Italiano per la comunicazione (parte pubblicità docente Carmela Pierini)

Letteratura e pubblicità

Carmela Pierini

L'interpretazione del testo letterario ha una mobilità di fondo che consente una certa ibridazione o spostamento da una tipologia di testo ad un'altra, muoversi dalla letteratura alla pubblicità in maniera eterogenea. La mobilità della quale stiamo parlando, è da un punto di vista culturale, un’ibridazione di idee che rimandano a quanto la letteratura e i testi siano espressione di un mondo ampio. Quando leggiamo un testo non facciamo altro che reinterpretare una già data interpretazione, quella dell’autore.

Distacco e vicinanza tra letteratura e pubblicità

Partiamo nel notare gli aspetti di distacco e di vicinanza tra letteratura e pubblicità. Sia dal punto di vista storico sia dal punto di vista di concetto del prodotto, le due tipologie si intersecano. La stampa a caratteri mobili ha permesso un aumento della produzione, aumentando anche le tipologie dei prodotti, permettendo la nascita dei giornali e con questi la pubblicità.

Il termine inglese advertising proviene da qualcosa che ha a che fare con un libro. Prima della produzione a stampa, i libri erano redatti dagli amanuensi, in questi codici scritti a mano, avevano un’ultima pagina chiamata avvertissement, ed andavano ad indicare i codici non commerciali. Altro fattore è la fiera del libro in cui ad essere venduti erano anche gli almanacchi, in cui si raccontava in una forma iniziale, gli appuntamenti e gli eventi che ci sarebbero stati nei mesi e nei giorni a seguire, una sorta di pubblicità che riguardava un intero anno.

Progresso tecnologico e pubblicità nel '900

Il secolo del ‘900, colmo di stravolgimenti, è caratterizzato da un progresso tecnologico industriale (fordismo, taylorismo), dal quale scaturiscono una serie di risultati: si assiste a delle variazioni architettoniche, a delle modifiche della produzione, divenuta di massa, e di conseguenza a delle modifiche nei testi, al modo di fare letteratura e scrittura. Ciò che risulta essere di fondamentale importanza in una grande diversificazione dei prodotti è saper riuscire a decantare i prodotti, e lo si fa tramite la pubblicità, questa infatti nasce nel tale momento di cambiamento, per dare vita ad una forma di comunicazione appropriata e raffinata.

Il libro come prodotto

Il libro è il primo prodotto in senso moderno che possiamo trovare nel mercato e nella storia, esso ha una serie di elementi esterni che si raggruppano sotto il termine di paratesto: ha un autore, ha un titolo, ha delle caratteristiche estetiche, ha anche la bandella, in cui è presente una sorta di presentazione commerciale (trama e commenti giornalistici ecc.), tutti questi elementi lo caratterizzano come prodotto, rendendolo unico.

I luoghi del commercio e la pubblicità

I luoghi del commercio arrivano invece nella storia a inizio ‘800 (gallerie francesi) come ci anticipa Balzac nella descrizione dell’avvento dei grandi magazzini aperti a Parigi, in un suo romanzo descrive accuratamente tutti i colori, le merci, gli striscioni e i prodotti che facevano di quelle vetrine dei poemi commerciali, dei racconti sotto forma di prodotto.

Letteratura vs pubblicità

Il modo di fruire la letteratura e di fruire la pubblicità sono diversi, se la prima è una scelta privata e libera, per la pubblicità non si può dire lo stesso, la subiamo ogni giorno, è una scelta imposta dall’esterno e sulla quale non riusciamo ad opporci, qualsiasi tentativo di astrazione, come afferma De Cecchi, viene bloccato dalla pubblicità, una pubblicità invasiva che non riesce a far partire la creatività nell’autore. La presenza della réclame è come un’insidia, la metropoli moderna in realtà, secondo l’autore non è libera.

Il concetto di assenza di libertà è ripreso anche mezzo secolo dopo da Vittorio Sereni. Il concetto cardine del suo pensiero si basa sul fatto che la pubblicità condiziona l’atto creativo, egli focalizzandosi sull’attività del pubblicitario, esprime come la sua non sia un’attività libera, bensì deve rispondere ad una funzionalità, quella di dover vendere il prodotto, riuscire a fare diventare il messaggio da manovrato a percepito, creare, quindi, un luogo condiviso tra creatore e fruitore in cui il messaggio possa crescere e permetta di essere ricordato.

Comunicazione di massa

Sereni non fa altro che anticipare quanto poi riconfermato da Baudrillard il quale spiega come si attua la funzione di comunicazione di massa della pubblicità; secondo il critico essa non fa riferimento alla funzione conativa della réclame (ovvero ricevere un’azione di ritorno da parte del destinatario) oppure a una comunicazione che arriva a un pubblico ampio, quindi alle masse, ma in riferimento alla sua logica di medium automizzato, per la sua funzione di strumento automatico che tramite la creazione di pensieri condivisi passa da un destinatario ad un altro in maniera del tutto automatica, creando quindi un sistema condiviso tra il mittente e il destinatario.

Allo stesso modo il libro raggiunge il suo scopo di comunicazione di massa solo quando il lettore, sente suo il testo per delle esperienze o delle emozioni che condivide con l’autore, instaurando un rapporto di condivisione tra autore e lettore. Se la lettura fosse solo il testo o solo la descrizione dell’autore, allora, questo, dopo poche righe stancherebbe il lettore. Analogamente nella pubblicità, si trasmette un messaggio che punti a far identificare il destinatario per permettere così che la storia narrata (storytelling) permani. Naturalmente, leggendo un libro il lettore dovrebbe sapere a priori che quella lettura è immaginaria, se quindi l’autore fa finta di fare un’affermazione vera, così come la pubblicità, il lettore deve altrettanto fare finta che quella narrazione sia vera, accettando il patto finzionale, espresso da Umberto Eco.

La letteratura non ha uno scopo commerciale, senza considerare la parentesi degli autori commerciali, non nasce per indurre l’utente all’acquisto, però necessita del lettore. Se la letteratura ha come scopo trasmettere la percezione dell’autore, la pubblicità nasce dalle leggi del mercato, ma sia la letteratura sia la pubblicità sono quelle che definiamo forme di comunicazione, e come tali rispondono entrambe allo schema di Roman Jakobson che dimostra come esse funzionino allo stesso modo: c’è un mittente che vuole fare arrivare al destinatario un messaggio con un suo codice caratteristico (verbale, o solo visivo), all’interno di un contesto.

Arrivo della pubblicità in Italia

Quando la pubblicità arriva in Italia, si vengono a creare due schieramenti opposti nell’accettazione o meno di questa. Il futurismo accetta il cambiamento testato dall’avvento della pubblicità e dell’industrializzazione, ponendosi in una posizione di forte rottura con il passato.

Non possiamo far altro che partire dagli scrittori futuristi che prima degli anni ’50 provano a registrare i cambiamenti all’interno di saggi, tra questi emerge Marinetti. Esorta la velocità, la produzione di massa, incoraggia le rivoluzioni del cambiamento urbano, puntando con la presenza di manifesti, ad una esplosione...