Il caso Pan di Stelle

Branding e comunicazione: un focus su Pan di Stelle

Concetti di branding

Si parla di individual brand, un brand che rappresenta una singola tipologia di prodotto, come un tipo di biscotto, rispetto a un brand indipendente. Altri concetti chiave sono il brand stretching, che indica l'allargamento del prodotto in categorie adiacenti, e la brand extension.

Brand social responsability

La responsabilità sociale del brand è un aspetto sempre più rilevante, insieme al concetto di "marca-prodotto" e "umbrella-brand".

Evoluzione della comunicazione di marca

La coerenza della comunicazione di marca è fondamentale, così come l'evoluzione storica degli stili di comunicazione. Si osserva una transizione da "sub-brand" a "brand-individuale".

Storia e innovazione del prodotto

Nel 1877, un'azienda con core business di pasta di semola inizia a riscontrare problemi a causa dell'inazione. Nel 1971, l'azienda viene ceduta a una multinazionale americana che decide di allargare la gamma di prodotti di Barilla, focalizzandosi sulla lavorazione del grano. Nasce così Bianco, dove vengono prodotti biscotti con gusti e forme diverse, riscontrando un discreto successo. Nel 1979, la famiglia ricompra l'azienda e nel 1983 si inizia a lavorare in maniera più ragionata sulla gamma di biscotti.

Il packaging e la comunicazione

Nel packaging, c'è un elemento di ispirazione onirica (stelle), un elemento concreto e rassicurante (con cacao e nocciole) e una rappresentazione degli altri prodotti della famiglia Mulino Bianco.

Sperimentazione di marketing

Durante gli anni d'oro del Mulino Bianco, Barilla si lancia in sperimentazioni di marketing innovative. Nel 1983 vengono lanciate le sorpresine, che tra il 1983 e il 1990 diventano più strutturate. Tra il 1978 e il 1996, tramite la raccolta di spighe, era possibile raccogliere cocci.

Comunicazione emozionale di Pan di Stelle

Quali elementi evocativi arricchiscono la comunicazione Pan di Stelle? Prima di parlare del prodotto, si parla di emozione, una novità in quegli anni, con elementi di desiderio, stupore e fantasia.

Elementi concreti nella comunicazione

Quali elementi mantengono la comunicazione Pan di Stelle con i piedi per terra? Occasioni di consumo, ingredienti e riferimenti al family brand.

Concorrenza e mercato

La concorrenza dei discount e della MDD crea una sfida da parte dei discount, i quali offrono prezzi bassi e prodotti facilmente confrontabili con quelli delle grandi marche, ma con un prezzo minore. C'era anche una concorrenza della marca del distributore, con un naming funzionale e rassicurante, e quote di mercato importanti. Infatti, i prezzi riescono a essere più competitivi avendo come marca quella del distributore.

Reazione di Pan di Stelle

Per riaffermare la qualità superiore del prodotto e l'unicità della marca, Pan di Stelle ha attuato una strategia di registrazione.