Il caso Eataly: consumo etico e nuovi modelli di business

ETHICAL CONSUMPTION AND NEW BUSINESS MODELS IN THE FOOD

INDUSTRY. EVIDENCE FROM THE EATALY CASE

ABSTRACT: Generalmente, le tendenze alla sostenibilità vengono viste, da un lato, come una

forma di attenzione verso l’offerta di mercato esistente, dall’altro come opportunità per sviluppare

nuove offerte di mercato; in questi casi è interessante analizzare come si sovrappongono le

posizioni etiche ,dal lato della domanda ,con le correlate strategie aziendali, dal lato dell’offerta. A

tal proposito andiamo ad analizzare il caso Eataly, il quale, negoziando e collaborando con un

movimento sociale ( Slow Food) , diede vita ad un nuovo modello di business, attento al tema della

sostenibilità. Tale caso, e i relativi risultati, vengono descritti focalizzandosi sulle reazioni dei

clienti Eataly e dei membri dello Slow Food; i consumatori sembrarono soddisfatti di questa

iniziativa, ma fu importante, soprattutto, il contributo dato nel ridurre il gap tra l’atteggiamento del

consumatore nei confronti di tali tematiche, e il suo effettivo comportamento. Gli studi

proseguirono per circa 3 anni e riguardarono, principalmente, il modo in cui i due interagirono nel

creare un nuovo modello di business e come essi delinearono gli atteggiamenti e i comportanti dei

consumatori nei confronti della nuova offerta.

INTRODUCTION: In questo lavoro andiamo ad analizzare il tema del comportamento “etico” del

consumatore, il quale si sente responsabile nei confronti dell’ambiente circostante e della società.

Più i consumatori sono consci dell’impatto delle loro scelte nel mercato, più alta è la probabilità che

questi portino il mercato verso la strada della sostenibilità. Questo tema è molto importante nel

campo del food, in quanto impatta sia la tipologia di prodotti offerti, sia le scelte di canale. I

consumatori, ad oggi ,stanno spostando la loro domanda verso nuovi mercati, in grado di adattarsi ai

loro requisiti etici. Le imprese, di conseguenza, stanno mutando le proprie strategie per rispondere

alle esigenze della domanda, tramite l’implementazione di nuove iniziative aziendale sostenibili,

adottando nuovi codici etici di comportamento, lanciando nuovi prodotti/ servizi e quant’altro.

Tradizionalmente, le ricerche sui comportamenti etici vengono osservate da due prospettive: le

azioni individuali e quelle collettive; fu grazie alla nascita dei movimenti sociali e collettivi che il

mercato riuscì a trasformarsi; infatti, essi influenzarono la domanda ed interagirono con gli enti

pubblici e le aziende. I consumatori attenti alla sostenibilità, tramutando i loro atteggiamenti etici in

comportamenti di acquisto , spinsero al cambiamento soprattutto i retailer, ed è qui che entra in

gioco il caso Eataly. Esso è un retailer italiano, operante in Italia, Giappone e Stati Uniti, il quale

entrò nel mercato del food italiano nel 2007, grazie ad una stretta collaborazione con un

movimento sociale, Slow Food, un’organizzazione internazionale, volta alla protezione e supporto

della cultura dell’eticità e della qualità nel mondo del food. Tale movimento fu fondamentale per

Eataly, nel creare un modello di business attento a queste tematiche.

THEORETICAL FRAMEWORK: Negli ultimi 30 anni, il consumo etico è diventato un tema

centrale, sia nella teoria che nella pratica. Esso abbraccia varie tematiche, dal consumo di prodotti

sostenibili ad una più generale attenzione all’ambiente, alle condizioni di lavoro e alla salute degli

animali ( tali tematiche influenzarono in particolare il mondo del food) . Meritano particolare

attenzione tre temi che hanno influenzato particolarmente i meccanismi di mercato:

Interrelazione tra domanda e offerta, storicamente analizzate separatamente.

- Interpretazione del consumo etico guardando sia il comportamento individuale che quello

- collettivo

I fattori che influenzano il gap “atteggiamento-comportamento”del consumatore.

-

Demand versus Supply

Data la crescente attenzione data dal consumatore al tema della sostenibilità, le aziende, in

passato, hanno colto tale trend come opportunità per ottenere un vantaggio competitivo nel

mercato, attraverso l’offerta di prodotti sostenibili e altri servizi; quindi, diciamo che la tematica

era affrontata da due diverse prospettive: quella del consumatore e quella del produttore, che

reagiva di conseguenza ad un cambiamento nei gusti del consumatore; raramente la loro

interazione veniva vista come un processo dialettico, di interdipendenza reciproca, un processo

volto a creare nuovi modelli di business. Dunque, ad oggi, vogliamo investigare come,

effettivamente, domanda ed offerta interagiscono, superando la tradizionale visione dell’offerta

come una semplice reazione ad un cambiamento nella domanda.

From Individual to Social Movements

Ad oggi, i comportamenti individuali hanno un impatto limitato sul mercato, in quanto le scelte

individuali tendono ad influenzare le istituzioni entro un certo limite. Dunque, la prospettiva

individuale deve essere completata dalla ricerca sulla dimensione sociale del consumo etico. I

vari movimenti sociali, tra i quali lo “Slow Food “ per l’appunto, trasformarono molte delle

tendenze in atto in veri e propri comportamenti d’acquisto collettivi. Il movimento del “Fair

Trade” ha favorito tale processo, e, di conseguenza, diverse ricerche sul fenomeno della

sostenibilità si sono focalizzate su tale movimento ( esso è, praticamente, un movimento sociale

che si impegna nell’aiutare i produttori in via di sviluppo a raggiungere migliori condizioni

commerciali e promuovere la sostenibilità dei loro prodotti). La letteratura enfatizza come tali

organizzazioni furono fondamentali nel cambiare i meccanismi di mercato; dunque, si sta

cercando di capire, soprattutto in una prospettiva sociale, come i consumatori attenti alla

sostenibilità, possano collaborare con le aziende e i loro obiettivi, analizzando sia gli aspetti

positivi che negativi.

The Attitude-Behaviour Gap

Il mercato dei prodotti “etici” non ebbe lo sviluppo che ci si aspettava; una delle principali

ragioni fu l’indeterminatezza del concetto stesso di prodotto etico, dunque la mancanza di

informazioni sulle caratteristiche di tali prodotti. Il movimento dello Slow Food, per ovviare al

problema, diede una definizione semplice di tali prodotti, defininendoli in termini di “Good,

Clean and Fair” food. Spesso, analizzando il comportamento del consumatore, si è notata una

discrepanza tra l’atteggiamento dichiarato ( etico) e il reale comportamento d’acquisto, creando

un gap, che è dovuto ad una serie di fattori:

I valori individuali e personali del consumatore.

- Le caratteristiche etiche del prodotto.

- Il contesto in cui i prodotti sono venduti.

- Il ruolo dei retailer ( quale Eataly ad esempio) è, dunque, importante nel tentare di risolvere

tali problemi: il retailer è una sorta di “broker di fiducia” e può garantire il consumatore

riguardo le origini e le caratteristiche del prodotto. Lo scopo del lavoro è quello di riuscire a

capire come la collaborazione tra i consumatori e le aziende , possa aiutare nell’affrontare

tali situazioni.

METHODS AND DATA

Research setting

Eataly è un’azienda innovativa che entrò nel mercato del food italiano nel 2007. Essa fu

creata da Oscar Farinetti, il quale, precedentemente, gestiva una un’azienda specializzata

nella distribuzione di prodotti elettronici . Il nome “Eataly” deriva dalla combinazione di “to

1

eat “ e “Italy” ( il luogo d’origine dell’azienda) . Essa propone un format distributivo

particolare, ispirato al concetto di sostenibilità, condivisione e responsabilità. Inoltre essa

propone una serie di servizi per la preparazione e consumazione del cibo, in un unico store

(quali ad esempio la vendita di prodotti crudi, ristorante, corsi di formazione). Il primo PDV

fu aperto a Torino nel 2007 e successivamente vennero aperti altri 7 negozi nel mercato

domestico ( Pinerolo, Milano, Bologna) e all’estero a Tokyo e New York.

Slow Food, presidiata da Carlo Petrini, gioca un ruolo primario nella creazione di tale

format distributivo. Essa è un’organizzazione mondiale nata nel 1989 in Italia per

contrastare l’affermarsi del “fast food”, e promuovere, piuttosto, le tradizioni locali, il

“good, clean and fair” food, e con l’intento di avvicinare produttori e consumatori all’idea

del cibo eccellente, di qualità e sostenibile.

Methods

Nel perseguire l’obiettivo di ricerca ( descrivere il processo di collaborazione tra Eataly e

Slow Food ed esaminare i relativi risultati) venne usato un metodo multiplo, ossia la ricerca

venne divisa in diverse interviste, i cui dati vennero poi raccolti contemporaneamente ed

analizzati per raggiungere l’obiettivo di ricerca. Il progetto partì nel 2008, un anno dopo la

nascita di Eataly, andando ad analizzare, inizialmente, le reazioni dei clienti di Eataly. Tra il

2010 e il 2011 venne studiata a fondo la relazione tra Slow Food e Eataly ( l’allineamento

tra i valori del movimento sociale e il business model di Eataly, le percezioni dei

consumatori e relative reazioni). I metodi utilizzati furono i seguenti:

Osservazione in-store a Torino e Milano (la quale permise di identificare le caratteristiche

- principali dello store, in termini di layout, atmosfera e comunicazione interna).

1 Vedi, alla fine del caso, LEZIONE FORNARI.

Interviste semi-strutturate instore ai consumatori ( furono selezionati consumatori regolari e

- occasionali, sia membri che non di Slow Food).

Interviste in profondità al consumatore, in casa.

- Interviste in profondità ai manager e dipendenti di Eataly e membri di Slow Food.

- Blog e forum.

- Dati su Slow Food e Eataly ricavati da libri, siti web e dati aziendali interni.

- RISULTATI: Dalle prime interviste emerse che la maggior parte dei visitatori di Eataly

( non tutti andarono li solo per acquistare prodotti) la considerano un’opportunità di

shopping molto attrattiva, grazie alla qualità intrinseca del food e all’impegno etico

dell’azienda. Molti di loro menzionarono lo Slow Food quale motivo principale per cui

acquistavano li. Contemporaneamente, però, vennero rilevate alcune discrepanze nelle

interviste fatte ai membri di Slow Food; alcuni di loro criticarono il format eataly, non

sentendolo in linea con la filosofia dello Slow Food ( difesa della biodiversità, diritto dei

popoli alla sovranità alimentare, guerra all’omologazione dei sapori, all’agricoltura massiva

e alle manipolazioni genetiche etc). Dopo aver valutato le interviste successive, i risultati

emersi furono:

Alcune complicazioni e compromessi nel processo di