II Parziale

Evoluzione settore e settori ad alta tecnologia

Determinanti dell'evoluzione di un settore

Le determinanti dell’evoluzione di un settore sono:

• Condizioni di base
• Struttura del settore
• Competizione

Se i settori venissero classificati in base al ciclo di vita, allora si avrebbe una fase di introduzione, crescita, maturità e successivamente declino. Qui le determinanti per l’evoluzione sono il tasso di crescita della domanda e la creazione e diffusione della conoscenza.

L'evoluzione del settore

L’evoluzione del settore influisce:

• Nella capacità di differenziare il prodotto che si riduce spostandosi su variabili di marketing e servizi complementari.
• Sulla demografia delle imprese e concentrazione in fase di sviluppo, l’apice è in fase di maturità che però si può contrarre se vi sono barriere all’entrata o se vengono meno tutele come i brevetti.
• Localizzazione e commercio internazionale, la produzione si sposta in paesi in via di sviluppo.
• Natura della concorrenza aumenta l’importanza della variabile prezzo.

Fasi del ciclo di vita del settore

Protagonisti e strategie di cambiamento

Spesso dal passaggio tra una fase e l’altra, i protagonisti di un settore cambiano, questo è dovuto alle difficoltà delle imprese di cambiare le loro strategie. Si tratta di un problema di inerzia organizzativa dove le competenze diventano delle rigidità, il cambiamento sovverte i sistemi di potere che quindi tenderanno ad opporre resistenza e le imprese cercano delle soluzioni nelle conoscenze già disponibili (sfruttamento) piuttosto che svilupparne di nuove. Dato che le strategie si fondano su modelli di comportamento ripetitivi e con interdipendenze complesse, può essere semplice implementare il cambiamento creando nuove unità organizzative piuttosto che cambiare l’esistente per poter seguire strategie duali che conciliano sfruttamento vecchie attività e creazione di nuove iniziative.

Settori ad alta tecnologia

Sono settori dove l’innovazione tecnologica è molto importante, si ha un’innovazione quando un’invenzione ossia un nuovo prodotto, processo o materiale viene portato per la prima volta sul mercato, quindi commercializzato. Le innovazioni possono derivare dallo sviluppo di una nuova conoscenza o la nuova combinazione di conoscenza già esistente. L’innovazione non si coniuga necessariamente con l’attività di ricerca e sviluppo e i settori possono essere quindi:

• Supplier dominated: innovazione è veicolata dai fornitori (impianti, macchinari, materiali).
• Specialized supplier: settori dove l’attività di R&S risponde a specifiche esigenze del cliente (settore macchine automatiche).
• Scale intensive: settori in cui avviene l’innovazione di prodotto e processo (auto, elettronica).
• Science based: innovazione tecnologica spinta (farmaceutico) che comporta lo svolgimento della ricerca di base, oltre che applicata e sperimentale.

Processi innovativi e modelli dominanti

Per comprendere i processi innovativi è necessario considerare l’impatto che hanno su conoscenze, competenze, processi svolti all’interno dell’impresa. Oltre al grado di cambiamento della tecnologia, bisogna considerare il cambiamento della relazione tra le componenti del prodotto (architettura).

Le innovazioni architetturali sono scambiate per incrementali, ma sono molto più pericolose perché cambiano le relazioni tra componenti, comportano un cambiamento dei processi produttivi molto radicale e quindi delle competenze sviluppate sino a quel momento.

Creazione e diffusione della conoscenza

• Innovazione (creazione)
• Competizione tra diverse tecnologie e modelli alternativi che converge a un modello dominante ovvero una configurazione o architettura di un prodotto o di un sistema che ne definisce l’aspetto, la funzionalità e il metodo di produzione. Un modello dominante può incorporare uno standard tecnico ovvero una tecnologia o specificazione importante per la compatibilità.
• L’affermazione di un modello dominante segna il passaggio da un’innovazione radicale ad un’innovazione incrementale del prodotto. I rischi per i clienti si riducono ed anche per le imprese che possono iniziare a investire in capacità produttiva.
• I modelli dominanti non riguardano solo il prodotto ma anche il processo produttivo e il modello di business.

Redditività di un'innovazione

La redditività di un'innovazione dipende da:

• Valore creato dall'innovazione
• Regime di appropriabilità forte o debole, ovvero quanto l'impresa è capace di difendere l'innovazione ricorrendo a strumenti legali o non legali.

Il regime di appropriabilità dipende da:

Possibilità di affermare diritti di proprietà sull'innovazione

• Brevetti: l’invenzione è la forma di protezione più forte che viene concessa con durata di 20 anni e non può essere rinnovato alla scadenza.
• Marchio: ha una durata illimitata e può essere rinnovato ogni 10 anni fino a quando lo si desidera.
• Design: tutela gli aspetti non tecnici del prodotto.
• Diritto d’autore: permette di difendere dal plagio diverse categorie di opere creative.

Il valore del brevetto è dato dalla differenza tra il valore delle attività economiche di sfruttamento della tecnologia sottostante il brevetto in presenza di una tutela legale ed il corrispondente valore in assenza di tutela. Brevettare è molto costoso e a volte poco redditizio, oltre ai costi vi sono anche forme di imitazione legittime del brevetto come: inventing around (brevettano invenzioni simili imprese concorrenti); reverse engineering (prodotto viene analizzato nei minimi dettagli scomposto e assemblato in modo più efficiente).

Altri fattori del regime di appropriabilità

• Codificabilità dell’innovazione: dipende dalla conoscenza tacita; in caso di scarsa codificabilità aumentano anche i costi ed è una forma di difesa naturale affidandosi alla scarsa trasparenza.
• Complessità dell’innovazione
• Lead time: vantaggio temporale derivante dall’entrata anticipata che un’impresa ha prima che entri un imitatore; il vantaggio dipende dalle caratteristiche del prodotto, in genere è un lasso di tempo che va dai due ai cinque anni.
• Risorse e capacità complementari: capacità della catena del valore dipende dalle dotazioni dell’impresa e dalla capacità di controllo delle risorse complementari.

La segretezza e il lead time a livello empirico sono molto più efficaci dei brevetti. Nonostante i forti limiti presentati, le imprese continuano a brevettare a fini puramente strategici per rallentare l’imitazione o bloccare i concorrenti, per avere elementi di contrattazione (merce scambio), per aumentare la reputazione e per favorire la diffusione delle cross licensing, ovvero licenze incrociate ricavando royalties per la cessione dell’utilizzo dei brevetti.

Strategie di sfruttamento

Le strategie di sfruttamento dipendono dalle caratteristiche dell’innovazione e le risorse e competenze dell’impresa. Il regime di appropriabilità delle risorse incide fortemente sulle strategie di sfruttamento. Quanto più un’impresa si allontana dal suo business (mercato familiare) tanto più essa deve rinunciare al controllo.

Un’impresa per entrare come innovatori su un nuovo mercato deve considerare:

• Se l’innovazione è appropriabile (vantaggio sta nell’innovare)
• Ruolo delle risorse e capacità complementari (più sono sviluppate maggiore è il rischio per l’innovatore, chi possiede le risorse complementari può aspettare)
• Standard tecnici (vantaggio nell’innovare)

Finestre strategiche

Le finestre strategiche sono periodi di tempo in cui le risorse e le competenze sono allineate con le opportunità di mercato. L’impresa piccola deve sfruttare il vantaggio agendo con la prima mossa, la grande impresa ha periodi più lunghi e può aspettare.

Standard, strategie nei settori maturi e in declino

Lo standard è un formato, interfaccia o sistema che permette interpolarità. Con l’avvento dell’economia digitale e delle reti, gli standard sono diventati più importanti e le imprese che possiedono o influenzano gli standard spesso ottengono rendimenti che nessun altro tipo di vantaggio è in grado di garantire. Standard di intercambiabilità modalità di interfaccia che...