Gli elementi base della strategia di MT

Modello strategico di marketing dei STL

Fase 1: Definizione degli elementi base

La prima fase consiste nella definizione degli elementi base necessari per sviluppare una strategia di marketing adeguata per i Sistemi Territoriali Locali (STL).

Fase 2: Analisi strategica

L'analisi strategica si concentra sulla valutazione delle risorse, delle competenze e delle vocazioni del territorio, sia in ambito industriale che turistico.

Fase 3: Identificazione delle strategie del STL

Questa fase riguarda l'identificazione delle strategie specifiche che possono essere adottate da un STL per ottenere vantaggi competitivi nel mercato.

Strategie di sviluppo

1. Ambito strategico

• Analisi strategica della vocazione produttiva: Identificare la vocazione industriale o turistica del territorio.
• Identificazione delle determinanti: Analizzare le determinanti dello sviluppo industriale e dell'offerta turistica locale.

2. Soggetto strategico

• Analisi strategica della clientela: Comprendere il ruolo degli attori pubblici e privati nel sistema.
• Definizione della leva strategica: Stabilire come gli attori possono influenzare lo sviluppo del STL.

3. Risorse strategiche

• Analisi strategica della tecnologia: Determinare le risorse interne ed esterne necessarie per la crescita.
• Identificazione delle strategie di sviluppo industriale: Sviluppare strategie per massimizzare l'uso delle risorse.

4. Oggetto strategico

• Analisi strategica del potenziale interno al sistema: Valutare vantaggi di costo, differenziazione e specializzazione.
• Strategie di integrazione: Implementare integrazione orizzontale, diversificazione e internazionalizzazione.

Gli elementi base della strategia di marketing territoriale

Ambito strategico

È costituito da un STL che dimostra una specifica vocazione strategica, solitamente industriale o turistica, che condiziona l’offerta territoriale nel suo complesso attraverso le risorse e le competenze disponibili, e che orienta il soggetto strategico nella scelta dei vantaggi competitivi.

L’ambito strategico coincide con un’ASA (area strategica d’affari) e può essere illustrato adattando la matrice di ABELL. Un STL può presentare una vocazione plurima o non averne affatto; tuttavia, solo una vocazione unica consente di realizzare economie nell’uso delle risorse e comunicare chiaramente la propria immagine.

Inoltre, la diversificazione dei vari STL nel medesimo territorio è molto importante al fine di ripartirsi il mercato. Ad esempio, le Isole Baleari hanno una vocazione turistica, con Ibiza orientata a un target di giovani e Formentera alle famiglie.

Vocazione industriale e turistica

Vocazione industriale si intende la localizzazione di insediamenti industriali, di servizi alle imprese o agricoli per una produzione destinata al consumo nazionale o internazionale.

Vocazione turistica si intende l’acquisizione di flussi turistici o abitativi, nonché di insediamenti produttivi specifici per attirare i visitatori a scopi ricreativi o lavorativi.

L’offerta dei STL non è riproducibile in base alle richieste del mercato, è localizzata geograficamente, poiché situata in un punto facilmente identificabile ed è rigida poiché si adegua difficilmente e lentamente alla domanda.

Soggetto strategico

È costituito congiuntamente da attori pubblici e privati che operano nel STL, con una diversa prevalenza a seconda dei rapporti che si instaurano nel sistema (razionalità dominante).

Il soggetto strategico coincide con un’unità strategica di base, opera in partnership tra pubblico e privato per raggiungere fini prevalentemente di sviluppo del sistema. La partnership tra pubblico e privato assume la forma di joint marketing o governance, una sorta di intelligenza regolatrice prodotta all’interno del sistema, che regola i rapporti tra le parti.

Gli attori pubblici assumono spesso il ruolo del pianificatore strategico e devono perseguire il bene comune, mentre gli attori privati seguono spesso fini utilitaristici volti al profitto.

Attori pubblici

• Amministrazioni locali costituiscono il governo territoriale (Government), in quanto istituzioni o nella conduzione della loro attività.
• Struttura meta direzionale è il ruolo assunto dall’attore pubblico per promuovere le condizioni perché gli altri possano intraprendere quanto occorre per lo sviluppo del STL e deve porsi al di sopra delle singole iniziative imprenditoriali per promuovere la convergenza degli interessi degli attori coinvolti.
• Gruppo di pianificazione strategica è il ruolo che potrebbe assumere l’attore pubblico, composto da enti locali e regionali, al quale aggregare cittadini e imprese per sottolineare l'importanza della collaborazione tra pubblico e privato.