L'Arte della tipografia

La nascita della tipografia

La tipografia vive il suo massimo splendore nel momento della diffusione dell'affiche. L'affiche appartiene alla categoria delle arti grafiche la cui funzione è quella di presentare, ma soprattutto promuovere. Alla fine del diciannovesimo secolo le affiche erano l'espressione della vita economica, sociale e culturale. Le illustrazioni, alle quali dà il senso il testo, riflettevano il mondo artistico di allora.

La stretta connessione tra affiche e arti figurative si è rafforzata nel momento in cui "l'arte per l'arte" diviene arte per la società, cioè arte come mestiere e di conseguenza come forma di guadagno. L'artista diviene cartellonista e si inserisce nel mondo capitalistico borghese superando la dicotomia tra interessi artistici ed esigenze di mercato.

Il manifesto pubblicitario

Il manifesto pubblicitario in senso moderno viene attribuito al vescovo di Notre Dame intorno al 1400, che fece realizzare un cartellone colorato in cui si invitavano i fedeli a essere più generosi con le offerte, insieme al testo vi era dipinta l'immagine della Madonna. Soltanto nell'ottocento, il manifesto si struttura nella forma che conserva, grosso modo, ancora oggi. Solo verso la fine della prima metà del 19esimo secolo si hanno i primi esempi di pubblicità non editoriale, ma l'elemento grafico non viene ancora inteso nel senso moderno del termine.

Nelle affiche deve comunque esserci un rapporto di equilibrio tra scritta ed immagine. Prima dell'invenzione della litografia le affiche erano dunque stampate tipograficamente, con inchiostro nero e talvolta accompagnate da illustrazioni realizzate mediante incisione su legno. Più spesso lo stampatore sceglieva e disponeva le lettere per riempire il foglio da stampare.

L'innovazione della litografia

La litografia viene apprezzata per la sua resa decorativa, per la sua somiglianza con la pittura, per la sua funzione didattica e anche perché rappresenta il sistema di produzione meno caro e più rapido, in grado di rivoluzionare il campo della diffusione delle immagini. La cromolitografia, procedimento mediante il quale, all'inizio, un'immagine dipinta dall'artista veniva trasferita a mano su lastre litografiche, una per colore, per cui ne occorrevano almeno una quindicina, rende possibile la riproduzione di tutta la gamma dei toni e dei colori della pittura ad olio.

Nel diciannovesimo secolo la litografia viene scelta come tecnica a sé stante, indipendentemente dalle sue possibilità di riproduzione. Verso la fine dell'ottocento nasce la professione di litografo d'arte, e verso la metà del 900 quella di grafico. Si tratta di una vera innovazione perché prima i pubblicitari e gli agenti utilizzavano i disegnatori pubblicitari, mentre i tipografi si incaricavano di impaginare il testo, gli illustratori producevano rapidi schizzi e i calligrafi rifinivano i disegni prima che fossero riprodotti. Oggi il lavoro che riguarda la produzione grafica viene eseguito da una equipe che ha sostituito la figura dell'artista solitario dell'inizio del secolo.

Il manifesto d'autore

Nel 19esimo e 20esimo secolo, la litografia e il manifesto d'autore diventano oggetto di interesse da parte di critica e pubblico. Per esempio Toulouse-Lautrec nel 1891, mise a punto la locandina per il Moulin Rouge. Parigi consacra con una mostra, nel 1895, il manifesto pubblicitario come un'opera d'arte. Non si tratta soltanto di catturare l'attenzione del passante, ma bisogna mostrare immaginazione, senso dell'immediato, ingegnosità, eleganza e talento, e capacità di persuasione occulta. Non si tratta di riprodurre il bello, ma di riprodurre l'utile, il divertente, l'interessante, non si tratta più di inseguire il sentimento del sublime, dettato dal gusto estetico.

L'immaginazione è fortemente comunicativa in quanto simbolica. Se originariamente il linguaggio del manifesto consisteva per lo più in una sola grande scritta, mano a mano esso diviene più sintetico e suadente, sfocia in un'abbreviazione di testi e in un ingrandirsi delle vignette, seguendo la teoria della forza suggestiva delle immagini. L'equilibrio fra testo e immagine consente una lettura istantanea del messaggio.

Il periodo liberty

L'equilibrio fra testo e immagine è uno dei problemi maggiormente sentiti anche dai disegnatori di manifesti del periodo liberty, quando la loro diffusione diviene più significativa e cresce l'importanza degli illustratori di copertine di romanzi e libri per l'infanzia. Comincia così a definirsi una delle funzioni essenziali del linguaggio grafico. Il grafismo ha tre funzioni essenziali:

• Identificare, di dire di cosa di tratta o indicare la sua provenienza (simbolo).
• Grafismo informativo, informare e istruire indicando la relazione tra le cose in termini di direzione (pannelli indicatori).
• Presentare e promuovere, con lo scopo di catturare l'attenzione ed imporre un messaggio.

Il manifesto dovendo presentare e promuovere è spesso legato alla cultura e all'economia dei paesi industrializzati. L'affiche è l'entità più elementare delle arti grafiche perché su un foglio le tecniche della riproduzione disponibili e la creatività del grafico partecipano alla realizzazione e all'integrazione degli elementi essenziali delle arti grafiche: l'alfabeto e l'immagine.

L'importanza della scritta sul manifesto è fondamentale: con i manifesti del periodo liberty si propone il problema del rapporto tra parole e disegno. Alla fine del 19esimo secolo la litografia permette agli artisti di stampare grandi zone di colore uniforme, su cui hanno la libertà di disegnare essi stessi le lettere. Questa nuova padronanza di stampa segue la nascita del grafismo.

Il grafismo in Germania

In Germania il grafismo viene considerato come facente parte di un programma di integrazione delle arti nella vita quotidiana, e viene incoraggiato anche dalle committenze di dirigenti di industria, che decidono di adottare un'immagine di marca. Il più grande realizzatore di manifesti pubblicitari viene ritenuto Behrens, che descrive il suo carattere tipografico: il Behrenschrift, riprendendo il principio tecnico della scrittura gotica, il tratto della penna d'oca.

Durante la Grande Guerra l'arte grafica si accompagna alla pubblicità e alla promozione dei beni di consumo. A Berlino un gruppo di illustratori della tipografia Hollerbaum und Schmidt produce manifesti in cui appare unicamente l'oggetto da promuovere e la scritta si riduce al solo nome della marca. È questa la rivoluzione nell'ambito del manifesto. Non si tratta più di proporre una donna eternamente giovane, una donna-bambina dai grandi occhi sognanti e dall'aspetto fresco e malizioso, che esprima l'ansia di vivere e di piacere, tipica della nuova epoca, ma di produrre un impatto visivo nel consumatore, mediante l'immagine del prodotto stesso, abbellito finché si vuole, ma comunque reale e alla portata di chiunque lo desideri.

Inizia anche il processo di riduzione dei colori, per cui il manifesto non è più una vera e propria tavolozza, ma assume una sua propria configurazione. Nel 1895 tutto era grazia, leggerezza e sogno, valorizzati da artisti geniali, ora tutto diventa efficienza commerciale, piattezza e realismo. Passando dal disegno alla foto, il manifesto rinuncia ad ogni pretesa artistica.

Per un lungo periodo di tempo l'affiche viene giudicata con criteri propri dell'arte pittorica e quindi inserita in quelle che un tempo i critici definivano "arti minori". Solo a partire dagli anni 30 si pone sia il problema globale della comunicazione visuale che quello dei criteri funzionali della leggibilità della grafica. Viene così introdotto, dopo il concetto di composizione, quello di poesia visiva. Per quanto concerne la composizione, all'origine della sua moda...