Il caso Pan di Stelle

Il caso Pan di Stelle

Il caso Pan di Stelle è rilevante nel panorama di marketing perché vedremo come in questo caso, partendo dall’universo di Barilla arrivando al sotto-universo Mulino Bianco, al cui interno si trova questa famiglia, come un prodotto di una famiglia di frollini è riuscito a diventare un brand «prodotto»; quindi, come da un prodotto di una famiglia di biscotti Mulino Bianco è riuscita a creare un «individual brand». Da brand di una tipologia di biscotti a un vero e proprio brand indipendente capace di raccontare un universo semiotico tutto suo, che è quello del desiderio e poi del sogno, quindi come lavorando su due concetti apparentemente intangibili/poco coerenti con il mercato alimentare di massa si è arrivati a creare un vero e proprio universo che parla di stelle, che parla di sogni, che parla di desiderio e lavorando su questi 3 concetti ha costruito un vero e proprio immaginario collettivo di marca.

Gli obiettivi

• Il concetto di «marca-prodotto» e di «umbrella brand»: è un caso di brand management
• La coerenza della comunicazione di marca: Pan di Stelle fin dai primissimi spot pubblicitari è rimasto estremamente coerente con i propri valori di brand (riferimenti onirici)
• L'evoluzione storica degli stili di comunicazione (tv, packaging): caso pieno di spot pubblicitari
• La transizione da «sub brand» a «individual brand» costruito su un set di valori, tendenzialmente onirici, che ne hanno fatto un brand individuale
• Brand extension e Brand Stretching
• Le responsabilità sociale del Brand
• Innovazione di prodotto, evoluzione di posizionamento: come il saper osare, saper uscire dalla categoria di biscotto, sapersi raccontare in maniera innovativa nella categoria della crema spalmabile è stato un elemento di sviluppo cruciale sia nei confronti degli altri prodotti Mulino Bianco sia rispetto alla concorrenza, sempre più allargata

Il contesto

• 1877: Pastificio a Parma, gestione imprenditoriale, un’azienda ben funzionante e ben strutturata, un unico core business: pasta di semola
• 1971: Pasta di semola che diversi anni dopo fatica a resistere a discorsi inflazionistici, condizioni economiche del Paese non tanto brillanti tanto che nel 1971 la famiglia Barilla decide di vendere l’azienda a una multinazionale americana GRACE
• 1975: Quando ancora l’azienda era in mano a GRACE, il management di GRACE decide di allargare la gamma di prodotti di Barilla, decidendo di trasformare il core business dell’azienda allargandolo: in questo modo nasce il concetto di Mulino Bianco, un sub brand di Barilla che coinvolge prodotti da forno, nello specifico biscotti per la colazione (viene creata una gamma biscotti frollini dalle forme diverse, dai gusti diversi, quindi ben connotata dal punto di vista sia della ricettazione sia del packaging). Mulino Bianco diventa quindi la spalla del Brand Barilla per continuare a garantire redditività ad un business che, se incentrato soltanto sulla pasta secca, probabilmente non avrebbe dato risultati soddisfacenti
• 1979: La famiglia ricompra l’azienda, quindi Barilla ritorna italiana
• 1983: Si comincia a lavorare in maniera ancora più approfondita su questa gamma di biscotti che di fatto ha connotato la nascita di Mulino Bianco: si espande sempre di più la gamma di frollini, si creano attività di shopper marketing per coinvolgere i consumatori

La genesi di Pan di Stelle

• Elemento di ispirazione «onirica»: Stelle
• Elemento concreto e rassicurante: “Con cacao e nocciole”
• La famiglia Mulino Bianco e i frollini ricchi base cacao a cui appartiene Pan di Stelle
• Il ruolo, la dimensione stessa dello sviluppo piano del packaging dedicata a Mulino Bianco è preponderante se confrontato allo spazio dedicato a Pan di Stelle → ancor prima di essere Pan di Stelle è un frollino Mulino Bianco

In quel periodo c’era senz’altro bisogno di rassicurazioni: questo packaging già nei suoi elementi costitutivi è l’emblema di che cosa vuol dire fare marketing cercando di connotare più di altri un biscotto insolito pur continuando a rassicurare la responsabile d’acquisto.

Gli anni d’oro del Mulino Bianco

I primissimi anni, quelli in cui l’azienda lotta per raggiungere quel 10% di quote di mercato sono anni economicamente molto positivi per il sistema Italia: non ci sono competitor, Mulino Bianco ha un carico innovativo molto forte, Pan di Stelle ha un carico innovativo ancora più forte. Barilla si lancia in sperimentazioni di marketing che, per il mercato di allora erano veramente innovative, sconvolgenti.

• 1983: lancio di Pan di Stelle, quindi un frollino orientato per la prima volta su elementi di comunicazione diversi dal solito
• 1983-1990: vastissima gamma di sorpresine, sorprese che diventano ancora più...