Ikea: standardizzazione o adattamento? Il caso della Svezia, della Gran Bretagna e della Cina

Prima inizieremo con una stima dell’approccio generale di Ikea, poi studieremo i vari casi UK,

SVEZIA e CINA.

Utilizzando le attività, illustreremo se sono conformi o deviano dall’approccio ideale.

Strategie Generali

il 31/08/2009 il gruppo Ikea operava in 25 nazioni con 267 negozi. 34 negozi erano in franchising.

A gennaio 2010 c’erano 304 store in 37 nazioni, con altri negozi da aprire in repubblica dominicana

e Israele entro marzo. 2

Caso Ikea

Per capire le strategie di mktg di Ikea è necessario iniziare dal concetto di business formulato nella

vision di Ikea:

“Rendere migliore la vita di tutti i giorni per le persone. Noi lo rendiamo possibile offrendo

un’ampia gamma di prodotti di arredamento per la casa (ben progettati e funzionali) a prezzi

accessibili.”

la strategia di mktg e le relative attività di mktg derivanti da questa affermazione, sono:

 Ikea ha un principio guida fondamentale cioè lavorare allo stesso modo in ogni paese e di

essere percepita allo stesso modo in ogni nazione. Questo garantisce vantaggi operativi

volti a mantenere prezzi bassi, attrattivi per più persone possibili.

Per capire la strategia di mktg di Ikea, bisogna analizzare il:

 merchandising cioè la gamma e i prezzi dei prodotti. Questi sono ipoteticamente gli stessi

per tutti i negozi e per tutte le nazioni, con piccolissimi adattamenti.

 i brand e i sotto brand sono gli stessi,

 il pricing dei prodotti è inteso basso rispetto ai competitor sul territorio. Lo scopo

fondamentale è quello di garantire un alto valore ad un basso prezzo.

 la location e lo store format utilizzati da Ikea includono grandi negozi situati nelle periferie

delle città più grandi e accessibili alle auto, il metodo preferito per spostarsi. I format

differenti sono tre, con un assortimento variabile che varia dalle 7500 alle 10000 referenze.

(l’assortimento può avere piccole diversità tra le varie nazioni)

 l’ambiente dei servizi è inteso essere lo stesso in termini di caratteristiche fondamentali

1. layout e design

2. numero di reparti

3. display e colori

4. livello dei servizi ecc.

questo permette la stessa shopping experience dovunque sia lo store.

 La disposizione delle stanze (display) è adattata per riflettere le condizioni di una casa,

piuttosto che ripetere una formula centralizzata. Questo potrebbe significare che in alcune

nazioni, alcune stanze potrebbero essere più piccole e in altre più grandi.

 Il livello del servizio è lo stesso in tutto il mondo con numero simile di staff dovunque.

Il concept Ikea richiede all’acquirente di giocare un ruolo fondamentale per mantenere i prezzi e i

costi bassi:

 prendere gli oggetti in store,

 portarli alle macchine e

 assemblarli (è possibile richiedere una spedizione a casa e l’assemblaggio dei mobili; sono

servizi a pagamento)

la comunicazione Ikea in store è dominata dai cataloghi:

inusuale per un retailer globale, ma è il cuore della strategia Ikea. Questo assorbe il 70% del budget

marketing Ikea, quasi 200 milioni di copie sono pubblicate in 56 edizioni e 27 lingue. La cover del

catalogo può cambiare; nei nuovi mercati si possono trovare anche informazioni relative al concept

Ikea e come comprare all’Ikea.

Ikea family e lo schema relativo alla loyalty non è ancora disponibile in tutti i negozi ma il piano è

di estendere in tutto il mondo per creare una relazione di lunga durata con il mondo Ikea. Le

comunicazioni al mercato e l’attività di mktg possono essere modificate su base nazionale, a

seconda della posizione che Ikea vuole mantenere sul mercato. 3

Caso Ikea

Da questa descrizione il mktg mix di Ikea sembra seguire un approccio standardizzato. Dal

punto di vista di Ikea questa logica è coerente alla loro missione: “prezzi bassi per tutti”,

sebbene ciò che accade realmente è diverso.

4. Svezia

Il primo negozio in Svezia è stato aperto nel 1958; Oggi ci sono 17 negozi ed è il leader nel settore

delle decorazioni casalinghe.

La penetrazione dei prodotti è davvero elevata, molto di più che in tutti gli altri mercati.

Il target sono le donne dai 20 ai 49 anni possibilmente con bambini e adulti over 55.

Merchandise

I negozi in Svezia sono relativamente piccoli: contengono dalle 6000 alle 7000 referenze. Sono

effettuati cambiamenti all’assortimento a livello nazionale in ragione della competizione locale.

Negli ultimi anni i negozi hanno sviluppato iniziative di mktg locali. Il prezzo è un aspetto

fondamentale perché in Svezia, è conosciuta per i suoi prezzi bassi. Negli ultimi 8 anni i prezzi sono

calati del 20%.

Location e store format

Gli store sono localizzati fuori dai centri città per favorire i consumatori che utilizzano la propria

auto. Come già detto i negozi in Svezia sono più piccoli in termini di metratura e di referenze. C’è

però un piano di ristrutturazione dei negozi per renderli più grandi.

L’ambiente di vendita e il servizio

Gli store sono fatti in maniera comune a tutti gli altri. Come in tutte le altre nazioni la sezione dei

mobili al piano superiore inizia con cinque camere; sebbene queste variano a seconda del contesto

nazionale.

Il concept del fai-da-te è ampiamente accettato dai consumatori perché sanno che ciò permette di

mantenere i prezzi bassi.

Attraverso l’analisi del CSI di Ikea viene identificato il problema di più grande rilevanza in Svezia:

“i tempi di attesa e le rotture di stock”.

Market communication

Il catalogo è il metodo di comunicazione più utilizzato, ed è addirittura il più grande evento di

public relation.

Ikea family è uno dei primi programmi di loyalty nel paese dato che raccoglie 1,7 milioni di

membri.

Il web è importante per comunicare con i nuovi e i potenziali clienti, per prepararli alla visita in

store.

In Svezia, Ikea, vuole farsi percepire come giovanile, differente, divertente e sorprendente;

enfatizzando che nulla è impossibile. Attualmente in Svezia è in fase di rilancio perché si trova in

una fase del ciclo vitale in cui:

 le case sono ormai piene di mobili e accessori Ikea,

 Ikea è leader nel mercato cucine

in questo modo, è più difficile per Ikea rendere sé stessa nuova e eccitante. Per rinnovarsi ha scelto

di ampliare il suo target verso:

 divorziati e

 etnie diverse 4

Caso Ikea

5. Gran Bretagna

In UK è arrivata nel 1987. Oggi opera con 18 store e ne sono in arrivo altri 7.

Il target sono le donne della classe media con famiglia dai 25 ai 45 anni.

Merchandise

L’assortimento è uguale a quello nel resto del mondo ma:

 i letti sono più larghi e

 le spine degli elettrodomestici sono diverse per adattarsi a quelle dell’UK.

L’immagine di Ikea è quella di essere un low price ma con una buona qualità; i prezzi come in

Svezia sono scesi del 20% negli ultimi 8 anni.

Location e store format

Ha solo 18 store ma questi servono circa 60 milioni di abitanti rispetto ai 17 store che in Svezia

servono 9 milioni di abitanti; ciò suggerisce che il piano di Ikea di costruire grandi “scatole” fuori

dalle città è messo in discussione. Il problema viene aggirato attraverso un nuovo layout e un nuovo

store format basato su store con:

 tre piani

 più vicini ai centri abitati

 che occupino meno spazio.

(non tutti gli store Ikea in UK hanno queste caratteristiche)

L’ambiente di vendita e il servizio

Hanno sacrificato alcuni elementi dell’ambiente e dei servizi per problemi di accesso allo store e

disponibilità dei prodotti. Per superare queste criticità Ikea ha pensato di stabilire più store e

aumentando il personale. Il CSI Ikea rivela che comunque il cliente rimane soddisfatto della qualità

del servizio ricevuta.

Market communication

Il catalogo rappresenta il 70% del budget della comunicazione, sebbene lo sforzo fatto, ha

comunque una valenza inferiore dato che dovrebbe raggiungere i 60 milioni di abitanti che vivono

in UK. Si stima anche che il catalogo non è più così efficace come lo è stato in passato.

Il messaggio che si vuole lanciare è “be different!”; il consumatore UK dovrebbe apprezzare di più

la propria casa e spenderci più tempo con l’aiuto di Ikea che garantisce prezzi bassi, buoni prodotti

e design innovativi.

Il web è uno strumento molto utilizzato in UK per sapere la disponibilità dei prodotti, dato che i

negozi sono pochi e la domanda è elevata.

L’Ikea family è stata introdotta nel 2007 ed è stata un successo perché ha creato loyalty.

6. Cina

L’arrivo in Cina è stato importante e difficoltoso come il primo spostamento verso un paese

straniero (come l’approdo in Svizzera).

Il target è diverso rispetto a tutti gli altri paesi, è quello tra i 25 e i 35 anni che comprende circa 30

milioni di persone le cui caratteristiche sono

 l’impulsività,

 la facilità nell’essere influenzati,

 l’essere molto legati ai social e

 la devozione verso i brand stranieri

 ben educate che

 vivono in grandi città con 5

Caso Ikea

 il salario in costante crescita.

Il consumatore in Cina acquista meno rispetto al consumatore medio Ikea. Ma a Shanghai la

frequenza di visita in store è molto più alta (il 33% dei clienti entra in store almeno una volta al

mese) questo significa che c’è la necessità di cambiare il display più spesso che negli altri paesi,

infatti vengono aggiornati almeno sette volte l’anno per mostrare

 nuovi prodotti o

 nuove campagne promozionali o

 nuove campagne vacanze.

L’offerta riflette la core mission (offrire una soluzione conveniente a tutti i consumatori) sebbene

l’immagine Ikea è ben diversa. Nel mercato di Shanghai una famiglia del core target guadagna 6000

Rmb. Questo è un reddito alto per gli standard cinesi ma non per il mondo ikea.

Ikea utilizza un paniere di attributi per confrontare le differenti nazioni e risulta che un consumatore

svizzero per acquistare questo paniere, deve lavorare 2 mesi, mentre un consumatore cinese

dovrebbe lavorare per 18 mesi.

Merchandise

Ikea era solita essere percepita come uno store con prodotti a basso prezzo, ma non è il caso cinese;

in Cina è un negozio per la classe media. Per essere percepita come in tutto il resto del mondo si

decise di cambiare l’organizzazione, producendo direttamente in Cina. Alcuni dicono che metà dei

prodotti