Gestione strategica per i mercati internazionali

1

GESTIONE STRATEGICA PER I MERCATI INTERNAZIONALI

28/09/20

Quando parliamo di internazionalizzazione guardiamo sempre 2 elementi:

• investimenti diretti esteri (IDE o FDI): si spostano i capitali

Sono quei capitali che escono da un paese e finiscono in un altro paese nella creazione o

nell’acquisizione di un’impresa all'estero. È sufficiente che l’impresa che investe alla fine detenga il

10% dell’impresa estera per essere IDE (investimento green field è quando io da 0 costruisco, invece il

brown field è quando compro uno stabilimento che c’è già). (la logica è evitare di calcolare i capitali

che girano per il mondo per motivi speculativi, quelli non sono IDE). L’altra condizione oltre il 10% è

che ci sia un interesse duraturo (almeno 1 anno).

Grafico: la riga nera è il totale degli IDE nel mondo. Quella rossa invece indica gli IDE entrati nelle

economie sviluppate, nei paesi maturi (Italia, USA, Australia…). La riga azzurra sono gli IDE nei paesi

emergenti. Quella grigia sono quelli dei paesi in transizione, che sono quelli che stanno tra l’Europa e

l’Asia (quindi i paesi dell’ex URSS)

1. riga nera: all’inizio degli anni ’80 erano pochissimi gli IDE, ed erano prevalentemente di

imprese americane. Poi a un certo punto crescono, il punto di svolta è tra la fine degli anni ’80

e l’inizio dei ’90, e viene fatto coincidere con 2 eventi principali: la caduta del muro di Berlino

(’89) e la creazione della WTO (l’Organizzazione Mondiale del Commercio, ’94-’95), che ha

l’obbiettivo proprio di favorire i commerci togliendo barriere.

Si arriva a un picco nel 2000 e lì c’è una caduta perché c’è una prima crisi economica legata

all’esplosione delle imprese digitali. Il potenziale di queste aziende era stato sovrastimato

(internet era nato da pochi anni) e c’è un crollo.

Poi risale, ma nel 2008 c’è un’altra crisi. Da lì alti e bassi, andamenti altalenanti specialmente

negli ultimi anni

2. riga azzurra: gli andamenti sono abbastanza stabili, negli anni hanno ricevuto una quota di IDE

crescente senza grandi scossoni

3. riga rossa: sono quelli in cui si vedono gli andamenti altalenanti di quella nera. Tanti elementi

che influiscono, tra cui negli ultimi anni gli USA che hanno richiamato parecchi capitali in patria

(infatti ci sono picchi negativi). Ci sono momenti in cui i paesi maturi sono MENO attrattivi dei

paesi emergenti e dei paesi di transizione (dal 2008 in poi)

4. riga grigia

Nei tempi recenti ci sono state 2 ondate di globalizzazione (e la globalizzazione va molto ad influire

sugli IDE): la prima tra la fine dell’800 e l’inizio del 900, interrotta dalla prima guerra mondiale

(globalizzazione dovuta al fatto che migliorano le tecnologie, si inventano le automobili ecc, quindi è

più facile scambiare merci e cose); la seconda dopo la seconda guerra mondiale, dal ’45 in poi, dura

una ventina di anni poi rallenta.

Poi la terza ondata è quella attuale, dagli anni ’80 in poi, è la più forte ed ha la novità dei mercati

emergenti dei paesi in via di sviluppo. Perché è accaduta? Sicuramente un elemento principale sono le

tecnologie ed il digitale; i trasporti sono molto più facili; in generale meno barriere agli scambi

(nonostante le tendenze degli ultimi periodi che poi vedremo).

Gli IDE sono molto influenzati da fattori esterni ovviamente. E sono anche reversibili, nel senso che

posso fare un IDE ma poi ritirare il mio capitale. Tipo negli USA adesso chiedono i dazi per i prodotti

che vengono dalla Cine, quindi tante imprese americane hanno ritirato gli IDE dalla Cina riportando la

produzione negli USA o spostandola altrove dove ci sono meno dazi. Quindi ci sono sia investimenti

che disinvestimenti, dettati sia da decisioni delle imprese sia da fattori esterni. La politica ha molta

influenza sugli IDE.

Esempio di IDE in Italia: Zang che compra l’Inter. Tante imprese italiane sono oggetto di IDE. Poi il

governo cinese ha detto che gli IDE in alcuni settori sono incoraggiati, in altri limitati ed in altri proprio

vietate. Quelli nello sport sono stati limitati, per cui ciao Inter. La Cina, dopo il Giappone, è il secondo

paese al mondo in fatto di IDE. 2

Auchan l’anno scorso se n’è andato dall’Italia. Aveva investito aprendo la catena, e ha scelto di

disinvestire vendendo la maggior parte a Conad, e questa è stata una scelta aziendale, non era più

vantaggioso

GLI IDE E IL COVID

Il picco massimo dell’altro grafico è stato raggiunto nel 2015, poi c’è stato un calo. È previsto un calo

molto forte provocato dalla pandemia (-40%). Le condizioni non sono ottimali per investire, perché gli

investimenti sono molto sensibili ovviamente a queste situazioni.

Per il 2021 è previsto un altro calo del 5-10%, e poi la ripresa nel 2022.

Ma questa crisi è strutturale? È finita la globalizzazione? C’è il Covid ovviamente, ma aumenta il

nazionalismo (tante imprese vanno a disincentivare il portare la produzione all’estero e incentivare il

riportarla in patria); c’è un orientamento forte alla sostenibilità (produrre tutto in Cina e poi riportarlo

indietro non è sostenibile); poi c’è tutto quello che riguarda la digitalizzazione, le opportunità nuove

ecc. Questo fa pensare che stia cambiando un po’ l’ottica degli IDE, non è una deglobalizzazione, è più

una regionalizzazione, quindi si tende a portare la produzione su scala regionale (quindi Europa, Asia,

America), raggruppando e avvicinando le attività

• commercio: esportazioni ed importazioni. Si spostano i beni o servizi

o beni: il boom degli investimenti visto prima si ha anche nel commercio. Negli ultimi 20 anni c’è

stata una grandissima crescita degli scambi internazionali nel 2003 l’export mondiale di beni

valeva 7,5 trilioni di $, nel 2019 invece 19. Chi sono gli esportatori più importanti? Il primo

paese è la Cina, poi gli USA e poi la Germania; poi molto più distanti ci sono Paesi Bassi e

Giappone. L’Italia è nona (che data la dimensione geografica è buono). Un terzo delle

esportazioni lo fa l’Asia e Oceania, poi l’UE ha un altro terzo (l’Europa, UE+non UE, ha circa il

40%).

Grafico “il quadro del commercio mondiale di beni”: colonne arancioni è il PIL (prodotto

interno lordo, la ricchezza prodotta in un paese), i tassi di crescita annuali a livello mondiale, e

la media del decennio è data dalla riga tratteggiata orizzontale (e siamo sul 3%); le colonne blu

sono il commercio, quindi quando crescono importazioni/esportazioni e la riga tratteggiata è

la media del decennio (e siamo sul 4%). Il messaggio è che il commercio cresce più del PIL,

quindi a parità di ricchezza creata c’è uno spostamento di merci incredibile, si commercia

molto di più. Altra evidenza della globalizzazione.

C’è un concetto che si chiama bilancia commerciale: è un dato che deriva dalla differenza tra

quanto un paese esporta ed importa (export-import). Se esporto più di quello che importo ho

una bilancia commerciale in attivo, altrimenti è in negativo (ed è negativo per il paese). In

Europa (grafico bilancia commerciale, rosso export e blu import) sono praticamente uguali, la

bilancia è in sostanziale pareggio. L’Italia è in positivo di 50 miliardi.

Gli sbilanciamenti al mondo sono 2: la Cina, che ha la colonna verde molto alta (la colonna

verde indica la bilancia, in Cina è molto positiva perché la Cina esporta molto più di quello che

importa), e l’altro è gli USA, che importa molto di più di quello che esporta, ha una bilancia

commerciale in profondo negativo.

Gli altri paesi sono abbastanza in equilibrio circa

o servizi: sono una “novità” di questa ondata di globalizzazione. Una condizione dei servizi è che

chi eroga il servizio deve essere compresente con chi lo riceve, la condizione di inseparabilità,

però non sempre! In particolare c’è quello che è chiamato “cross border commerce”, cioè

tutto quello che riguarda l’esportazione dei servizi attraverso i confini (cos?). I servizi passano

tramite le comunicazioni, tipo nella rete. Se noi oggi ci iscriviamo ad un master ad Harvard ci

colleghiamo e usufruiamo del servizio stando in Italia. Questo sta crescendo tantissimo

specialmente per quanto riguarda i macchinari, seguo i miei macchinari in altri paesi stando in

Italia. Questo è il tipico esempio di servizio che viene esportato.

Poi ci sono altri 2 tipi di servizio: chi vuole ricevere il servizio viene da chi lo eroga (tipo col

turismo), oppure chi eroga al servizio si sposta e va da chi lo riceve. I servizi quindi si possono

scambiare stando fermi in alcuni casi, in altri uno dei due si sposta. 3

Quali servizi si commerciano di più? Trasporti, viaggi, manutenzioni dei macchinari, transazioni

online, ecc.

Grafico: confrontiamo i servizi (arancione) con i beni (nero). Partendo dal 2005. Si vede che

l’arancione cresce molto di più del nero. Il commercio di servizi sta crescendo molto di più del

commercio di beni.

I paesi che sono più forti nell’esportazione di servizi sono diversi rispetto a quelli dei beni: al

primo posto ci sono gli USA, poi l’UK, poi la Germania.

Il Covid ha ovviamente fatto calare le esportazioni. In alcuni settori peggio che in altri.

La domanda è, come sarà la ripresa? Si pensava ci sarebbe stata una ripresa a V, la forma del grafico

doveva essere una v (scendo rapidamente e risalgo altrettanto rapidamente); lo si pensava perché era

ciò che era accaduto ai tempi della SARS. Il problema è che in realtà ora si stima che la ripresa sarà ad

U; si scede rapidamente ma si risalirà con più lentezza, perché i paesi non hanno al momento

economie sincronizzate. (In Italia abbiamo scorte enorme di roba che non riusciamo a piazzare). Si

stima che a trainare la crescita sarà la Cina, l’unico paese al mondo che avrà una crescita quest’anno; e

si ripartirà anche dall’e-commerce, che ha avuto un picco negli ultimi periodi. Poi si suppone che

verranno riportate in Europa varie filiere che al momento sono in giro per il mondo, per cui l’Europa

probabilmente dopo questa operazione andrà a coprire un ruolo nuovo del commercio. Poi ci sono

tutte le nuove tendenze che influenzeranno il commercio.

Sarà la globalizzazione un fenomeno duraturo? A livello economico difficile che ci sia una deglobalizzazione (a

livello culturale un po’ c’è stata).

CHI SONO I MERCATI EMERGENTI?

Definizione della Banca Mondiale (i paesi sono definiti in base alla ricchezza, procapite e l’RNN reddito

nazionale lordo, aka il PIL ma che tiene conto anche della ricchezza prodotta in Italia che esce e non prodotta

in Italia che entra): trova 4 gruppi di paesi:

1. reddito basso: poco oltre i 1000$ annui procapite. Prevalentemente in Africa

2. reddito medio-basso: da 1000 a 4000$. Altri paesi dell’Africa, India, ecc

3. reddito medio-alto: tra i 4000 e i 12000$. Russia, Sud America, ecc

4. reddito alto: i paesi maturi, Nord America, Europa, Giappone, Australia, Nuova Zelanda, ecc. Sono una

quarantina

I primi 3 sono paesi emergenti.

Definizione dell’ONU: non esiste alcuna convenzione riconosciuta tra i paesi per indicare quali siano i paesi

emergenti (in via di sviluppo) e quali quelli maturi. Si considerano maturi questi paesi: Giappone in Asia,

Canada e USA in Nord America, Australia e Nuova Zelanda in Oceania e l’Europa.

Ma dove nasce questo termine? Si racconta nel libro scritto da Antoine van Agtmael, The emerging markets

century. Il secolo dei mercati emergenti. Ha creato questo termine nell’’81, quando si trova davanti a degli

investitori (era un funzionario della banca mondiale) che devono decidere se investire in questi paesi (ai terzi si

chiamavano “terzo mondo”). Nessuno voleva investire in questi paesi, perché l’etichetta che avevano dava

un’idea di arretratezza, mentre mercato emergente dà l’idea di qualcosa con potenziale. E così riesce a

raccogliere gli investimenti lol.

Questo mostra come ci sia stata una variazione nella concezione di questi paesi, da terzo mondo (che erano gli

avanzi) a paesi emergenti, che oggi hanno un’attenzione molto forte, sono paesi interessanti.

Si arriva alla definizione che per avere un mercato emergente bisogna guardare 3 condizioni:

• che ci sia crescita del PIL nel medio termine

• si parta da una ricchezza bassa pro capite

• il paese stia cambiando e ci sia anche uno sviluppo dal punto di vista sociale, infrastrutture, riforme di

mercato, ecc 4

Il punto di svolta in tutto ciò si ha nel 2001, in cui per la prima volta vengono individuati i BRICS (Brasile, Russia,

India, Cina)

Anche l’Africa è molto cambiata, è passata da “Hopeless Africa” a “1,2 billion opportunities”.

30/09/20

Grafici “la comparsa dei mercati emergenti”: quello a sinistra mostra l’andamento dei mercati dall’’80 al 2020.

Si nota che fino alla fine degli anni ’90 non c’è una grande differenza nella crescita tra i vari paesi. Però dopo si

vede che le linee si spostano, in particolare quella dei mercati emergenti va verso l’alto e quella dei mercati

maturi va verso il basso. Anche nella crisi c’è comunque una grande differenza di crescita tra i mercati, è un

fenomeno duraturo, i mercati emergenti crescono di più.

A destra si vede la stessa cosa ma riferita agli ultimissimi trimestri di 2019/20/21: anche nella crisi attuale

rimane questo differenziale, tutti caliamo, ma i mercati emergenti un po’ di meno (in particolare la Cina).

Questo fenomeno è o meno duraturo? La risposta è sì ma ovviamente non è sempre un processo lineare.

Perché crescono di più? C’è un cambiamento forte a livello produttivo, stanno cambiando, sono trainati da

alcune imprese che li stanno aiutando a crescere.

La consapevolezza di questi mercati emergenti si ha soprattutto negli anni 2000: nel 2001 viene coniato per la

prima volta il termine BRICS. Viene scritto un paper chiamato “Dreaming with the BRICS”, in cui si rileva l’inizio

di questo fenomeno. Si identificano questi 4 paesi che sono più emergenti degli altri. (sono anche stati creati i

next 11, ossia gli ultimi paesi che sarebbero cresciuti di più dopo quei 4, tra cui la Corea del Sud che ad oggi

può essere considerato un mercato maturo)

Le imprese di successo che trainano questi paesi vengono chiamati “giganti di successo” o “giganti globali”;

nel passato, fino agli anni 2000, c’erano questi paesi visti in via di sviluppo in cui non potevano esserci (per noi)

prodotti innovativi. Per la nostra ottica producevano solo repliche dei nostri prodotti, a basso costo.

Alla fine degli anni ’90 però c’è la crisi delle tigri asiatiche, fortissima, con debito altissimo per quei paesi e gli

investitori se ne vanno e crolla tutto. In questo momento di grande difficoltà nascosto queste nuove imprese

(o si riconvertono) creative, capaci di innovare, che diventano leader anche a livello mondiale. Con riferimento

a questo fenomeno 2 studiosi di Harvard (Khanna e Palepu) scrivo questo articolo, “Emerging giants” e si

interrogano sul perché queste imprese crescano così rapidamente trainandosi dietro i propri paesi, e la

risposta è questa:

• sono imprese più flessibili dei mercati maturi, perché nascendo in contesti complicati sono diventati

molto bravi ad adattarsi in base alle esigenze e a raggiungere gli altri mercati emergenti (cosa che le

imprese dei mercati più maturi non riuscivano a fare perché tendono a replicare quello che fanno in

quei paesi ma spesso non funziona)

• maggiore capacità di coprire i vuoti istituzionali, ossia le mancanze delle istituzioni in questi mercati;

ad esempio in alcuni paesi mancano i canali distributivi (anche supermercati ecc), l’aspetto giuridico

lascia a desiderare, ecc. Queste imprese riescono ad aggirare questi fallimenti

Sono giganti globali perché ad un certo punto escono dai mercati emergenti e vanno nel mondo, diventando

riferimento a livello globale, leader nei loro settori. Ciò è dovuto alle loro capacità isomorfiche, cambio la

forma a seconda del contesto in cui vado.

In Italia ci sono state numerose acquisizioni di brand nella fascia alta da parte di paesi tipo Cina e Turchia.

Perché? Perché ci sono imprese che negli anni hanno sviluppato delle forti capacità produttiva, e i nostri brand

spesso compravano i loro prodotti applicando poi il nostro brand (i semilavorati ecc); loro avevano i prodotti

ma non il brand e noi il contrario, per cui vengono ad acquistare il brand: la capacità produttiva già ce l’hanno,

acquistando il brand completano il business e hanno grande successo.

I GIGANTI GLOBALI: BAT

BAT è un acronimo che indica 3 imprese cinesi che stanno avendo grande successo, Baidu, Alibaba e Tencent. 3

imprese nate alla fine degli anni ’90/inizio ’00. Si affermano moltissimo, alcune già molto presenti nei mercati

maturi. Sono gruppi di imprese, di brand, che creano delle reti proprie (“ecosistemi”), con vari servizi offerti

che si rafforzano l’un con l’altro. 5

Perché crescono così rapidamente? (in particolare Alibaba e Tencent) hanno un mercato nuovo che loro

conoscono (è più facile crescere in un mercato nuovo); influenze governative

Amazon ha provato ad inserirsi nel mercato cinese, ma con il servizio di marketplace ha dovuto rinunciarvi e

chiuderlo perché non poteva competere con Alibaba e JD.com. è rimasta in Cina con il servizio diversi (tipo