Possibili domande esame Gestione strategica per i mercati internazionali

GRANDI

1. Segmentazione e targeting

Una volta analizzato l’ambiente (macro e micro), aver fatto un focus sul cliente (ricerca

qualitativa e quantitativa) e fatto l’analisi swot, si procede con la segmentazione.

Si divide il mercato in segmenti omogenei tra loro ed eterogenei tra i diversi segmenti,

in modo tale da riuscire ad individuare delle caratteristiche comuni tra i membri

appartenenti allo stesso segmento.

La segmentazione si attua per adeguare maggiormente l’offerta dell’azienda agli

specifici bisogni ed esigenze del segmento, per evitare una dispersione degli sforzi di

marketing e per individuare uno o più segmenti target sui quali concentrare tutti i nostri

sforzi, il tutto in un’ottica di aumentare le nostre probabilità di successo e per ridurre gli

sprechi.

Le strategie di targeting possono essere tre:

Marketing indifferenziato: ci rivolgiamo a tutti nello stesso identico modo, con la stessa

identica offerta, basandoci sulle caratteristiche del segmento che rappresenta la quota

maggiore. L’obiettivo è aumentare l’awareness e per farsi conoscere dal maggior

numero di persone (+ economie di scala).

Marketing differenziato: una volta individuati i vari segmenti, ci rivolgeremo a tutti con

una specifica offerta e quindi in modo diverso. In questo caso gli obiettivi sono di

amento delle vendite e di rafforzamento della propria posizione nei diversi segmenti.

Marketing concentrato: individuo un unico segmento a cui rivolgerò tutti i miei sforzi.

Questo non mi impedisce di raggiungere anche altri, ma tutti i miei sforzi saranno

indirizzati al raggiungimento della soddisfazione di quel segmento.

Strategie di segmentazione

Con riferimento all’analisi culturale, la domanda può essere segmentata per benefici

ricercati, per condizioni ambientali, per dimensioni, ecc.

Troviamo quindi:

La macrosegmentazione: è la più facile, perché significa che i diversi paesi possono

essere raggruppati e far parte di un unico segmento. Raggrupperò per variabili

geografiche (vicinanza), per variabili economiche (reddito) e per variabili culturali

(valori etici e religiosi). Ovviamente questa segmentazione ha dei limiti, perché non

tiene in considerazione le caratteristiche dei singoli consumatori.

Il mercato che per me è più attrattivo lo userò come mercato principale, nel resto dei

paesi adotto una strategia di copia e incolla.

La segmentazione transnazionale: individuo segmenti che vanno oltre i confini nazionali

e li raggruppo in base a segmenti sociodemografici (età, impiego), per benefici (è la più

difficile perché devo fare ricerche) e per segmentazione psicografica (hobby, valori,

opinioni esploratori, rassegnati).



La segmentazione nazionale: non rilevo similarità tra paesi diversi, perché credo che la

cultura ci abbia resi tutti diversi. Quindi mi baso sul singolo paese.

2. Quali sono le tipologie di ingresso nei mercati esteri?

-estensione del mercato domestico: andiamo all’estero mantenendo un focus per il

mercato domestico.

Estendiamo le strategie utilizzate nel mercato domestico nei paesi simili a noi dal punto

di vista della struttura del mercato e della cultura (es. Spagna-Italia)

-orientamento multi mercato: andiamo in più mercati, ma tramite filiali massimo

adattamento

-marketing globale: il mercato di riferimento è il mondo massima standardizzazione

-marketing internazionale: via di mezzo tra orientamento multi mercato e globale

standardizziamo quello che possiamo standardizzare, ma adattiamo quello che ci consente di

stare più vicino al cliente finale

3. Approcci market driven e driving:

Approccio market driven (=siamo guidati dal mercato): capisco cosa vuole il consumatore

(tramite ricerche e raccolte dati ad hoc) e adatto l’offerta per rispondere ai suoi bisogni

manifesti

Approccio marketing driving (=guidiamo il mercato): interpreto anche i bisogni latenti del

modificare attivamente l’assetto del mercato e il

consumatore. L’obiettivo qui è

comportamento del consumatore. Analizzo quindi la concorrenza per poi scostarmi.

Esempi di aziende che hanno messo in atto l’approccio marketing driving sono: Apple, Air

BnB, computer Del, Ikea, macchina del caffè con cialde, piattaforme streaming/e-commerce

4. Livelli di coinvolgimento internazionale (fasi di sviluppo internazionale)

no direct foreign marketing: non c’è una volontà proattiva da parte dell’impresa di

 essere presente nei mercati esteri

infrequent foreign marketing: siamo all’estero un po’ più proattivamente, ma in

 

momenti specifici e per occasioni particolari mercati esteri=mercati di sbocco di

alcuni prodotti per surplus produttivo

regular foreign marketing: volontà di essere presenti all’estero, siamo vicini

 all’estensione del mercato domestico (su base regolare). Non ci impegniamo quindi così

tanto ad adattarci alle specifiche esigenze.

International marketing: siamo presenti proattivamente su base regolare

 Global marketing: il nostro mercato è il mondo standardizzazione delle pratiche di

 marketing (unica strategia e unica immagine) NO standardizzazione dell’utilizzo dei

social o della distribuzione

5. perché si va all’estero?

Market seeking: più profitti

 Efficiency seeking: più know how

 Resource seeking: minori costi di approvvigionamento e di produzione

 Differenze tra modalità d’ingresso e strategie d’ingresso

 Strategie di ingresso e sulla base di cosa vengono scelte



6. Cultura

Quando si va all’estero la cultura diviene fondamentale da capire.

La cultura dipende dalla religione, dalla lingua e dalla struttura sociale.

È un sistema di valori e norme condivisi da un gruppo di persone che forniscono un modello di

vita.

La cultura non è innata, ma viene appresa, è in continua modifica durante la vita e si viene a

conoscenza della nostra cultura a seguito di uno shock culturale.

Gli elementi fondamentali che compongono la cultura sono valori e norme

7. opportunità offerte dai media digitali:

Maggiore raccolta di informazioni

 Geolocalizzazione e micro-marketing (= complesso delle tecniche dirette a individuare

 e sfruttare le diverse esigenze dei consumatori e utenti, orientando le azioni

promozionali verso specifici segmenti di clientela per incrementare la fidelizzazione)

Cookies

 Analisi dei contenuti social



I media ci consentono di avere una segmentazione il più veritiera possibile perché osserviamo

direttamente il comportamento del consumatore.

8. L’orientamento internazionale delle imprese

Per capire come devo essere presente sul mercato e come voglio comunicare i miei valori, la

mia immagine, la mia offerta al consumatore devo considerare i seguenti fattori:

Fattori esterni: concorrenza, domanda.

Fattori interni: risorse aziendali, orientamento nei confronti dei mercati esteri

orientamento etnocentrico, multimercato (=mkt internazionale), regiocentrico

(=segmentazione macro), globale.

9. Parlami dell’etica in generale

L’etica/responsabilità sociale è fondamentale oggigiorno nei mercati attuali (contesto

competitivo, consumatori sempre più attenti e informati).

CSR= associare degli obiettivi di business (profitto=obiettivo primario) a degli obiettivi di

riduzione dell’impatto ambientale, miglioramento della qualità della vita e del benessere delle

persone/della società.

In generale quindi andiamo a produrre dei benefici per gli stakeholder (e non solo per noi

come azienda)

La responsabilità sociale (CSR) è una scelta volontaria che garantisce notevoli vantaggi in

termini di immagine e reputazione aziendale ( maggiori profitti e maggiore fedeltà

all’azienda) e si inserisce come obiettivo secondario.

Piramide della CSR=1) responsabilità economiche (profitto), 2) responsabilità legale, 3)

responsabilità discrezionale

responsabilità etica e 4) (=essere socialmente responsabili).

A seconda della mentalità del management abbiamo tre tipologie di aziende: immorali,

amorali, morali

10. Green marketing e greenwashing

Il green marketing è l’insieme delle attività che concorrono allo sviluppo,

commercializzazione, promozione di servizi e prodotti in grado di generare un minor

effetto/impatto ambientale in confronto alle alternative offerte sul mercato.

Il green marketing nel tempo ha subito un’evoluzione:

Marketing ecologico (anni 70-80) inizia la consapevolezza delle problematiche

 ambientali, si inzia a parlare di ernegie rinnovabili, inquinamento, etc, ma a causa della

scarsa flessibilità, risorse, tecologie delle imprese nella pratica non viene fatto quasi

nulla. In questa fase è importante la comunicazione quello che si comunica è ≠ da

quello che si fa

Marketing ambientale (inizio anni 90) maggiore consapevolezza, fase di transito: 1)

 business as usual, but coloured green (=marketing ecologico), 2) design e packaging

marketing sostenibile (fine anni 90): sistematizzazione che riesce a soddisfare i bisogni

 nostri di oggi, senza compromettere effettivamente il benessere delle generazioni che

verranno.

Il marketing sostenibile si fonda su tre fattori interdipendenti: sostenibilità ambientale,

sociale, economica tripple bottom line di Elkington (1989) che per spiegare questo

concetto utilizza la metafora dello sgabello.

3 P/3E: Profits-economy, Planet-Environment, People-Equity

Principali differenze tra marketing convenzionale e green marketing: orientamento di

breve/lungo termine, diversa percezione dei potenziali clienti (persone come consumatori,

acquirenti; persone con valori).

Vantaggi/svantaggi di un’azienda sostenibile tra gli svantaggi troviamo il greenwashing

GREENWASHING (=ambientalismo/ecologismo di facciata)

greenwashing firms

 vocal green firms

 silent brown firms

 silent green firms



Perché le aziende fanno greenwashing?

Comportamento non etico del management

 Resistenza al cambiamento da parte dell’azienda

 Carenza di risorse da destinare all’adeguamento delle pratiche

 Assenza di normative chiare a livello nazionale e di coordinamento a livello globale

 Problemi di comunicazione interni all’azienda



Greenwashing comunicazione claim= slogan facilmente ricordabili dai consumatori

(ingannevoli in questo caso)

Le informazioni errate possono fare riferimento a: prodotto, processo, impegno aziendale nella

salvaguardia ambientale, informazioni sull’attuale situazione ambientale.

I casi più eclatanti di greenwashing in Italia riguardano l’acqua in bottiglia, in partic