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bosco! Lì sì che c’è la legna!» Nato e cresciuto in città, non aveva mai visto un bosco

neanche di lontano.

Detto fatto, combinò coi fratelli: uno prese un’accetta, uno un gancio, uno una corda,

salutarono la mamma e andarono in cerca di un bosco.

Camminavano per la città illuminata dai lampioni, e non vedevano che case: di boschi,

neanche l’ombra. Incontravano qualche raro passante, ma non osavano chiedergli dov’era un

bosco. Così giunsero dove finivano le case della città e la strada diventava

un’autostrada.

Ai lati dell’autostrada, i bambini videro il bosco: una folta vegetazione di strani alberi

copriva la vista della pianura. Avevano i tronchi fini fini, diritti o obliqui; e chiome piatte

ed estese, dalle più strane forme e dai più strani colori, quando un’auto passando le

illuminava coi fanali. Rami a forma di dentifricio, di faccia, di formaggio, di mano, di

rasoio, di bottiglia, di mucca, di pneumatico, costellate da un fogliame di lettere

dell’alfabeto. «Evviva!» disse Michelino, «questo è il bosco!» […]

L’agente Astolfo della polizia stradale era un po’ corto di vista, e la notte, correndo in moto

per il suo servizio, avrebbe avuto bisogno degli occhiali; ma non lo diceva, per paura

d’averne un danno nella sua carriera.

Quella sera viene denunciato il fatto che sull’autostrada un branco di monelli stava

buttando giù i cartelloni pubblicitari. L’agente Astolfo parte d’ispezione.

Ai lati della strada la selva di strane figure ammonitrici e gesticolanti accompagna Astolfo,

che le scruta a una a una, strabuzzando gli occhi miopi. Ecco che, al lume del fanale della

moto, sorprende un monellaccio arrampicato su un cartello. Astolfo frena: «Ehi! Che fai lì,

tu? Salta giù subito!» Quello non si muove e gli fa la lingua. Astolfo si avvicina e vede che è

la réclame d’un formaggino, con un bamboccione che si lecca le labbra. «Già, già!» fa

Astolfo, e riparte a gran carriera.

Dopo un po’, nell’ombra di un gran cartellone, illumina una triste faccia spaventata. «Alto

là! Non cercate di scappare!» Ma nessuno scappa: è un viso umano dolorante in mezzo a

un piede tutto calli: la réclame di un callifugo. «Oh, scusi» dice Astolfo, e corre via.

Il cartellone di una compressa contro l’emicrania era una gigantesca testa d’uomo, con le

mani sugli occhi dal dolore. Astolfo passa, e il fanale illumina Marcovaldo arrampicato in cima,

che con la sua sega cerca di tagliarsene una fetta. Abbagliato dalla luce, Marcovaldo

si fa piccolo piccolo e resta lì immobile, aggrappato a un orecchio del testone, con la sega

che è già arrivata a mezza fronte.

Astolfo studia bene, dice: «Ah, sì: compresse Stappa! Un cartellone efficace! Ben trovato!

Quell’omino lassù con quella sega significa l’emicrania che taglia in due la testa! L’ho

subito capito!» E se ne riparte soddisfatto.

Marcovaldo cerca di comprendere la realtà cittadina che lo circonda. C’è un confine labile

(=debole) tra la realtà percepita e la realtà che i bambini interpretano. La loro

interpretazione si concentra sui segni della città, i quali vengono concepiti come segni

naturali in quanto non hanno gli strumenti necessari per fare altrimenti. Essi infatti non

conoscono la natura in quanto nati e cresciuti in città. Nella parte finale si mostra come la

realtà sia interpretata al contrario. L'occhio umano integra involontariamente, a causa della

mancanza di strumenti, la figura di Astolfo, il quale è presente in un cartellone

pubblicitario. Ciò mostra come per Calvino si possa analizzare e percepire il reale

attraverso la letteratura.

La pubblicità è un oggetto, uno strumento materiale che può essere usato nella

quotidianità dell'uomo.

[I. C , Luna e GNAC, in Marcovaldo, ovvero le stagioni in città]

ALVINO

La notte durava venti secondi, e venti secondi il Gnac. Per venti secondi si vedeva il cielo

azzurro variegato di nuvole nere, la falce della luna crescente dorata, sottolineata da un

impalpabile alone, e poi stelle che più si guardavano più infittivano la loro pungente

piccolezza, fino allo spolverio della Via Lattea, tutto questo visto in fretta in fretta, ogni

particolare su cui ci si fermava era qualcosa dell’insieme che si perdeva, perché i venti

secondi finivano subito e cominciava il Gnac.

Il Gnac era una parte della scritta pubblicitaria Spaak-Cognac sul tetto di fronte, che stava

venti secondi accesa e venti spenta, e quando era accesa non si vedeva nient’altro. La luna

improvvisamente sbiadiva, il cielo diventava uniformemente nero e piatto, le stelle

perdevano il brillio […]

Marcovaldo cercava di insegnare ai figlioli la posizione dei corpi celesti.

– Quello è il Gran Carro, uno due tre quattro e lì il timone, quello è il Piccolo Carro, e la

Stella Polare segna il Nord.

– E quell’altra, cosa segna?

– Quella segna ci. Ma non c’entra con le stelle. È l’ultima lettera della parola cognac. Le

stelle invece segnano i punti cardinali. Nord Sud Est Ovest. La luna ha la gobba a ovest.

Gobba a ponente, luna crescente. Gobba a levante, luna calante.

– Papà, allora il cognac è calante? La ci ha la gobba a levante!

– Non c’entra, crescente o calante: è una scritta messa lì dalla ditta Spaak.

– E la luna che ditta l’ha messa?

– La luna non l’ha messa una ditta. È un satellite, c’è sempre.

– Se c’è sempre, perché cambia di gobba?

– Sono i quarti. Se ne vede solo un pezzo.

[…]

Era l’ultimo quarto, quando gli elettricisti tornarono a rampare sul tetto di fronte. E quella

notte, a caratteri di fuoco, caratteri alti e spessi il doppio di prima, si leggeva Cognac

Tomawak, e non c’erano più luna né firmamento né cielo né notte, soltanto Cognac

Tomawak, Cognac Tomawak che s’accendeva e si spegneva ogni due secondi.

In questo testo, la pubblicità impedisce ai protagonisti di poter godere pienamente della

natura. “Luna” (metonimia ad indicare il mondo naturale) e “gnac” (sinestesia che richiama

il mondo della pubblicità) sottolineano l’antitesi tra questi due mondi.

Già all'inizio vi è una contrapposizione netta. La pubblicità “gnac” va a scandire il tempo

del racconto, il quale è quasi aulico. Sceglie di contrapporre tutto ciò che rappresenta il

mondo naturale (linguaggio aulico e alto) a ciò che rappresenta il paesaggio urbano

(visione prosastica e ironica legata alla pubblicità). Calvino passa da uno stile rarefatto ad

uno stile ironico a causa dell’appiattimento causato dallo “Gnac”. Qui il neon rende

impossibile godere delle bellezze naturali mentre Marcovaldo cerca di spiegare la

posizione dei corpi celesti ai figli. Calvino mostra che questo tentativo di mostrare la natura

è fallimentare. Michelino rompe allora con una cerbottana le lettere del Cognac, ma gli

elettricisti posizionano una scritta maggiore che si accende e spegne ogni due secondi,

oscurando definitivamente la luna. Non si può quindi tornare allo stato primitivo di natura.

[P. L , In fronte scritto, in Vizio di forma, 1971]

EVI

Si tratta di una nuova tecnica di promozione. Se accetta, lei resterà libero di comportarsi e

di pensare come le pare, anche smentendo il suo messaggio: insomma, lei ci vende o ci

affitta la sua fronte, e non la sua anima. […]

Entro un anno la pubblicità frontale diventerà un segno di originalità e di prestigio

personale, come il distintivo di un club […]

Robusto e bello, ma, inesplicabilmente, portava scritto sulla fronte “O MOGENEIZZATI

C ”.

AVICCHIOLI

Primo Levi sceglie di compiere un’analisi particolare della società che lo circonda.

Egli propone delle “Profezie serie”, ovvero una gamma di possibilità che si possono

verificare in relazione alla società contemporanea. Levi profetizza, in maniera molto

verosimile, la realtà futura con una serie di racconti che Calvino definisce come

fantabiologici.Egli nel suo brano prevede che noi potremmo affittare, in futuro, il nostro

corpo per fare pubblicità. Due fidanzati che vogliono sposarsi ma non hanno abbastanza

soldi cercano un impiego. Vedono un annuncio di lavoro: offrire la propria fronte per un

messaggio pubblicitario, una cosa fantascientifica. I due ragazzi credendo però di poter

rimanere liberi. L’avvento della pubblicità è un evento fortemente mediatico con delle

conseguenze. I due ragazzi non riusciranno a cancellare questo tatuaggio, ma non solo:

essi avranno un figlio che sulla fronte avrà scritto “omogeneizzati Cavicchioli”. La

pubblicità si trasmette.

SCRITTORI PRESTATI ALLA PUBBLICITA'

La pubblicità cambia anche i mestieri legati alla scrittura. Le aziende assolderanno “penne

celebri” per reclamizzare (=diffondere) i propri prodotti.

Il primo esempio di fine ‘800 è quello di Lorenzo Stecchetti, direttore della Biblioteca di

Bologna, assoldato dalla ditta di acque di Corticella per scrivere una pubblicità.

Chiare, fresche e dolci acque

Un dì vanto ed onor di Corticella

La vostra secolar fama rinacque

a fortuna novella.

Così per chi vi prova

rinasce il fior della salute nova.

E per gli altri c’è un fior di vino puro

Chiaro e fresco anche lui, ve l’assicuro!

[L S per Acqua di Corticella]

ORENZO TECCHETTI

Egli propone un oggetto consumistico, associandolo al “Chiare, fresche et dolci acque” di

Petrarca.

Chiare, fresche et dolci acque,

ove le belle membra

pose colei che sola a me par donna;

[…]

Da’ be’ rami scendea

(dolce ne la memoria)

Una pioggia di fior’ sovra ’l suo grembo;

et ella si sedea

humile in tanta gloria,

converta già de l’amoroso nembo.

Qual fior cadea sul lembo,

qual su le trecce bionde,

ch’oro forbito et perle

eran quel dì, a vederle;

qual si posava in terra, et qual su l’onde;

[F. P , Canzoniere, 126, vv. 1-3 e 40-50]

ETRARCA

Il verso di Petrarca è usato in modo meno aulico. È uno dei versi più belli del patrimonio

letterario e qui è associato a un prodotto commerciale. Nella pubblicità visiva (cartellone)

la figura della donna (non presente nel testo) è accostata alla purezza delle acque. La

rinascita grazie all’acqua termale di Corticella è collegata poi alla figura del fiore

petrarchesco, simbolo di salute. Quindi Stecchetti usa le figure petrarchesche di una

donna e un fiore com incipit.

[M S , Fascino muliebre, per Soc. Bertelli]

ATILDE ERAO

Il profumo è la poesia dell’olfatto. La donna è un fiore, e anche nella sensazione materiale,

allorché ella si accosta, deve far sentire qualche cosa che la riavvicini al fiore. Soltanto, si

deve aver cura di non cadere nell’esagerazione. I profumi troppo abbondanti e violenti

esercitano un’azione nervosa, deleteria, sono causa di vertigini, di svenimenti, di mal di

testa, di disturbi, di nausee. […] le donne dell’antica Grecia, meno che a Sparta, abusavano

talmente dei profumi che ad Atene, sotto Solone, per un certo tempo li si dovette inibire

con una legge! […]

La profumeria Venus è ricchissima di essenze molto delicate e combinate tra loro con gusto

squisitissimo; tutte le fragranze magnificate dagli immaginosi evocatori di sogni orientali,

e che la fantasia soltanto finora aveva carezzato, qui vivono, erompono, si diffondono,

inebriano, sono delle verie sinfonie paradisiache per l’olfatto più delicato.

Matilde Serao, insieme a D’Annunzio, sarà un'autrice che collegherà la sua figura di poeta

alla pubblicità. La Serao scrive il fascicolo “Il Fascino Muliebre” per l'azienda Bertelli. È un

“librello” di 70 pagine, per il quale scelse un formato “tabloid” ed una copertina fortemente

ammiccante per le donne del tempo. Esso è diviso in capitoli, come un vero libro, che

presentano diversi prodotti. All'inizio è un po’ disorientativo, l’utente non capisce dove si

vada a parare. La Serao usa le figure retoriche del fiore, dell’olfatto e della donna. Il

profumo viene celebrato attraverso un climax ascendente. La parte finale svela

volontariamente la presentazione del prodotto. L’associazione donna-fiore richiama la

tradizione stilnovistica di Guido Guinizzelli (donna-giglio).

[G. D’A ]

NNUNZIO

Io non sono e non voglio essere un poeta mero […]. Tutte le manifestazioni della vita e

tutte le manifestazioni dell’intelligenza mi attraggono ugualmente e credo di aver

pienissima libertà di portare il mio studio e la mia ricerca in ogni campo.

D’Annunzio celebra la libertà dello scrittore. Gli autori che ora scelgono di scrivere per un

committente, scelgono contemporaneamente di mantenere una certa qualità di stile.

[G. D’A per Barduzzi – Rinascente]

NNUNZIO

Mio caro amico, Le scrivo in gran fretta. […] il titolo per la società è questo. L’ho trovato

ieri sul vallone di Chiapovan “La Rinascente”. È semplice chiaro opportuno. Inoltre si

collega col motto.

[Italia nova impressa in ogni foggia]

“La Rinascente”, i famosi magazzini di Milano, erano gli ex magazzini Bocconi.

D’Annunzio sceglie questo nome per definire l'Italia e sceglie il motto “L’Italia nuova

impressa in ogni foggia”. La scelta del nome richiama metaforicamente la rinascita dalle

ceneri della guerra. Con il nazionalismo vi è il richiamo alla storia.

[G. D’A , per Saiwa]

NNUNZIO

Da gran tempo, nelle brevi tregue del mio lavoro, mi nutro di cinque o sei delle vostre

gallette salate e d’un bicchiere d’acqua freddissima. Se chiudo gli occhi, il mio pavimento di

legno si muta nel ponte d’un mio trabiccolo adriatico; e mi sembra di rimangiare, più

sobrio de’ miei pescatori, il pan biscotto della mia adolescenza […] Ah, se noi aviatori

avessimo avuto da portare le vostre gallette nella tasca della nostra giubba di cuoio,

durante la guerra!

Altro richiamo all’Italia vi è in una lettera all'azienda Saiwa. Viene inoltre richiamata anche

l’adolescenza. Le gallette Saiwa sono quasi celebrate come cibo degli dei.

Il futurismo è il movimento maggiormente collegabile con la pubblicità. Il loro rapporto sarà

di amore/odio, soprattutto da parte dei pubblicitari.

[F.T. M , Il poema del vestito di latte, 1937]

ARINETTI

Latte latte appena munto bevo in una tazza di ferro.

Mi sento ricuocere nel Tembien bruciavo di sete un amico mi regalò miracolo una scatola

di candido paradiso condensato […]

L’uomo comanda. Latte dividiti

Abbandonato il suo burro il latte sentendosi magro precipita allo stato disperato di polvere

incerta se dichiararsi paglirina o verdolina […]

T’impongo o sacro latte di stringere le maglie d’una viscosità re-si-sten-te.

Già siamo taglienti taglienti taglienti urlano le tagliere dentiere e voi nastri di latte

mansuefatto tracannate splendori d’immagini poetiche forme colori polifonie […]

L’ora è giunta della verifica finale sei quasi solido o innocente Latte raddrizzati dunque

slanciati. Rabbia piacere di speranze asprigne nostalgiche delle 200 filiere da 1000 fili.

“Il poema del vestito di latte” è uno dei due poemi che Marinetti dovrà scrivere per il

Lanital, ovvero una fibra tratta dalla caseina. L'altro poema è il “Poema di torre Viscosa”,

una fibra tessile ricavata dal latte.

Vi è subito la contrapposizione tra l’elemento limpido e la tazza di ferro, la quale richiama

alle armi e alla guerra. Questo richiamo è presente anche nel secondo verso.

Il Tembieri fa riferimento a una compagna italiana presente in questa regione etiope. Le armi (il

ferro) vanno in aiuto a questa campagna. Vi è una celebrazione dell’ingegno umano che si sviluppa

attraverso le macchine. Non vi è la celebrazione del prodotto, ma della possibilità dell’uomo di

comandare attraverso le macchine. L’uomo comanda come un dio. Si celebra l’ingegno meccanico

dell’uomo, la possibilità dell’uomo di fare industria. Per i futuristi celebrare i prodotti significa

celebrare l’arte dell’uomo.

[F. D , Il futurismo e l’arte pubblicitaria, in Numero

EPERO

unico futurista Campari, 1931]

Lo splendore nostro, le glorie nostre, gli uomini nostri, i prodotti nostri, hanno bisogno di

un’arte nuova altrettanto splendente, altrettanto meccanica e veloce, esaltatrice della

dinamica, della pratica, della luce, delle materie nostre – […] esaltando con il genio i nostri

prodotti, le nostre imprese, cioè i fattori primi della nostra vita, non facciamo che dell’arte

purissima e verissima, moderna.

Nel brano di Depero, il “nostro” fa riferimento alla pratica futurista e al nazionalismo. Sono

presenti gli elementi esaltati del futurismo. Le parole chiave sono però arte nuova, arte

moderna ed elemento della meccanica. L'arte nuova è un’arte moderna che si basa sulle

nuove imprese di comunicazione e che deve per forza farsi meccanica e veloce. Anche

Vittorini dirà che l’arte deve essere una forma meccanica.

[F. D , per Campari]

EPERO

Grattacieli potenti, vertigini celesti, neri tizzoni dorati, alte baionette di pietra: irradiate,

dissetate con raggianti calici di cordial-sole – l’oceano di nera folla metropolitana

La figura di Depero anticipa quella del Copy-writer moderno. La tavola presentata fa

riferimento al verticalismo dei grattacieli. Vi è una rappresentazione della città in bianco e

nero.

Con le parole egli descrive ciò che ci sarà nelle tavole.

“Alte baionette di pietra”: metafora di grattacieli, forse un richiamo a quelli newyorkesi

definiti come “vertigini celesti” che richiamano al verticalismo.

“Neri tizzoni dorati”: il colore è molto importante in Depero. I tizzoni sono dorati perché

irradiati dal cordial-sole, che è il Campari. Il Cordial Campari irradia con luce metaforica e

disseta. C’è quindi un richiamo al ruolo svolto dal prodotto, che irradia l’oceano di “nera

folla metropolitana”. Il “cordial sole” è l'elemento nevralgico del claim pubblicitario, il

Campari irradia la massa indistinta che viene riempita e dissetata.

Depero lavora insieme a Giovanni Gerbino per redigere alcune tavole pubblicate nel

“Numero Unico Futurista Campari” del 1931. Nel prossimo testo parlano Gerbino parla

della sua concezione di pubblicità in generale.

[G G , La poesia pubblicitaria. Manifesto futurista, in «Dinamo futurista»,

IOVANNI ERBINO

1933]

Per poesia pubblicitaria non è da intendersi una filastrocca di parole gettate giù

obbligatoriamente per cantare con voce lugubre le qualità di un prodotto industriale o

commerciale vergognandosi, infine, di assumerne la paternità com’è d’uso […] ma vera e

propria poesia nel senso più alto della parola […] Noi siamo stati i primi nel mondo a

glorificare il canto dei motori, le lucentezze metalliche, le vertigini della velocità, la

macchina, il grattacielo, il sole elettrico e con la poesia e con la pittura. […]

In sintesi, poesia pubblicitaria intesa come arte-sorella dell’industria, del commercio, della

scienza, della politica, di tutte le manifestazioni di oggi e di domani per tutto glorificar e

imporre.

La scelta di parlare di poesia pubblicitaria vuole dare una caratteristica letteraria al testo e

sottolinea un aspetto letterario che Vittorini anticipa e che i futuristi completano, ovvero

che lo scrivere pubblicità non è da intendersi come obbligo perché si è pagati.

“Voce lugubre” si riverisce alle caratteristiche più conclamate del prodotto.

Egli critica gli scrittori del primo 30ennio del ‘900 che scrivono pubblicità ma non si firmano

in quanto si vergognano di essere penne pagate.

Gerbino esalta ciò che la corrente futurista ha fatto (con parole come “sole elettrico” e

“neon”) e gli elementi che caratterizzano la scrittura. Con la poesia pubblicitaria sono

l’industria e il commercio stessi che vengono elevati ad arte, a espressioni che durino nel

tempo.

[G. G , Motti in prospettiva, in F. D , Numero unico futurista Campari 1931]

ERBINO EPERO

Gli affari sono affari: preferite il CORDIAL CAMPARI/ sono affari di CORDIAL

CAMPARI/ fari di CORDIAL CAMPARI

In questo testo sono presenti le caratteristiche della pubblicità, tre elementi del claim

pubblicitario, tre pannelli a grandezze e altezze diverse per richiamare alla mente di chi

percorre la strada i diversi punti di vista. Sembrano tre punti distinti ma c’è una figura

etimologica che attraversa questi claim. Il primo claim raccoglie gli altri due:

gli affari sono affari: preferite il CORDIAL CAMPARI

sono affari di CORDIAL CAMPARI

fari di CORDIAL CAMPARI

[G. P , Inno all’ulivo, in «Riviera ligure» 1901]

ASCOLI

A' piedi del vecchio maniero

che ingombrano l'edera e il rovo;

dove abita un bruno sparviero,

non altro, di vivo;

che strilla e si leva, ed a spire

poi torna, turbato nel covo,

chi sa? dall'andare e venire

d'un vecchio balivo:

a' piedi dell'odio che, alfine,

solo è con le proprie rovine,

piantiamo l'ulivo!

l'ulivo che a gli uomini appresti

la bacca ch'è cibo e ch'è luce,

gremita, che alcuna ne resti

pel tordo sassello;

l'ulivo che ombreggi d'un glauco

pallore la rupe già truce,

dov'erri la pecora, e rauco

la chiami l'agnello;

l'ulivo che dia le vermene

pel figlio dell'uomo, che viene

sul mite asinello.

Portate il piccone; rimanga

l'aratro nell'ozio dell'aie.

Respinge il marrello e la vanga

lo sterile clivo.

Il clivo che ripido sale,

biancheggia di sassi e di ghiaie;

lo assordano l'ebbre cicale

col grido solivo.

Qui radichi e cresca! Non vuole,

per crescere, ch'aria, che sole,

che tempo, l'ulivo!


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in linguaggi dei media (Facoltà di Lettere e Filosofia e di Sociologia) (MILANO)
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher martina1009 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Italiano per la comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof D'Alessandro Francesca.

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