Gestione strategica per i mercati internazionali

La Marca

La marca è quell'elemento che ci consente di posizionare l'offerta, sintetizza ciò che l'azienda vuole comunicare. La marca più o meno forte può spostare l'opinione dei consumatori. Svolge 3 funzioni principali:

1. Funzione informativa: quando acquisto o valuto una certa marca, questa mi trasferisce delle informazioni
2. Funzione di garanzia: garantisce un certo livello di performance
3. Funzione comunicativa: per chi utilizza una certa marca, l'utilizzo può veicolare agli altri messaggi e significati. Esprime una personalità, uno stile di vita, ecc

Sicuramente è un elemento strategico, sta a cavallo tra posizionamento e prodotto. La definizione classica dice che è l'elemento che differenzia i prodotti di un'azienda dai prodotti di un'altra azienda (marchio), nel marketing invece è l'insieme di tanti elementi:

• Elementi visibili: sono quelli che ci consentono di riconoscere una

certa marca: logo, packaging, naming, ecc. Questi elementi visibili sono fondamentali per quella che è chiamata consapevolezza di marca, cioè fare in modo che i nostri clienti siano effettivamente consapevoli dell'esistenza della marca. C'è anche il concetto di notorietà di marca, che si esprime in percentuale.

Elementi non visibili: la forza della marca deriva prevalentemente da questi. Tutto ciò che il consumatore associa alla marca, sono le associazioni di marca. Possono essere elementi molto vari, legati al prodotto (come gli attributi, o i benefici), ma anche ancora a livello più astratto, i valori che il consumatore associa alla marca.

Nei vari mercati magari adattiamo la parte visibile della marca ma vogliamo mantenere le stesse associazioni ad esempio.

Marca locale (adattata) o sovranazionale (standardizzata) (la marca sovranazionale può diventare globale, ossia proprio la stessa in tutti i paesi)?

la marca locale

è vissuta dai consumatori come propria, come qualcosa di molto vicino al loro contesto. Avere tante marche locali però fa lievitare i costi• la marca sovranazionale è vissuta come qualcosa di più lontano, però costa meno

Vediamo degli esempi.

Calfort: voleva dire “calcare forte”, forte col calcare, quindi già comunicava un beneficio. Poi è stata acquisita da una multinazionale inglese, che aveva già la marca Calgon, e progressivamente è diventata Calgon.

Dr. Oetker: è la nostra Cameo, è tedesca e all’inizio anche in Italia si chiamava Dr. Oetker, poi cambiato in Cameo.

Il ragionamento qui è che sono brand che vengono acquisiti ecc.

Se si parte da 0 con un brand è più facile creare un brand globale, ed è quello a cui le aziende puntano.

Spesso però le multinazionali vanno nei mercati esteri comprando marche locali, quindi alla fine come Unilever si trovano nel

portafogli migliaia di marche, quindi si cerca di farle convergere verso marche globali. Questo è difficile da fare quando le marche locali sono molto radicate in un paese, si rischia di perdere tutti gli elementi non visibili.

I vantaggi delle marche globali è che ci sono meno costi di comunicazioni, non ci vogliono tante campagne pubblicitarie diverse ecc; però la marca sovranazionale comporta dei costi in più dal punto di vista del coordinamento interno, perché se ho una marca su tanti paesi voglio che veicoli più o meno lo stesso messaggio in tutti i paesi. Come faccio a garantire questa uniformità? Ci sono vari sistemi:

• creare un sistema di comunicazione interna, per fare in modo che chi mi gestisce il tutto nei vari paesi si parla. Si dice condividere le best practice
• sistema di pianificazione, per stabilire chi fa cosa, con quali risorse, quando, ecc. Alla casa madre arrivano le informazioni sulla nuova campagna di comunicazione,

Ci vuole ad esempio comunicazione sulle tempistiche, o su come misurare se ha successo o meno. Alla fine si rivela spesso importante inserire ruoli che coordino tutto questo, come ad esempio il globalbrand team, che racchiude i vari responsabili che gestiscono la marca nei vari paesi. O si crea un globalbrand manager, senza team, che si rapporta coi vari uffici Unilever.

Vediamo nel grafico la percentuale di presenza dei brand nei paesi del mondo. Dove è presente nel 90% dei mercati in cui sta Unilever, Knorr in circa l'80%, e così via. Poi ci sono alcuni brand locali. Quindi anche una grande multinazionale bilancia brand globali con brand locali. E ciò spesso è dovuto al fatto che sono brand acquisiti nel tempo.

Poi Unilever ha una logica ancora più sofisticata. La loro strategia è di "cavalcare la piramide", ossia che per ogni categoria di prodotto e per ogni segmento (mass, popular e premium) voglio avere un brand diverso. In India.

percepire come brand locale. Pochissime imprese fanno questa scelta. di solito quando vogliamo avere un brand locale, lo acquisiamo. L'obbiettivo delle grandi multinazionali è riuscire a ribrandizzare nel tempo. Così ho già clienti, ho già una posizione rispetto ai competitor.

Nei settori B2B di solito si optano per brand globali, perché non c'entra niente il legame con la cultura ecc. Fine della LEVA PRODOTTO.

LEVA PREZZO

Il prezzo è importante, sicuramente per l'aspetto economico, ma anche per elementi strategici. Il prezzo comunica una posizione, qualità, ecc. Nel fissare il prezzo i fattori da considerare sono tantissimi, che possiamo dividere in 3 grandi gruppi:

1. fattori aziendali, cioè interni all'impresa, variano da azienda ad azienda. In primo luogo ci sono i costi, il prezzo deve coprire i costi che variano da impresa a impresa. Poi ci sono gli obiettivi, e via dicendo.

Il punto di partenza è capire

quali sono gli obbiettivi principali che ci poniamo. Quindi innanzitutto posizionamento, ma proprio in generale gli obbiettivi che abbiamo per un tale mercato. Vanno in particolare considerati i costi; è difficilissimo calcolare i costi. Ci sono tanti tipi di costi, in particolare 4:

1. di produzione: quanto costa realizzare il prodotto, dobbiamo stimare il costo unitario del singolo prodotto. C'è una parte di costi fissi, devo capire esattamente qual è la quota di costi fissi che deve essere coperta dalla produzione del singolo prodotto; i costi variabili; costi di adattamento, ossia i costi che io sostengo per adattare il prodotto ai vari mercati
2. di commercializzazione, per fare arrivare il prodotto all'estero fisicamente. Ci sono ad esempio i dazi; il trasporto, anche se in alcuni casi c'è una divisione, cioè i costi di trasporto me li accollo io o se li prende il mio cliente? Ci sono gli INCOTERMS, chiamati anche termini di resa,

regole che stabiliscono chi si accolla i costi e i rischi del trasporto. È fondamentali metterli nel contratto; il costo della rete di vendita, tipo gli agenti di vendita a cui do le provvigioni; le barriere non tariffarie, tipo le certificazioni; eccc. derivanti da oneri finanziari ed assicurativi: gli oneri finanziari sono quelli che riguardano le dilazioni di pagamento, ossia il tempo che do al mio cliente per pagare il prodotto che mi compra, per me rappresenta un costo perché rinuncio ad un guadagno immediato. E le assicurazioni, che costano, e mai e mai vai in un mercato che non conosci senza assicurarti di "gestione estero", ossia il costo della struttura per gestire le nostre attività all'estero. Spesso viene messo in piedi l'ufficio estero, con personale specifico, l'amministrazione, e via dicendo. In alcune aziende, specie le più piccole, non c'è l'ufficio estero, quindi è difficile separare i

Costi di gestione clienti esteri da quelli italiani, perché sono le stesse persone che fanno entrambe le cose, quindi è difficile fare una stima.

Questi costi poi variano in base alle modalità di ingresso che scegliamo. L'esportazione indiretta ha pochissimi di questi costi, salendo ce ne sono di più. È per questo che quando si inizia ad andare all'estero si scelgono le modalità più semplici e leggere.

Una volta stimati i costi, come lo si lega al prezzo? Come si traduce il costo stimato nel prezzo. Ci sono 2 grandi possibilità:

a. Metodo del costo pieno, detto anche full cost: prendo tutti i costi che effettivamente sono necessari per produrre il mio prodotto, li calcolo, e poi aggiungo un profitto. Abbiamo tutti i costi visti prima, e abbiamo anche una quota dei costi comuni. I costi comuni sono i costi che non sono direttamente attribuibili al singolo prodotto, riguardano la produzione di intere linee o quantità di prodotto.