Il processo di value proposition

IL PROCESSO DI “VALUE PROPOSITION”

3.2

Le opportunità connesse alle nuove tecnologie si riferiscono alla crescente flessibilità

produttiva e comunicativa, la cui piena valorizzazione, presuppone la dilatazione delle

esigenze della domanda, pone in primo piano la capacità delle imprese di estendere la

al di là dei bisogni di natura funzionale. “Le tecnologie delle

value proposition

informazione e della comunicazione creano le condizioni per un salto di qualità

dell’approccio di marketing, consentendo all’impresa di sviluppare la propria capacità

di collegare i canali fino al consumatore, di acquisire informazioni su bisogni e

aspettative personalizzate, e di trasferire informazioni, beni e servizi personalizzati” 3 .

Affinché questo salto di qualità si verifichi è tuttavia necessario che i flussi informativi

provenienti dalla domanda e dall’offerta trovino una reale integrazione, attivando un

processo di apprendimento reciproco. Astrarre la proposizione di valore della marca

significa ampliare il contributo di questa risorsa alle attività poste in essere dal

consumatore per incrementare il proprio patrimonio di risorse di conoscenza e di

fiducia, e quindi raggiungere i propri obiettivi di redditività. In linea generale, tali

attività si riferiscono ai processi di acquisto e di consumo. Il primo comprende le attività

finalizzate alla raccolta delle informazioni, alla valutazione delle alternative, al

reperimento della marca selezionata; il secondo le attività di utilizzo finalizzate alla

E’

produzione di valore (funzionale, emotivo, psicologico e sociale). soprattutto con

riferimento al processo di consumo che si configurano i maggiori spazi d’intervento per

l’ampliamento del valore della marca. Ciò non soltanto perché tale processo rappresenta

l’area meno indagata dagli studiosi e meno presidiata dalle imprese, ma anche perché la

sua comprensione è alla base del riconoscimento dell’autonomia del consumatore e

3 ( Busacca, Grandinetti e Troilo, 1999 ) 83

quindi dell’individuazione di percorsi co-evolutivi fra domanda e offerta fondati sul

pieno apprezzamento, da parte di ciascun soggetto coinvolto nel rapporto di scambio,

del ruolo di “risorsa svolto da proprio partner relazionale. I

generatrice di valore”

processi di consumo in base agli obiettivi perseguiti dal consumatore, si differenziano in

di valore funzionale (definiti

processi volti all’estrazione autotelici), da quelli orientati

all’ottenimento di un valore simbolico (definiti strumentali). Facendo riferimento a

4

questa seconda distinzione, è possibile identificare alcune attività tipiche , la cui

successione configura, nella prospettiva del consumatore, una catena del valore

articolata in tre stadi fondamentali:

1. Attività di predisposizione (sensing) - Il consumatore genera le informazioni

rilevanti per poter utilizzare la marca e il prodotto attraverso la raccolta dei dati

e l’attribuzione

necessari (scanning) di un senso di essi (enacting). Lo scanning

può riguardare dati raccolti durante l’attività di predisposizione (per esempio,

attraverso la lettura del libretto d’istruzioni sull’utilizzo del prodotto) e dati

raccolti durante le precedenti attività di shopping e richiamate dalla memoria.

Successivamente alla fase di scanning è quella di enacting, in cui il consumatore

seleziona i dati ritenuti più rilevanti (per esempio, definendo un ordine

d’importanza in relazione alla fonte di provenienza) e definisce delle strategie di

fruizione (per esempio, stabilendo una sequenza di analisi dei dati, oppure

identificando alcune combinazioni che ne incrementano l’utilità). In questo

1995. L’autore distingue tali pratiche, oltre che in termini di finalità, anche in termini di

4 ( Holt,

struttura dell’azione di consumo, arrivando a identificare quattro metafore: il consumo come

esperienza, come gioco, come integrazione e come classificazione. La considerazione della seconda

dimensione distintiva crea delle estese aree di sovrapposizione che limitano l’efficacia interpretativa

lavoro si ritiene invece esauriente l’utilizzo della distinzione in

delle tipologie. Ai fini del presente

termini di finalità, il che significa, utilizzando le metafore di Holt, privilegiare le tipologie

dell’esperienza e dell’integrazione rispetto al gioco e alla classificazione. ) 84

modo il consumatore attribuisce ai dati un significato in funzione degli obiettivi

5

di utilizzo perseguiti .

Attività d’interazione (sharing) –

2. Il consumatore interagisce con un contesto

di consumo, partecipando in questo modo alla costruzione del contesto stesso.

Per contesto s’intende un insieme di marche, di prodotti, di soggetti e di

relazioni fra questi, in termini molto ampi. La costruzione di questo contesto

consiste nella definizione di un “sistema di consumo” di una certa marca 6 ; essa

avviene nel tempo, mediante la realizzazione di attività diverse da parte di più

soggetti che generano tale contesto attraverso l’interazione. Il singolo

consumatore interagisce con il sistema di consumo di un bene e partecipa

all’evoluzione di tale contesto. Per esempio, il contesto di consumo relativo ad

una marca di un prodotto alimentare, per uno specifico consumatore, può

riguardare la partecipazione a un corso di cucina, la sottoscrizione di un

abbonamento ad una rivista specializzata e così via. Le attività di sharing

possono ricondursi a due tipologie fondamentali: 1) la condivisione con altri

delle informazioni necessarie per l’utilizzo

individui-consumatori della marca e

l’assimilazione di regole sociali.

del prodotto 2) –

3. Attività di realizzazione (performing) Il consumatore mette in pratica le

attività che gli permettono di estrarre valore dal consumo; in particolare queste

possono essere distinte in attività di produzione in senso stretto (producing); di

personalizzazione (personalizing); di apprezzamento (appreciating). Le prime

riguardano le attività di manipolazione e/o trasformazione del prodotto

5 ( In questa fase emerge la differenza tra consumatore esperto e novizio. Infatti il primo può

contare sulle informazioni generate nelle precedenti occasioni di utilizzo della marca e del prodotto

mentre il secondo sarà obbligato a procedere per analogia, con occasioni di consumo simili. )

6 ( Douglas e Isherwood, 1984) 85

necessario al suo utilizzo; le seconde sono connesse ai processi d’integrazione

della marca e del prodotto in un sistema di consumo significativo per il

consumatore; le attività di apprezzamento sono quelle tramite cui il consumatore

effettua una valutazione emotiva e funzionale dei risultati dell’utilizzo del

prodotto. delle attività di consumo consente di precisare l’affermazione

La classificazione

riportata relativamente all’ampliamento del ruolo della marca nel processo di sviluppo

L’astrazione della

del patrimonio di risorse di conoscenza e di fiducia del consumatore.

consente infatti alla marca d’incrementare il valore offerto ai clienti,

value proposition

servendo in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti. Ciò è possibile

potenziando le caratteristiche funzionali dei prodotti e i benefici da essi ottenibili,

combinando beni e servizi di un’offerta più complessa, riducendo i costi transazionali

da essi sostenuti in particolari fasi della catena del valore, facilitando la condivisione

d’informazioni fra consumatori e la loro interazione con il contesto consumo,

accrescendo il contributo alle attività di produzione, personalizzazione e

apprezzamento. Ancora una volta un ruolo decisivo è svolto dalle nuove tecnologie e

dai nuovi ambienti comunicativi che, risolvendo il trade off fra varietà e portata delle

informazioni trasferibili, amplificano il potenziale d’impatto della marca sulla catena

7

del valore del consumatore . Nel ciclo evolutivo del valore della marca, il

potenziamento e l’estensione della value proposition rappresentano una risposta quasi

obbligata ai cambiamenti e alle innovazione tecnologiche, nonché alle opportunità

derivanti dall’accumulazione della conoscenza sulla domanda e sulle sue priorità. La

scelta e l’attuazione delle opzioni più idonee a concretizzare tale risposta sono al tempo

7 ( Evans e Wurster, 1999) 86

stesso causa ed effetto dell’evoluzione delle dimensioni strategiche dell’impresa,

rappresentate dalla dotazione di risorse intangibili, dalle routine che regolano il

funzionamento dell’organizzazione e dal complesso di possibilità cui la stessa impresa

In quest’ottica, il potenziamento e l’estensione della proposizione di

8

può accedere .

valore vengono a dipendere:

A. dalle conoscenze (tecnologiche, organizzative, di marketing, e così via)

necessarie all’impresa per estendere gli ambiti d’interazione con la

coinvolgendo porzioni sempre più estese dell’esperienza di

domanda,

consumo; “valorizzazione”,

B. dalla fiducia, costruita mediante il presidio del vettore

dei clienti nella capacità della marca di creare valore e di trasferirlo

attraverso comportamenti non opportunistici;

dall’efficacia e dall’efficienza con cui sono strutturati, gestiti e

C. reingegnerizzati i processi aziendali;

D. dalle potenzialità aziendali che determinano le future capacità di presidio

della catena del valore delle attività di consumo, intese come traiettorie

di sviluppo accessibili sia autonomamente sia attraverso reti d’imprese.

I primi due punti si riferiscono a ciò che nella prospettiva sistemico-evolutiva può

essere considerato il “materiale” di cui le risorse dell’impresa sono formate 9 . Lo

sviluppo della qualità relazionale della marca pone in primo piano (Verona e

Sabbaghian, 2000):

8 ( Teece, Pisano e Shuen, 1997 )

1995: 12. “Le risorse non sono costituite da macchine, uomini o mezzi finanziari,

9 ( Vicari, ma

esclusivamente dalla conoscenza che è incorporata nelle macchine e in quella messa a disposizione

degli uomini, che è inglobata nelle prassi e nelle procedure aziendali, che si trova nella cultura

aziendale, che è sedimentata nelle menti di clienti, fornitori e finanziatori, e che l’impresa utilizza

ogni giorno per il suo funzionamento”. ) 87