Il processo di value proposition

Il processo di "value proposition"

Opportunità connesse alle nuove tecnologie

Le opportunità connesse alle nuove tecnologie si riferiscono alla crescente flessibilità produttiva e comunicativa, la cui piena valorizzazione presuppone la dilatazione delle esigenze della domanda. Questo pone in primo piano la capacità delle imprese di estendere la propria offerta al di là dei bisogni di natura funzionale.

Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione creano le condizioni per un salto di qualità dell’approccio di marketing, consentendo all’impresa di sviluppare la propria capacità di collegare i canali fino al consumatore, di acquisire informazioni su bisogni e aspettative personalizzate, e di trasferire informazioni, beni e servizi personalizzati.

Affinché questo salto di qualità si verifichi è necessario che i flussi informativi provenienti dalla domanda e dall’offerta trovino una reale integrazione, attivando un processo di apprendimento reciproco.

Proposizione di valore della marca

Astrare la proposizione di valore della marca significa ampliare il contributo di questa risorsa alle attività poste in essere dal consumatore per incrementare il proprio patrimonio di risorse di conoscenza e di fiducia, e quindi raggiungere i propri obiettivi di redditività. In linea generale, tali attività si riferiscono ai processi di acquisto e di consumo. Il primo comprende le attività finalizzate alla raccolta delle informazioni, alla valutazione delle alternative, al reperimento della marca selezionata; il secondo, le attività di utilizzo finalizzate alla produzione di valore (funzionale, emotivo, psicologico e sociale).

È soprattutto con riferimento al processo di consumo che si configurano i maggiori spazi d’intervento per l’ampliamento del valore della marca. Ciò non soltanto perché tale processo rappresenta l’area meno indagata dagli studiosi e meno presidiata dalle imprese, ma anche perché la sua comprensione è alla base del riconoscimento dell’autonomia del consumatore e quindi dell’individuazione di percorsi co-evolutivi fra domanda e offerta fondati sul pieno apprezzamento, da parte di ciascun soggetto coinvolto nel rapporto di scambio, del ruolo di “risorsa generatrice di valore” svolto da proprio partner relazionale.

Processi di consumo

I processi di consumo, in base agli obiettivi perseguiti dal consumatore, si differenziano in processi volti all’estrazione di valore funzionale (definiti autotelici) da quelli orientati all’ottenimento di un valore simbolico (definiti strumentali). Facendo riferimento a questa seconda distinzione, è possibile identificare alcune attività tipiche, la cui successione configura, nella prospettiva del consumatore, una catena del valore articolata in tre stadi fondamentali:

• Attività di predisposizione (sensing) - Il consumatore genera le informazioni rilevanti per poter utilizzare la marca e il prodotto attraverso la raccolta dei dati e l’attribuzione di un senso di essi (enacting). Lo scanning può riguardare dati raccolti durante l’attività di predisposizione (per esempio, attraverso la lettura del libretto d’istruzioni sull’utilizzo del prodotto) e dati raccolti durante le precedenti attività di shopping e richiamate dalla memoria. Successivamente alla fase di scanning è quella di enacting, in cui il consumatore seleziona i dati ritenuti più rilevanti (per esempio, definendo un ordine d’importanza in relazione alla fonte di provenienza) e definisce delle strategie di fruizione (per esempio, stabilendo una sequenza di analisi dei dati, oppure identificando alcune combinazioni che ne incrementano l’utilità).

³ (Busacca, Grandinetti e Troilo, 1999)