Riassunto esame Imprenditorialità, prof. Schillaci, libro consigliato Il business plan, Borello

  CAPITOLO  1  

LA  DESCRIZIONE  DEL  BUSINESS  E  DEL  CONTESTO  

  Presentazione  Del  Progetto  E  Dell'azienda  

piano  oggetto  di  studio  relativo  a  :    

progetto   d'investimento   o   all'avvio   di   una   nuova   attività:   questa   sezione   dovrebbe  

ñ illustrare  gli  stadi  di  svuiluppo  dell'iniziativa  in  corso,  le  fasi  completate  e  da  completare,  

affinchè  la  nuova  impresa  possa  diventare  operativa  

impresa  già  presente  sul  mercato:  bisogna  dire  da  chi  è  stata  fondata,  quando  e  dove,  

ñ descrivere   lo   sviluppo   e   l'area   tipica   della   sua   attività,   la   situazione   economica   corrente,  

e  gli  elementi  che  consentono  di  definire  il  quadro  completo.  

Impresa   inserita   all'interno   di   un   gruppo:   è   necessario   fornire   una   rappresentazione  

ñ grafica,  considerando  le  aziende  controllate  e  controllanti.  

Sono  escluse  le  partecipazioni  di  natura  esclusivamente  finanziaria.  

Occorre   rendere   noti:   eventi   significativi   del   passato,   l'introduzione   di   nuovi   prodotti,  

acquisizioni,  avvenimenti  esterni  che  hanno  influenzato  le  aree  della  vita  aziendale  ecc..  

sarà   compito   del   management   aggiornare   periodicamente   la   sezione   che   descrive   la   storia  

dell'azienda  attraverso  i  passi  più  significativi.  

  analisi  del  prodotto/mercato  

obiettivo   del   business   plan   è   l'analisi   dei   prodotti   dell'impresa   in   rapporto   allo   specifico  

mercato  cui  si  riferiscono;  combinare  domanda  e  offerta  consente  di    

1) avere  una  REALE  COMPRENSIONE  DEI  PRODOTTI/SERVIZI  da  parte  dell'azienda.  

Deve  contenere  una  breve  descrizione  dell'attività  svolta  dall'impresa,  in  termini  di  prodotti  e  

servizi  offerti,  questi  possono  essere  individuati  attraverso  l'analisi  delle  funzioni  che  svolgono  

nei   confronti   del   consumatore   più   che   del   mercato.   Già   negli   anni   settanta   l'attenzione   si  

sposta   sulla   soddisfazione   del   bisogno   del   consumatore,   anche   attraverso   teorie   economiche  

sul   controllo   di   gestione.   Viene   ribaltata   quindi   la   concezione   del   prodotto   stesso,   partendo   da  

un'ottica   di   mercato   e   non   di   produzione,   quindi   il   prodotto   deve   essere   considerato,  

dall'imprenditore,  in  termini  di  consumo.  

2) Abituare  l'impresa  a  PENSARE  IN  TERMINI  DI  COMBINAZIONI  DI  PRODOTTO/MERCATO  

  il  mercato  e  la  segmentazione  della  domanda  

solo   dopo   aver   analizzato   il   mercato   di   riferimento   può   essere   compresa   la   validità     di   un  

progetto,   e   verificare   la   potenzialità   della   domanda   del   nuovo   prodotto/servizio.   La   risposta  

attesa   del   mercato   in   termini   di   incremento   delle   vendite   deve   essere   tale   da   giustificare  

l'onere  economico  e  finanziario  dell'impianto.  All'interno  di  un  mercato,  l'impresa  si  rivolge  di  

solito  ad  un  gruppo  di  consumatori  (mercato  di  riferimento).  Il  target  dei  consumatori  è  quel  

particolare   segmento   che   individua   un   gruppo   di   potenziali   acquirenti   che   possiedono  

caratteristiche   simili;   per   individuare   quindi   i   gruppi   di   consumatori   target   si   utilizza   la  

segmentazione   della   domanda,   che   si   basa   sull'utilizzo   di   tecniche   di   valutazione   delle  

caratteristiche  del  mercato  di  riferimento,  dividendo  le  tecniche  di  segmentazione  tra  mercati  

dei  beni  di  consumo  e  quelli  dei  beni  industriali.  

MERCTI  DEI  BENI  DI  CONSUMO  

Segmentazione   sociodemografica:  utilizza  variabili  sociali  e  demografiche  per  cercare  di  

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identificare  comportamenti  comuni  nell'acquisto  dei  beni  (es:  sesso,  reddito,  età).  

Segmanetazione   psico-­‐grafica:     è   un'analisi   di   classificazione   dei   consumatori   sulla   base  

ñ dei  valori,  delle  attività,  degli  interessi,  delle  opinioni  e,  degli  stili  di  vita  (es:  valori  etici,  

religiosi,  sociali,  attività  lavorative,  hobby,  interessi,  opinioni,  stili  di  vita).  

Segmentazione   sulla   base   dei   vantaggi   perseguiti:   classificazione   delle   qualità   ricercate  

ñ nell'acquisto.  

Segmentazione   comportamentale:si   basa   sul   comportamento   di   acquisto   dei   diversi  

ñ consumatori   (es   di   parametri:   tipologia   di   utilizzatore,   tasso   di   utilizzo   del   prodotto,  

fedeltà  del  cliente,  sensibilità  agli  elementi  di  marketing).  

MERCATI  DEI  BENI  INDUSTRIALI  

segmentazione  demografica:  fa  riferimento  a  variabili  in  grado  di  tracciare  il  profilo  come  

ñ la  classificazione  industriale,  il  tipo  di  attività,  la  dimensione  societaria,  la  localizzazione  

geografica.  

Segmentazione   sulla   base   dei   vantaggi   perseguiti:   il   prodotto   di   consumo   entra   inuna  

ñ catena  produttiva  con  caratteristiche  specifiche,  ricercando  attributi  fondamentali  nella  

decisione  di  acquisto.  

Segmentazione  comportamentale:  fa  riferimento  a  struttura  decisionale  delle  az.  Target;  

ñ caratteristiche  della  fornitura,  caratteristiche  personali  dell'acquirente.    

Attraverso   la   segmentazione   sulla   base   del   rischio   commerciale   l'impresa   pondera   le  

ñ potenzialità  di  sviluppo  commerciale  nei  vari  segmenti  individuati  con  il  grado  di  rischio  

associato   a   queste   scelte.   (es   variabili:   grado   di   affidabilità   creditizia,   pratiche   di  

pagamento,  dimensione  del  conto,  andamento  settoriale)  

i  passi  da  compiere  per  la  segmentazione  della  clientela  di  beni  di  consumo  sono:  

1. individuare  il  mercato  analizzando  la  linea  di  prodotti  che  l'impresa  offre  e  individuare  le  

carateristiche  demografiche  del  mercato.  

2. Definire  l'ambito  geografico  di  un  gruppo  di  consumatori  che  appartengono  a  una  certa  

fascia  di  età  e  con  un  determinato  tenore  di  vita  attraverso  una  mappatura  

secondo   questa   duplice   accezione   di   mercato   del   consumo   e   di   quello   industriale   il  

consumatore  è  colui  che  usufruisce  del  prodotto,  mentre  il  cliente  è  chi  acquista  il  bene.  Questa  

differenza  è  importante  perchè  ,  in  caso  non  coincidano,  il  management  dell'impresa  deve  far  

leva  con  strumenti  e  strategie  commerciali  parallele  per  massimizzare  le  potenzialità  di  vendita,  

sollecitando  le  valenze  di  acquisto  e  consumo.  

Le  aree  di  affari    

l'impresa  per  difendere  la  propria  posizione  in  ambito  competitivo,  deve  analizzare  l'indagine  di  

mercato  della  domanda  per  capirne  i  bisogni  e  le  attitudini  di  consumo;  nasce  così  la  necessità  

di  scomporre  le  attività  di  impresa  in  una  serie  di  sottocategorie  definite   aree  di  affari,  costituite  

da   una   combinazione   di   prodottoi/mercato.   Gestire   le   diverse   aree   di   affari   per   le   aziende  

significa   monitorare,   non   solo   le   aree   di   business   di   maggior   successo   rispetto   a   quelle   a   minor  

risultato  competitivo,  ma  permette  di  associare  il  risultato  concorrenziale  a  quello  reddituale.  

ES:   potrebbe   accadere   che   una   determinata   area   di   affari   sia   leader   in   un   segmento   ma   che  

ottenga   risultati   economici   insoddisfacenti,   e   così   pure,   che   un'area   a   basso   grado   di  

penetrazione  nel  mercato  di  riferimento  sia  al  contrario  estremamente  redditizia.  

  Analisi  del  settore  

il  settore  è  costituito  da  quel  gruppo  di  imprese  che  svolgono  la  medesima  attività  economica  

in  un  certo  ambiente  geografico,  più  o  meno  ampio.  L'analisi  settoriale  è  particolarmente  utile  

perchè:   http://www.unictblog.com 2

1. da  la  possibilità  di  comprendere  pienamente  il  ruolo  e  il  posizionamento  dell'impresa  nel  

settore.  

2. Per  cogliere  le  insidie  o  le  opportunità  di  business  legate  ai  cambiamenti  del  settore  in  

chiave   prospettica.   ES:   a   fronte   di   ebenti   interni,   come   azioni   di   alcuni   competitori,   o  

esterni  come  un  nuovo  panorama  legislativo.    

  Ciclo  di  vita  

 per  descrivere  l'evoluzione  di  un  settore  attraverso:  

NASCITA  

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poche  sono  le  aziende  nel  settore  definite  pionieristiche.  Il  grado  di  novità  può  essere  riferito  al  

mercato,  al  prodotto  o  infine  a  entrambi.    

Sviluppo   offerta   nel   caso   di   prodotto   nuovo   /   mercato   esistente.   Si   adatta   una   strategia   di  

penetrazione   del   mercato,   per   aumentare   il   presidio   del   mercato   in   cui   l'impresa   già   opera.   Il  

vantaggio  sta  nella  conoscenza  del  mercato  e  nell'inrtoduzione  di  canali  distributivi.  

sviluppo   mercato   gli   investimenti   sono   destinati   ad   attività   di   promozione,   per   far   sviluppare  

l'offerta  su  nuovi  bacini  di  mercato.  

sviluppo  business  nel  caso  di  prodotto  nuovo/mercato  nuovo.  L'impresa  è  incerta  del  risultato  

poichè  non  ha  certezza  della  domanda  e  vi  è  un  rischio  imprenditoriale  dell'iniziativa  in  fase  di  

lancio.   SVILUPPO  

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una   volta   avviatosi   il   mercato   cresce   e   si   allarga   ad   un   numero   più   ampio   di   consumatori,   le  

vendite   crescono,   ma   buona   parte   dei   profitti   viene   assorbita   dalle   politiche   di   marketing   in  

atto,  e  l'investimento  in  capitale  circolante  porta  le  aziende  alla  necessità  di  immettere  nuovi  

capitali.  

MATURITà  

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solo   adesso   le   aziende   recuperano   il   capitale   investito,   il   mercato   è   stabile,   la   tecnologia   è  

consolidata  

DECLINO  

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la  domanda  è  sensibile  alla  componente  di  prezzo  dell'offerta,  così  la  competizione  fa  leva  sulle  

economie   di   scala