Italiano per la comunicazione (parte pubblicità docente Carmela Pierini)

CARMELA PIERINI

L’interpretazione del testo letterario ha una mobilità di fondo che consente una certa ibridazione o

spostamento da una tipologia di testo ad un’altra, muoversi dalla letteratura alla pubblicità in maniera

eterogenea. La mobilità della quale stiamo parlando, è da un punto di vista culturale, un’ibridazione di idee

che rimandano a quanto la letteratura e i testi siano espressione di un mondo ampio. Quando leggiamo un

testo non facciamo altro che reinterpretare una già data interpretazione, quella dell’autore.

Partiamo nel notare gli aspetti di distacco di vicinanza tra letteratura e pubblicità. Sia dal punto vista storico

sia dal punto di vista di concetto del prodotto, le due tipologie si intersecano. La stampa a caratteri

mobili ha permesso un aumento della produzione, aumentando anche le tipologie dei prodotti, permettendo

la nascita dei giornali e con questi la pubblicità.

Il termine inglese advertasing proviene da qualcosa che ha a che fare con un libro, prima della produzione a

stampa i libri erano redatti dagli amanuensi, in questi codici scritti a mano, avevano un ultima pagina

chiamata .. avevano delle indicazioni, chiamati avvertissement, ed andavano ad indicare i codici non

commerciali. Altro fattore è la fiera del libro in cui ad essere venduti erano anche gli almanacchi, in cui si

raccontava in una forma iniziale, gli appuntamenti e gli eventi che ci sarebbero stati nei mesi e nei giorni a

seguire, una sorta di pubblicità che riguardava un intero anno.

Il secolo del ‘900, colmo di stravolgimenti, è caratterizzato da un progresso tecnologico industriale

(fordismo, taylorismo), dal quale scaturiscono una serie di risultati: si assiste a delle variazioni

architettoniche, a delle modifiche della produzione, divenuta di massa, e di conseguenza a delle modifiche

nei testi, al modo di fare letteratura e scrittura. Ciò che risulta essere di fondamentale importanza in una

grande diversificazione dei prodotti è saper riuscire decantare i prodotti, e lo si fa tramite la pubblicità,

questa infatti nasce nel tale momento di cambiamento, per dare vita ad una forma di comunicazione

appropriata e raffinata.

Il libro è il primo prodotto in senso moderno che possiamo trovare nel mercato e nella storia, esso ha una

serie di elementi esterni che si raggruppano sotto il termine diparatesto: ha un autore, ha un titolo, ha delle

caratteristiche estetiche, ha anche la bandella, in cui è presente una sorta di presentazione commerciale

(trama e commenti giornalistici ecc), tutti questi elementi lo caratterizzano come prodotto, rendendolo

unico.

I luoghi del commercio arrivano invece nella storia a inizio ‘800 (gallerie francesi) come ci anticipa Balzac

nella descrizione dell’avvento dei grandi magazzini aperti a Parigi, in un suo romanzo descrive

accuratamente tutti i colori, le merci, gli striscioni e i prodotti che facevano di quelle vetrine dei poemi

commerciali, dei racconti sotto forma di prodotto.

Il modo di fruire la letteratura e di fruire la pubblicità sono diversi, se la prima è una scelta privata e libera,

per la pubblicità non si può dire lo stesso, la subiamo ogni giorno, è una scelta imposta dall’esterno e sulla

quale non riusciamo ad opporci, qualsiasi tentativo di astrazione, come afferma De Cecchi, viene

bloccato dalla pubblicità, una pubblicità invasiva che non riesce a far partire la creatività nell’autore. La

presenza della réclame è come un’insidia, la metropoli moderna in realtà, secondo l’autore non è libera.

Il concetto di assenza di libertà è ripreso anche mezzo secolo dopo da Vittorio Sereni. Il concetto cardine

del suo pensiero si basa sul fatto che la pubblicità condiziona l’atto creativo, egli focalizzandosi

sull’attività del pubblicitario, esprime come la sua non sia un’attività libera, bensì deve rispondere ad una

funzionalità, quella di dover vendere il prodotto, riuscire a fare diventare il messaggio da manovrato a

percepito, creare, quindi, un luogo condiviso tra creatore e fruitore in cui il messaggio possa crescere e

permetta di essere ricordato.

Sereni non fa altro che anticipare quanto poi riconfermato da Baudrillard il quale spiega come si attua la

funzione di comunicazione di massa della pubblicità; secondo il critico essa non fa riferimento alla

funzione conativa della réclame (ovvero ricevere un’azione di ritorno da parte del destinatario) oppure a

una comunicazione che arriva a un pubblico ampio, quindi alle masse, ma in riferimento alla sua logica di

medium automizzato, per la sua funzione di strumento automatico che tramite la creazione di pensieri

condivisi passa da un destinatario ad un altro in maniera del tutto automatica, creando quindi un sistema

condiviso tra il mittente e il destinatario. Allo stesso modo il libro raggiunge il suo scopo di

comunicazione di massa solo quando il lettore, sente suo il testo per delle esperienze o delle emozioni che

condivide con l’autore, istaurando un rapporto di condivisione tra autore e lettore. Se la lettura fosse solo il

testo o solo la descrizione dell’autore, allora, questo, dopo poche righe stancherebbe il lettore. Analogamente

nella pubblicità, si trasmette un messaggio che punti a far identificare il destinatario per permettere così che

la storia narrata (storytelling) permani. Naturalmente, leggendo un libro il lettore dovrebbe sapere a priori

che quella lettura è immaginaria, se quindi l’autore fa finta di fare un’affermazione vera, così come la

pubblicità, il lettore deve altrettanto fare finta che quella narrazione sia vera, accentando il patto finzionale,

espresso da Umberto Eco.

La letteratura non ha uno scopo commerciale, senza considerare la parentesi degli autori commerciali, non

nasce per indurre l’utente all’acquisto, però necessita del lettore. Se la letteratura ha come scopo trasmettere

la percezione dell’autore, la pubblicità nasce dalle leggi del mercato, ma sia la letteratura sia la pubblicità

sono quelle che definiamo forme di comunicazione, e come tali rispondono entrambe allo schema di

Roman Jakobson che dimostra come esse funzionino allo stesso modo: c’è un mittente che vuole fare

arrivare al destinatario un messaggio con un suo codice caratteristico (verbale, o solo visivo), all’interno di

un contesto. ARRIVO PUBBLICITA’ IN ITALIA

Quando la pubblicità arriva in Italia, si vengono a creare due schieramenti opposti nell’accettazione o meno

di questa. Il futurismo accetta il cambiamento testato dall’avvento della pubblicità e dell’industrializzazione,

ponendosi in una posizione di forte rottura con il passato.

Non possiamo far altro che partire dagli scrittori futuristi che prima degli anni ’50 provano a registrare i

cambiamenti all’interno di saggi, tra questi emerge Marinetti. Esorta la velocità, la produzione di massa,

incoraggia le rivoluzioni del cambiamento urbano, puntando con la presenza di manifesti, ad una esplosione

di messaggi e colori che facciano della stessa intera città un manifesto. Il soggetto/oggetto delle loro opere

diventa quindi il continuo sferragliare della città, mettendo in pratica una reinterpretazione della pagina che

diventa quasi una tela sulla quale dipingere con le parole, in cui il testo si muove liberamente, la parola è in

libertà (paroliberismo futurista), non esistono più i margini della pagina. E. Cecchi anticipa nella sua

raccolta di saggi America amara, il tema della consumer revolution, che vede già attuata nella città di

Nuova York divenuta già nel ’39 un manifesto pubblicitario. La situazione descritta dall’autore trasmette

un senso di claustrofobia, in cui i manifesti non fanno altro che assalire e opprimere l’uomo, immerso

nelle tricromie pubblicitarie, immerso in una babele infernale, dove a prevalere è una forza lussuriosa

dominata da immagini terrificanti, una città che cambia continuamente le sue vesti, perché ogni giorno

cambiano questi manifesti, creando una sorta di falsità. Ad abitare la città, non sono più gli uomini, ma

spettri, che non sono altro che le pubblicità, definite con un’immagine simile a quella di Balzac, se l’uno

parla di poemi commerciali, Cecchi usa il termine mitologie commerciali, intendendo con esse delle forme

di racconto falsate (ossimoro ?). Quello che Cecchi fa è anticipare, come una forma di resistenza, quello che

è una critica al consumismo, verso quella sovrabbondanza di messaggi, di presenze continuative del

consumo. :

PERCEZIONE DEL CAMBIAMENTO LA LETTERATURA DELLA CITTÀ

RECLAMIZZATA

Se New York è per l’America la città consumista per eccellenza, Parigi è la corrispettiva europea, la città

che meglio incarna una serie di caratteristiche di quella che sarà la città dei consumi. Ci sono delle figure che

come scrittori, ma prima come giornalisti, riescono a comprendere prima degli altri il cambiamento, tra

questi De Amicis, scrittore e inviato per l’editore Treves, editore torinese che lo chiama come inviato per

una rivista che raccoglierà una serie di suoi reportage, che lo porteranno in Marocco, Olanda, Francia, questi

viaggi abituano il suo occhio a comprendere come i cambiamenti sociali siano racchiusi nelle mura delle

città.

Il modo di fruire la letteratura e di fruire la pubblicità sono diversi, se la prima è una scelta privata e libera,

per la pubblicità non si può dire lo stesso, la subiamo ogni giorno, è una scelta imposta dall’esterno e sulla

quale non riusciamo ad opporci, qualsiasi tentativo di astrazione, come afferma De Cecchi, viene

bloccato dalla pubblicità, una pubblicità invasiva che non riesce a far partire la creatività nell’autore. La

presenza della réclame è come un’insidia, la metropoli moderna in realtà, secondo l’autore non è libera.

De Amicis invece registra la presenza del sistema pubblicitario italiano, anche se con un ritardo di 20 anni

rispetto a Parigi. L’autore mette in evidenza come la pubblicità si trovi dappertutto, anche all’interno dei

mezzi di trasporto che cominciano a diffondersi anche nella città di Torino, in particolare si fa riferimento

alla carrozza. La carrozza di cui parla De Amicis non è altro che il tram, trainato dai cavalli agli albori della

sua storia, è interessante notare anche il messaggio storico-sociale che De Amicis vuole trasmetterci, infatti

se prima la carrozza era considerato un bene di lusso, destinato ai pochi, la nascita del trasporto pubblico

estende questa possibilità ai tanti. La pubblicità oltre a rivestire gli interni dei mezzi di trasporto, si impone

in maniera invadente anche all’es