minore. es. Coca Cola investe moltissimo in comunicazione, ma il

ritorno che ne deriva è molto più elevato rispetto ai concorrenti. 3. La possibilità di specializzazione: è tipica della grande

impresa. Nella piccola-media impresa spesso un dipendente svolge funzioni molto diverse tra loro (chi si occupa di

marketing si occupa anche di gestione della produzione). Studi hanno dimostrato che c’è una forte correlazione tra

specializzazione, per cui un dipendente svolge una ed una sola mansione, ed efficienza. Se le imprese che competono nel

settore in cui voglio entrare hanno una possibilità di specializzazione ed io no, significa che a parità di prodotto lo

realizzerò a costi superiori. 4. Maggiore efficienza degli impianti di maggior dimensione: all’aumentare della dimensione

dell’impianto non c’è un proporzionale aumento dei costi per farlo funzionare, quindi conviene.

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CRITICHE Le economie di scala certamente rappresentano una barriera all’ingresso e quindi un

potenziale deterrente. Possono però rappresentare anche una barriera all’uscita, nel caso in cui i grandi investimenti per

ottenere le economie di scala riguardino risorse non riconvertibili in settori differenti, ovvero quando gli asset fisici che

ho non mi permettono di cambiare tipo di produzione. La larga scala può rappresentare anche un rischio di eccesso di

capacità produttiva, nel caso in cui il calo della domanda aggregata non riesca ad assorbire la mia produzione, non

facendomi recuperare gli elevati costi fissi sostenuti. —>

c. Le economie di apprendimento all’aumentare del volume accumulato nel tempo, il costo medio

unitario diminuisce, poiché significa che sono da tanto tempo operativo all’interno del settore. Se sono da tanto all’interno

del settore ho imparato a produrre in modo efficiente, grazie ad esempio alla riduzione degli sprechi. Per i potenzial