Il direct marketing

1.2.1 IL DIRECT MARKETING: OPERATIVO PER

L’IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING RELAZIONALE

Il direct marketing, che consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti già

acquisiti o potenziali per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile, ha avuto

negli ultimi anni un forte sviluppo. Il direct marketing si serve di diverse tecniche (come

il direct mail, cataloghi, la televisione, il telemarketing, la vendita diretta) e utilizza

diversi mezzi di comunicazione. La centralità attribuita oggi alla gestione dei rapporti

con i clienti si riflette nella straordinaria crescita del direct marketing e della sua

capacità di personalizzare la comunicazione e creare interazioni dirette con

l’interlocutore. Anche se i metodi di direct marketing non sono nuovi, l’abilità di

programmarli e utilizzarli è aumentata, insieme alla disponibilità dei database per

alimentarli. In termini di valore per il consumatore il direct marketing offre un servizio

L’impresa infatti,

di convenience. raggiunge il cliente con una comunicazione

personalizzata, sottoponendogli offerte o iniziative promozionali che gli permettono di

venire a conoscenza di prodotti o occasioni che è in grado di acquistare, senza sostenere

costi di ricerca. L’esempio più evidente è costituito dalla comunicazione commerciale

veicolata per mezzo delle e-mail. Ogni giorno attraverso Internet viene trasmesso oltre

un miliardo di e-mail, molte delle quali sono inviate a seguito di programmi di direct

marketing di imprese di ogni tipo, da quelli di grandi marche che propongono offerte

personalizzate, come Pepsi, Lastminute, Toyota. La ragione principale è legata al fatto

che l’e-mail consente di entrare in contatto direttamente con il singolo utente a un costo

dei messaggi che è molto inferiore rispetto all’attività di

medio di invio e ricezione

direct mail e telemarketing. Il risultato è una crescita delle lamentele dei consumatori,

sommersi da messaggi non richiesti (detti spam) e che finiscono per ignorare.

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Nonostante ciò, un efficace e corretto uso dell’e-mail potrebbe generare rilevanti

benefici sia per il consumatore, che se fosse in grado di scegliere cosa ricevere

otterrebbe informazioni e occasioni su prodotti che lo interessano; sia per le imprese,

che sarebbero in grado di avvantaggiarsi dei bassi costi necessari per usare lo

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strumento . Gli strumenti di direct marketing sono mezzi di comunicazione in

particolare diffusi nell’ambito delle imprese commerciali. Si distinguono tre tipologie di

supporti utilizzati dal direct marketing: la posta cartacea (direct mailing), internet (e-

mailing), e la telefonia mobile (SMS marketing ed MMS marketing).

La posta cartacea è lo strumento più comunemente utilizzato per inviare lettere,

materiale promozionale (es. buoni sconto), o riviste specificamente pubblicate

dall’insegna commerciale, spesso associate alla carta fedeltà. Si tratta di uno strumento

di rilevante complessità operativa, che richiede significativi investimenti per singolo

contatto ed è soggetto a un divario temporale tra la produzione e la consegna presso il

La posta cartacea può costituire un mezzo efficace per l’invio di

potenziale target.

materiale promozionale quali coupon sconto, in quanto consente di raggiungere tassi di

L’invio di messaggi

redemption particolarmente elevati. tramite il web (e-mailing)

costituisce una soluzione fortemente complementare alla posta cartacea: consente di

comprimere i tempi di trasmissione, ha costi ridotti, ma allo stesso tempo tende ad

avere un minore impatto sull’attenzione del cliente, che si traduce, per le iniziative

promozionali, in tassi di redemption significativamente più bassi. Secondo Ziliani

(2004) la capacità di questo strumento di attivare una risposta comportamentale nel

consumatore è intrinsecamente connessa alle potenzialità di personalizzazione, ed è

del precision marketing, ovvero nei casi in cui l’insegna è

massima in corrispondenza

18 ( Pellegrini, 2007: pagg. 488-489, Op. Cit. ) 14

in grado di generare dinamicamente i messaggi tenendo conto del tracciato relativo alla

relazione con il cliente nel tempo, a livello sia di interazione on-line, sia di interazione

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off-line. Sulla base di queste informazioni, il dettagliante è in grado di aggiornare

l’interfaccia del sito web sul profilo del cliente, proponendo promozioni di prodotti, e

si attiva periodicamente inviando all’indirizzo e-mail del cliente offerte personalizzate.

Infine, la telefonia mobile per inviare brevi messaggi di testo (SMS marketing), e più

recentemente messaggi multimediali (MMS marketing), rappresenta allo stato attuale

l’ultimo stadio evolutivo nella tecnologia a supporto del marketing diretto. Il telefono

cellulare enfatizza i punti di forza del web, in quanto consente di raggiungere il cliente

in ogni momento e luogo, ha una maggiore penetrazione, nonché stimola una maggiore

attenzione dell’utente rispetto al messaggio e-mail. Il supporto offerto dai gestori

sull’utente, che può

telefonici, inoltre, consente potenzialmente un maggiore controllo

giungere sino all’identificazione istantanea della posizione fisica, funzionale alla

reale dell’offerta in funzione dell’occasione specifica di

personalizzazione in tempo

acquisto/consumo (Ziliani 2004). Gli strumenti di direct marketing racchiudono un

l’insegna

potenziale di sviluppo tra commerciale che si dispiega su tre livelli. Ad un

marketing consente di gestire l’eterogeneità del portafoglio

primo livello, il direct

clienti, stimolando nel consumatore la percezione sulla capacità dell’impresa di

stabilire un rapporto one-to-one. A un secondo livello, quando viene integrato con

un’attività di monitoraggio della sua efficacia, il direct marketing può consentire di

alimentare ulteriormente le risorse di conoscenza sulla customer base. A un terzo

livello, infine il direct marketing può supportare la gestione della dinamica

relazionale, attraverso meccanismi di adeguamento del contenuto della comunicazione

19 (Ziliani, 2004 b, p..30 ) 15