Appunti completi innovazione, marca e proprietà intellettuale - I modulo (prof. Focca)

IL RUOLO DEL MARKETING DIGITALE NEL MARKETING DEL FUTURO

Il marketing digitale rappresenta una grande opportunità di trasformazione e consente l’emergere di condizioni di

eccellenza sia per le imprese sia per i clienti.

IMPATTI

 La digitalizzazione apre un mondo di opportunità per le imprese

 In qualche misura si insinua nel rapporto impresa-cliente

 Bisogna distinguere tra: meccanismi di miglioramento (efficienza ed efficacia) e prospettive rivoluzionarie

MECCANISMI DI MIGLIORAMENTO

 Aumenta la conoscenza dei clienti:

 Individua i comportamenti d’acquisto e di consumo: riusciamo a capire molto di più i comportamenti nel punto di

vendita dei clienti (es testimonianza testori attraverso i sensori nel punto di vendita)

 Migliora le capacità di adattamento dell’offerta: adattamento dei nuovi business system e dei value proposition 56

 Segue i clienti nelle loro trasformazioni

 Consente di anticipare le esigenze dei clienti

GLI ASPETTI “RIVOLUZIONARI”

 Trasforma radicalmente i rapporti di mercato

 Consente una misura continua delle performance di merca

 Amplia i confini d’intervento dell’impresa: ad esempio pensiamo ad Amazon da dove è partita e ora dove è

arrivata.

 Annulla i limiti spaziali e temporali: ad esempio mobile annulla lo spazio e le dimensioni temporali.

 Consente l’interazione continua con i clienti.

LE CONSEGUENZE

 Il marketing digitale non va subito ma deve essere governato: tante imprese ancora oggi si avvicinano al digitale

come una prospettiva di “lo devo fare anche io” piuttosto che una prospettiva di governo.

 Le competenze di marketing digitale non possono essere ridotte in termini specialistici, ma devono essere diffuse

nell’organizzazione: il digitale va ricondotto a tutti i comportamenti dell’impresa.

SENZA DIMENTICARE...

 Il ruolo dell’impresa, non solo del marketing. L’esistenza dell’impresa e della marca è quella di creare e trattenere

i clienti e questo non ce lo dobbiamo dimenticare anche se cambierà la modalità, ma la finalità è sempre questa.

 I clienti non sono tutti uguali e non sempre apprezzano il coinvolgimento e l’interazione continua

 Tutte le grandi innovazioni seguono un ciclo, dall’entusiasmo, alla riflessione, alla normalità (maturità). 57

IN-STORE REALITY MINING

Conoscere lo shopper e I suoi comportamenti d’acquisto di Matteo Testoni

Rapporto marca acquirente: una delle tematiche più importanti è capire cosa succede nell’ultimo momento di

interazione possibile, cioè quando il cliente si trova sul punto di vendita davanti gli scaffali; in queste

dimensioni si concretizzano tutte le attività che l’impresa ha costruito e quindi è fondamentale per essa

comprendere:

 Da un lato i valori di marca e come essi si trasferiscono nel tempo e nella mente del consumatore da quando

esso riceve una serie di stimoli che poi generano il comportamento di acquisto.

 Dall’altro conoscere i consumatori e capirne i comportamenti.

Per fare ciò attualmente ci aiuta molto la tecnologia che riesce ad individuare in vari modi i nostri comportamenti,

questo avviene quasi sempre nei punti di vendita delle grandi distribuzioni (quanto tempo ci fermiamo, che tipo di

prodotto guardiamo, che layout per noi è interessante). È un momento il Reality Mining che non considera solo i

dati ma anche la realtà; rappresenta un loop per modificare eventualmente tutte le componenti della brand equity.

Oggi parliamo di quello che succede quando una persona deve decidere cosa comprare; è davanti a dei prodotti e deve

orientarsi su cosa prendere.

Esempio dell’acquisto dello yogurt: la stratificazione dell’assortimento degli yogurt è cambiata enormemente;

in Slunga, davanti allo scaffale, si hanno yogurt di vari tipi; il fatto di cambiare posizione allo di yogurt all’interno

dello scaffale crea problemi sia per i consumatori che per colui che deve misurare il comportamento dei

consumatori.

Troppa roba sugli scaffali non va bene in quanto se c’è troppa roba il risultato complessivo della categoria cala,

perché quando siamo davanti ad uno scaffale dobbiamo fare scelta e se siamo bombardati da un eccesso di

segnali è un problema per il nostro cervello.

I dati sugli acquisti non arrivano all’impresa dal singolo supermercato vengono dati all’impresa; l’impresa sa solo

quello che esce dal supermercato perché i suoi dati si generano solamente attraverso il passaggio in cassa, con

questa metodologia si capisce cosa viene comprato.

Di quello che succede all’interno del punto di vendita prima della cassa le imprese non lo sanno; quindi il fatto

che il consumatore sia andato davanti allo scaffale e che lo abbia fissato per tot secondi, l’impresa non lo sa e

quindi è un’opportunità di vendita persa.

Es. 100 persone entrano in supermercato, solamente 50 persone generano scontrini; il che vuol dire che si hanno 2

opportunità di vendita ma l’impresa ne legge una sola; stessa cosa succede con le carte fedeltà.

Più la complessità aumenta, più è necessario avere strumenti che vanno in profondità.

Mediamente noi scegliamo prodotto in 4 secondi: tempo in cui l’impresa si gioca tutta l’attività di mktg. Se

l’impresa investe milioni di euro in advertising, promozioni a consumo, esposizioni fuori banco, … allora deve

domandarsi se ha dei ritorni economici e a quel punto si deve domandare se i ritorni delle azioni di mktg sono

investiti nel modo giusto. 58

Es. è meglio fare taglio prezzo del 20% o mettere il prodotto in esposizione particolare sullo scaffale; quale mi costa di

più, quale mi rende di più?

È una cosa difficile da sapere in quanto i dati attuali non lo dicono, e quindi l’azienda deve acquisire una serie di dati

ulteriori per andare a capire determinati comportamenti che altrimenti non riesce a capire. A questo punto

l’impresa si trova con una molteplicità di dati.

Il fatto di avere molti dati porta al problema di avere anche dati inutili.

Il problema non è gestire sempre più dati, ma di tirar fuori quelli che sono più significativi per l’impresa.

Tutto quello che si fa nell’analisi dei dati si rifà a dei modelli ricorrenti che hanno sempre la stessa struttura,

come ad esempio la serie di Fibonacci.

Per capire un fenomeno, bisogna comprendere la struttura del modello. Per comprendere il fenomeno dell’acquisto

bisogna comprendere i comportamenti delle persone raggruppandole per target (cluster analysis) in quanto ognuno

di noi ha dei comportamenti di acquisto diversi. Ci possono essere caratteristiche socio demografiche analoghe

(es. tutte donne o tutti uomini) ma comportamenti di consumo differenti.

Ridefinire modelli ricorsivi o per cluster omogenei di comportamenti, è di grandissimo aiuto. Si misurano i

comportamenti dei singoli ma poi li si aggrega.

Il metodo one-to-one non funziona, tranne per Amazon.

Nel mondo fisico i dati vanno aggregati e quindi bisogna avere una sensibilità al dato in quanto si è ingaggiati a

risolvere problemi di analisi dei dati.

Ci sono forme ricorsive che stanno nella natura, cioè noi abbiamo dentro di noi dei modelli che si ripetono

continuamente.

In un punto vendita, l’offerta nel momento in cui lancia nuovi prodotti e chiede spazio nello scaffale in un punto

preciso; ma più c’è roba dentro al sistema chiuso allora questo esplode.

A fronte di una complessità crescente è:

 più difficile per tutti i consumatori capire cosa vogliono;

 per le imprese è difficile capire il meccanismo che porta i consumatori a scegliere il prodotto.

Dobbiamo capire nel modo più neutro possibile chi è davanti al prodotto, cosa fa e cosa lo spinge a comprarlo. Quello

che non fa l’impresa in termini di mktg lo fa la concorrenza e diventa meglio di lei.

Definizione:

IN-STORE REALITY MINING: quantificare e modellizzare i comportamenti di lungo periodo degli shopper,

misurare le interazioni con i prodotti attraverso l’utilizzo di sensori che catturano la reale esperienza di acquisto.

PERCHÈ? Capire in modo semplice, veloce, approfondito, attendibile, il comportamento di chi acquista

(possibilmente prima dei competitor).

L’impresa da x risorse per raggiungere dei risultati, presubilmente i risultati devono essere raggiunti; se avanzano

risorse, esse devono essere utilizzate per fare altro. 59

L’impresa deve capire i 4 secondi in quanto deve comprendere:

 nel modo più veloce possibile che cosa succede;

 perché il tasso di innovazione cresce sempre di più;

 perché i mercati vanno sempre più veloci.

Si hanno due filoni:

1) Ricerche quantitative: servono sostanzialmente a dimensionare un fenomeno.

2) Ricerche qualitative: servono a capire il fenomeno, ad entrare in profondità.

Lo stesso approccio si è utilizzato per fare analisi delle vendite: si mandavano intervistatori sul punto di vendita,

facevano domande a proposito del motivo di acquisto di quel determinato prodotto.

Oggi è molto difficile capire come si comportano le persone in quando c’è un’eccedenza di offerta. In un

supermercato ogni 15 giorni si ha una pasta in promozione:

 La pasta De Cecco è buona, la Barilla è buona, … ogni 15 giorni si ha una rotazione, il consumatore prende

la pasta che è in promozione. Si vendono i prezzi non i prodotti e in questo caso si tratta di un mktg difficile

perché se la gente è abituata a comprare il prezzo allora il valore di qualità del prodotto, la fiducia … vanno

a finire nel nulla.

 I consumatori vengono trasferiti da un prodotto all’altro in base al prezzo del prodotto.

Ora siamo in un mondo di sciocchi in quanto tutti continuano a fare sconti; si è creato loop di sconti dal quale è

difficile uscire. Non è vero che mettendo un prodotto in promozione di vende di più. 60

Oggi ci sono più canali di vendita: supermercato, online, …

In Italia le vendite online dei prodotti di largo consumo dall’anno scorso sono cresciuto del 40%; adesso valgono

lo 0,5% di tutto il mercato.

In 20 anni le vendite online hanno acquisito il 16%. Se tra 10 anni la quota diminuisse al 10%, significa che la metà

dei distributori attuali chiudono.

Il retailer deve capire il suo cliente, deve capire cosa porta il cliente all’interno del punto vendita. C’è una ricerca

di Mc Kinsey che dice che l’esperienza d’acquisto conta di più del fatturato. Si devono creare scenari in cui i

distributori sono in grado di creare esperienza di spesa gradevole, piacevole; se si perde questo asp