Il caso Eataly: consumo etico e nuovi modelli di business

Caso Eataly: ethical consumption and new business models in the food industry

Abstract

Generalmente, le tendenze alla sostenibilità vengono viste, da un lato, come una forma di attenzione verso l’offerta di mercato esistente, dall’altro come opportunità per sviluppare nuove offerte di mercato; in questi casi è interessante analizzare come si sovrappongono le posizioni etiche, dal lato della domanda, con le correlate strategie aziendali, dal lato dell’offerta. A tal proposito andiamo ad analizzare il caso Eataly, il quale, negoziando e collaborando con un movimento sociale (Slow Food), diede vita ad un nuovo modello di business, attento al tema della sostenibilità. Tale caso, e i relativi risultati, vengono descritti focalizzandosi sulle reazioni dei clienti Eataly e dei membri dello Slow Food; i consumatori sembrarono soddisfatti di questa iniziativa, ma fu importante, soprattutto, il contributo dato nel ridurre il gap tra l’atteggiamento del consumatore nei confronti di tali tematiche, e il suo effettivo comportamento. Gli studi proseguirono per circa 3 anni e riguardarono, principalmente, il modo in cui i due interagirono nel creare un nuovo modello di business e come essi delinearono gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori nei confronti della nuova offerta.

Introduction

In questo lavoro andiamo ad analizzare il tema del comportamento “etico” del consumatore, il quale si sente responsabile nei confronti dell’ambiente circostante e della società. Più i consumatori sono consci dell’impatto delle loro scelte nel mercato, più alta è la probabilità che questi portino il mercato verso la strada della sostenibilità. Questo tema è molto importante nel campo del food, in quanto impatta sia la tipologia di prodotti offerti, sia le scelte di canale. I consumatori, ad oggi, stanno spostando la loro domanda verso nuovi mercati, in grado di adattarsi ai loro requisiti etici. Le imprese, di conseguenza, stanno mutando le proprie strategie per rispondere alle esigenze della domanda, tramite l’implementazione di nuove iniziative aziendali sostenibili, adottando nuovi codici etici di comportamento, lanciando nuovi prodotti/servizi e quant’altro.

Tradizionalmente, le ricerche sui comportamenti etici vengono osservate da due prospettive: le azioni individuali e quelle collettive; fu grazie alla nascita dei movimenti sociali e collettivi che il mercato riuscì a trasformarsi; infatti, essi influenzarono la domanda ed interagirono con gli enti pubblici e le aziende. I consumatori attenti alla sostenibilità, tramutando i loro atteggiamenti etici in comportamenti di acquisto, spinsero al cambiamento soprattutto i retailer, ed è qui che entra in gioco il caso Eataly. Esso è un retailer italiano, operante in Italia, Giappone e Stati Uniti, il quale entrò nel mercato del food italiano nel 2007, grazie ad una stretta collaborazione con un movimento sociale, Slow Food, un’organizzazione internazionale, volta alla protezione e supporto della cultura dell’eticità e della qualità nel mondo del food. Tale movimento fu fondamentale per Eataly, nel creare un modello di business attento a queste tematiche.

Theoretical framework

Negli ultimi 30 anni, il consumo etico è diventato un tema centrale, sia nella teoria che nella pratica. Esso abbraccia varie tematiche, dal consumo di prodotti sostenibili ad una più generale attenzione all’ambiente, alle condizioni di lavoro e alla salute degli animali. Meritano particolare attenzione tre temi che hanno influenzato particolarmente i meccanismi di mercato:

• Interrelazione tra domanda e offerta, storicamente analizzate separatamente.
• Interpretazione del consumo etico guardando sia il comportamento individuale che quello collettivo.
• I fattori che influenzano il gap “atteggiamento-comportamento” del consumatore.

Demand versus supply

Data la crescente attenzione data dal consumatore al tema della sostenibilità, le aziende, in passato, hanno colto tale trend come opportunità per ottenere un vantaggio competitivo nel mercato, attraverso l’offerta di prodotti sostenibili e altri servizi; quindi, diciamo che la tematica era affrontata da due diverse prospettive: quella del consumatore e quella del produttore, che reagiva di conseguenza ad un cambiamento nei gusti del consumatore; raramente la loro interazione veniva vista come un processo dialettico, di interdipendenza reciproca, un processo volto a creare nuovi modelli di business. Dunque, ad oggi, vogliamo investigare come, effettivamente, domanda ed offerta interagiscono, superando la tradizionale visione dell’offerta come una semplice reazione ad un cambiamento nella domanda.

From individual to social movements

Ad oggi, i comportamenti individuali hanno un impatto limitato sul mercato, in quanto le scelte individuali tendono ad influenzare le istituzioni entro un certo limite. Dunque, la prospettiva individuale deve essere completata dalla ricerca sulla dimensione sociale del consumo etico. I vari movimenti sociali, tra i quali lo “Slow Food” per l’appunto, trasformarono molte delle tendenze in atto in veri e propri comportamenti d’acquisto collettivi. Il movimento del “Fair Trade” ha favorito tale processo, e, di conseguenza, diverse ricerche sul fenomeno della sostenibilità si sono focalizzate su tale movimento, esso è, praticamente, un movimento sociale che si impegna nell’aiutare i produttori in via di sviluppo a raggiungere migliori condizioni commerciali e promuovere la sostenibilità dei loro prodotti. La letteratura enfatizza come tali organizzazioni furono fondamentali nel cambiare i meccanismi di mercato; dunque, si sta cercando di capire, soprattutto in una prospettiva sociale, come i consumatori attenti alla sostenibilità, possano collaborare con le aziende e i loro obiettivi, analizzando sia gli aspetti positivi che negativi.

The attitude-behaviour gap

Il mercato dei prodotti “etici” non ebbe lo sviluppo che ci si aspettava; una delle principali ragioni fu l’indeterminatezza del concetto stesso di prodotto etico, dunque la mancanza di chiarezza su cosa potesse essere considerato effettivamente “etico” ha limitato l’espansione del mercato.