Innovation management and digital transformation

INNOVATION MANAGEMENT and DIGITAL TRANSFORMATION

Bresciani

Lezione 01: introduzione

Cos’è l’innovazione oggi? Cosa intendiamo quando parliamo di innovazione?

l’innovazione con le conseguenze di essa: abbiamo avuto diverse

Non bisogna confondere

innovazioni che hanno creato problemi etici, sociali, ambientali (es. le fabbriche sono

un’innovazione, ma inquinano).

Innovazione di processo ha come obiettivo principale l’efficienza e quindi la riduzione dei costi.

Innovazione tecnologica aggiunta di elementi al prodotto (es. telefono > smartphone).

Abbiamo un determinato prodotto perché contemporaneamente c’è innovazione in un altro campo.

Perché è importante l’innovazione tecnologica? Ormai è scontato; si parla di globalizzazione dei

mercati, di protezione dei propri margini, riduzione dei costi (efficienza, innovazione di processo),

information technology. Questi aspetti fanno sì che l’innovazione sia qualcosa di determinante, che

non sia una scelta, bensì un obbligo.

La globalizzazione fa sì che ci siano concorrenti da tutto il mondo, quindi bisogna innovare,

proteggere i propri margini.

Le aziende reagiscono a quel tipo di ambiente e sono spinte ad innovare (devono farlo). Chi non

innova fallisce. Le aziende provano a differenziare il più possibile la propria offerta rispetto a quella

dei rivali, quindi la differenziazione può essere anche discriminante. Innovazione vuol dire anche

innovazione nelle strategie, innovazione nel modo di competere, di reagire ai cambiamenti di

mercato.

Le imprese innovano e quindi contribuiscono a far crescere la soglia competitiva, che rappresenta una

barriera all’ingresso per le imprese che vogliono entrare in quel settore. Le imprese quindi accorciano

i ritmi di sviluppo di prodotti, arrivano sul mercato con prodotti sempre più nuovi e questo fa sì che i

“vecchi” prodotti diventino presto obsoleti. Ciò spinge le imprese ad innovarsi sempre di più e

a spiegare al cliente in cosa consiste l’innovazione per convincerlo a passare al modello

ovviamente

più nuovo. Se il consumatore non capisce in cosa consiste il vantaggio, sorge un problema.

Dal punto di vista sociale, l’innovazione ha quasi sempre avuto effetti positivi; ma esistono vantaggi

e svantaggi dell’innovazione. L’innovazione è associata al miglioramento, quindi ognuno di noi è

portato a definire l’innovazione come un qualcosa che cambia in senso positivo. Una società che

innova è una società che progredisce e migliora. Analizzando il tasso storico del PIL si nota che

aumentando i fattori produttivi, ovviamente aumenta l’output. Solow (Residuo di Solow): come è

possibile che l’output aumenti più di quanto dovrebbe aumentare? C’è una parte residuale, una parte

di crescita che non è spiegata dal semplice incremento dei fattori produttivi, e quella parte di crescita

è sicuramente la parte dovuta al progresso tecnologico. L’aumento di fattore produttivo non è solo un

aumento di fattore produttivo, ma anche un miglioramento di fattori produttivi e del modo in cui essi

sono impiegati, e questo genera dell’output più grande. Quindi se si migliorano i fattori produttivi

aumenta l’output, ecco come spiega il fattore progresso e quindi il miglioramento sopracitato.

L’innovazione ha però anche aspetti negativi di varia natura: etica, sociale, ambientale.

Ci sono correnti di pensiero diverse:

- chi afferma che il miglioramento di conoscenza consente di risolvere problemi e di perseguire

scopi sempre più ambiziosi (puristi)

c’è chi afferma che l’innovazione può essere definita come la creazione di nuova conoscenza

- e gestionale dell’impresa.

applicata a problemi di ordine pratico

Bisogna trovare un legame tra innovazione e strategia. Le statistiche ci dicono che gran parte delle

idee di successo non si trasforma in prodotti di successo: le idee vengono pian piano scremate e si

riducono notevolmente.

Uno dei temi fondamentali di gestione interna dell’innovazione e quindi di strategie da mettere in atto

è quello di gestire i costi, perché ad es. un processo che dura 20 anni ha un costo elevatissimo.

Tutto ciò che ha a che fare con l’innovazione (tecnologica) presuppone che si agisca basandosi su

due incertezze (i mercati sono caratterizzati costantemente da queste due incertezze):

incertezza tecnologica: una tecnologia poco evoluta porta all’impossibilità di produrre un

- realizzare un’idea, anche geniale;

determinato prodotto, di

- incertezza del mercato: vendita, bisogna convincere il consumatore ad acquistare un prodotto,

spiegando di cosa si tratta. Se si parla di prodotti ad elevato contenuto tecnologi non è così semplice

spiegare questi concetti al consumatore (es. anziani).

Problema di esternalità positive: il vantaggio che si ha ad acquistare quel prodotto cresce man mano

che quel prodotto si diffonde. L’ennesimo consumatore che lo acquista è più avvantaggiato rispetto

anche se acquista esattamente lo stesso prodotto. Quindi c’è bisogno

al primo che lo ha acquistato,

che si diffonda tanto perché ci sia un vantaggio, perché continui a diffondersi ancora di più. (Es. le

compagnie lo vendevano a prezzo basso perché l’obiettivo principale era venderlo).

Quanto dura lo sviluppo di un nuovo prodotto? Quanto impiegano le imprese ad arrivare sul mercato

con un prodotto nuovo? Griffin già nel 2002 aveva capito che negli ultimi 5 anni analizzati il ciclo di

sviluppo di un nuovo prodotto si era ridotto del 33% (1/3). Le imprese avevano in 5 anni accorciato

il ritmo di sviluppo dei prodotti.

L’Europa entro il 2020 deve raggiungere 5 obiettivi (vedi slide):

1. Occupazione: innalzamento al 75% del tasso di occupazione (fascia tra i 20 e i 64 anni)

aumento degli investimenti in R&S al 3% del PIL dell’UE (stessa cosa del 2010, perché

2. R&D:

non è stato raggiunto);

3. Clima ed energia: riduzione delle emissioni di gas serra del 20% (o persino del 30%, se le

condizioni lo permettono) rispetto al 1990

4. Istruzione: riduzione dei tassi di abbandono scolastico precoce al di sotto del 10% e

con un’istruzione universitaria

aumento al 40% dei 30-34enni

5. Povertà ed emarginazione: almeno 20 milioni di persone a rischio o in situazione di

povertà ed emarginazione in meno

L’Italia non è un paese che investe in innovazione.

fonti dell’innovazione

Lezione 02:

Casi di apertura (due innovazioni di prodotto)

o “Ginger” > monopattino elettronico che consente di muoversi

1) Segway Human Transporter

con lo spostamento del corpo, senza dover sterzare il manubrio;

Fasi del processo di realizzazione:

● IDEA nasce da un bisogno: cioè realizzare uno strumento rivoluzionario con l’obiettivo di

sconfiggere il traffico nelle grandi città

● del “Trial & error” (fare dei

REALIZZAZIONE Alto contenuto tecnologico; principio

tentativi a livello di sperimentazione e vedere se funziona) che vale sia a livello tecnico che

strategico; Partnership; Organizzazione

● SUSPENCE questo progetto fu tenuto in gran segreto in un primo momento per un anno, era

stato presentato solo ad alcuni personaggi famosi (Bill Gates, Steve Jobs, Steven Spielberg,

Jeff Bezos)

● LANCIO 3 dicembre 2001, in TV alla ABC nella trasmissione Good Morning America

● COMMERCIALIZZAZIONE All’inizio del 2003 viene adottato in via sperimentale da alcune

imprese in sostituzione di piccoli mezzi di trasporto interni agli stabilimenti e in alcune città

americane viene adottato per i postini e la polizia; c’era però il problema che doveva essere

utilizzato senza poter staccare una delle due mani dal manubrio, e questo per i poliziotti

rappresentava un ostacolo. A San Francisco può circolare solo in strada perché è più veloce

del passo dell’uomo invece in Europa (in Italia e in Francia) può circolare sui marciapiedi ma

solo se non supera i 6 Km/h

Nel corso degli anni il prodotto è cambiato, è migliorato, sono aumentate le possibilità di utilizzo ecc.

ed è per questo che si parla di dinamiche dell’innovazione tecnologica.

- PillCamera > microcamera a forma di capsula, molto piccola e senza fili, utilizzata in campo

medico, che viene ingerita dal paziente. Consente di firmare e inviare immagini all’esterno e quindi

permette al medico di vedere ciò che c’è all’interno del corpo.

storia di PillCamera è altrettanto interessante, perché è un’innovazione

La importante nel campo della

diagnostica. Essa permette di fare diagnosi in un modo molto meno invasivo di quello che era standard

in precedenza:

▪ Il primo incontro (1981): Gabriel Iddan incontra Eitan Scapa (Iddan era un ingegnere operante

in campo bellico, Scapa un gastroenterologo).

▪ Il secondo incontro (1991): Iddan e Scapa si incontrano di nuovo, Iddan iniziò a pensare che

alcune nuove tecnologie missilistiche potessero essere applicate in campo medico e iniziò a

lavorare al progetto.

▪ Il prototipo (1994): Dopo alcuni esperimenti Iddan crea il 1° prototipo e deposita un brevetto.

Nel 1995 presenta l’idea alla Applitec, il cui AD decise di fondare la Given Imaging,

un’azienda per sviluppare e commercializzare la nuova tecnologia.

▪ Test (1999): vengono poi fatti test sugli esseri umani e nel frattempo la tecnologia migliora.

Nel 2001 Given Imaging viene quotata al Nasdaq. L’aspetto interessante è che questo prodotto

è assolutamente rivoluzionario (invenzione di qualcuno) e, ovviamente fino al 2005 c’è

un’assenza totale di concorrenza e una strategia basata sul tentativo di diffondere il più

rapidamente possibile l’innovazione.

▪ Nascono PillCam ESO per l’esplorazione dell’esofago e PillCam COLON

Il prodotto (2008):

per l’esplorazione del colon. Given Imaging ha sede ad Israele. PillCam è venduta in 60 paesi

e 650.000 pazienti l’hanno utilizzata. Tutto ciò ha permesso all’azienda di avere una storia di

innovazione continua grazie all’evoluzione di questo prodotto.

Nel 2013 l’azienda si diffonde in tutto il mondo. Nel 2014 viene acquistata da Coviden

fatturato 12 mld $) con un’operazione valutata circa 900 ml $; poi

(multinazionale del settore -

nel 2015 Coviden è stata acquisita da Medtronic (leader mondiale nel settore della tecnologia

17 mld $). L’operazione è stata valutata quasi 50 mld $.

medica - fatturato:

Discussione sul caso di apertura:

1. Quali fattori secondo voi hanno consentito di arrivare a innovazioni rivoluzionarie come

Ginger e PillCamera? Attenzione al mercato, attività svolta per soddisfare il bisogno del

Il bisogno non è un bisogno del paziente, nel senso che se quell’alternativa non

consumatore.

c’è il paziente ne ha altre. Il consumatore in questo caso è il medico; il processo decisionale si

basa quindi su chi è esperto in quel campo, quindi non bisogna convincere il paziente, ma un

ospedale, una casa di cura, un medico

2. Da cosa scaturiscono innovazioni come Ginger e PillCamera (analisi del mercato? Ricerca

scientifica?) collegata alla prima domanda

3. Quali sono i vantaggi e quali i rischi di collaborare con altre organizzazioni/team per lo

sviluppo di innovazioni? Ci sono sia vantaggi che rischi: i vantaggi scaturiscono dal saper

condividere conoscenza e ovviamente risorse di diverso tipo. Il rischio è che possano sorgere

statistiche un’alleanza su due fallisce, quindi

contrasti, litigi tra due aziende partner. Secondo

il tasso di fallimenti di un’alleanza tra imprese è elevatissimo: c’è il rischio di fuga di

informazioni, cioè c’è anche il rischio di essere copiati.

4. Perché Given mise grande impegno nel diffondere rapidamente la tecnologia? Perché non

avevano concorrenti all’inizio. Bisogna però insegnare come usare quest’alterativa. Il medico

deve investire tante risorse in termini di studio in questa alternativa nuova, e quindi è ovvio

che prima arriva sul mercato, prima si convince il medico a cambiare. Più è lo sforzo da fare

per imparare una nuova tecnologia, più è la resistenza della persona a cambiarla. Si può arrivare

nel mercato con un prodotto vincente in termini di efficienza e di efficacia, ma che poi non

adottato perché c’è resistenza al cambiamento; oppure viene adottato molto lentamente.

viene

Dalla creatività all’innovazione: le fonti di innovazione

Tutto nasce, in genere, da un’idea. Quindi il primo passo verso l’innovazione è la creazione di nuove

idee, la capacità di generare queste nuove idee viene definita creatività; la capacità di produrre

qualcosa di nuovo significa creare qualcosa di differente rispetto al passato o di completamente nuovo

(più è lontano dal passato più è radicale come innovazione).

in cui si innova, in cui nasce l’innovazione sono:

I principali ambiti

 è funzione della creatività degli individui che vi appartengono e dell’ambiente nel quale

Imprese:

gli individui lavorano;

 Individui: le capacità creative di un individuo sono funzione della sua capacità intellettuale, delle

conoscenze che possiede, della personalità e della motivazione, della sua forma mentis,

dell’ambiente che lo circonda;

 Università: molte Università stimolano il corpo docente a intraprendere attività di ricerca che

possano condurre a innovazioni utili. I Governi investono attivamente in ricerca accademica.

 Organizzazioni no profit e fondazioni private: si tratta di organizzazioni private come istituti

di ricerca, ospedali non profit, fondazioni private, associazioni professionali e tecniche, consorzi

accademici e industriali, associazioni imprenditoriali;

 Enti pubblici di ricerca: i Governi investono in ricerca con la creazione di laboratori, parchi

scientifici e incubatori di imprese, centri di ricerca.

La fonte principale delle innovazioni si trova a due livelli:

1) individui: cioè innovazione ad opera di inventori (Marconi), innovazione casuale (es.

(storia dello snowboard).

postit) e innovazione promossa dagli utilizzatori finali

2) organizzatori: imprese: università, enti pubblici di ricerca es. funzione R&S;

ricercatori; parchi scientifici e incubatori.

“creative”

Le persone hanno caratteristiche comuni definite:

● Prendono le decisioni in modo originale;

● Distinguono facilmente i problemi importanti da quelli secondari;

● Hanno molta fiducia, credono nelle proprie capacità e hanno forza di volontà;

● Tollerano l’ambiguità e sono disposti a correre rischi ragionevoli.

all’interno di un’impresa è la gestione delle idee dei dipendenti

Spesso la prima fonte di innovazione

(come fanno Google e Honda).

Per quanto riguarda Google:

• I dipendenti sono invitati a inviare suggerimenti via email, vengono premiate le idee migliori,

vengono dati degli incentivi ecc.

• I suggerimenti vengono raccolti in un database

• Ogni suggerimento può essere letto, commentato e valutato da tutti; così nasce l’idea di lavorare

sull’idea.

Per quanto riguarda Honda:

• I dipendenti sono invitati a inviare suggerimenti (via mail o nella classica cassetta che contiene idee

e soluzioni innovative)

• Vengono offerti riconoscimenti «morali» (promozioni, vacanze ecc.) e non economici per le

proposte approvate

• Chi propone l’idea diventa responsabile del processo di elaborazione della proposta e può

controllarne lo sviluppo.

Tutti questi sistemi sono creati ad hoc per incentivare i dipendenti a proporre nuove idee.

La prima fonte di innovazione, a livello di organizzazione, è costituita dalle imprese.

Per quanto riguarda la funzione R&S (i due termini sono due cose ben distinte):

- la RICERCA si divide in:

 è la ricerca di conoscenza, quindi tutto lo sforzo che l’impresa fa

Ricerca di base o pura:

per comprendere meglio un argomento, lo studio vero e proprio. In questa fase non

vengono prese in considerazione le opportunità commerciali;

 è orientata all’aumento della comprensione di un problema allo scopo

Ricerca applicata:

di soddisfare un particolare bisogno. Si cerca il modo migliore per risolvere un problema.

Quando individuo quel qualcosa che mi serve per soddisfare un bisogno allora lo dovrò

effettivamente sviluppare.

- lo SVILUPPO: si crea. Qui si dà importanza alle opportunità commerciali. Quindi tutta la parte di

sviluppo consente di applicare la conoscenza alla realizzazione di qualcosa che soddisfi i bisogni

(nuovi prodotti, materiali o processi) che poi dovranno essere venduti.

L’approccio R&S è cambiato nel corso del tempo, perché è cambiato l’ambiente di riferimento, è

cambiato il mercato.

All’inizio si aveva un scopro qualcosa, un’invenzione, la progetto la produco

approccio science push:

e la vendo, molto linearmente; da invenzione arrivo al prodotto. La mia fonte dell’innovazione è la

scoperta scientifica che poi viene tradotta in un prodotto commercializzato.

Dopo si è arrivate al demand pull, qui è la domanda da parte del mercato che mi guida allo sviluppo

dell’innovazione; devo capire cosa il mercato vuole e poi sviluppare quello che serve per soddisfare

il desiderato dal mercato. Le fonti dell’innovazione sono problemi suggerimenti e bisogni dei

potenziali utilizzatori.

è basato ancora sul demand pull ma con un’innovazione più importante legate al

Oggi l’approccio

fatto che la ricerca e sviluppo viene effettu