Il caso Pan di Stelle

Il caso Pan di Stelle

Il caso Pan di Stelle è rilevante nel panorama di marketing perché vedremo come in questo caso, partendo dall'universo di Barilla arrivando al sotto-universo Mulino Bianco, al cui interno si trova questa famiglia, come un prodotto di una famiglia di frollini è riuscito a diventare un brand "prodotto"; quindi, come da un prodotto di una famiglia di biscotti Mulino Bianco è riuscita a creare un "individual brand". Da brand di una tipologia di biscotti a un vero e proprio brand indipendente capace di raccontare un universo semiotico tutto suo, che è quello del desiderio e poi del sogno, quindi come lavorando su due concetti apparentemente intangibili/poco coerenti con il mercato alimentare di massa si è arrivati a creare un vero e proprio universo che parla di stelle, che parla di sogni, che parla di desiderio e lavorando su questi 3 concetti ha costruito un vero e proprio immaginario collettivo.

Gli obiettivi:

• Il concetto di «marca-prodotto» e di «umbrella brand»: è un caso di brand management
• La coerenza della comunicazione di marca: Pan di Stelle fin dai primissimi spot pubblicitari è rimasto estremamente coerente con i propri valori di brand (riferimenti onirici)
• L’evoluzione storica degli stili di comunicazione (tv, packaging…): caso pieno di spot pubblicitari
• La transizione da «sub brand» a «individual brand» costruito su un set di valori, tendenzialmente onirici, che ne hanno fatto un brand individuale
• Brand extension e Brand Stretching
• Le responsabilità sociale del Brand
• Innovazione di prodotto, evoluzione di posizionamento: come il saper osare, saper uscire dalla categoria di biscotto, sapersi raccontare in maniera innovativa nella categoria della crema spalmabile è stato un elemento di sviluppo cruciale sia nei confronti degli altri prodotti Mulino Bianco sia rispetto alla concorrenza

sempre più allargataIl contesto➔ 1877: Pastificio a Parma, gestione imprenditoriale, un'azienda ben funzionante e ben strutturata, un unico core business: pasta di semola➔ 1971: Pasta di semola che diversi anni dopo fatica a resistere a discorsi inflazionistici, condizioni economiche del Paese non tanto brillanti tanto che nel 1971 la famiglia Barilla decide di vendere l'azienda a una multinazionale americana GRACE➔ 1975: Quando ancora l'azienda era in mano a GRACE, il management di GRACE decide di allargare la gamma di prodotti di Barilla, decidendo di trasformare il core business dell'azienda allargandolo: in questo modo nasce il concetto di Mulino Bianco, un sub brand di Barilla che coinvolge prodotti da forno, nello specifico biscotti per la colazione (viene creata una gamma biscotti frollini dalle forme diverse, dai gusti diversi, quindi ben connotata dal punto di vista sia della ricettazione sia del packaging). Mulino Bianco diventa quindi la spalladel Brand Barilla per continuare a garantire redditività ad un business che, se incentrato soltanto sulla pasta secca, probabilmente non avrebbe dato risultati soddisfacenti. <1979: La famiglia ricompra l'azienda, quindi Barilla ritorna italiana> <1983: Si comincia a lavorare in maniera ancora più approfondita su questa gamma di biscotti che di fatto ha connotato la nascita di Mulino Bianco: si espande sempre di più la gamma di frollini, si creano attività di shopper marketing per coinvolgere i consumatori> La genesi di Pan di Stelle Questo è uno dei primissimi packaging di Pan di Stelle

a Pan di Stelle → ancor prima di essere Pandi Stelle è un frollino Mulino Bianco

In quel periodo c’era senz’altro bisogno di rassicurazioni: questo packaging già nei suoi elementicostitutivi è l’emblema di che cosa vuol dire fare marketing cercando di connotare più di altri un bisottoinsolito pur continuando a rassicurare la responsabile d’acquisto.

Gli anni d’oro del Mulino Bianco

I primissimi anni, quelli in cui l’azienda lotta per raggiungere quel 10% di quote di mercato sono annieconomicamente molto positivi per il sistema Italia: non ci sono competitor, mulino bianco ha uncarico innovativo molto forte, Pan di Stelle ha un carico innovativo ancora più forte.

Barilla si lancia in sperimentazioni di marketing che, per il mercato di allora erano veramenteinnovative, sconvolgenti.

➔ 1983: lancio di Pan di Stelle, quindi un frollino orientato per la prima volta su elementi dicomunicazione diversi dal solito

1983-1990: vastissima gamma di sorpresine, sorprese che diventano ancora più studiate, più ricche di elementi di marketing con la collezione di mulini 1988-1993: giocattoli sorpresa 1978-1996: tutti i prodotti Mulino Bianco con le famose prove d'acquisto (Spighe), una volta collezionate un certo numero di spighe, permettevano di accedere alla possibilità di riscattare questi Cocci Mulino Bianco era un elemento costitutivo della colazione degli italiani, quindi molto radicato nell'immaginario collettivo, molto forte, e proprio in virtù del fatto che era forte, ragionato e radicato era possibile senz'altro permettersi delle sperimentazioni di marketing che altrimenti non sarebbero state possibili ed è probabilmente questo successo, particolarmente radicato nella testa dei consumatori italiani, che ha permesso a Pan di Stelle, a sua volta molto più connotato di altri biscotti del Mulino Bianco, di diventare effettivamente un.acquistabili anche presso i discount. Questo ha portato a una maggiore concorrenza per i prodotti di Mulino Bianco, compreso Pan di Stelle. Per contrastare questa concorrenza, Pan di Stelle ha puntato su diversi elementi distintivi: 1. Qualità degli ingredienti: Pan di Stelle utilizza ingredienti di alta qualità per garantire un gusto unico e autentico. 2. Innovazione: il brand continua a lanciare nuove varianti e prodotti innovativi per soddisfare le esigenze dei consumatori. 3. Comunicazione emozionale: Pan di Stelle si concentra sulla creazione di spot pubblicitari che evocano desiderio, stupore e fantasia, creando un legame emotivo con i consumatori. 4. Riferimenti al family brand: Pan di Stelle mantiene una connessione con il brand Mulino Bianco, che è già consolidato e apprezzato dai consumatori italiani. Nonostante la sfida dei discount e dei prodotti a marchio del distributore, Pan di Stelle è riuscito a mantenere la sua posizione sul mercato grazie alla sua capacità di offrire un prodotto unico e di qualità, che va oltre il semplice biscotto per la prima colazione.confronto con le grandi marche, ma con un prezzo decisamente più basso. La MDD ha una forte concorrenza grazie a alcune trovate rassicuranti, come mettere la faccia sul prodotto e utilizzare un naming funzionale che indica a cosa equivale quel prodotto. Inoltre, la MDD ha quote di mercato importanti grazie ai prezzi più competitivi, ottenuti grazie al fatto di produrre i propri prodotti e risparmiare in termini di costo. La reazione di Pan di Stelle Nei panni del Marketing Manager di Pan di Stelle, come avreste reagito? Riaffermare la superiorità qualitativa del marchio e delle quote di mercato. Competere sul fronte dei prezzi con un approccio funzionale alla comunicazione, rassicurante e basato su pochi e semplici ingredienti. Registrare la forma "l'unico che merita le stelle" e personalizzare il posizionamento di Pan di Stelle. Eliminare concorsi e promozioni per ridurre il posizionamento di Pan di Stelle.

prodotto per eventi stagionali prezzo (-12%), diminuisce di 2pt. gusto unico (Natale, Pasqua…) la quota valore, aumenta di 4 inquota volume L’allontanamento del “mainstream” verso nuovi territori di marca In Barilla si resta consapevoli di un elemento cruciale: del fatto che nella grande famiglia dei biscotti frollini questo rappresenta un frollino un po’ più connotato, un po’ più interessante che può raccontare qualcosa di nuovo, di insolito. Per il packaging di fine anni 90’-inizio anni 2000 Pan di Stelle si è conquistato una fetta di packaging decisamente più consistente: il logo Mulino Bianco rimane preponderante, come il ruolo di comunicazione stessa di Mulino Bianco, di fatto siamo ancora tra i frollini indifferenziati ma con tensione nei confronti di Pan di Stelle molto più forte che si prende una una fetta di packaging decisamente più forte. Si cominciano a vedere gli elementi che portano Pan di Stelle

dal family branding a diventare un brand individuale, anche grazie al font, al lettering con cui Pan di Stelle viene scritto sul pack. Cenni di Brand Management - Il modello "house of brands" I Brand sono unità di relazione con il consumatore autonome rispetto al brand corporate e sono Individual Brands normalmente mono-prodotto con un'identità di marca, un pack, un target, un linguaggio, un logo un lettering delle politiche promozionali, un pricing, adv differenziati tra di loro. Nel modello "house of brands" i brand devono essere molto forti l'uno e l'altro (ogni brand è forte e lo è in termini di identità di marca, di packaging, dal punto di vista di target, del linguaggio, del logo). Il modello "house of brands" è compatibile con la variabilità degli assetti proprietari: tra i brand di P&G c'è Pringles, che ora è di Kellogg's, quindi vuol dire chequeste grandi case cheadottano il modello "house of brands" vendono i loro brand in base alla convenienza➔ Riduce il rischio di potenziali contaminazioni negative: non viene fatto riferimento chiaro allagrande famiglia da cui deriva il brand, perché il CEO deve avere la possibilità di disporre di quelbrand come vuole e perché se un brand comincia ad essere odiato oppure ad essere quiescente,nessuno andrà ad intaccare la corporate equity➔ Favorisce l'identità di posizionamento di brand diversi: è quello che ci racconta l'esperienzadi Procter & Gamble, una multinazionale americana di dimensioni stratosferiche, con unportafoglio di brands stratosferico, ma una qualsiasi è responsabile di acquisto che non èaddentro i temi di marketing non è in grado di dire che Duracell, Gillette o Pantene sono prodottidel portafoglio di Procter & Gamble- Procter & Gamble utilizza per la gestione del suo

portafoglio