Riassunto esame Brand Design, Valori e Valore della marca, Fabris, Minestroni, prof. Pontonio

La marca e il valore dei valori

La marca ha valore quando introietta e trasmette forti valori. Evoluzione storica – da semplice marcatore di proprietà/identificazione a motore semiotico ed identità. Ora approda al variegato mondo dei valori e dell’etica. Valori = aggregati di senso – cognitivi ed affettivi – coerenti, duraturi, capaci di guidare le scelte individuali per un periodo di tempo indeterminato.

Sono elementi che fondano l’identità sociale e la specificità individuale e di gruppo ma, allo stesso tempo, sono i nuclei attraverso cui passano e si consolidano i processi di differenziazione sociale.

La trasformazione della marca

Presupposto perché la marca possa trasformarsi in produttore di ricchezza è che comunque il materiale che firma non sia un vile metallo: la vera conditio sine qua non perché la marca possa esprimere il grande potenziale, trasformarsi in uno straordinario moltiplicatore di valore è che si giustapponga ad un buon prodotto o servizio. Quando la marca – anche se ha costruito attorno a se un grande patrimonio simbolico – diviene inadempiente sotto il profilo della qualità, la sua attrattività perde rapidamente il richiamo (es: Jaguar).

A fronte di un consumatore più competente ed esigente, il rispetto e la reverenza di un tempo nei confronti della marca non trovano più spazi o ragion d’essere. Le inadempienze anche se superate lasciano sempre una traccia. Ma una volta adempiuto al rispetto a questo prerequisito rappresentato dalla qualità, considerato un must, è proprio la marca che può attribuire caratteri totemici ai prodotti che firma.

Elementi per il successo della marca

Per conseguire il successo, per creare valore, non è più sufficiente per l’impresa avere buoni prodotti ad un prezzo equo: questa è una condizione essenziale ma non sufficiente. Tra l’altro è noto come le differenze tangibili tra produttori diversi tendano, all’interno dello stesso comparto, ad assottigliarsi sempre di più ed a divenire progressivamente indistinguibili sotto il profilo dei valori d’uso. Anche le innovazioni più sostantive rischiano di essere clonate quasi in tempo reale (es: prodotti Ferrero che vengono copiati). La marca invece è impossibile da clonare.

La marca può sempre meno fruire di rendite di posizione basate sui fattori distintivi o sulla pregiudiziale fedeltà del consumatore che invece rivendica una certa autonomia e sperimentalismo pur continuando a guardare alla marca con interesse e considerazione. La marca deve costruirsi una propria equità di grande spessore e costruire poi un fertile terreno di dialogo con il consumatore. Deve continuamente elaborare, arricchire – mantenendo inalterati i suoi significati di fondo ed invertendo costantemente sui significanti – la propria identità se non vuol recitare un impotente soliloquio.

Se la creatività, l’immaginazione, la fantasia sono importanti per attribuire protagonismo alla marca, pure queste si devono coniugare, ed essere comunque subordinate, ad un approccio rigoroso, sistematico al branding, ad un pensiero strategico. Il forte credito del passato o di cui si gode attualmente non significa di certo “licenza di..”. Considerare la marca non come un work in progress ma come una cash cow da mungere e attingere soltanto profitti è un gravissimo errore.

Gestione strategica della marca

La marca sviluppa un’equità quando è correttamente gestita nella piena consapevolezza del suo valore e delle sue potenzialità. Sono poche le imprese che dedicano alla marca – alla costruzione e gestione della sua equità – quell’attenzione e quell’intelligenza strategica che mercati sempre più ipercompetitivi e complessi richiederebbero.

La marca ha valore se, e in quanto, riesce a sedimentarsi con una identità chiara, distintiva e coinvolgente nella mente del consumatore. Il concetto di customer oriented brand equity – l’acronimo è COBE – parte proprio da questo assunto. La forza della marca, la sua capacità di produrre ricchezza, la sua equity si basa in realtà su ciò che il consumatore ha appreso, visto, sentito, percepito, sperimentato personalmente nel tempo. La COBE si attiva quando il consumatore elabora un elevato livello di conoscenza e familiarità con la marca che riesce a sedimentare nella sua mente un ricco patrimonio di associazioni positive in maniera consistente e duratura.

La piramide di COBE

La equity di una marca è come un sistema dinamico in continua evoluzione, fortemente interconnesso – dove ogni dimensione è in relazione (influenza e viene influenzata) alle altre – come una piramide. Alla base vi è la visibilità/awareness della marca, il settore in cui opera, la fiducia che suscita. Poi ci sono gli attributi tangibili, caratteristiche oggettive e performative, i valori d’uso della marca, le esperienze pregresse e, in parallelo il patrimonio associativo e simbolico che evoca, la sua immagine, il suo percepito.

Sopra ci sono l’interesse per le performance attribuite, la customer satisfaction, le convinzioni sulla superiorità performativa della marca e i sentimenti ed emozioni che suscita, l’attualità che manifesta. Al cuore si trova l’essenza della marca, il suo DNA, il suo patrimonio genetico e fondativo come viene percepito dal pubblico. All’apice della piramide del COBE vi è la relazione reale che la marca intesse con il suo pubblico, il commitment nei suoi confronti, la fedeltà che genera.

Valore per il consumatore

Il valore della marca per il consumatore: la marca riduce l’incertezza al momento della scelta. La marca è, prima di tutto sicurezza: minimizza cioè il fattore di rischio, un rischio che può essere:

• Funzionale, ovvero performativo (il prodotto nelle sue prestazioni non risulta all’altezza delle aspettative). La garanzia di qualità costante nel tempo, e a prezzi competitivi, è alla base del contratto tra consumatore e marca.
• Integrità fisica: che il prodotto/servizio costituisca una fonte di possibili pericoli per la propria incolumità e salute.
• Economico: che il prodotto non risulti all’altezza del prezzo pagato.
• Sociale: che il prodotto non sia in grado di garantire la legittimazione sociale della scelta (marca quindi anche come veicolo di rassicurazione ed integrazione sociale).
• Psicologico: che il prodotto non contribuisca anche al benessere psicologico dell’user.
• Temporale: che il prodotto finisca per rappresentare una perdita di tempo.
• Mordi e fuggi: che il rapporto non si esaurisca con la vendita, ma che presenti anche una assistenza.

Si viene a fondare una sorta di contratto sociale tra il pubblico e la marca. La marca deve cioè essere all’altezza delle aspettative e delle promesse e i consumatori le restituiranno, in cambio, fiducia e credibilità.. e fedeltà la dove la equity sia davvero importante. Il valore della marca per il consumatore può divenire così elevato da generare un effetto placebo. Es: varie birre percepite in un certo qual modo se assaggiate sapendo di che marca si tratta, stesse birre percepite diversamente se marca non è mostrata.

Il valore della marca è riconducibile all’extraprezzo che si è disposti a pagare rispetto allo stesso prodotto nella versione unbranded. Ciò che negli anni ’80 ha generato un’inedita attenzione alla marca e alla sua equity sono alcuni passaggi di proprietà che sovvertono tutti i parametri di valutazione della marca.

Il gruppo Buitoni Perugina passa dal gruppo di Carlo De Benedetti alla Nestlé per un prezzo che non trova alcun riscontro nei libri contabili né in quanto speso in precedenza per l’acquisto dalla famiglia Buitoni (un rapporto 1 a 8). Philip Morris acquista la Kraft per un importo 4 volte superiore al suo valore di libro. Il sospetto che il valore della marca sia influenzato da fattori extracontabili comincia, in quegli anni, a divenire una certezza.

La sfida delle non marche e la fedeltà

In tempi recenti è stata la crescente sensibilità del consumatore al prezzo a far dubitare della tenuta delle marche nei confronti delle non marche a basso prezzo e, soprattutto, la crescente competitività delle marche della grande distribuzione. Ma nonostante queste continue sfide, la marca sembra godere di buona salute.

Le marche di eccellenza oggi sono quelle loyalty leader. La fedeltà dei propri utenti e consumatori è una dimensione importante del valore di una marca soprattutto in mercati, come gli attuali, che non crescono più ai ritmi del passato. La transazione da un marketing di tipo offensivo (obiettivo è conquistare quote crescenti di mercato e il parco consumatori) a uno di tipo difensivo (in un mercato statico o di regresso si tende a fidelizzare la propria clientela e non perdere quote di mercato) è centrale per cogliere il significato attuale e il ruolo della equity di marca.

L'equity della marca

L’equity della marca è la risultante di una catena che prende avvio dalla percezione della marca da parte dei consumatori, che ne influenza la soddisfazione in funzione dei comportamenti di consumo, che a sua volta genera fedeltà ed è capace di trasformarli in alto-consumanti e ad elevato tasso di frequentazione della marca, attraendo anche gli altri consumatori.

La fedeltà è quindi rapportabile alla soddisfazione del consumatore che, a sua volta, è funzione del plesso di attributi associati alla marca e percepiti dal suo pubblico. Si crea così una catena causale che, oltre a determinare la fedeltà, influisce sugli heavy buyers (non sempre vi è coincidenza al di là dell’apparente tautologia: posso essere infedele e generare un’elevata frequentazione/fedeltà, ed essere fedele ma con ritmi d’acquisto rallentati oppure acquistando quantità più contenute).

Brand equity: concetto fondamentale

Uno dei concetti fondamentali di marketing nato negli anni ’80 è il concetto di Brand equity. L’emergere della brand equity ha portato buone e cattive notizie: buone perché ha comportato un crescente rilievo della marca (fino allora trascurata nelle scelte strategiche), ponendola al centro delle strategie di marketing e delle ricerche. Cattive in quanto il concetto è stato definito in tante diverse maniere per un numero diverso di scopi.

Brand equity nella sua corretta interpretazione dovrebbe essere intesa come un concetto composito e non il semplice traslato del brand value anche se è ciò che lo genera. Equity non è neanche un sinonimo di brand image. L’immagine rientra nel concetto di brand equity come del resto quello di posizionamento, ma va ben oltre.

Valore e valori della marca

Valore e valori: sino ad un recente passato la marca era abituata a flirtare con il sistema dei valori connessi al comparto merceologico di appartenenza (la sicurezza per le auto, la salute per l’alimentazione). Adesso la prospettiva si amplia. Sono sempre più le marche che paiono incorporare nel proprio DNA grandi valori sociali come la tolleranza, il rispetto reciproco, l’attenzione per l’ambiente, l’amicizia… e il pubblico apprezza (a patto che non sia una mera facciata ma che la marca incorpori davvero questi valori.

La marca, nel suo divenire, passa da un mero ruolo denotativo al complesso e ricco mondo delle connotazioni (i primi step la vedono caratterizzarsi in termini di goodwill e di posizionamento). Successivamente per evolvere di pari passo con il sociale, il mercato e il consumatore, la marca dovrà assimilare valori culturalmente egemoni ma anche divenire una marca relazionale e confrontarsi seriamente con il mondo dell’etica e delle responsabilità sociali.

L'importanza dell'etica

Oggi il pubblico sembra attribuire una crescente importanza alle frequentazioni, da parte della marca, verso il mondo dell’etica. E dimostra di apprezzare e premiare quelle marche che si comportano coerentemente a queste aspettative. Non è sufficiente impegnarsi nella beneficienza o sponsorizzare cause nobili senza che la cultura e la prassi dell’impresa non siano prioritariamente impegnate a tradurre la tensione etica.

Valore e valori: valori che partono dal migliore adempimento della promessa di fabbricare buoni prodotti, ad un prezzo competitivo, ad un basso o nullo impatto ambientale, coerentemente alle culture in cui andranno a diffondersi, nel massimo rispetto di chi lavora nell’impresa. È partendo da queste premesse che si costruisce la marca in reale sintonia con la nuova sensibilità al mondo dell’etica: una scelta autonoma, largamente discrezionale ben al di là di quelle che sono le norme o i vincoli che la legge impone.

La nuova realtà della marca

Negli ultimi decenni la marca ha acquisito un’importanza ed una autonomia crescenti in tutti i settori di consumo, della società, della cultura e dell’economia. Si è trasformata in un potentissimo strumento semiotico, in un capitale straordinario: una risorsa preziosa per le aziende. Una protagonista assoluta delle nostre vite. Eppure, per lungo tempo, il mondo dell’economia ha sottovalutato il mondo della marca, concentrandosi più sui valori ritenuti tangibili (il prodotto).

La visione economica del valore della marca poi tende a concepirla come un differenziale di prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un prodotto branded rispetto ad uno analogo, ma unbranded. Un modello troppo semplice che esclude lo spessore di significati che la marca oggi deve veicolare. Fino agli anni ’80 la marca è stata percepita, dalla logica economica, come un elemento di disturbo, un corpo estraneo. Fino ad allora le preoccupazioni prevalenti erano ancora rivolte alla produzione di beni e alla loro commercializzazione più che a valorizzare la marca.

Il montante interesse sulla marca come possibile moltiplicatore di valore nasce a seguito dell’ondata di fusioni e acquisizioni che ha caratterizzato i mercati occidentali nel corso di tutti gli anni ’80. Ad un certo punto infatti ci si è resi conto che le marche avevano acquisito un proprio peso autonomo ed erano diventate drivers determinanti nello stabilire il valore di un’azienda, nella fase di definizione di un suo prezzo di mercato. Lo studio sul reale significato dei marchi, sulla loro essenza, sul loro peso nelle scelte di consumo degli individui, sulla loro importanza nella cultura e nella vita delle persone ha gradualmente distolto il management dal mondo fisico dei prodotti e l’ha avvicinato sempre più a quello intangibile e simbolico dei brand. O, meglio, ha progressivamente annullato la tradizionale separazione tra prodotto (performativo, tangibile, misurabile) e marca (astratta, teorica, imprendibile).

Ci sono voluti decenni perché il mondo manageriale ed economico si adeguassero a questo rivoluzionario mutamento, legati com’erano all’idea che la loro attività di base fosse ancora di vendere beni e non creare significati, e che il branding fosse soltanto un inevitabile completamento. Il management inizia a comprendere il reale valore della marca dal momento in cui prende coscienza del ruolo delle risorse immateriali nella costruzione del vantaggio competitivo di un’azienda. Tuttavia nel nostro paese siamo ancora distanti da una sua piena comprensione, da un approccio multidimensionale, capace di cogliere e di accogliere la verità e la densità di significati che questo oggi ingloba.

Che cos'è la marca oggi?

La marca oggi è un addensato di attributi tangibili ed intangibili, di performance affettive ed effettive, di qualità e coerenza. Non esiste settore del consumo che non veda, in crescendo, espandersi la marca anche negli angoli più remoti: si brandizzano la frutta, la verdura, le scope, gli accessori…

Il branding contemporaneo assume in maniera crescente una dimensione astratta, spesso addirittura ideologica: la marca si svincola dal prodotto e dal servizio, disegna autentici territori, descrive e definisce stili di vita e propone sistemi di valori. La marca adesso è sintonia, fiducia, appartenenza. È un legame profondo, o un flirt appassionato. Spesso la si ostenta con orgoglio, discretamente o a caratteri cubitali sugli indumenti. È un luogo ordinato e coerente, sensato ed umanissimo. Ecco perché possiamo considerare brand anche personaggi famosi o squadre di calcio.

La marca nella società postmoderna

La marca è la vera protagonista della società postmoderna: è divenuta una star, confidente e amica. Oggi la marca sta assumendo le sembianze di una istanza antropomorfa e colloquiale. Caratterizzata da una straordinaria prossimità (fisica, affettiva, etica, valoriale) con la gente. La relazione con la marca oggi è percepita come sana sicura ed affidabile.

Il rapporto marca-consumatore

Il rapporto marca-consumatore cambia nel corso della storia. Il consumatore cambia radicalmente pelle (Il nuovo consumatore verso il postmoderno). Un consumatore maturo. La subalternità del consumatore nei confronti delle marche si è dissolta: le marche devono riconquistarsi giorno per giorno fiducia e credito. L’espandersi della grande distribuzione, l’ingresso delle variegate formule distributive all’insegna del discount insieme all’incremento esponenziale della price sensitivity da parte del consumatore ha cambiato le carte in gioco. Non siamo più consumatori che accettano il prezzo imposto dalle marche. Ricerchiamo non il prezzo più basso ma il miglior rapporto prezzo-qualità. Il consumatore rivendica una maggiore discrezionalità di scelta. C’è una maggiore autonomia psicologica. Consumatore maturo e competente, in grado di valutare le prestazioni e la qualità della marca, che opera continui confronti fra marche senza alcuna sudditanza. Un consumatore esigente, che non si accontenta facilmente.