Italiano per la comunicazione - dalla letteratura alla pubblicità

Italiano: dalla letteratura alla pubblicità

La rivista Olivetti e l'house organ

L'azienda Olivetti pubblica dal 1952 al 1968 una rivista intitolata Notizie Olivetti. Essa è un chiaro esempio di house organ, ovvero è una rivista interna all’azienda che racconta chi sei, cosa fa la tua azienda/associazione/organizzazione. L’idea che sta dietro al concetto di house organ è quella di legare il prodotto alla letteratura.

Elio Vittorini e l'elevazione della pubblicità

Elio Vittorini, importante scrittore italiano, lavorò nel mondo dell'editoria e contribuì all'elevazione della pubblicità. Scrisse per la Rivista Olivetti, un'altra rivista dell'azienda pubblicata tra il 1947 e il 1953, dove presentò alcune tavole grafiche per il prodotto Olivetti.

[E. Vittorini, Presentazione delle tavole grafiche Olivetti, per «Rivista Olivetti» 1939]

A lungo si è creduto che la pubblicità fosse da esercitare secondo modi dalla sua stessa natura suggeriti. Da che cosa nasce la pubblicità? Dal bisogno, sentimento o calcolo di autoaffermazione ed ecco, per secoli, gli uomini abbandonarsi al bisogno, al sentimento, al calcolo con un risultato di autoaffermazione bruta. Il problema degli scopi da raggiungere, conquistar proseliti, conquistar clienti, è stato risolto unicamente per via di valori quantitativi. Trattandosi di gridare, la gara è stata a chi gridava più forte, a chi gridava con più insistenza, a chi gridava più di continuo. E i più violenti sono stati i più bravi: hanno rapito il regno dei cieli.

Però col tempo, questa pubblicità autoritaria incontra i pericoli che l'assoluto quantitativo finisce sempre per incontrare. Incontra l'indifferenza umana. E allora? Allora bisogna fare quello che si sarebbe dovuto fare fin dal principio. Bisogna rendere qualitativo il fatto quantitativo. L'uomo è qualità. E se un atto di forza vuol essere veramente vitale bisogna che impegni l'uomo in umanità, in qualità. Per questo si parla oggi in America di umanismo pubblicitario. Nessuno, naturalmente, dice che la pubblicità non debba più essere affermazione. Il problema è che sia affermazione essendo un'altra cosa, essendo una cosa qualitativa, qualificandosi. Deve insomma avere un'altra ragione di esistere, che la faccia esistere di per sé stessa innanzi all'uomo. E questa ragione non può essere che la ragione per cui esistono le opere d'arte: la ragione di nessuna ragione, di nessuno scopo.

La pubblicità e la letteratura

Secondo Vittorini, la pubblicità nasce dalla necessità di descrivere un prodotto. Parlando di “autoaffermazione bruta”, egli pone in risalto, con un accento critico, la finalità economica. Nella figura degli urlatori troviamo un riferimento alla propaganda fascista, che si sviluppa anche grazie alla pubblicità. Quando Vittorini parla invece di “indifferenza umana”, egli pensa alla sovraesposizione della pubblicità negli anni contemporanei. L'uomo, a causa di questa sovraesposizione, attua un atteggiamento passivo selettivo, ovvero guarda distrattamente gli elementi proposti e attua una selezione.

Secondo Vittorini, la pubblicità dev'essere modificata, da qualitativa deve diventare quantitativa. Bisogna elevare la pubblicità, la quale dev'essere indirizzata e prodotta per l'uomo. La pubblicità deve diventare un’opera alta che resiste al tempo, con l'obbiettivo di coniugare gli elementi in cui la società è calata. La letteratura deve dare alla pubblicità l’autorevolezza dell’opera d’arte.

La nascita della pubblicità

La pubblicità nasce con la stampa, come canale per ampliare la diffusione. Essa nasce nel 600-700 con i primi giornali ma se ne erano già visti embrioni con i primi libri a stampa dove venivano inseriti prototipi di pubblicità, gli almanacchi. L’avertissement in francese era una pagina posta o dietro il frontespizio (= è la scritta, posta all'inizio delle pubblicazioni, che presenta le informazioni più complete sul libro e sulle opere in essa contenute) o in ultima pagina che indicava qualcosa di non commerciale. Oggi significa avviso.

Il libro come prototipo pubblicitario

Il libro è il primo prototipo di forma pubblicitaria. Fino all‘800 erano stoccati e venduti al dettaglio. A fine 800 nasce il marchio registrato quindi ogni libro inizia ad avere alcuni caratteri identificativi, ovvero titolo, copertina e autore. Anticipa quindi i prodotti del consumo moderno. Il libro non contiene quindi solo un testo: esso è un prodotto paratestuale (che comprende anche tutto ciò che circonda il testo). La libreria è un luogo di consumo poiché c'è la possibilità di muoversi tra gli scaffali e scegliere un prodotto con una mediazione non così invasiva da parte del libraio.

Jacobson e il messaggio

Jacobson parla del messaggio, che a sua volta può essere:

• Letterario: Contiene un messaggio intimo, gratuito e prodotto per comunicare un’idea di valore.
• Pubblicitario: Contiene un messaggio indotto, proposto dall’esterno e solitamente non gratuito. Ha lo scopo di vendere, non nasce per comunicare o per fare un dono.

Il modo di fruizione e la finalità di questi due tipi di messaggio sono diverse. Quali elementi accomunano i due linguaggi?

• Il fatto che si basano su un messaggio prevalentemente verbale (soprattutto nelle prime pubblicità). La letteratura usa elementi visivi come le figure retoriche.
• Entrambe sono forme di comunicazione e dovrebbero corrispondere alle forme di comunicazione teorizzate da Jacobson:
  • Funzione emotiva. È indirizzata al mittente.
  • Funzione referenziale. È orientata verso un oggetto concreto o non. L’autoaffermazione di cui parlava Vittorini si esplica con la funzione referenziale.
  • Funzione poetica. È adatta al linguaggio poetico, legata al messaggio, alle scelte estetiche e verbali che si vogliono attuare.
  • Funzione fatica. È legata al canale o al contatto, vuole verificare che tra il mittente e il destinatario ci sia una comunicazione effettivamente in atto.
  • Funzione metalinguistica. Si ha quando il discorso è orientato ad un mondo altro, condiviso tra il mittente e il destinatario. Essa è orientata verso il codice.
  • Funzione conativa. Essa è orientata al destinatario.

La comunicazione di massa e il libro

Oggi la pubblicità è aumentata grazie alla comunicazione di massa, quindi la funzione metalinguistica della pubblicità sta crescendo, grazie anche alla possibilità di creare un codice condiviso che si trasmette al pubblico. Essa può svilupparsi anche come narrazione, con un codice condiviso dal destinatario. (esempio: pubblicità Vodafone). Anche il libro adotta un metodo di condivisione tra il mittente e il destinatario del messaggio.

[J. Baudrillard, Il sogno della merce, Editori di comunicazione, Milano, 1994]

La funzione di comunicazione di massa della pubblicità non le deriva dunque dai suoi contenuti, dai suoi modi di diffusione, dai suoi obiettivi manifesti (economici, psicologici) né le deriva dal suo volume o dal suo pubblico reale (per quanto tutto questo abbia la sua importanza e serva da supporto) ma dalla sua logica stessa di medium automatizzato, vale a dire non rinviante a degli oggetti reali, a un mondo reale, a un referenziale, bensì da un segno all’altro, da un oggetto all’altro, da un consumatore all’altro. Allo stesso modo il libro diviene mezzo della comunicazione di massa se rinvia colui che lo legge a tutti coloro che lo leggono (la lettura allora non è sostanza di senso, ma puro e semplice segno di complicità culturale) o se l’oggetto/libro rinvia agli altri della stessa collezione.

Eco, finzione e pubblicità

L'ampliamento della pubblicità a comunicazione di massa è dovuto ai modi di diffusione, ai suoi obbiettivi, al suo volume e al suo pubblico, che gli fanno da supporto, ma non sono elementi che la rendono un linguaggio con la funzione di comunicazione di massa. La comunicazione di massa si attua grazie alla creazione di un codice condiviso con il pubblico. Anche il libro è ormai diventato un elemento che esercita una comunicazione di massa.

[U. Eco, Sei passeggiate nei boschi narrativi, Bompiani, Milano, 1994]

Il lettore deve sapere che quella che gli viene raccontata è una storia immaginaria, senza per questo ritenere che l’autore dica una menzogna […] L’autore fa finta di fare un’affermazione vera. Noi accettiamo il patto finzionale e facciamo finta che quello che egli racconta sia veramente avvenuto. Questa accettazione vale sia per la pubblicità che per i libri. Il lettore e il pubblico sono coscienti di aderire a questo patto funzionale, sa che le cose raccontate non sono vere.

L'evoluzione della pubblicità

La pubblicità nella società industriale

L'evoluzione della pubblicità si ha nella società industriale. Essa si sviluppa infatti a cavallo tra 800 e 900 con le innovazioni tipiche dell’evoluzione della città (grattacieli) e con i nuovi mezzi di comunicazione. All’inizio, le aziende scelgono pubblicità autoreferenziali che esaltino il prodotto. Esse si rivolgono agli autori di quel tempo perché facciano da testimonial, dando autorità alla pubblicità. Si forma così il mecenatismo industriale: la pubblicità è affidata a grandi letterati finanziati dai grandi industriali.

Il primo movimento che aderisce a questa avanguardia è il futurismo. Vediamo ad esempio nel quadro di Boccioni come futurismo e città siano collegati: esso rappresenta in maniera scomposta la città soggetta al cambiamento. La diffrazione che egli fa dell’immagine, corrisponde alla diffrazione della parola.

Il futurismo e la pubblicità

Il manifesto futurista sceglie come mezzo di comunicazione il giornale, il quale era molto diffuso e trasmetteva un messaggio nuovo (come fa la pubblicità).

[F.T. Marinetti, Manifesto del futurismo, «Le Figaro», Parigi, 1909]

Noi canteremo le grandi folle agitate del lavoro, dal piacere o dalla sommossa; canteremo le maree multicolori e polifoniche delle rivoluzioni nelle capitali moderne; canteremo il vibrante fervore notturno degli arsenali e dei cantieri incendiati da violente lune elettriche.

“Noi canteremo” è una scelta generica, applicabile a letteratura, arte e architettura. “Canteremo delle rivoluzioni nelle capitali moderne” sottolineando la velocità e il dinamismo. “Vibranti arsenali cantieri” è un’allitterazione della “r”, è una scelta voluta, usano le figure retoriche anche se vogliono uscire dalla tradizione. “Lune elettriche” è un richiamo alla pubblicità, un elemento visivo della luce, dei cartelloni pubblicitari che all’epoca erano un grande cambiamento. Qui il futurismo aderisce alle regole della nuova città, della società che si rinnova e fa della pubblicità il suo mezzo principale.

La massima originalità, la massima sintesi, il massimo dinamismo, la massima simultaneità e la massima portata mondiale. Ecco cos’è la pubblicità. Qui si ha una definizione iperbolica eccessiva della pubblicità. Marinetti non fa una critica, nemmeno minima. Il termine “massima” da questa dimensione iperbolica. C’è un’enumerazione per asinteto: gli elementi sono collegati per mezzo della punteggiatura. Le figure retoriche sono prese a piene mani dal futurismo.

La pubblicità nel '900

Agli inizi del '900 la pubblicità entra nella modernità e nella letteratura. Vi erano posizioni diverse all'inizio del secolo circa la pubblicità. Il critico letterario Emilio Cecchi, durante il suo viaggio in California nel '30 a Berkley scrive l'opera Messico e negli anni '37-'38 scrive America Amara. Descrive i grattacieli e il loro verticalismo che è simbolo dell'uomo moderno e del suo tentativo di raggiungimento delle vette più alte.

[E. Cecchi, America Amara, in Saggi e viaggi]

I colori di tutte le cose fanno un gran salto per venire più avanti che possono. Ed è come guardare […] in queste riviste illustrate, le tricromie della pubblicità: dove il rosso e il turchino delle cravatte, la cioccolata e la panna del budino, il giallone delle arance sull’etichetta del barattolo di sciroppo, sono d’una tal succulenza che anticipano la gioia del processo materiale, e forse la oltrepassano. Così Nuova York, certe mattine. La città esce tutta ristampata, e direi fulgidamente candita, in una nuovissima edizione in tricromia. Sembra diventata il proprio cartello pubblicitario. Per poter essere vera troppo e troppo bella.

La visione di New York era stata anticipata dallo scrittore Henry James che la definì una “Babele moderna”, un amalgama di persone all'interno di una società, con molti elementi diversi (etnici, religiosi, ecc.), ma anche simbolo della confusione e della superbia umana (a causa dei grattacieli). Cecchi fa una rappresentazione peccaminosa della realtà di New York. Rappresenta colori che vogliono toccare l'uomo e richiama la voluttà e la lussuria. Richiama quindi il girone dantesco dei lussuriosi.