Ikea: standardizzazione o adattamento? Il caso della Svezia, della Gran Bretagna e della Cina

Sommario

1. Abstract.........................................................................................................................................1

2. Introduzione..................................................................................................................................1

3. Conceptual framework..................................................................................................................2

Metodologia e approccio..................................................................................................................2

Strategie Generali.............................................................................................................................2

4. Svezia............................................................................................................................................4

Merchandise .....................................................................................................................................4

Location e store format ....................................................................................................................4

L’ambiente di vendita e il servizio ...................................................................................................4

Market communication ....................................................................................................................4

5. Gran Bretagna...............................................................................................................................5

Merchandise .....................................................................................................................................5

Location e store format ....................................................................................................................5

L’ambiente di vendita e il servizio ...................................................................................................5

Market communication ....................................................................................................................5

6. Cina...............................................................................................................................................5

Merchandise .....................................................................................................................................6

Location e store format ....................................................................................................................6

L’ambiente di vendita e il servizio ...................................................................................................7

Market communication ....................................................................................................................7

7. Riassunto.......................................................................................................................................7

8. Conclusioni ...................................................................................................................................8

Caso Ikea

Il caso Ikea in Svezia UK e in Cina

1. Abstract

Ikea è spesso citata come esempio di retailer globale che persegue una strategia di mktg

standardizzato in ogni mercato.

Questo articolo valuta il grado di standardizzazione e adattamento di quattro attività del

mktg mix retail:

 Merchandise

 Location e il format dello store

 L’ambiente di vendita e il servizio

 La comunicazione

In tre mercati

 Svezia

 UK

 Cina

Che rappresentano diverse culture e sono mercati in cui Ikea ha operato da tempi differenti. I dati su

cui sono effettuati i confronti provengono da:

 Interviste personali

 Ricerche nazionali sul consumatore

 E articoli di terzi

Le conclusioni suggeriscono che Ikea opera su un concetto standardizzato malgrado abbia

differenze dal punto di vista di:

 Alcuni elementi della relazione con il cliente

 Back office

Queste modifiche nascono dalle differenze culturali del consumatore, dal tempo che si ha trascorso

dall’ingresso nel mercato e dall’esperienza nel mercato.

Quindi la standardizzazione dovrebbe essere sostenuta per replicare concetti ma non le

singole attività.

2. Introduzione

Uno dei temi che domina la letteratura è il grado di standardizzazione delle attività di mktg. Questa

discussione non è penetrata molto nel mondo del retail perché l’internazionalizzazione è un

fenomeno relativamente recente. Ikea è attiva nei mercati stranieri dal 1973, quando entrò in

svizzera.

Oggi lavora in 37 nazioni differenti e si sta espandendo anche in asia.

Nel corso degli anni, ha seguito i tradizionali canoni di internazionalizzazione, prima muovendosi

verso le nazioni confinanti, con lingua e cultura simili, poi verso mercati più esotici, su altri

continenti.

Una delle caratteristiche per cui Ikea spicca tra i retailer internazionali è la presunta presenza di

un approccio standard su ogni mercato. Ci si riferisce spesso ad Ikea come retailer “globale”.

Tra gli accademici è nato un dibattito sul se, il successo come retailer internazionale di Ikea, fosse

dovuto all’adattamento o alla standardizzazione rispetto alle strategie di mktg che adotta.

Lo scopo di questo articolo è di descrivere le strategie di mktg di Ikea in tre nazioni differenti:

 La Svezia è il mercato casalingo dove fu fondata nel ‘53 e dove aprì il primo negozio nel ‘58

 è

In UK arrivò nel 1987, ora il 4°mercato in termini di colli venduti

 Sbarca in Cina nel 1998, un mercato molto diverso sia in termini culturali che istituzionali. 1

Caso Ikea

Svezia e UK sono mercati in cui Ikea si trova a suo agio; in particolare l’UK riveste questo ruolo

perché il comportamento del consumatore e le tradizioni commerciali sono simili. La Cina è molto

diversa ma per questo anche le strategie devono essere diverse?

3. Conceptual framework

Cosa sono la standardizzazione e l’adattamento?

Standardizzare:

 Offrire prodotti, prezzi e sistemi di distribuzione identici in nazioni differenti

Questa definizione si basa sulle 4 p delle attività di mktg. La standardizzazione si riferisce a come le

attività di mktg (product, placement ecc.) sono adottate nelle diverse nazioni e mercati in cui la ditta

opera.

Secondo Levitt tutto il mondo si muoverà verso la standardizzazione di prodotto e di attività.

Nessun prodotto sarà esente dalla globalizzazione; la domanda (convergente) e la tecnologia

saranno le chiavi del cambiamento.

Di altra opinione è Hofstede che sostiene che l’adattamento sia il futuro:

 “molte mult