Il direct marketing

Il direct marketing: operativo per l'implementazione del marketing relazionale

Il direct marketing, che consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti già acquisiti o potenziali per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile, ha avuto negli ultimi anni un forte sviluppo. Il direct marketing si serve di diverse tecniche (come il direct mail, cataloghi, la televisione, il telemarketing, la vendita diretta) e utilizza diversi mezzi di comunicazione. La centralità attribuita oggi alla gestione dei rapporti con i clienti si riflette nella straordinaria crescita del direct marketing e della sua capacità di personalizzare la comunicazione e creare interazioni dirette con l’interlocutore.

Anche se i metodi di direct marketing non sono nuovi, l’abilità di programmarli e utilizzarli è aumentata, insieme alla disponibilità dei database per alimentarli. In termini di valore per il consumatore, il direct marketing offre un servizio di convenience. L’impresa infatti, raggiunge il cliente con una comunicazione personalizzata, sottoponendogli offerte o iniziative promozionali che gli permettono di venire a conoscenza di prodotti o occasioni che è in grado di acquistare, senza sostenere costi di ricerca.

L’esempio più evidente è costituito dalla comunicazione commerciale veicolata per mezzo delle e-mail. Ogni giorno attraverso Internet viene trasmesso oltre un miliardo di e-mail, molte delle quali sono inviate a seguito di programmi di direct marketing di imprese di ogni tipo, da quelle di grandi marche che propongono offerte personalizzate, come Pepsi, Lastminute, Toyota. La ragione principale è legata al fatto che l’e-mail consente di entrare in contatto direttamente con il singolo utente a un costo dei messaggi che è molto inferiore rispetto all’attività di direct mail e telemarketing.

Il risultato è una crescita delle lamentele dei consumatori, sommersi da messaggi non richiesti (detti spam) che finiscono per ignorare. Nonostante ciò, un efficace e corretto uso dell’e-mail potrebbe generare rilevanti benefici sia per il consumatore, che se fosse in grado di scegliere cosa ricevere otterrebbe informazioni e occasioni su prodotti che lo interessano; sia per le imprese, che sarebbero in grado di avvantaggiarsi dei bassi costi necessari per usare lo strumento.

Strumenti di direct marketing

Gli strumenti di direct marketing sono mezzi di comunicazione particolarmente diffusi nell’ambito delle imprese commerciali. Si distinguono tre tipologie di supporti utilizzati dal direct marketing:

• La posta cartacea (direct mailing)
• Internet (e-mailing)